Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

A) алдын ала;

2. Қаражаттың ұтымды шартталғаннан көбiрек шығындалатын жарнама қалай аталады:

A) алдын ала;
B) агрессивтi;
C) адал емес;
D) жанама;
E) тiкелей.

3. Қызметкерлер ортасындағы фирманың табыстары мен ұнамды бейнесін жасау жарнамасы қалай аталады:

A) алдын ала;
B) агрессивтi;
C) адал емес;
D) жанама;
E) тiкелей.

4. Жарнамалауға жататын тауар немесе фирма аталады:

A) жарнама объектісі;
B) жарнама субъектісі;
C) жарнама адресаты;
D) жарнама сарыны;
E) жарнамалық хабарлама.

5. Жарнамалық серiктестiгiнiң жоспарлауын және өткiзуiн, сондай ақ жарнама беруші фирма барлық жарнамалық шаралардың өткiзуiн мiндеттейтін фирма немесе агенттікті қалай атайды:

A) жарнама объектісі;
B) жарнама субъектісі;
C) жарнама адресаты;
D) жарнама сарыны;
E) жарнамалық хабарлама.

6. Жарнамалық хабарлаумен айналысатын, сатып алу туралы шешiмге ықпал ететiн тұтынушылар және сатып алушылардың немесе тұлғалардың тобы аталады:

A) жарнама объектісі;
B) жарнама субъектісі;
C) жарнама адресаты;
D) жарнама сарыны;
E) жарнамалық хабарлама.

7. Тауарға сатып алушылардың назарын аудару үшiн жарнамалық хабарлаудағы жасалынатын екпiн аталады:

A) жарнама объектісі;
B) жарнама субъектісі;
C) жарнама адресаты;
D) жарнама сарыны;
E) жарнамалық хабарлама.

8. Жарнамалық серіктестік кезеңдерiнiң дұрыс тiзбегiн көрсетiңiз: 1) жарнама субъектісін таңдау және оның объектісін анықтау; 2) жарнамалық сарын мен адресатты анықтау; 3) жарнамалық құралдардың түрлерін таңдауы; 4) жарнамалық қатынасты құрастыру; 5) жарнамалық тиімділіктің анықталуы; 6) жарнамалық орындаудың графигін анықтау; 7) жарнамалық шараларға шығындар сметасының құрастыруы.

A) 1-2-3-4-6-7-5;
B) 7-6-5-4-3-2-1;
C) 1-2-3-4-6-7;
D) 1-2-3-4-5-7-6;
E) 6-5-4-3-7-1-2.

9. ТӨЦ ның сипаты мен жарнамалық материалдың ерекшелiктерi және кезеңдерiне байланысты ажыратылады:

A) ақпараттық және агрессивті жарнама;
B) бiртекті және бiртектi емес жарнама;
C) ескертпелі және адал емес жарнама;
D) тікелей және жанама жарнама;
E) тауарлық және беделді жарнама.

10. Жарнаманың нақты тиiмдiлiгін анықтайтын тесттерге жатпайды;

A) жарнаманың танымдылығына тест;

B) жарнаманың есте қалатындығына тест;

C) жарнаманың бәсекелеспен салыстырудағы шығындар тиiмдiлiгіне тест;

D) жарнаманың экономикалық тиімділігін анықтау;

1. 
   «Marlboro» жарнамалайтын әр түрлi жарнамалық хабарламаларда ковбойды пайдаланудан, ескертпелі жарнаманың өткізілуі қамтамасыз етiледi.
   
2. 
   Көрермен қабылдауына әдейі жасалған жарнама осы тауарға байланысты бiздiң күткеніміз сенiмдi болғанда ең жақсы қабылданады.
   
3. 
   Жарнамада бәсекелес фирмаларға және олардың тауарларына бағытталған негативті пікір айтылуы мүмкін.
   
4. 
   Сезiмталдық, өткенді сағыну, таң қаларлық сияқты эмоция салынған жарнамалық роликтер, әсерлiрек болып табылады.
   
