Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

А. Маркетингтік басқару

Б. Маркетингтің стратегиялық бағдарламасы

В. Маркетингтік жоспарлау

Г. Маркетингтік тексеріс

Д. SWOT - талдауы

Е. Маркетингтік бақылау

1. 
   ... Кәсіпорын қызметі бойынша ұзақ кезеңіндегі ұсынысқа тұжырымдалған, мақсат пен миссияның тұжырымдалғанына сәйкес және тұтынушылардың сұраныс есебімен оның болашақ дамуының оңтайлы нұсқасын қамамасыз етеді.
   
2. 
   Маркетингтік іске асырумен байланысты адамзат қызметін басқаруды ... атаймыз.
   
3. 
   Ағымдағы жағдайды, кәсіпорын мақсаттарын, оларға жету шараларын, қызмет бағдарламасын, бақылау бюджеті мен формаларын сипаттайтын қысқа мерзімді жоспары ... болып табылады.
   
4. 
   ... Қолдану арқылы кәсіпорын өзінің әлсіз және мықты жақтарын, мүмкіндіктер мен қауіп-қатерді анықтайды.
   
5. 
   Маркетингтің стратегиялық, тактикалық және оперативті жоспарлаудың іске асырылған нәтижесін бағалау мен өлшеу үрдісін...атаймыз.
   
6. 
   Маркетингтің өте жоғары деңгейде жүзеге асырылуын қамтамасыз ету мақсатында маркетингтік басқару жүйесін және маркетингтік стратегияны, маркетингтің микро және макро ортасын кәсіпорынның (немесе оның бөлімшелері) тәуелсіз кезеңдік жан жақтық зертттеулері.... аталады.
   

1. 
   Маркетингтік бақылау кәсіпорын бақылауына қатысты бақылаудың барлық функцияларын іске асырылуын қарастырады.
   
2. 
   Стратегиялық жоспарлау маркетингтік бақылаудың функциясына жатпайды.
   
3. 
   Кәсіпорын мәлімдеменің басғдарламасын құрасырған кезде кәсіпорын өз клиентерінің қандай қажеттілікерін қанағаттандыра алатынын, кәсіпорын клиенті кім екенін анықтау керек емес.
   
4. 
   Негізделген жоспарлау кәсіпорынға маркетингтің сыртқы және ішкі ортасының өзгерісін болжамдауға және күтпеген жағдайларда дайын болуға, оларға жедел әрекет етуге мүмкіндік береді.
   
5. 
   Маркетингтің әзірлеген стратегиялық бағдарламасын өзгертулер мен толықтырулар енгізуге болмайды.
   
6. 
   Нарықтың жаңа сегменттерін және жаңа географиялық нарықты меңгеріп, кәсіпорын өзінің қызметін диверсификацияланған деп шешті.
   
7. 
   Маркетингтік бақылау өнім өндірісі мен алатын табысын талдау жоспарын болжайды.
   
8. 
   Нарық үлесін талдау негізінде кәсіпорын жұмысы бәсекелестердің қызметімен салыстыру арқылы бағаланады.
   
9. 
   Нарық үлесінің төмендеуі кәсіпорын жұмысының жеткіліксіз тиімді факторы болып табылады
   
10. 
    Жалдамалы көрсеткіштерді маркетингтік бақылау кезінде пайдалану ең дәл нәтиже береді.
    

«Ірі фирма тауардың неғұрлым көп түрін өндірсе, соншалықты жақсы болады» (белгісіз кәсіпкер).

А өнім сызығының жалпы айналымы – 1500 мың ақша бірлігін құрайды.

Б өнім сызығының жалпы айналымы – 750 мың ақша бірлігін құрайды.

Әрбір өнім үшін өзгермелі шығындар айналымның 60%-на тең. Жалпы тұрақты шығындар (жақындағы уақытта өзгермейтін және негізінен, ғимаратты жалға алумен байланысты) А мен Б екі өнім үшін 750 мың ақша бірлігін құрайды. Осы шығындарды бөлгеннен кейін 45% А өнім сызығына әкетілді. Әрбір өнім сызығының таза табысы есептелгеннен соң, өнім-менеджері Б өнім сызығын алып тастауға шешім қабылдайды.

Таза табыс осы шама нәтижесінде қандай мөлшерге өзгереді?
5 тапсырма. Тапсырманы орындаңыз.
Сіз білетін фирма үшін маңызды сыртқы орта факторларын атаңыз, оларды нақты маркетингтік ықпалмен салыстырып және нәтижелерін жуықтап өлшеңіз. Осы өлшеудің нәтижелерін төмендегі матрицаға енгізіңіз.

