Дәріс № Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары

1. 
   Маркетингтің мәні
   
2. 
   Маркетингтің негізгі қағидалары.
   
3. 
   Маркетинг мақсаттары, үрдістері, қызметтері
   
4. 
   Маркетинг түрлері және салалары.
   

«Маркетинг»термині хх-ғ-дың басында ағылшындық «MARKET» (нарық) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы нарықпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді.

Өзінің дамуының 1-ші кезеңінде, яғни хх –шы ғасырдың басы мен 40-шы жылдары арасында,маркетинг өткізушілік сипатқа ие болды.Оқу пәні ретінде оны бірінші рет АҚШ-тың Мичиганды және Калифорниялық университеттерінде оқытыла бастады.Соғыстан кейінгі жылдары маркетинг өткізушілік сипатын жойып,фирмалар мен компаниялардың тұтынушыға өнімдерін жеткізуші қызметінің элементі ретінде әрекет ете бастады.

Маркетингтің дамуының 2-ші кезеңіне (60-70жылдары)ҒТ өрлеу,жаңа өңдірістің пайда болуы тән.Бұл кезде маркетинг басқару концепциясы рөлін атқара бастады.

70-шы жылдың 2-ші жартысында ,маркетингтің 3-ші кезеңі басталды,ол бизнестің философиясына айналды.

Осыдан келіп маркетингтің төмендегідей сызбасын көрсетуге болады:

«Нарықта- сатушы-король!»-ал «Маркетингте сатып алушы –король!».Осыдан келіп;»өндірілгеннің барлығын сатпаймыз тұтынушыға не қажет соны өндіреміз»;(зерттеу) -белгілі тауарды сатып алудың қажеттілігіне тұтынушының көзін жеткізе білу (әрекет).

Маркетинг-бұл тауарға ,нарыққа,тұтынушыға және бәсекелестерге қатысты жиынтық стратегия.

Маркетиенгтің мақсаты-тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру арқылы пайда табу.

Маркетингке Ф.Котлер мынадай анықтама берген «Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің бір түрі.

Маркетинг қызметіне төмендегілер жатады:

-әр түрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын,қажеттілігін, сұанысын анықтау.

-тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару

-тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою.

-өндірілген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау

-нарықта сұранысты қалыптастыруға және өтімділікті ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

Осыдан келіп маркетинг тұжырымдамасының негізгі мақсаты-тұтынушыны мен өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру,бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.

Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары,олардың құндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.Бұл жағдайда маркетинг тұжырымдамасы қалыптасады.

Маркетинг тұжырымдамасы-тауардың түр түрімен сапасының қажет етілуін және оларға сатып алушы беретін бағаны анықтауға және тауар өндіру мен өткізуді сол қажеттілік пен бағаға,бәсекелестерге қарағанда жақсырақ және тиімдірек бейімдеу қажеттігін мойындауға негізделген тұжырымдама.

Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:

-өндірістік

-тауарлық

-өткізу(коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру)

-маркетинг(тұтыну)

-әлеуметтік-этикалық

3сұрақ.Маркетинг принциптері.

Маркетингтің негізгі принціптері оның тұжырымдамаларынан қалыптасып, мыналардан тұрады:

1-ші,фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне жету.Мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты компонентін анықтайды:мерзімін,ресурстарды,жауапкершілікті.Осыдан тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.

2-ші,фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын коплексті түрде анықтау.

Жиынтық түрінде емес ,тек жеке алынған маркетинг әрекеттері(тұтынушыларды зерттеу,рынокты болжау,тауарды зерттеу,жарнама,өтімді ынталандыру және т.б.)ойдағыдай нәтиже бере алиайды,керісінше түбінде сәтсіздікке ұшырады.

3-ші,әрекеттеуге таңдап алынған рыноктың жағдайын өз талабын барынша ұштастырып есепке алу,сонымен бірге ол рыноққа нысаналы әсер ету.

4-ші,»келешекті сезу»және соған байланысты жаңа тұтыну қасиеттері мен тауарын өңдеу.

5-ші.фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез және тиімді әсер қамтамасыз ететін белсенділік,бастаушылық,іскерлік көрсету.Қазіргі кезде ғылым,техника,технология салалары тез дамуда.Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп,маркетинг тұжырымдамасын шығармашылықпен қолданғанды,тез арада өзгеріп жатқан нарық жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді.

Фирманың маркетинг мүмкіндіктерін анықтау жұмысы болашағы кең нысаналы рынокты таңдап алуға мүмкіндік береді.Нысаналы рынокты белгілеудің арқасында маркетинг кешені жасалады.

Маркетинг кешені(маркетинг-микс) дегеніміз-нысаналы рыноктағы тұтынушылардан фирмаға қажет қайра реакция алу мақсатымен қолданатын,оларға әсер ететін маркетинг құралдары жиынтығы.

Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы белгілі.Оларды тұңғыш рет (1960ж.)маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти «4р»деп белгілеген.Ағылшынша «р»әрпінен басталатын төрт сөзден тұрады.

-тауар (prosduct)

-баға(price)

-сату орны(place)

-жылжыту,коммуникация(promotion) (3-сурет).

Тауар Коммуникация

Сату орны

Баға Сату

3-сурет Маркетинг кешенінң құралдары.
Негізгі бұл төрт элемент маркетингтің мазмұнын көрсетеді.Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар.Мысалы;»тауар»ұғымына тауар саясаты жатады,яғни нарыққа ұсынған,тауар ассортименті,олардың сапасы,дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық қасиеттері.нарықта өмір сүру уақыты.орауы, таңбасы.

Тауар бағасын белгілеу ісі маркетингтің құрама бөлігінің бөлшегі болады.Бағаның деңгейі нарықтағы фирманың мақсатына ,тұтынушылар талғамына, сұранысқа,тауардың өңдеу ерекшелігіне,өндіру шығындарына,бәсекелес фирмалардың баға саясатына,жыл мезгіліне және т.б. факторларға байланысты.

Сату орны тауарды нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс.Оған өткізу арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау,тасымалдау) жүйесі кіреді.

Коммуникация дегеніміз-тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты фирманың іс-әрекеттері.Ол жарнама,арнайы сату әдістері,өтімді ынталандыру әдістері,қоғаммен байланыстар.(паблик рилейшнз)т.б.

Жалпы маркетинг стратегиясындағы «4р»моделінің маңыздылығын еске ала отырып,әр қайсысына жеке стратегиялар белгілеу үшін зерттеулер жүргізіледі.Маркетингті тиімді басқару үшін қосымша маркетинг жүйесі қолданылады.Ол жүйенің құрамындағылар;маркетингтік ақпарат жүйесі,маркетингті жоспарлау жүйесі,маркетингті ұйымдастыру жүйесі,маркетингті бақылау жүйесі.

4 сұрақ.Маркетинг түрлері және салалары.

Маркетинг жай, тіпті қарапайым немесе өте күрделі болуы мүмкін.Неғұрлым фирманың жұмысы күрделі болса,соғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді.Маркетингтің көп түрлілігі тұтынушылардың сұранысына байланысты.(2-кесте)