5. 
   Жақсы тауар жарнаманы қажет етпейді.
   
6. 
   Азық-түлік тауарларын теледидарда жарнамалау өте жөнді.
   
7. 
   Банктiк қызметтерді жарнамалауда баспасөздегi жарнаманы артық көру қажет.
   
8. 
   Туристік қызмет көрсетулерді радиода жарнамалау өте орынды.
   
9. 
   Сыртқы жарнама саудалық марканың алға басуының маңызды құралы болып табылады.
   
10. 
    Радиода және теледидардағы жарнамалық үндеулердi таратуда осы құралдардың қолдану қарқынының тәулік iшiнде есепке алуы керек емес.
    

Бір тақырыпқа арналған мәтіннің екі нұсқасы берілген:

Анықтаңыздар:

1. 
   жарнаманың әрбiр түрiнiң (сегмент) потенциалдық сатып алушыларын;
   
2. 
   бірінші және екінші ретті ақпараттарды қайда орналастыру қажеттігін ;
   
3. 
   әрбір мәтіннің артықшылықтары мен кемшіліктерін.
   

Сәтсiз жарнамалық хабарлама мысалдарын келтiрiңiз. Оларды дәлелдеңiз.

Жыл сайын өткiзiлетiн жарнамалық Канн фестиваль қатысуына тек қана тиiстi талаптарға сай қанағаттанарлық жарнамалық роликтер рұқсат етiледi. Ең алдымен, мұндай талаптарға роликтің мазмұнында бiртума идеяның бар болуы және оның жасау құны біршама төмен болуы жатады. Креаторлардың (жасаушылардың) пiкiрiнше алдыңғы жылдың барлық жарнамалық жұмыстың бағытын анықтайтын концептуалды ролик, әдетте, фестиваль Гран-приін алады.

Каан фестивалінің бірінде кәдімгі қарапайым ролик жеңді. Оның мазмұнындағы жалпы ерекшеліктері келесi. Ақ фон, фотокамера. Саусақ фотокамерадағы кнопканы басады – шертпек, жарқ етілді. Қайта басты – шертпек, жарқ етілді. Тағы бір рет басты – жарқ етпеді. Қол батарейканы камерадан алып шығып, камераны лақтырып тастайды, басқа камераға сол баяғы батарейканы салады. Саусақ кнопканы басады – шертпек, жарқ етілді. Мұндай роликтiң жасау қанша тұрады? Iс жүзiнде ештеңе. Оны бiр ақ данышпан идея салып iске асырған. Қандай, тап?
6 тапсырма. Сұрақтарға жауап беріңіздер.

Риторикалық сұрақ: «Ақшалар - құм емес, жағажайларда жай жатпайды, бiрақ құм сияқты саусақтар арасынан өте алады. Жарнама – ақша сияқты, қасынан өте шығады, байқамай қаласың, сонда не үшін төлеу қажет?»

Сіздің дәл осы сұраққа және жеке алғанда жарнамаға деген көзқарасыңыз қандай.

Аз шығындалатын жарнамаға не жатады?

Аз шығындалатын жарнаманы қолдану қандай жағдайда орынды болып келеді?
7 тапсырма. Есептiң шешiмiн табыңыз.

Жарнамалық агенттiк тауардың келесi тапсырысы бар тура жауапты жарнаманы орналастырғысы келедi. Таңдалған төрт апталық келесi мәлiметтермен сипатталады:

Төрт апталықтың әрбiреуі мақсаттық топ үшiн тең дәрежеде қолайлы болып есептеледi.

Егер шешiм "тапсырысқа шығын" негiзiнде қабылданса, сiз апталықтың қайсысына жарнаманы орналастырар едіңіз?
8 тапсырма. Есептiң шешiмiн табыңыз.

