Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

1. 
   БКГ матрицасы арқылы кәсіпорынның портфеліне талдау жасаңыз және оның жағдайы туралы өз анықтамаңызды беріңіз.
   
2. 
   Талдау шешімдері бойынша не ұсынуға болады?
   
3. 
   Әрбір бизнес-бағытқа қандай стратегия қолданған жөн?
   
4. 
   БКГ матрицасының қолдануына қажетті қандай шарттар орындалуы керек екенін айтыңыз.
   

Қаржылық мекемеге киім тазарту кәсіпорнының басшысы көмек сұрауға келді. Оның жұмысы жақсы жүріп жатты, өндіріске кеткен шығындарды пайдадан алып тастағанда кәсіпорын оның отбасына жақсы пайда әкеліп отырды.

Көрші ауданда осындай кәсіпорын сатып алу үшін қаржы бөлуді сұрады. Бұдан басқа жаңа жүк машиналарын және жаңа құрал-жабдықтарды сатып алу үшін де ақша керек болды.

Кәсіпкер сатып алайын деп жатқан кәсіпорында өзінің құрал-жабдықтары болды. Болашақ басшы олардың жартысын өзінің бірінші кәсіпорнына аударуды, жартысын ауыстыру мақсатында сатуды көздеген.

Бар өндіріс бірінші кәсіпорында жүргізілуде жоспарланған. Жаңа орын клиенттерді қабылдау және қойма қызметінде көзделді.

Барлық шығындар мен пайданың өсу графиктері жақсылап тексерілген болса да, әлеуетті инвестор керекті ақша соммасы кепілге беріліп жатқан кәсіпорыннан үлкен деп кәсіпкерге жұмыстың басқа бағдарламасын ұсынуды сұрады.

1. Дайындалған жұмыс бағдары мен кәсіпкерлік стратегияның маркетингтік мазмұны неде?

2. Инвестордың берілген бағдарламаға қаржы бөлуден бас тартуының нағыз себептері қандай болуы мүмкін? Неден ол жетіспеушіліктерді көрді?

3. Қандай жұмыс бағдарламасы инвесторды қанағаттандырып, оның ақша бөлуіне әкелуші еді?

1. 
   Кесте берілгендерін талдаңыз.
   
2. 
   Бөлек нарықтарға қандай стратегия ұсынушы етуші едіңіз?
   

Өндіруші нарықтың жаңа мақсатты сегментіне өзінің өнімімен енуді шешті.

Егер кәсіпкер максималды жалпы пайданы табуды көздесе қандай баға орнайды?

«Юнион» халықаралық сауда үйі Х қаласында балалар киімін және өнімдерді сататын көтерме дүкен ашты. Бұл үшін қаланың маңызды даңғылында орналасқан «Балаларға арналған тауарлар дүкенінің бір бөлігі жалға алынды.

Таңдалған жоба «дүкендер үшін дүкен» жүйесіне тән. Сатып алынып жатқан партиядағы орналасқан тауарлар көлемі ешқандай мән бермейді. Ең маңыздысы тауарлардың жинақталған құны минималды рұқсат етілетін сомадан төмен болмауы керек, яғни ақысыз төлемдегі 300 мың ақша бірлігі.

Дүкеннің прайс-парақтарында есептік көтермелі бағалар көрсетілген. Минималды сатып алу деңгейінен бастап сатып алушығы, жинақталған құнға байланысты, бірақ 10 %-дан аспайтын кепілдік беріледі. Сауда үйі бұл кепілдікті тауар түрінде алуға рұқсат етті. Партияға төлемді есеп берілгеннен күннен бастап екі күннен асырмай төлеу керек. Бұдан басқа сауда үйі өз жабдықтаушыларына өз эмблемасы бар балалар тауарларына тапсырыс берді. Сауда үй басшылығы жарнамаға кеткен бұл шығындар тез арада ақталады деп санады.

1. 
   Сауда ортасында өз имиджін қалыптастыру бойынша сауда үйінің бұндай қадамдарын қалай бағалауға болады?
   
2. 
   Сатып алушы үшін сауда үйімен берілген кепілдіктің бұндай түрі қаншалықты ыңғайлы?
   
3. 
   Сауда стратегиясын оңтайландыру үшін сауда үйіне қандай кеңес беруге болады?
   

