-тақырып. Қаржы ұйымындағы серіктестік қатынастар маркетингі жүйесі

1 Клиенттермен ұзақ мерзімді серіктестік құру

2 Клиенттерді ынталандыру

Мазмұны

1) Әріптестікті маркетинг - клиенттермен жұмыс жасаудың заманауи тәсілі, оның ішінде бизнестегі өзара мүдделерге негізделген негізгі клиенттермен ұзақ мерзімді серіктестікті құру және дамыту. Әріптестік маркетинг 90-шы жылдардан бастап өнеркәсіптік маркетинг саласында пайда болды. Ол сондай-ақ банк маркетингіне қолданылады. Өзара қарым-қатынас маркетингінің негізгі сәті – банктік қызметтерді тұтынушылар ретінде банк үшін қызығушылық тудыратын кәсіпорындар, ұйымдар, фирмалар, компаниялар мен қарым-қатынас орнату және дамытуға жауапты жеке менеджер. Банк өнімдері мен қызметтерінің нақты сатылымы болып табылатын маркетингтік келісімдерден айырмашылығы, қарым-қатынас маркетингі ескі клиенттерді сақтау және өзара тиімді ұзақмерзімді ынтымақтастықты дамыту үшін жаңаларын тарту міндетін қойып отыр.

Маркетингтік мәмілелерді және қарым-қатынас маркетингін салыстыру бәсекелестік ортада маркетингтік мақсаттар клиенттермен өзара тиімді қарым-қатынас жасау үшін әрбір жеке мәміленің пайдасын барынша арттыруға ұмтылудан ерекшеленеді. Банк пен клиент арасындағы белгілі бір қорлар (қаржылық, материалдық, адамдық) банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастың негізін қалағандықтан, банк пен клиент ұзақ мерзімді ұзақ мерзімді қарым-қатынастар орнатуға ұмтылады, бұл ең үлкен пайда әкеледі.

Клиентпен серіктестік қарым-қатынасты дамыту - банктің қаржылық жетістігінің кепілі ғана емес, банктік қызмет көрсету нарығында да оның болуы. Коммерциялық банктің тұрғысынан серіктестіктің мағынасы - клиенттердің бизнесі проблемаларын зерттеу бойынша іс-шараларды ұйымдастыру, банктің қолданыстағы қызметтерін пайдалана отырып, оларды шешудің тиімді жолдарын ұсыну немесе осы негізде қосымша кіріс алу. Клиент тұрғысынан серіктестіктің мағынасы - банктің ұсынатын қызметтері арқылы кәсіпорынның қаржылық мүдделерін қанағаттандыру және кәсіпорынның, компанияның қаржылық-экономикалық жағдайын жақсарту. Жалпы алғанда, әріптестіктің мәні клиенттің ақша ағындарының көбеюі және клиенттің де, банктің де мүддесі үшін оңтайлы пайдалану ретінде көрінуі мүмкін.

Банк жүйесі шағын коммерциялық банктер арасында жоғары бәсекелестікке ие. Банктердің өнімдері ұсыныстары азайып кеткен, бұл банк өнімдерінің мазмұны мен шағын бағалық спрэдтердің ұқсастығын көрсетеді. Клиенттерге арналған ынталандыруға бағытталған біржолғы іс-шаралар, сатудың қысқа мерзімді өсуіне әкеледі. Банктер ұзақ мерзімді клиенттер орналасуына көп көңіл бөле бастады.

Көптеген банктер, маркетингтік шешімдерді әзірлеп, жүзеге асыра отырып, клиенттерге бағытталған стратегияның элементтерін қолдануға кірісті. Тұтынушылардың назарын аударудың маңыздылығы банк қызметтерінің ерекшеліктерімен расталады. Жеке менеджерлердің рөлі артып келеді. Қаржылық ұйым үшін клиенттің маңыздылығы оның банктік қызметтерді көрсету нәтижесінде алынуы мүмкін ресурстық базаны қалыптастыру мен ақша түсіміне қатысуымен шектелмейді. Банктің банктік қызметті қабылдағанға дейін және кейінгі әрекеттері банкке елеулі әсер етуі мүмкін. Осылайша, клиенттің банктің тұрғысынан құндылығы екі құрамдас болып табылады деп айтуға болады:

• 
  ақша;
  
• 
  ақшалай емес.
  