Фирма "А" бәсекелес фирмаларға қарасты өзінің шығындарының қаншалықты аз немесе көп екенін анықтауға құштар. Келесі көрсеткіштер қарастырылған:

«А» фирмасының бәсекелес фирмаларға қарасты жарнама тиімділігінің деңгейін бағалаңыз.

1. 
   Жарнамалау серіктестігінің келесi тауарларды сатып алу бойынша ынталандыруын ойластыру:
   

• 
  компьютерлер;
  
• 
  шайнайтын сағыз;
  
• 
  иттерді қырқу бойынша қызмет көрсетулер;
  
• 
  түсіндірме сөздік;
  
• 
  стоматологиялық қызмет көрсету полисі.
  

2. 
   Ағымдағы баспасөзде біртекті тауарлар өткізу туралы екі жарнамалық хабарламаны табыңыз. Бұл хабарламалардың мазмұнын салыстырыңыз, сонымен қатар оларда бар ақпарат мөлшерін қарастырыңыз. Сіздің пікіріңізше, бұл хабарламалардың көздейтін мақсаты қандай?
   

1 Маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру ерекшеліктерін оқу.

2Маркетингтік қызметтегі жоспарлау және бақылау аумағындағы білімдерін бекіту.
Сұрақтар

1 Маркетингтік жоспарлау: мақсаты, құралдары, түрлері.

2 Маркетингтік жоспарлардың жіктелуі.

3 Маркетингтегі жоспарлаудың әдістері мен кезеңдері.

4 Маркетинг бюджеті: түсінігі және анықтау тәсілдері.

5 Маркетингтік бақылау.

Маркетингті жоспарлау- бұл процесс, маркетинг жоспарын құру процедурасы, сату көлемінің өсуіне және фирма табысын максимизациялауға бағытталған маркетинг стратегияларын таңдау. Маркетингті жоспарлау кәсіпорынның мақсатына қол жеткізу үшін жүзеге асырылуы тиіс барлық шешімдерді және де оларды жүзеге асыру құралдары мен жолдарын қамтиды. Маркетинг жоспары, сонымен, кәсіпорын жоспарының құрамдас бөлігі болып табылады. Ол тек маркетингтік мақсатының өткізілуінің алғышарты болып қалмай, сонымен қатар олардың атқарылуын болжайды.

Маркетингті жүйелі жоспарлау қажеттілігі келесі себептерден туындайды:

• 
  қоршаған орта факторларының тұрақсыздығы, өзгерулері, бұл нарық конъюктурасына әсер етеді;
  
• 
  кәсіпкерлік шешімдерді қабылдау жүйесінде маркетингтік саясаттың маңыздылығының және тиімділігінің өсуі;
  
• 
  нарықтағы тәртіптің стратегиясын қалыптастыруда кәсіпорын шараларының келістіру мен ретке келтірудің күрделілігі;
  
• 
  басқарудың маркетингтік концепциясын талап ететін, құрылатын кәсіпорындардың саны мен қуаттылығының өсуі;
  
• 
  нарықтар мен бәсекелестіктің интернационализациясы;
  
• 
  әлеуметтік, құқықтық және экономикалық ақпараттың тұрақсыздығы;
  
• 
  кәсіпорындардың капиталын интенсификациялау;
  
• 
  инновациялар мен жаңа енгізулер санының үздіксіз өсуі;
  
• 
  маркетингтік шығындардың пропорционалды емес өсуі.
  

• 
  басты нәтижелердің немесе мәселенің жағдайын қысқаша баяндау;
  
• 
  маркетингтің сыртқы және ішкі ортасының ситуациялық талдауы;
  
• 
  маркетинг мақсатын орнату;
  
• 
  маркетинг стратегияларын әзірлеу;
  
• 
  маркетингтік шаралардың қалыптасуы;
  
• 
  маркетингтік шығындарды анықтау;
  
• 
  маркетинг жоспарының шараларын іске асыруды бақылау.
  

Жұмыстың дәлдігі немесе тереңдігі; маркетингті жоспарлаудың мақсаты; әзірлеу тәсілі (жоспарды қалыптастыруда қатысу дәрежесі) ретіндегі критерилері бойынша классификацияланады.