«Сахар Дом» компаниясы аймақтық қант нарығының 60%-на ие. Ол өз өнімін қаптарда (өндірістік қант), немесе 1 кг-ды қаптамада (көтермелі түрдегі қант) сатады. Екінші жағдайлы қаптаудың бағасы өлшеп буып-түюді қоса өнім бағасының 5%-на жуығын құрайды. «Сахар дом» тәжірибе жүзінде өндірістік қантты кондитерлік фабрикаларға көтермелі қантқа қарағанда екі есе төмен бағамен сатады. Кәмпит шығаратын «Сладкоежка» компаниясы «Сахар Дом» және басқа көтерме қант сатушыларға бәсекелестік туғызып көтерме қант нарығына өз маркасымен шығуды көздеді. Ол «Сахар Дом» компаниясынан өндірістік қантты сатып алуды күшейтіп, сол сияқты 1 кг-ды өз қаптамасында қант сата бастады.

«Сахар Дом» өз нарығына қауіп төнгенін түсініп, «Сладкоежкаға» өндірістік қантты сатуды тоқтатты, сонымен қатар ендігіден бастап тауарды тек қана өз көлігімен жеткізуді жариялады.

Сұрақтар мен тапсырмалар

1. 
   Бұрынғы серіктестің жетекшіге жасаған шабуылына не себеп болды?
   
2. 
   Бұл жағдайда бәсекелестіктің қандай факторлары іске асуы мүмкін?
   
3. 
   Бұл шабуыл неде және қаншалықты сәтті болуы мүмкін?
   
4. 
   Ол қалай дамуы мүмкін?
   
5. 
   Бұл соққыға көшбасшы қандай тосқауыл қоя алар еді? Ол үшін не істеуге болады?
   

«Мақсатты нарық–маркетингті ұсынудың нүктесі».

Төменде босалқы ретте стратегиялық үдеріс кезеңдері мен әртүрлі кезеңдерде маңыздылығы бар қызмет түрлері келтірілген.

А. Соңғы таңдаудың стартегиясы

Б. Баға

В. Тапсырманы қалыптастыру

Д. Стратегиялық құлдырауды талдау

Е. Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу

Қызмет түрлері:

А. GAP-талдау

Б. SWOT-талдау

В. Маркетинг аудиті

Г. Сатылым мен табыс есебі

Д. Нарық қажеттіліктерін анықтау

Е. Баламалы стратегиялар

Стратегиялық жоспардың кезеңдерін дұрыс ретімен қойыңыз. Оларға тиесілі қызмет түрлерін табыңыз.

ресурстарды пайдаланамыз, өнімді шығарамыз және

оны жергілікті нарықтарда және аймақтарда сатамыз...

Жергілікті тұтынушылардың талғамдарына сүйене

отырып, жаңа жетістіктерге қол жеткіземіз.

Г. Баум
14.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты

1 Халықаралық маркетингтің ерекшеліктерін оқу.

2 Халықаралық маркетинг аумағындағы білімдерін бекіту.
Сұрақтар

1 Халықаралық маркетингтің концепциялары.

2 Шетел нарығын және маркетингтің сыртқы ортасын талдау.

3 Маркетинг кешенінің ерекшеліктері.

Халықаралық маркетингтік қызметте маркетингтің принциптері мен функциялары сақталады, бірақ оларда халықаралық сауданың ережелерін ескергендегі шетел нарықтарының ұлттық, мәдени және басқа сипаттамаларындағы ерекшеліктерімен байланысты және халықаралық маркетингтіктің түрлі концепцияларына сәйкес келетін ерекшеліктері бар.

Халықаралық маркетинг ауқымды және мультиұлттық болуы мүмкін.

Егер мақсаттық нарықты таңдау кезінде компания бөлек шетел нарықтарының сипаттамаларының ұқсастықтарына сүйенетін болса, онда ол ауқымды маркетинг концепциясын таңдайды. Осы жағдайда маркетингтің стандартталған кешені әзірленеді. Мультиұлттық концепция әрбір нарықтың ерекшеліктеріне негізделген, осымен байланысты әрбір нарықтың шарттарына маркетингтік кешенінің бейімділігі қажет.

Концепцияны таңдаған кезде компания өзінің мақсаты мен мүмкіндіктерін потенциалды шетел нарығымен салыстырады.

Нарықтың жағдайы, оның даму перспективалары, бәсекелестіктің дәрежесі және компанияның халықаралық дамуының потенциалымен салыстырғанда оның ерекшеліктері – шетел нарығын таңдаудағы маркетингтік зерттеулердің міндетті объектілері.

