-тақырып. Қаржы ұйымының маркетингтік коммуникация кешені

1 Өнімді жылжытудың негізгі құралдары

2 Жеке сатылымдарды ұйымдастыру

Мазмұны

1) Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорын бір жағынан өнімнің нақты қажеттіліктері мен талаптарын анықтайды, талап етілетін өнімді өндіруді ұйымдастырады, оған қолайлы баға белгілейді және қажетті мөлшерде белгілі бір уақыт пен уақытқа жеткізуді қамтамасыз етеді, екінші жағынан, компанияның бейнесі және осы өнімді сатып алудың орындылығы туралы пікір қалыптастыру.

Соңғы өнім өнімді жылжыту немесе коммуникациялық саясатты әзірлеу мен енгізу арқылы қамтамасыз етіледі. Мұндай саясатты жүзеге асырудың негізгі құралдары жарнама, қоғамдық қатынастар, жеке (немесе жеке) сату, сатуды ынталандыру болып табылады.

Әлеуетті сатып алушыларды өнім туралы хабардар ету және бұл туралы жағымды пікір қалыптастыру үшін оларды сатып алуды ынталандыру үшін жарнаманы әдетте өнімнің (қызметтің немесе идеяның) ұсынбауы үшін ақылы нысаны ретінде түсініледі.

Жеке сатулар, сонымен қатар, сатып алуды жеңілдетуге арналған. Бұл өнім сатуға сатушы мен бір немесе бірнеше сатып алушылар арасында тікелей байланыс болуы керек.

Қоғамдық қатынастарды жүзеге асыру кәсіпорынның және жұртшылықтың арасындағы өнімнің өзі және оның өндірушісі туралы оң пікір қалыптастыру үшін байланыс орнату мен қолдауды қамтиды.

Жарнама, жеке сату, сатуды ынталандыру және қоғамдық қатынастар коммуникация кешені болып табылады. Хабарламалардың көмегімен хабарларды қабылдау және қабылдау субъектілер қамтамасыз етеді. Осылайша, хабарламаны жүзеге асыру хабардың көзі және оның алушысы арқылы жүзеге асады.

Коммуникациялық кешеннің құрал-жабдықтарын ұтымды түрде біріктіруге және пайдалануына байланысты тауарлар мақсатты нарыққа шығарылады.

Бұл тіркесім ең алдымен:

• 
  өнімнің немесе нарықтың түрі. Тұтынушылық тауарларды өндірушілер жарнаманы және сатуды ынталандыруға үлкен мән береді. Содан кейін жеке сату және қоғамдық қатынастарды қадағалау қажет. Өнеркәсіптік тауарлар шығаратын кәсіпорындар көбінесе жеке сату және сатуды ынталандыруға, содан кейін жарнамалық және қоғамдық қатынастарға басымдық береді.
  

• 
  Іске асыру сатысында жарнама және қоғамдық қатынастар өте маңызды. Содан кейін сатуды ынталандыру және жеке сату;
  
• 
  өсу кезеңінде жарнама жарнаманы насихаттау үшін маңызды болып табылады, қоғамдық қатынастар едәуір төмендейді, сатылымды жылжыту және жеке сату да маңызды болып келеді;
  
• 
  өтеу кезеңінде сатылымды насихаттау бірінші кезекте болады және жарнама тек осы өнімнің бар екендігін еске салады. Жеке сатулар мен қоғамдық қатынастардың маңыздылығы өсу сатысындағымен бірдей болып қалады;
  
• 
  рецессия сатысында, сатылымды ілгерілету аса маңызды болып табылады, қоғамдық қатынастар дерлік пайдаланылмайды, жеке сатуға ең аз көңіл бөлінеді және жарнама осы өнімнің бар екендігін еске түсіреді.
  

Мұны қамтамасыз ету үшін әр нақты жағдайда тауарларды мақсатты нарыққа тиімді насихаттау үшін қолайлы жарнама түрін анықтау және пайдалану қажет.

Жарнама орын алады:

• 
  тауар (белгілі бір тауарларды сатуды ұлғайтуға арналған);
  
• 
  институционалды (кәсіпорын имиджін қалыптастыруға бағытталған, оның оң имиджін жасау және сол арқылы өндіретін барлық өнімдерге тұтынушылардың сеніміне қол жеткізуге әрекет жасалуда);
  
• 
  сауда маркасының жарнамасы.
  