Маркетингтік жоспарлау – жалпыкорпоративтік жоспарлаудың құрамдас бөлігі болып табылады. Маркетингтік жоспарлауды келесі түрлері бойынша қарастыру қабылданған:

• 
  деңгейлері;
  
• 
  мақсатты бағыттаушылығы;
  
• 
  мерзімдері.
  

Маркетингті жоспарлау деңгейлері

Маркетинг жоспарлары (8 кестені қараңыз) төмендегі критерилері бойынша жіктеледі, қызмет мерзімінің ұзақтығы; жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігі мен мазмұны; әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі; маркетингті жоспарлау мақсаты; әзірлеу тәсілі (жоспарды қалыптастырудағы қатысу деңгейі).

8 Кесте

Маркетинг жоспарларының жіктемесі

Маркетингтің оперативті (қысқамерзімді) жоспарлары бір жыл мерзімге ғана әзірленеді. Олар тағайындалған мақсаттар мен шараларға жасалып, оларды жүзеге асырғанша ғана әзірленеді. Мұндай жоспарлар бір жылға, жарты жылға, тоқсанға, аптаға тіпті бір күнге де жасалынады. Қысқамерзімді жоспарлаудың қиындығы тауарды сату мен айналымын жоспарлаудың қиындығында. Бұл жоспарлардың шаралары маркетинг құралдарын пайдаланудың уақыты мен көлемі бойынша қалыптастырылады (мысалы, жарнама, тауарды жылжыту, қоғамдық жұмыс және т.б.). Маркетингтің қысқамерзімді жоспарларына сонымен қатар нарықты зерттеу бойынша шаралар да кіреді. Маркетингтік жоспарлардың барлық түрлері үшін негізгі талаптар болып табылады: олардың нақтылығы, қол жетімділігі, сандық шамалардың өрнектелу мүмкіндігі және олардың интеграциялар мен келісімдердің жүзеге асырылуы.

Жоспарлау объектісі мәселелерін қамтудың кеңдігіне сәйкес жоспарлауды бөледі:

• 
  маркетингтің интегрирленген жалпы жоспарлары;
  
• 
  интегрирленбеген жеке жоспарлар;
  
• 
  өткізу және айналым жоспары;
  
• 
  маркетингтік шаралар жоспары;
  
• 
  ақпаратты қамтамасыз ету жоспары.
  

Әзірлеудің дәлдігі мен тереңдігі бойынша маркетингтік жоспарлар іріленген (жалпы) немесе ауқымды деп бөлінеді, олар болашақ даму аясы мен жалпы келешектегі шараларды анықтаумен сипаталады, сонымен қатар нақты (детальдық) жоспарлар, олар нақты жағдайлар үшін немесе маркетингтің нақты мәселелері үшін әзірленеді. Маркетингті жоспарлау мақсаты бойынша жоспарлар кез келген үрдістер мен құбылыстарды жоспарлағанда, мысалы бизнес-жоспарда, жаңа бұйым жобасын әзірлеу жоспарында, өндірістің жоспарында немесе кез келген ұйымды басқару жоспарында қалай пайдаланатындығына байланысты бөлінеді. Әзірлеу тәсілі бойынша маркетингтік жоспарларды "жоғарыдан-төменге" сызбасы бойынша, "төменен -жоғарыға" сызбасы бойынша және «қарсы жоспарлау» сызбасы бойынша құрастырады. Екінші жағдайда жоспарды құру үшін сатушылардан, өткізу бойынша басқарушылардан, маркетингтік зерттеулер бөлімі қызметкерлерінен және басқа да маркетинг қызметінің бөлімшелерінен түскен ақпараттар мен ақпарат көздері пайдаланылады. "Төменнен - жоғарыға" әзірленген маркетингтік жоспарлар, әлдеқайда нақтырақ, бірақ біртекті маркетинг жоспарын жасарда координациялау және интеграциялау барысында қиындықтар туындайды, сондай-ақ, мәселелердің әртүрлі шешімдері болуы мүмкін. "Жоғарыдан-төменге" маркетингтік жоспарын әзірлеу барысында мұндай қиындықтар туындай қоймайды, сондай-ақ менеджмент тарапынан орталықтандырылған бақылау мен басқару пайда болады. Бірақ, психолгиялық климат өзгеріске ұшырауы мүмкін, себебі жоспарлау үрдісіне неғұрлым төмен деңгейдегі кішігірім жетекшілер тартылады. Осы екі жоспардың үйлесімі үшінші сызбада жүзеге асырылады: мақсаттарды тағайындау функциясы және қызметерді бағыттау басқарудың жоғары звеносына жатады, ал қойылған есептерді жүзеге асыру функциясы – басқарудың басқа звеноларына жатады (маркетингтік мақсаттардың жоспары, маркетингтік коммуникациялар жоспары, тауарлық саясат жоспары).