• 
  кіріс әлеуеті (көбінесе клиенттің бағасына дайын болуына және пайдаланылатын қызмет схемасына байланысты) клиенттің бағасына дайындығы клиент-клиентпен қарым-қатынаста дамыған сайын артады, қанағаттандырылған клиент тарифтер мен банктің қызығушылығын арттырады. жеңілдіктерді белгілеу және оларды жеңілдіктер мен сыйлықақылар есебінен азайту үшін);
  
• 
  даму әлеуеті (клиенттің өмірлік циклы шегінде даму әлеуетін ескере отырып), көптеген банктер келешекте айтарлықтай пайда деңгейін есепке ала отырып, жаңа клиенттерді тарту үшін шығындардың төмен немесе жағымсыз үлесін саналы түрде қабылдайды);
  
• 
  шығындардың әлеуеті (клиенттермен қарым-қатынастардың пайдасы қызметтерді ұсыну кезінде ғана емес, сонымен қатар клиентпен қарым-қатынас орнату және қолдау қажеттілігінен туындайтын шығындарға да қарсы тұрады, сонымен қатар әр нақты клиент үшін шығындар айтарлықтай өзгеше болуы мүмкін);
  
• 
  кросс-сату әлеуеті (бұрын-банк-клиент қатынастары болмаған өзара іс-қимыл салаларында қосымша қызметтерді ұсынудан туындайтын, кросс-сату әлеуетін тиімді жүзеге асырудың мысалы банктердің негізінде қаржы супермаркеттерін құру болып табылады).
  

Клиент құнының ақшасыз құрамдас бөлігі банк қызметінің қаржылық нәтижелеріне жанама әсер етеді. Ол анықталады:

• 
  кері байланыс әлеуеті (көбінесе клиенттің жеке тәжірибесі мен пікірін білдіретін тұлғаның банктік қызметтермен қанағаттану дәрежесі бойынша анықталған кері байланыс бағытына байланысты және күтілетін және нақты нәтиже арасындағы сәйкессіздіктің нәтижесі болып табылады);
  
• 
  ақпараттық әлеует (клиенттен ұсыныстар мен «өнімді» шағымдар түрінде банкке пайдалы ақпаратты қалыптастырады) Ақыр соңында, мұндай ақпарат банктік қызметтердің сапасын жақсартуға бағытталған банктік технологиядағы өзгерістерді тудыруы мүмкін, бұл өз кезегінде қолданыстағы және жаңа клиенттермен қосымша мәмілелер жасасуды жеңілдету;
  
• 
  ақпараттық алмасу аясынан тыс және клиенттің банктік қызметтерді дамытуға және ұсынуға тікелей қатысуға қабілеттілігі мен дайындығын білдіреді, бұл жағдайда клиентке жекелей көзқарас пен клиенттің банк қызметтерінің сапасымен қанағаттануын барынша қамтамасыз етеді;
  
• 
  синергетикалық әлеует (клиенттің (белсенді немесе пассивтік) жауапты талап ететін клиенттің тұрақты айналымымен банк өзара әрекеттесудің барлық нысандарын қамтиды.
  

2) Банктің ірі клиенттері ең үлкен синергетикалық әлеуетке ие, олар банкке мәміле жасау шарттарымен (VIP-клиенттер) нұсқау беруге мүмкіндігі бар. Осылайша, клиент банктің өзіндік құны мен мүліктік компоненті ретінде қарастырылуы тиіс. Клиенттің кредиттік институтты дамытуға қосқан үлесі күрделі болып табылады және оның құны ақша-кредит және монетарлық емес компоненттердің əрбір әлеуетін сарқылу деңгейімен анықталады.

Қатынастық маркетинг клиенттердің адалдығы - табысты бизнестің іргетасы болып табылатын кез келді. Лояльный клиент әрбір банк үшін маңызды капитал болып табылады, себебі ол клиентке банкке пайда әкеледі.

Тұтас клиентте «қауіпсіздік қатары» бар, ол өз материалынан да, эмоционалды тұрғысынан да банктен шығуға әлдеқайда қиын.

Сонымен қатар, лояльный клиент банктің жаңа «клиенттері» болып, жаңа клиенттерді қызмет көрсетуге жұмсайды.

Клиенттің адалдығы - психологиялық бағалау процесінің нәтижесі болып табылатын нақты банкке тұрақты мінез-құлық және эмоциялық жауап. Клиенттің адалдығы - клиенттерге бағдарлау стратегиясының қаншалықты жақсы екендігін сипаттайтын көрсеткіштердің бірі. Дегенмен, кез-келген бизнестің мақсаты клиенттердің кейбір тобы сізге берілгендігін түсіну мүмкін емес. Мақсаты - мұндай берілгендіктің айқын көрінісі. Сондықтан, банк секторында сенімді клиенттердің көмегімен олар банктің өнімдері мен қызметтерін пайдаланатын біреуді түсінеді, оларды болашақта пайдалануды көздейді және банкке олардың ортасына кеңес беруге дайын.