СЫРТҚЫ ОРТА ФАКТОРЛАРЫНЫҢ АТАУЫ

«Нарық өзгеріс жылдамдығы соншалықты үлкен болғандықтан, оларға бейімделу бәсеклестік күресте елеулі артықшылық алады» (Р. Лав, «HP»).

«Маркетингтің мақсаты – қоғамның қажеттіліктерін тиімді мүмкіндіктерге қайта қалыптастыру» (белгісіз автор).

Сіз кәсіпорынның өндірістік ұйымдастырушылық мәдениеттен маркетингтікке қайта бағдарлауында қандай қиыншылықтарды көресіз? Олардан қалай өтуге болады?

Іс-әрекеті:

• 
  Фирма 10 млн теңге мөлшерінде маркетингтік бюджеті иеленеді. Оның ішіндегі 5 млн тенге өткізу шығындарын құрайды; 4 млн теңге өнімді сынауға және 900 мың теңге – тұтынушы сауалдамаға шығындалды. Қалған 100 мың теңге жарнамаға, тауарлық қызметтер және сатуды ынталандыруға бөлінеді.
  
• 
  Ағымдағы жылдың тауарды өткізудегі бюджет шығындары 3 млн теңге құрайды. Келесі жыл болжам бойынша қолайлы болып күтіледі. Сондықтан да бюджетке даму қорынан 10% қосылады. Жаңа бюджет 3,3 млн. теңге құрайды.
  
• 
  Ағымдағы жылдың тауарды өткізудегі бюджет шығындары 5 млн теңге құрайды. Жетекші бәсекелес осы мақсаттарға өз шығындарын 2%-ға үлкейтетіні күтілуде. Фирма, осыны есепке алып, келесі жылдың бюджетін 5,1 млн. теңге мөлшерінде белгілейді. Тауар өткізу шығындары өткізімнің 20%-ын құрайды. Алдыңғы жылдың өткізім көлемі 10 млн. теңге мөлшерінде болатынын болжайды. Алға дамудың бюджет шығындары 2 млн. теңге құрайды.
  
• 
  Фирма алдыңғы жылға жоспарлайды: 1) А маркасының өткізу көлемін 5%-ға ұлғайту, Б маркасын енгізу және мақсатты нарықтың 5% жеткізу; 2) Серіктестікке халықтың жағымды қатынас деңгейін 50-ден 55%-ға дейін жақсарту. Мәселені шешу үшін және алға қойған мақсатқа жету құралдарына 53 млн. теңге мөлшерінде бюджет қажет.
  

2. Маркетинг стратегиялық және тактикалық мәселелерін шешеді. Төменде келтірілген мәселелердің қайсысы стратегиялық, қайсысы – тактикалық болып табылады:

• 
  бизнестің жандануы;
  
• 
  нарыққа (сегмент) жаңа тауармен шығу қағидаларын қалыптастыру;
  
• 
  табысты жұмыс істеуге қолдан келмеген нарыққа шығу үшін шетел фирмалармен кооперация;
  
• 
  тауар қозғалысының жоспарлауы мен ұйымдастырылуы;
  
• 
  фирманың ұйымдастырушылық басқару құрылымын дамыту;
  
• 
  әрбір тауардың өмірлік кезеңіне сәйкес жарнаманы жоспарлау мен ұйымдастыру және өткізуді ынталандыру.
  

құралдардың көмегімен қол жеткізуге

мүмкін болатын, ең жоғары мақсатқа

ғана бағыттауы мүмкін

1 Маркетингтік қызметтегі стратегиялық жоспарлаудың маңызын оқу.

2 Маркетингтегі стратегиялық шешімдерді қабылдау дағдысын қалыптастыру және білімді бекіту.
Сұрақтар

1 Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың маңызы мен үрдісі.

2 Маркетингтік стратегиялар: түсінігі, оларды әзірлеу әдістемесі және үлгілері.

3 Маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттары мен түрлері.

Маркетингтік стратегиясы – бұл мақсатты нарықтардағы маркетингтік қызметтің негізгі бағдарламасы. Ол белгіленген мақсаттарға қол жеткізу үшін маркетингтік шараларды әзірлеу мен жүзеге асыру көмегімен фирманың маркетингтік қызметінің негізгі бағыттары мен маркетинг кешенінің құралдарын қосады. Мақсатты нарықтың әрбір сегменті үшін фирманың тауарлық, бағалық, өткізу және коммуникациондық саясатының стратегиясын анықтайды.

