78
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
Маркетингті басқару процесін келесі суреттен көруге болады.
Сурет 3 – Ф.Котлер бойынша маркетингті басқару процесі
Кәсіпорынның нақты қызметтерін басқару процестері маркетингтік қызметтерді
басқару көмегімен жүзеге асырылады. Маркетингтік қызметтерді басқару кәсіпорынның
маркетингтік жүйесін құрылымдауды қарастырады. Оның маңызды элементтері
ұйымдастыру, бақылау және жоспарлау болып табылады. Маркетинг қызметі
кәсіпорынның басқа да қызметтерімен тығыз байланысты. Атап айтқанда, өндірістік,
қаржылық, өткізушілік және әкімшілік.
Маркетинг бөлімі ұйымдастыратын маркетингтік шаралар өнімге сұранысты
қалыптастыру мен арттыруға бағытталады. Сондықтанда сұранысты басқару маңызды
бағыт болып табылады.
Кез-келген кәсіпорын маркетингтік қызметін тиімді басқаруға ұмтылады.
Кәсіпорын нарықтық мүмкіндіктерді талдауды, мақсатты нарықты таңдауды, маркетинг
кешенін тиімді әзірлеуді және маркетингтік мнідеттерді іс жүзіне асыруды тиімді басқара
білуі қажет. Мұның барлығы маркетингті басқару процесін құрайды [3].
Нарықтық мүмкіндіктерді талдау – маркетингтік қызметтің бастапқы нүктесі
болып табылады. Кәсіпорын басшылығы нарықтық мүмкіндіктерді анықтап және оларды
бағалай білуі қажет. Ол үшін маркетингтік ақпараттар жүйелері мен сыртқы ортаны
зерттеу қолданылады. Әрбір нарықтық мүмкіндіктерді кәсіпорынның мақсаттары мен
қолда бар ресурстарына сәйкес бағалануы қажет болып табылады. Талдау кәсіпорын үшін
тартымды нарықтық мүмкіндіктерді анықтау керек.
Мақсатты нарықтарды таңдау. Анықталған мүмкіндіктердің жеткілікті деңгейде
тартымды екеніне көз жеткізу үшін кәсіпорын ағымдағы және болашақтағы сұранысты
бағалайды. Одан кейін нарықты сегменттеу процессі жүзеге асырылады. Нарықты
сегменттеу -нарықты түрлі белгілері бойынша белгілі бір топтарға бөлу процессі болып
табылады. Кәсіпорын нарықты сегменттегенен кейін мақсатты нарық анықталады.
Мақсатты нарық – маркетингтің қолданылатын аясы, кәсіпорынның маркетингтік
мүмкіндіктерін неғұрлым толық жүзеге асыру мақсатында өз қызметін шоғырландыратын
Нарықтық мүмкіндіктерді талдау:
-
Маркетингтік зерттеу және маркетингтік ақпараттар жүйелері;
-
Маркетингтік орта;
-
Тұтынушылар нарығы;
-
Тұтынушы-ұйымдар нарығы
Мақсатты нарықтарды таңдау:
-
Сұраныс көлемін анықтау;
-
Нарықты сегменттеу, мақсатты нарықты таңдау;
-
Тауарды нарықта жайғастыру
Маркетингтік шараларды жүзеге асыру:
-
Стратегия, жоспарлау және бақылау
Маркетинг кешенін әзірлеу:
-
Тауар өндіру;
-
Тауарға баға тағайындау;
-
Тауарды өткізу әдістері;
-
Өнімді өткізуді ынталандыру
79
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
нарықтың тартымды бөлігі. Мақсатты нарықты таңдау – маркетингтің негізгі
міндеттерінің бірі. Мақсатты нарықты таңдауда келесідей стратегиялар қолданылуы
мүмкін: көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), дифференциалданған және
шоғарыланған маркетинг стратегиялары. Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан
кейін тауарды нарықта жайғастыру туралы басқарушылық шешімдерді қабылдайды.
Тауарды позициялау - тұтынушылар санасында кәсіпорынөнімінің бәсекелестер өніміне
қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы
болып табылады.
Маркетинг кешенін әзірлеу. Кәсіпорын тауарды нарықта жайғастыру туралы
шешім қабылдағаннан кейін оны қолдау үшін маркетинг кешенін әзірлейді. Маркетинг
кешені тауар,баға, өткізу және жылжыту сияқты элементтердің жиынтығы. Кәсіпорын
басшысы маркетинг кешенінің әрбір элементтері бойынша басқару шешімдерін
қабылдайды.
Маркетингтік шараларды жүзеге асыру. Маркетингтік шараларды жүзеге асыру
стратегияны, жоспарлау және бақылауды қамтиды. Сондай ақ маркетингтік шараларды
жүзеге асыру тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорын төрт жүйені құруы қажет. Атап
айтқанда, маркетингтік ақпараттар жүйесі, маркетингті жоспарлау, маркетинг қызметін
ұйымдастыру және маркетингті бақылау.
Маркетингтік шараларды жүзеге асыруда маркетингтік бақылаудың орны ерекше.
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметі бақылануы
керек. Маркетингтік бақылаудың үш негізгі типі бар, олар: жылдық жоспардың
орындалуын бақылау, пайдалылықты бақылау және стратегиялық бақылау[4].
Сонымен, маркетингті басқару – бұл белгілі бір маркетингтік мақсаттарға жету
кезіндегі жоспарлау және іс-шараларды өткізуді талдау үрдісі болып табылады. Кез
келген кәсіпорынның алға қойған мақсаттарына жету үшін маркетингті басқарудың
маңызы зор. Сондықтанда кәсіпорын маркетингті басқару қызметін тиімді түрде
ұйымдастыруға ұмтылуы қажет.
Қолданылған дереккөздер тізімі
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Под общ. Ред. Г.Л Багиева. – 2-
е изд.-М.: Экономика, 2001. – 718 б.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательско –
торговая корпорация «Дащков и К», 2007. – 756 б.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: АО «Коруна», АЗОТ «МЕТРАПЛЮС»,
1994. – 697 б.
4. A.A.Истаева, Г.Қ. Байжақсынова, Т.А. Асанова. Маркетингті басқару: Оқу
құралы. – Алматы: Экономика, 2014. – 294 б.
Зарубежный опыт государственного управления развитием малых
и моногородов
Абдикаримов А.Ж.
Академия государственного управления при Президенте РК
E-mail:
Abdikarimov86@mail.ru
Особенность современного этапа развития экономики Казахстана характеризуется
существенными диспропорциями в развитии отдельных территорий. В этой связи, особое
внимание уделяется развитию малых и моногородов, экономика которых характеризуется
проблемами на градообразующих предприятиях, изношенностью производственной,
социальной и коммунальной инфраструктуры, высокой степенью безработицы, низким
уровнем доходов населения, высоким социальным напряжением и многими другими. Их
устранение связано с разработкой целой системы мер государственного регулирования,