Егер банк клиенттің адалдық деңгейі жоғары болса, бұл дегеніміз:

1. Клиент банк өнімдері мен қызметтерінің тұрақты тұтынушысы болып табылады;

2. Клиент тұтыну көлемін арттырады, жаңа өнімдерді іздейді;

3. Өтпелі кедергілердің жоғары болуына байланысты клиент басқа банкке қиындық тудыруы мүмкін;

4. Клиент банкке басқаларға кеңес береді;

5. Клиент бағаның өзгеруіне, сервис деңгейінің нашарлауына және т.б.

Тұтынушыларды сақтаудың екі жолы бар. Біріншіден, басқа жеткізушілер мен кәсіпорындардың айналымына кедергі келтіретін жағдайлар жасау. Екіншісі - бәсекелестердің ұсынған төмен бағалары мен басқа да ынталандыруларына жетпейтін толық қанағаттанушылық. Адалдықтың жоғары деңгейін қамтамасыз ету үшін клиентке кешенді әсер ету керек. Ең алдымен, клиентке материалдық әсер ету құралдары бағдарламалары әсер етеді, содан кейін клиентке материалдық емес әсер ету құралы бағдарламалары әсер етеді. Екі адалдықтың сапалы түрлерінің екі түрі бар:

• 
  мінез-құлықтық (банк клиенттері міндеттемесі банк өнімдерін қайта тұтыну кезінде көрінеді);
  
• 
  қабылданатын (банкпен өзара әрекеттесу кезінде тұтынушы оң эмоцияларды бастан кешіреді).
  

Клиенттердің адалдығын қалыптастыру - бұл әр кезеңнің орнына емес, бір-бірін толықтыратын кезеңді процесс. Адалдықты қалыптастыру әдістемесі бірыңғай банктің даму стратегиясының кенептен жыртылған жеке құралы болмауы керек, бірақ мұндай бизнес процесінің тиімділігін клиенттің жоғары сапасы ретінде қанағаттандыруы керек.

Адалдықтың қандай факторларының (материалдық немесе материалдық емес) өмірлік циклінің әр кезеңінде клиентке оң әсер ететіндігін жақсы түсіну үшін «Пирамида адалдық» сияқты құралды пайдаланыңыз. «Адалдық пирамидасы» клиентпен ұзақ мерзімді ынтымақтастықты практикалық пайдалану үшін қолайлы блокқа салу кезінде банк назарға алуға тиіс факторларды топтастыруға мүмкіндік береді.

Осындай блоктардың іріктелуі тапсырыс берушінің міндеттемесін қалыптастыру бойынша жұмыстарды оңтайландырады, сонымен қатар құралдарды әзірлеуде, сонымен қатар адалдықты басқару моделін неғұрлым икемді етеді. Әртүрлі фактор факторлары үшін әзірленген жеке құралдарды біріктіру клиентке бағдарланған стратегияда мақсаттарға қол жеткізуге, «белсенді емес» құралдарды жоюға байланысты банк шығындарын азайтуға және синергетикалық әсердің арқасында сенімділікті басқару жүйесінің тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

Банктегі маркетингтік серіктестік құру бойынша ұсыныстар:

1. Клиенттік базаны сегменттеу негізінде, ең алдымен күш жұмсалатын банк клиенттерінің, сондай-ақ әлеуетті клиенттердің негізгі клиенттерін анықтау;

2. Серіктестікті дамытуға жауапты жеке менеджерлерден тұратын банктің ұйымдық құрылымында бөлімшені таңдау;

3. Клиенттер тобына жеке менеджерлерді белгілеу;

4. Менеджерлердің алдында олардың мақсаттары, міндеттері, функциялары айқын анықталсын;

5. Өнімді сату және негізгі клиенттерге қызмет көрсету жөнінде келіссөздер жүргізу кезінде жылдам шешім қабылдау үшін басқару органының жүйесін құру;

6. Негізгі клиенттер үшін ақпараттық-аналитикалық базаны қалыптастыру, үнемі толықтыру;

7. Мақсат пен міндеттерге қол жеткізу үшін клиенттермен перспективалық (бір жылға) және ағымдағы (бір апта) жоспарларын әзірлеуді жүзеге асыру;