Маркетинг жоспарын әзірлеу барысында жоспарлау тәсілдерінің әртүрлі түрлері қолданылады. Тәжірибеде тораптық жоспарлау, нарықты талдау, қаржылық – математикалық әдіс және т.б. әдістер кеңінен таралып қолданылып жүр.

1. 
   кәсіпорынның маркетингтік мүмкіндіктерін талдау (диагноз);
   
2. 
   мақсаттарды анықтау;
   
3. 
   стратегиялық шешімдерді қабылдау;
   
4. 
   маркетингтік шаралардың жоспарын әзірлеу (мақсаттар мен стратегияларды жүзеге асыру);
   
5. 
   шығындардың құрылымы мен жалпы шамасын есепке алу;
   
6. 
   жоспарды түзету және бақылау.
   

Маркетингтік шығындардың көлемін екі түрлі әдіспен анықтауға болады.

• 
  жоғары пайда табуға арналған маркетингтік шығындардың көлемін анықтау (өткізу реакциясының функциясы және маркетингтің қандай да бір шығындар деңгейіндегі пайдасы). Маркетингке кеткен шығын неғұрлым жоғары болса, соғұрлым пайда мен өткізу көлемінің ықтималдығы жоғары болып келеді. Бірақ, шығындардың үнемі көп болуы «маркетингтік залалға» әкеп соқтыруы мүмкін. Бұл мынаған байланысты болады, бәсекелестердің қарсылықтарынан кейде сұраныстың дамуының шегі болуы мүмкін және т.б.;
  
• 
  сатудан түсетін пайызды есептеу (сызықтық тәуелділік);
  
• 
  пайдадан түсетін пайызды есептеу (сызықтық тәуелділік);
  
• 
  бәсекелестерді бағалау («бәсекелестің шығындары сияқты шығын»).
  

Маркетингтік қызметті бақылау келесіні көздейді:

• 
  өткізу мүмкіндіктерін өткізу және бақылау;
  
• 
  табыстылықты бақылау және маркетингтік шығындарды талдау;
  
• 
  стратегиялық бақылау және маркетингті тексеру.
  

• 
  фирманың ауқымды мақсаты мен стратегияларын бақылау;
  
• 
  жоспарлы гепотизалар мен болжамдарды бақылау;
  
• 
  стратегиялық жоспарлауды бақылау;
  
• 
  стратегиялық бақылау;
  
• 
  техникалық жоспарлауды бақылау;
  
• 
  оперативті жоспарлауды бақылау;
  
• 
  оперативті бақылау.
  

1. 
   Маркетингтегі жүйелік жоспарлау қандай себептерден туындайды?
   
2. 
   Маркетингті жоспарлау үрдісінің стадиясын сипаттаңдар.
   
3. 
   Маркетингтік бюджетті есептеудің тәсілдерін анықтаңдар.
   
4. 
   Маркетингтік бақылаудың маңызы неде?
   
5. 
   Маркетингтік жоспарлар қалай жіктеледі?
   