Маркетинг стратегиясы фирманың өз потенциалы мен қоршаған ортада табысқа жетуді пайдалануды көздейді. Ол маркетингтік мақсаттарға қол жеткізудің негізгі тәсілі болып табылады, осы орайда маркетинг-микстің сәйкес құрылымын қалыптастырады және нақтылайды.

Жеке фирмалардың маркетингтік стратегиясы жекелілігімен және қайталанбайтындығымен ажыратылады.

Маркетингтік стратегия фирманың стратегиялық жоспарлауының негізін құрайды және ұзақ мерзімді перспективаға есептелетін оның бәсекелестік басымшылдықтарын қамтамасыз етеді.

Маркетинтгтік стратегияның қалыптасу факторлары:

• 
  сұраныстың және сыртқы маркетингтік ортаның даму тенденциялары;
  
• 
  нарықтағы бәсекелестік күрестің жағдайы мен ерекшеліктері, негізгі бәсекелес-фирмалар, олардың қызметінің стратегиялық бағыттары;
  
• 
  басқару ресурстары және фирманың мүмкіндіктері, бәсекелестік күрестегі өзінің күшті жақтарын анықтау;
  
• 
  фирма дамуының негізгі концепциясы, оның глобалды мақсаты және кәсіпкерлік қызметтің есептері.
  

Екінші кезең. Бәсекелес-фирмалармен салыстыру бойынша өз артықшылықтары мен кемшіліктерін айқындап, фирма өзінің басқарушылық ресурстары мен мүмкіндіктерін айқындап, фирма өзінің басқарушылық ресурстары мен мүмкіндіктерін талдайды. Фирманың артықшылықтары мақсаттық нарықты таңдау негізіне салынады.

Үшінші кезең. Фирма өзінің мүмкіншіліктерінің және тұтынушылардың жеке сегменттерінің мүдделерінің келістірілуі және сәйкестірілуі жүзеге асырылады.

Төртінші кезең. Өз бәсекелестік басымшылдықтарын қолдану және активті жүзеге асыру және оның стратегиясы үшін қажетті перспективада оның дамуына жету үшін фирма мақсаттық нарыққа әсер ету шамаларының жиынтығын орнатады.
2 Маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттары мен түрлері

Фирма қызмет етуінің нарықтық жағдайларына тәуелді маркетингтік стратегияның ауқымды бағыттарының бірнеше түрі белгіленуі мүмкін: нарықтың географиялық кеңеюі, диверсификация, сегментация.

Котлер – Портердің стратегиялары: егер маркетингтік стратегиялардың негізгі бағыттарын екі аспекті бойынша біріктірсек – мақсаттық нарықты таңдау және стратегиялық басымшылдық (тауардың уникалдылығы немесе оның бағасы), онда фирманың келесі негізгі стратегияларын белгілеуге болады: жаппай, диверсификацияланбаған, стандартты маркетинг стратегиясы, диверсификацияланған маркетингтік стратегиясы, концентратталған, мақсаттық маркетингтік стратегиясы.

14 Сурет. БКГ матрицасы

“Әскери” стратегиялар. Нарықтағы үлесіне байланысты маркетингтік стратегияның үш типі белгілі: шабуылдық, қорғаушы, шегініс стратегиясы.

Маркетингтік стратегиялары (түрлері) және нарықтық сұраныс: конверсионды маркетинг стратегиясы, креативті маркетинг стратегиясы, ынталандырушы маркетинг стратегиясы, ремаркетинг маркетинг стратегиясы, синхромаркетинг стратегиясы, қолдаушы маркетинг стратегиясы, демаркетинг стратегиясы, қарсы әрекет ететін маркетинг стратегиясы.

Маркетингтік стратегиялар әртүрлі: оған нарықтағы жағдайға және фирманың бәсекелестік жағдайына байланысты түрлі варианттарды және олардың комбинациялары кіреді.

Американдық профессор Л. Розенбергтің анықтамасымен келісуге болады: маркетинг стратегиясы сұраныстың қалыптасуы бойынша қызметтің бәсекелес фирмаларды басу бойынша қызметімен үйлесуін көрсетеді.
13.2 Бақылау сұрақтары

1. 
   Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау деген не?
   
2. 
   Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау үрдісінің стадиясына сипаттама беріңдер.
   
3. 
   Маркетингтің стратегияны әзірлеудің әдістемесін көрсетіңдер.
   
4. 
   Маркетингтік стратегиялардың жаһандық бағыты қандай?
   
5. 
   Маркетингтік стратегиялардың қандай түрлерін білесің?
   