• 
  ақпараттандыру (жаңа өнім туралы әлеуетті сатып алушыларды хабардар ету, оның бағасы, пайдалану қағидалары, сатудан кейінгі қызмет көрсету). Мұндай жарнама «Мені қараңыз, сіз мені ұнатасыз» ұранымен сипатталады;
  
• 
  насихаттау (ол өнімге деген артықшылықты қалыптастырады, әлеуетті сатып алушыларға өнімге деген көзқарасты өзгерту қажеттілігін, оны тестілеудің орындылығын және оның контрагентінен емес, осы нақты өнімді сатып алуды білдіреді). «Мені сынап көріңіз, сіз мені жақсы көресіз». Жарияланған арнайы жарнама ретінде олар жарнамаланатын өнімнің негізгі параметрлерін бәсекелестердің ұқсас өнімдерімен салыстыруға негізделген салыстырмалы жарнаманы ажыратады;
  
• 
  еске салады (әлеуетті сатып алушыларға өнімнің пайдалы болуы мүмкін және оны сатып алу мүмкіндігі туралы ақпарат бар). Мұндай жарнаманың алуан түрлерінің бірі өнімді дұрыс таңдауда сатып алған тұтынушыларды көндіруге арналған және жарнаманы қайталауға бағытталған. «Мені есте сақтаңыз, себебі сен мені жақсы көресің».
  

Жалпы шығынның тіркелген пайыздық үлесін пайдалану кезінде өткен жылдың белгілі бір пайыздық үлесі немесе сатудың күтілетін көлемі ретінде анықталады.

Бәсекелестік тепе-теңдік әдісін қолдана отырып, компания бәсекелестердің бюджеттік деңгейіне қаражат бөледі.

Максималды кіріс әдісін пайдаланған кезде, компания тауарлар мен коммуникациялық саясатқа жұмсалған қаражаттардың, атап айтқанда, жарнама бойынша сату көлемі арасындағы байланыс бар деп есептейді. Осындай қатынастарды орнату және тиісті математикалық аппаратты қолдану арқылы оңтайлы бөлу белгіленеді.

Бұл әдістер кәсіпорынның мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес келу әдісіне қарағанда анағұрлым ақылға қонымды. Соңғысының мәні мынада, оны қолдану белгілі бір мақсатқа жету үшін қажетті шаралардың кешенін анықтайды. Осы қызметтің әрқайсысы үшін қажетті шығындар анықталады. Қызметтің әрқайсысы үшін анықталған шығындар сомасы және қажетті қаражаттың мөлшерін анықтайды. Егер ол кәсіпорынның нақты мүмкіндіктеріне сәйкес келмесе, онда оның мақсаты шешілген мақсатқа жетуді қамтамасыз етуге арналған бұрын құрылған тұжырымдамаларды түзету ұсынылады.

Жалпыға ортақ байланыс саясатын жүзеге асыру үшін айтарлықтай қаражат бөліп, әсіресе жарнама, кәсіпорындар инвестицияланған қаражаттан белгілі бір қайтарымды күтеді. Осы мақсатта олар коммуникациялық саясаттың тиімділігін бағалауды жүргізеді. Бұл компания үшін келесі әдістерді қолданыңыз:

• 
  жарнама тану және есте сақтауға арналған сынақтар;
  
• 
  сауалнама жүргізу және жарнамалық шараға қатысты көзқарас;
  
• 
  өлшеу және осы тауарлардың сату нәтижелерін салыстыру;
  
• 
  ауызша қауымдастықтарға арналған тесттер;
  
• 
  жарнаманың сапасы мен тиімділігі туралы сауалнама (сауалнама);
  
• 
  кәсіпорынның имиджін анықтау үшін сауалнама жүргізу.
  

1. Мақсатты аудиторияны құру (мақсатты аудиториялар анықталады, олармен тікелей байланыс орнату ұсынылады).

2. Мақсатты аудиториямен байланысқа дайындалу (тауарларды сатып алушылардың әлеуетті сатып алушылары туралы, соның ішінде, соңғы сатып алу туралы шешім қабылдауда жеке сатып алушылардың рөлі туралы, сатып алуды жүзеге асыру үшін жылжымалы себептері туралы ақпарат).

3. Мақсатты аудиторияның орналасқан жерін анықтау.

4. Презентация және өнімді көрсету. Тұсаукесер ұсынылған өнімге мақсатты аудиторияның белгілі бір қызығушылығын және назарын аударуға, оны сатып алу тұтынушыға белгілі бір жеңілдіктер мен артықшылықтар беретініне сенімді болу керек. Мұның бәрі әлеуетті сатып алушыларды сатып алу үшін белсенді қадамдар жасауға шақырады.

5. Мүмкін болатын күмән мен қарсылықтарды жеңу (әлеуетті сатып алушылардың кейбір күмәндары немесе қарсылықтары бар болса, сатушы хатшы әлеуетті сатып алушылардың барлық ықтимал пікірлерін және күдіктерін тыңдап, оларға негізделген жауаптар беруі керек).

6. Сатып алуды аяқтау (мақсат - әлеуетті сатып алушыларды сатып алуды бастау). Ол тікелей сатып алушыларға ұсынылған өнімді сатып алуға немесе сатып алушылар сатып алу туралы тиісті тұжырымдар жасағанға дейін күте тұра, олармен сатып алудың нақты бөлшектерін ондағыдай секілді талқылай алады.