Жағдайды толық және анық бағалау үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізу керек, оның объектілерінің бірі болып шетел нарығындағы компания қызметінің сыртқы ортасы және оның экономикалық, саяси, құқықтық, әлеуметтік-мәдени факторлары, кәсіпкерлік қызметті мемлекеттік реттеу факторлары және басқа да факторлар табылады.

Маркетингтік ортаны зерттеу – стандартизациялау мен адаптациялау стратегиясын таңдау жөніндегі сұрақты шешу кезінде, соның ішінде тауарлы саясатты әзірлеу кезінде де, ақпараттық қажетті қайнар көзі. Тауарлы саясат үшін тауардың стандартизациясы мен адаптизациясының рационалды үйлесуі көбінесе сәйкес келеді; бұл өз кезегінде, осындай есепті шешуге мүмкіндігі бар иілгіш өндірістік жолдары енгізудің қажеттілігін туғызады. Осы орайда тауарлы саясаттың үш бағыты болуы мүмкін:

1. 
   болжамды өткізу нарығынан тәуелсіз стандартизацияның максималды дәрежесімен универсалды тауарды әзірлеу;
   
2. 
   модифицирленген тауарды – тауардың бөлек сипаттамаларын адаптациялау мақсатындағы базалық стандартталған модель мен оның модификацияларын әзірлеу;
   
3. 
   тұтынудың уникалдылығын есептегендегі әрбір нарық үшін ерекше тауарларды әзірлеу.
   

• 
  әрбір шетел нарығының айырмашылық ерекшеліктерінің кең түрлілігі;
  
• 
  өнімнің мүмкін бағасына потенциалды сатып алушылардың реакциясын бағалаудың қиындығы;
  
• 
  бәсекелестіктің өзгеретін жағдайлары;
  
• 
  елге байланысты баға орнату факторларының вариациясы;
  
• 
  дәрежесі экономиканы мемлекеттік реттеудің деңгейіне тәуелді мемлекеттің мүмкін әсері.
  

Коммуникациялық саясат

Шетел нарықтарының қоғаммен байланыстары тәсілдерінің арасында, көбінесе, прессада сөйлеу, БАҚ және демеушілік қолданылады. Шетел нарығының жағынан PR көмегімен қол жеткізілген позитивті қабылдағыштық жарнамамен бекітілуі және күшейтілуі немесе бәсекелестердің әрекетімен және фирманың тиімсіз менеджменті мен маркетингімен әлсіреуі мүмкін. Халықаралық маркетинг аумағындағы фирмалардың тәжірибелі жарнама берушілер шетел нарықтарында келесі негізгі мәселелерге тап болатынын көрсетеді: БАҚ-ға қол жеткізу дәрежесі, шығындар деңгейі, мақсаттық аудиторияны қамту туралы мәліметтердің шындығын тексеру мүмкіндігі, жарнама түрін анықтау.
14.2 Бақылау сұрақтары

1. 
   Халықаралық маркетинг аумағында қандай тұжырымдамаларды білесіңдер?
   
2. 
   Сыртқы нарыққа шығудың негізгі формаларын сипаттаңдар.
   
3. 
   Маркетингтің сыртқы ортасы және шетел нарығына талдау жүргізудің мәні неде?
   
4. 
   Халықаралық маркетингтегі тауарлық және бағалық саясаттың ерекшеліктерін сипаттаңдар.
   
5. 
   Халықаралық маркетингтегі коммуникациялық және өткізушілік саясаттың ерекшеліктерін талдаңдар.
   

A) демографиялық;

В) әлеуметтік;

С) географиялық;

D) биологиялық;

Е) психологиялық.

2. Фирма бірыңғай бағамен бір тип шариктық қаламды өндіреді және сатады. Фирманың жарнамасы бір типті және жалпы нарыққа арналған. Фирманың қызметі мынаған бағытталады:

A) нарық сегменті;

В) жалпы маркетингтің стратегиясы;

С) мақсатты маркетингтің стратегиясы;

D) дифференциалдық маркетингтің стратегиясы;

Е) маркетингтік концепциясы.

3. Жаңа тауарлар әзірлеу процесінде осы кезең өзіне сынама сатылымды өткізуін қосады:

А) іздеу идеясы;

В) идеялардың бастапқы тексерулері мен таңдаулары;

С) жаппай өндіріс;

D) ортақ өндіріс;

Е) нарықтық және зертханалық тестілеу.