А) реттелмейтін сұраныспен;

B) сұраныстың құлдырауымен;

С) сұраныстың шегімен;

D) жасырынған сұраныспен;

Е) толымды сұраныспен;

2. Синхромаркетинг:

А) сұраныстың тұрақтандыру бағыты;

B) сұраныстың өсу бағыты;

С) сұраныстың құлдырау бағыты;

D) сұраныстың жағымсыз жағындағы маркетинг;

Е) сұраныстың қалыптастыру шартының қолдануы;

3. Тауарлар фирмаға табысты әкелмей, бірақ олардың сатылымы өседі, олар нарыққа шығарылып және қомақты инвестициялауды қажет ететін тауарлар:

А) «қиын балалар»;

B) «жұлдыздар»;

С) «сауылмалы сиырлар»;

D) «иттер»;

Е) «жолы болмайтын адамдар».

4. Өсу деңгейіндегі тауарлар аталады:

А) «қиын балалар»;

B) «жұлдыздар»;

С) «сауылмалы сиырлар»;

D) «иттер»;

Е) «жолы болмайтын адамдар».

5. Пісіп жетілу деңгейіндегі тауарлар аталады:

А) «қиын балалар»;

B) «жұлдыздар»;

С) «сауылмалы сиырлар»;

D) «иттер»;

Е) «жолы болмайтын адамдар».

6. Құлдырау деңгейіндегі тауарлар аталады:

А) «қиын балалар»;

B) «жұлдыздар»;

B) «сауылмалы сиырлар»;

D) «иттер»;

Е) «жолы болмайтын адамдар».

7. Төмендегі тұжырымдамалардың қайсысы дұрыс емес:

А) стратегиялық маркетинг – бұл мақсатты нарықтағы маркетингілік қызметтің бас бағдарламасы;

B) әрбір мақсатты нарықтың сегменті тауардың стратегиясы, баға стратегиясы, өткізіу стратегиясы және коммуникациондық саясатты анықтайды;

С) маркетингілік стратегиялар барлық фирмаларға бірдей;

D) маркетингілік стратегиясының тәсілі бұл фирма өзінің әлеуеті мен қоршаған ортада табысқа жету үшін пайдаланады;

Е) маркетингілік стратегиясы бұл маркетингтік мақсатқа жетудің негізгі тәсілі болып табылады;

8. Маркетигті әзірлеген кезде этаптардың дұрыс дәйектілігін атаңдар: 1) нарықтық ортаның талдауы; 2) фирманың өзінің мүмкіндіктерінің және басқарушылық ресурстарының талдаулары; 3) фирма өзінің келісімдерін, мүмкіндіктерін және нарық сегментінің жеке қызығушылықтары; 4) мақсатты нарыққа ықпал жасайтын өлшемдерін белгілеу.

А) 2,1,3,4;

B) 1,2,3,4;

С) 4,1,2,3;

D) 3,4,2,1;

Е) 4,3,2,1.

9. Белсенді фирманың нарықты кеңейту векторы И.Ансоффтың «ескі нарық-ескі тауар» аталады:

А) стратегиялық диверсификация;

B) нарықтың шекарасын кеңейту стратегиясы;

С) жаңа тауардың жоспарлау стратегиясы;

D) нарыққа терең енгізу стратегиясы;

Е) «қаймақты қалқу» стратегиясы.

10. Белсенді фирманың нарық векторы И.Ансоффтың «ескі нарық-жаңа тауар» аталады:

А) стратегиялық диверсификация;

B) нарықтың шекарасын кеңейту стратегиясы;

С) жаңа тауардың жоспарлау стратегиясы;

D) нарыққа терең енгізу стратегиясы;

Е) алда болустратегиясы.

1. 
   … – бұл мақсатты нарықтағы ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарға жету және кәсіпорын ресурстарын орналастыру бойынша басқарушылық шешімдер кешені.
   
2. 
   … – бұл екі немесе одан да көп факторлар әрекеттерінің құрамдасуына бағынышты фирманың нарықтағы орналасуын айқындайтын кеңістіктік модель.
   
3. 
   нарықтың салыстырмалы үлесін және ... көрсеткіштерін айқындайтын, компанияның шаруашылық қызметінің бағыттарын осьтер бойынша қарастыратын БКГ үлгісі.
   
4. 
   «…» – әдетте, олар бұрын «жұлдыздар» болған, ал қазіргі уақытта фирмаға нарықтағы бәсекелестік деңгейін ұстап тұруы үшін жетерліктей пайда әкеледі.
   