7. Клиенттермен тұрақты байланыста болу (өз уақытында жеткізуді қамтамасыз ету, сатып алушының қаншалықты қанағаттандыра алатынын білу). Егер кейбір наразылықтар болса, олар тез арада және сыпайылықпен жауап беруі керек. Осылайша тұтынушылармен үнемі байланыста бола отырып, олар қайталап сатып алуларын күтеді.

Жарнамамен және жеке сатумен қатар, тауарларды нарыққа шығару үшін сатуды ынталандыру маңызды. Өнімнің өмірлік циклінің жетілу және төмендеу кезеңдерінде бұл өте маңызды. Сатуды насихаттау нарыққа қысқа мерзімді әсер етеді және сауда жасауға көмектеседі. Сатуды насихаттауды жүзеге асыра отырып, кəсіпорын алдымен байланыс саясатын іске асыру жəне сатуды ілгерілету арқылы қол жеткізуге ұмтылатын түпкілікті нәтижелерді анықтайды. Содан кейін қандай ынталандырушы әсерлері және кімге қатысты қолданылуы анықталады. Ақыр соңында, ынталандыру бағдарламасы анықталды, оның орындалуы жүзеге асырылып, іске асырылатын бағдарламаның тиімділігі бағаланды.

Дозаланған әсерлері көбінесе дайын өнімді сатумен айналысатын кәсіпорындарда, сатушыларда, сатушылар мен сатып алушыларда болады. Әрбір осындай санаттағы жұмысшылар мен тұтынушылар үшін олардың ең қолайлы ынталандырулары анықталады. Бұл ынталандырулар мен олардың мерзімдері тиісті қызметкерлерге және клиенттерге жіберілетін ынталандыру бағдарламасында көрсетіледі. Ынталандыру бағдарламасын жүзеге асыру кезінде компания өзінің тиімділігін бағалайды және қажет болған жағдайда оған тиісті түзетулер енгізеді.

Жарнама, жеке сату және сатуды көтермелеуімен қатар, қоғамдық қатынастар коммуникациялық кешеннің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Олар, ең алдымен, кәсіпорын және оның өнімдері туралы оң пікір қалыптастыруға шақырылады. Бұл пікір БАҚ-пен, мақсатты аудиториямен, инвесторлармен, мемлекеттік органдармен және үкіметпен жақсы қарым-қатынас орнату және қолдау арқылы қалыптасады. Осындай қатынастарды дамытуға ерекше назар аударатын кәсiпорындарда қоғаммен байланыс бөлiмi құрылады.

БАҚ-пен тығыз байланыс орнату және дамыту компанияның өз қызметі мен өнімдері туралы қолайлы ақпаратты күнделікті таратуға қажет. Мақсатты аудиториямен жақсы қарым-қатынас адамдарға кәсіпорынның қызметімен танысуға, оның жұмысында оң және теріс факторларды анықтауға, өндірілген тауарлармен, олардың артықшылықтары мен кемшіліктерімен толық танысу мүмкіндігін береді.

Кәсіпорынның билік пен үкіметпен өзара әрекеттестігі қолайлы бизнес-ортаны құру үшін қажет.

Қоғамдық қатынастардың құрамдас бөліктерінің бірі - насихаттау, ол көбінесе тауарларды ілгерілету үшін қолданылады. Компания мен оның өнімдері туралы оң пікір қалыптастырудың үлкен әлеуеті бар. Насихат кейде әлеуетті сатып алушыларға жарнамадан гөрі күшті әсер етеді. Сонымен қатар, насихаттық компанияны жүргізу жарнаманы пайдаланған кездегідей құнды қажет етпейді. Насихаттау компаниясын өткізу, компания негізінен өз қызметкерлерінің жұмысын төлеу үшін қаражат жұмсайды.

Компания жеке жарнамалық қызметтің нәтижесінде, сондай-ақ компанияның және оның қызметі туралы қажетті ақпараттық материалдарды дайындауға және көбейтуге, соның ішінде баспасөз хабарламаларына байланысты шығындарға ие.

Компания насихаттауды өз имиджін қалыптастыру және қолдау үшін, белгілі бір нақты өнімдерді, идеяларды және жеке тұлғаларды насихаттау үшін, сондай-ақ компания мен оның өнімдері туралы жалған ақпаратты жоққа шығару үшін өнімді жылжыту құралы ретінде қабылдайды.

Насихаттауды жүргізу, компания оны пайдалану мақсатын анықтайды, насихаттау туралы хабарламаларды дайындайды және оларды тарату құралдарын таңдайды. Соңғы үгіт-насихат хабарларын тарату мақсатты аудиторияға белгілі бір әсерін тигізеді, оның деңгейін жұртшылықпен байланыс жөніндегі менеджер анықтайды, ал қажет болған жағдайда насихаттаудың жоғары деңгейін қамтамасыз ету үшін тиісті басқару шешімдері әзірленіп, енгізіледі.