4. Халықаралық маркетингілік зерттеу этаптарына жатады:

А) мәселенің анықталуы;

В) зерттеу жоспарын қалыптастыру;

С) есеп берудің дайындығы;

D) презентация;

Е) барлық жауап дұрыс.

5. Қандай тәсілмен маркетологтар халықаралық маркетингілік зерттеудің есептерін жүзеге асырады және осы факторларға әсер етеді:

А) этаптардың жиынтығы;

В) тауар қозғалысының рационализациясы;

С) әрбір елдің ерекшелігі;

D) қызметердің жиынтығы;

Е) процестердің жиынтығы.

6. Халықаралық маркетингілік зерттеулер пікірлер әдістерінде қолданады:

А) телефондық, жеке, пошталық;

В) далалық және телефондық;

С) пошталық және далалық;

D) телефондық және пошталық;

Е) дұрыс жауап жоқ.

7. Қайталама ақпараттың деректемелеріне халықаралық қажетті маркетингілік зерттеулер қолданады:

А) банктік мәліметтер;

В) статистикалық ақпарат;

С) үкіметтік және үкіметтік емес деректемелер;

D) сауда-өнеркәсіп палатасының ақпараты;

Е) жоғары аталғандардың барлығы.

8. Халықаралық маркетингтің мақсаты...

А) елдің ішінде және шетелдерде мәдениет пен білімнің дамуы;

В) кәсіпкерлік қызметтің дамуы;

С) елдің экономикалық жетістіктері;

D) импортер-елдің экономикалық жетістіктері;

Е) үлестің өсуі, халықаралық нарықта тауарлар болуы.

9. Халықаралық нарықтағы кедергілер – бұл...

А) кедендік тосқауылдар;

В) баға саясаты;

С) экологиялық талаптар;

D) саяси жағдайлар;

Е) барлық жауаптар дұрыс.

10. Әлемдік бағалар деңгейінің негізгі мәліметтер көздері болып табылады:

А) анықтамалық бағалар;

В) сыртқы сауданың статистикалық бағалар;

С) биржалық котировкалар;

D) ақпараттық қызмет көрсету нарығы;

Е) барлық жауаптар дұрыс.

11. Халықаралық маркетинг жүйенің басты факторлары – бұл...

А) тауардың өткізімі;

В) фирманың пайда мөлшері;

С) сұраныстың төлем қабілеттілік жағдайы;

D) алмастырғыш тауардың және бәсекелестердің бағалары;

Е) жоғары аталғандардың барлығы.

12. Халықаралық маркетингтің «дифференциалдық бағалар» стратегиясы тиімді:

А) сыртқы нарықта нарық сегментінің жеңілдіктерінде;

В) сұраныстың жоғары дәрежесінде;

С) бағалардың әртүрлі деңгейі бойынша сатып алушылардың қабылдау мүмкіндігінде;

D) жоғарыда айтылғандардың барлығы дұрыс;

Е) дұрыс жауап жоқ.

13. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес:

А) халықаралық маркетинг – бұл шетелдік мемлекетінің нарығында компанияның маркетингтік қызметі мен халықаралық стратегияның дамуы;

В) ғаламдық және мультиұлттық халықаралық маркетинг;

С) егер мақсатты нарықты тандаған кезде компания жеке шетелдік нарықтарының ұқсас сипатамаларына бағытталса, онда ол ғаламдық маркетингтің концепциясын таңдайды;

D) егер мақсатты нарықты таңдаған кезде компания жеке шетелдік нарықтарының ұқсас сипаттамаларына бағытталса, онда ол ұлттық маркетингтің концепциясын таңдайды;

Е) халықаралық маркетинг ұлттық концепциясының әр ұлттық нарықтың ерекшеліктеріне негізделеді.

14. Халықаралық маркетингтің ғаламдық концепциясына дұрыс емес тұжырымды тап:

А) компания жеке шетелдік нарықтарының ұқсас сипаттамаларына

бейімделеді;

В) маркетингтің стандартты кешенін әзірлейді;

С) компания әр ұлттық нарықтың ерекшеліктерін есепке алмай,

олардың ұқсастықтарын іздейді;

D) нарықтың әрбір шарттарында маркетингтің бейімделу кешені қажет;

Е) компания әр ұлттық нарықтың ерекшеліктерін есепке алмай,

маркетингтің стандарттық кешені әзірлейді.