A) тұрақсыздық, сыртқы орта факторларының тұрақты өзгерiстерi;

B) инновациялар және жаңалықтар санының тұрақты өсуi;

C) кәсiпкерлiк тәуекелдiң төмендеу мүмкiндiгі;

D) шешiм қабылдау жүйесіндегi маркетингтік саясаттың тиiмдiлiгiнiң өсуi және маңыздылығы;

E) жоғарыда көрсетілгендердің барлығы.

2. Маркетингтің жоспары:

A) кәсiпорын жоспарының құрамдас бөлiгi болып табылады;

B) маркетинг мақсаттарын iске асырудың алғышарты қызметін көрсетедi;

C) маркетинг мақсаттарының табысын алдын ала анықтайды;

D) бірнеше бөлімдерден тұрады;

E) барлық жауаптар дұрыс.

3. Маркетингтік жоспарлау әдістеріне жатпайды:

A) жүйелі жоспарлау;

4. Ең алдымен, ағымдағы сатып алулар, өндiрiс және ақшалай ағынды ұйымдастыру бойынша қолданылатын күтiлетiн сату көлемiнiң құнды бағасы:

A) маркетинг;

B) сату бюджеті;

C) маркетингтік зерттеулер;

D) маркетингтік басқару;

E) логистика.

5. Маркетингтiң жоспарлауын құрастырғанда, өтімді ынталандыру бағдарламасы бойынша қосымша шешiмдердiң қатарын қабылдау қажет, бұл:

A) қатысу шарты, өтімді ынталандыру бойынша шараларды өткiзу үшiн уақытты таңдау;

B) өтімді ынталандыру бойынша шараларды өткiзу үшiн уақытты таңдау, өтімді ынталандыруға жиынтық бюджет, ынталандыру бағдарламасының ұзақтығы, ынталандыру бағдарламасы туралы мәлiметтер таратудың құралдары, қатысу шарты, ынталандыру қарқындылығы;

C) ынталылық барлық немесе тек қана қандай да бір ерекше тұлғалар топтарына ұсынылуы мүмкін;

D) өтімді ынталандыру бойынша шаралардың өткiзуiн күнтізбелік мерзiмдерiн таңдау қажеттiлiгi;

E) өтімді ынталандыру бойынша шараларды өткізудегі уақытты таңдау.

6. Маркетингтiң мақсаттарына қандай талаптар қойылады:

A) қол жетерлік және икемділік;
B) өлшемдестік және нақтылық;
C) үйлесімділік және тиімділік;
D) динамикалық;
E) жоғарыда көрсетілгендердің барлығы.

7. Маркетингтiң шынайы мақсаттарын ситуациялық талдау шеңберінде анықтау үшiн жүзеге асыру қажет:

A) сыртқы ортаны талдау;
B) кәсіпорын мүмкіндіктерін талдау;
C) фирма қызметінің келешектегі дамуын талдау;
D) бәсекелестерді талдау;
E) барлық жауаптар дұрыс.

8. SWOT –талдауы айқындауға мүмкiндiк бередi

A) фирма қызметінің мықты жақтарын;
B) фирма қызметінің әлсіз жақтарын;
C) фирма мүмкіндіктерін;
D) фирма қауіп-қатерін;
E) жоғарыда көрсетілгендердің барлығы.

9. Серіктестіктің маркетингтік жоспарлауы қандай деңгей үшiн стратегиялық өте мәнді:

A) корпорациялар;
B) бизнес бірлігі;
C) маркетингтік қызмет;
D) өнім желісі;
E) ұйымды басқарудың түгелдей барлық деңгейде.

10. Бақылау деңгейлерiнiң дұрыс тiзбегiн көрсетiңiз: 1) стратегиялық бақылау; 2) тактикалық бақылау; 3) оперативті бақылау.

A) 1,2,3;
B) 3,2,1;
C) 2,1,3;
D) 1,3,2;
E) 2,3,1.