5. 
   «…» – бұл баяу дамитын салада салыстырмалы үлкен емес үлесі бар бизнес-аймақтар.
   
6. 
   ... Х және Y осьтері кәсіпорынның бәсекелестік деңгейін және салалық қызығушылығын айқындайды.
   
7. 
   компания өзі шығаратын өнім немесе меңгерілген нарықтарымен белгілі ұқсастықтары негізінде жаңа тауар немесе жаңа нарық ізденгенде ... әртараптандыру орын алады.
   
8. 
   жаңа тауарлар мен нарықтар компания өндіретін өніммен де, ағымдағы нарықпен де және технологиямен де байланысы болмағанда … әртараптандыру орын алады.
   
9. 
   басқа кәсіпорындарды қол астына алу немесе олармен қарым-қатынас жасаумен, өндірістік қатардың стратегиялық маңызды буындарына бақылауды қатаңдату жолы арқылы пайданы әдейі көтеруі кезінде ... интеграция орын алады.
   
10. 
    көшбасшылықты орнату және қызығушылықты аймақтарда үлесін арттыру мақсатында белгілі кәсіпорындарды жаулап алу және оларға басшылық етуге бағытталған интеграция…
    

Сіз «жоғалған» тұтынушы болған жағдайды сипаттаңыздар. Неліктен сіз фирманың тауарларын сатып алуды қойдыңыз? Өзінің жоғалған тұтынушысын қайтару үшін фирма не істеуі керек?

Корпоративті стратегия қалыптасуында «даму» және «өсу» ұғымдары бірдей болып келеді ме? Өз көзқарасыңызды дәлелдеңіз.

Кестеде фирманың «өнімдік портфелінің» негізгі көрсеткіштерінің сипатамасы көрсетілген.

1. 
   Нарықты жаулау бойынша бәсекелестердің әрбір тауар түріне бірдей тауарларымыздың бәсекеге қабілеттілігі;
   
2. 
   БКГ (Бостон консалтингтобы) матрицасына сай фирма өндіретін өнім түрлерінің орналасуы;
   

1

Нарықтың қатысты үлесі, %

0

3. 
   Тауарлық портфельдің әрі қарай дамуының фирма стратегиясы.
   

Өзіңізге жақсы таныс кәсіпорынның шаруашылық портфелін суреттеңіз және қажеттілігі болса оның әртараптану әдістерін ұсыныңыз.

Қазақстандық жағдайдағы кәсіпорынның қызмет портфелінің құрастырылуындағы БКГ матрицасының қолдануына шектеу жасайтын факторларды атаңыз.

1. 
   Ансоффа матрицасында бірлестіктің ескі және жаңа стратегиясын анықтаңыз.
   
2. 
   «Бытхим» бірлестігінің жаңа бағытына қатысты функционалдық және инструменталдық сипатағы стратегиялық шешімдерді ұсыныңыз.
   

Кәсіпорын бау-бақшалық жинақ шығаруға маманданған. Кестеде екі жылғы өнім өткізу көлемі, кәсіпорынның және оның ең ірі бәсекелесінің өнімнің әр бір түріне қатысты нарықтық үлесі көрсетілген.

Анықтау керек:

• 
  Әр бір өнім түрі бойынша нарықтың өсу қарқыны;
  
• 
  Әр бір өнім түрі бойынша кәсіпорынға қатысты нарық үлесі;
  
• 
  Кәсіпорынның 2009 жылдағы өнім өткізудің жалпы мөлшеріндегі әрбір өнім түрінің үлесі.
  

1. 
   Тауар үлгісін айтарлықтай өзгерту және ескі нарықта қалу. Бұл жағдайда болжамалы кезең шығындары (ынталандыруды және т.б. қоса) 8 есе көбейеді, ал сатылым 180 мың ақша бірлігіне дейін көтеріліп 30%-ды құрайды. Болған сатылым көлемін сақтап қалу ықтималы 70%.
   

2. 
   Тауарды сол түрінде қалдырып, сол тауармен бәсекелестік жағдайы жағымды, бірақ сұраныс жаңадан қалыптасып келе жатқан жаңа нарыққа шығу. Бұл жағдайда болжамалы кезең шығындары (жаңа дистрибьюторлық тордың қалыптасуы, жарнама және т.б. қоса) 4 есе өседі, ал сатылым көлемі 150 мың ақша бірлігіне өсіп, 60%-ды құрайды. Болған сатылым көлемін сақтап қалу ықтималы 40%.
   

«шығын/сатылым» коэффициентін қолданып таңдауыңызды дәлелдеңіз (сатылымдағы шығын көлемі).