15. Халықаралық маркетингтің ұлттық концепциясының анықтамасын тап:

А) компания жеке шетелдік нарықтарының ұқсас сипаттамаларына

бейімделеді;

В) маркетингтің стандартты кешенін әзірлейді;

С) компания әр ұлттық нарықтың ерекшеліктерін есепке алмай, олардың ұқсастықтарын іздейді;

D) нарықтың әрбір шарттарында маркетингтің бейімделу кешені қажет;

Е) компания әр ұлттық нарықтың ерекшеліктерін есепке алмай, маркетингтің стандартты кешенін әзірлейді.

16. Белгілі бір тауардың импортқа тиым салуы – бұл...

А) квота;

В) тарифтік емес тосқауылдар;

С) кедендік тарифтер;

D) лицензиялау;

Е) эмбарго.

17. Стратегияның шығуына байланысты шетелдік нарығына жатпайды:

А) экспорт;

В) ортақ кәсіпорындарының құрылуы;

С) тікелей инвестициялау;

D) лицензиялау;

Е) дұрыс жауап жоқ.

18. Тауарды сыртқы нарық талаптарына бейімдеу келесідей жолмен жүзеге асырылады:

А) тұтынушылардың ерекшеліктермен сәйкес тауарға өзгерістерді енгізу;

В) коммуникациондық саясаттың жаңа шарттарына бейімделуі;

С) тауардың өмірлік циклының халықаралық есебінде жаңа өнімдердің ұсынуы;

D) жаңа қаптамаларды жасау;

Е) барлық жауаптар дұрыс.

19. Елге кіргізу рұқсаты бар тауарлардың белгілі категорияның сандық шегі – бұл...

А) лицензиялау;

В) валюталық бақылау;

С) кедендік тариф;

D) квота;

Е) эмбарго.

20. Нақты елден дискриминациялық ұсынысын кіргізіп, халықаралық саудада шаралардың шектеулігі – бұл...

А) лицензиялау;

В) валюталық бақылау;

С) кедендік тариф;

D) квота;

Е) эмбарго.

21. Жаңа нарықты игерген кезде қандай жағдайда тәуекел дәрежесі жоғары болады:

А) жанама экспорттау;

В) лицензиялау;

С) ортақ кәсіпорындар;

D) тікелей инвестициялар;

Е) вариантардың әрқайсысында.

22. Сегменттеудің қайсысы халықаралықтың ауыспалығы демографиялық ауыспалы болады:

А) өнімді пайдалану, әлеуметтік мәртебе;

В) кіріс, білім беру;

С) отбасының өмірлік циклдың фазасы, жынысы, азаматтық мәртебе;

D) ел, аудан, муниципалдық округі;

Е) әлеуметтік сыныбы, өмір салты.

23. Сегменттердің қайсысы халықаралық ауыспалығы географиялық ауыспалы болады:

А) өнімді пайдалану, әлеуметтік мәртебе;

В) кіріс, білім беру;

С) отбасының өмірлік циклдың фазасы, жынысы, азаматтық мәртебе;

D) ел, аудан, муниципалдық округі;

Е) әлеуметтік сыныбы, өмір салты.

24. Сегменттердің қайсысы халықаралық ауыспалығы әлеуметтік ауыспалығы болады:

А) өнімді пайдалану;

В) кіріс, білім беру;

С) отбасының өмірлік циклдың фазасы, жынысы, азаматтық мәртебе;

D) ел, аудан, муниципалдық округі;

Е) әлеуметтік сыныбы, өмір салты.

25. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес:

А) маркетингтік ортаны зерттеу – ақпараттың қажетті деректемелерінің бейімделуі немесе стандарттау стратегияны таңдау туралы сұрақты шешеді;

В) тауарлық саясатқа бейімделу және стандарттауды ұтымды үйлестіруі қолайсыз.

С) тауарлық саясатта 3 бағыт бар: әмбебап тауарды әзірлеу, модификацияланған тауарды әзірлеу, әрбір нарыққа бірегей тауарды әзірлеу;

D) әмбебап тауар – бұл тауарды максималдық стандарттау дәрежеде және өткізу нарығында тәуелсіз болады;

Е) бірегей тауар – бұл бірегей түрдегі тұтынуы.