-тақырып. Қаржы институтының маркетингтік ақпараттық жүйесі

1 Маркетингтік ақпарат қажеттілігі

2 Маркетингтік ақпаратпен жұмыс ұйымдастыру

Мазмұны

1) Менеджмент пен маркетинг теориясы мен практикасында басқару объектісі мен ресурсы ретінде ақпаратқа қызығушылық артып келеді. Бұл басқару шешімдеріне ақпараттық әсер етуді дәйекті түрде кеңейтуге байланысты:

- нормативтік және нормативтік менеджментпен ішкі ақпарат, негізінен өндірістік ақпарат;

- нарық жағдайына бейімделген кәсіпорында сыртқы орта туралы ақпараттық жүйе қалыптасты;

- нарық жағдайында кәсіпорындарды басқаруда ақпараттық жүйелер басқару шешімдерін қабылдауда ықпалдасқан құрал ретінде дами бастады.

Менеджерлер жиі экономикалық механизм мен құқықтық негіздердің жетілмегендігінен ғана емес, сондай-ақ ақпараттың жетіспеушілігінен және басқару шешімдерін қолдайтын ақпараттық жүйелердің жетіспеуінен де басшылық шешімдер қабылдауға мәжбүр.

Маркетингтік қызметте негізгі тәуекелдер:

- жаңа өнімді өндіру тәуекелдігі;

- жаңа нарықтарға шығу тәуекелдігі;

- қоршаған ортаның өзгеру қаупі;

- әлеуметтік тәуекелдер;

- маркетингтік қоспаларды дамыту тәуекелі;

- байланыс қаупі;

- эмбарго тәуекелдігі және т.б.

Маркетингтегі басқару шешімдерін әзірлеу мен қабылдау кезінде белгісіздік пен тәуекел дәрежесін төмендететін деректер кәсіпорындардың маркетингтік қызметін ақпараттық-аналитикалық қамтамасыз ету жүйесінің негізін құрайды және маркетингтік ақпаратты құрайды.

Маркетингтік ақпарат қажеттілігін анықтаған кезде үш мәселеге назар аудару қажет:

1. Қандай басқарушылық шешімдер туралы ақпарат қажет? Маркетинг ақпараттарында менеджерлердің келесі қажеттіліктерін тұжырымдау мүмкін: жоспарлау, проблемаларды шешу, бақылау. Әдетте, жоспарлау және бақылау үшін (мұндай жағдайларда басқару проблемасы өте жақсы құрылымдалған) стандартталған ақпарат пайдаланылады. Алайда, егер ақпарат атиптік емес проблемаларды шешуге арналған болса, онда оның іздеуі зерттеу объектісіне айналады;

2. Мәселе қаншалықты анықталған? Жиі менеджер алдын ала қандай ақпарат алғысы келетінін білмейді. Ол проблема туралы көбірек біліп, оны дәлірек түсіндіре алады, оның ақпаратқа деген қажеттілігі және оны жинау әдістері өзгереді;

3. Қажетті ақпаратты жинауда шектеулер (ресурстар, ақша, уақыт және т.б.) бар ма? қаржы ресурстары, ақпаратты жинау дағдылары, операциялық мүмкіндіктері мен уақыт шектеулері, бір жағынан, сапаны, қабылдау жиілігін, жиналған деректердің толықтығын және ақпарат алудың уақтылылығы мен жылдамдығына әсер етеді.

Ақпараттық ресурстар ақпараттық нарық секторына бөлінеді және әрбір секторда кәсіпорындарды маркетингтік қызметке қажетті ақпаратты анықтайды.

Мынадай ақпараттық ресурстар бар:

- статистикалық ақпарат - индикаторлар түріндегі цифрлық ақпарат, болжалды модельдер және бағалау. Ғаламдық статистика және ұлттық статистика деректер базасы арасындағы айырмашылықты айқындау;

- коммерциялық ақпарат - компаниялар, фирмалар, олардың қызмет салалары, өнімдері, қаржылық жағдайы, іскерлік байланыстары туралы ақпарат. Іздеуде электрондық дерекқорлар мен баспа басылымдары пайдаланылады (анықтамалықтар, каталогтар және т.б.);

- Акционерлік және қаржылық ақпарат - бағалы қағаздар бағамдары, айырбастау бағамдары, дисконттау ставкалары және т.б.;

- кәсіби және ғылыми-техникалық ақпарат - маркетинг саласындағы арнайы басылымдар.

- бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланымдар, оның ішінде: интернетте ақпарат көздерін таңдау жеткілікті негізделген болуы керек, бүкіл зерттеудің тиімділігі көптеген жолдармен байланысты.

Тану әдісіне сәйкес: ішкі, жиналған және осы компанияның қызметкерлері өңдейді.

Ішкі көздер компанияның есептері, бухгалтерлік және қаржылық құжаттар, маркетинг бөлімі қызметкерлерімен сұхбат, тұтынушылар шағымдары, өндіріс жоспарлары және т.б.;

Сыртқы, кәсіпорыннан тыс жиналған. Сыртқы көздер - ресми статистика, мерзімді басылымдар, зерттеу нәтижелері, заңдар, қаулылар, мемлекеттік нормативтік актілер, салалар туралы мәліметтер, қор биржалары, банктер және т.б.

Кездесу бойынша, барлық ақпарат мыналарды қамтиды:

• 
  маркетингтік проблемалардың туындауы ретінде арнайы жиналған. Оның жинағы байқау, зерттеу және тәжірибелік зерттеулер арқылы жүзеге асырылады;
  
• 
  мамандандырылған, үшінші тарап маркетингтік ұйымдарымен арнайы тапсырыс (немесе бағдарлама) үшін үнемі жиналған;
  
• 
  қайталама, басқа зерттеулер үшін жиналған, бірақ бұл мәселені шешуде пайдалы (бұл анықтама жоғарыда талқыланған қайталама зерттеулер тұжырымдамасына сәйкес келеді).
  

• 
  шағын фирмаларда жеке маркетингтік қызмет жасалмаған болуы мүмкін. Мұндай жағдайларда ақпарат жинау және оны түсіндіру - маркетингтік функцияларды орындайтын барлық бөлімшелер;
  
• 
  орташа кəсіпорындарда қарапайым болса да, қатаң құрылымдық маркетингтік қызметтер бар. Әрбір қызметкер өз құзыреті шегінде ақпаратты жинайды және талдайды, содан кейін оны желілік менеджерге береді;
  
• 
  үлкен көлемді және өнімнің кең ауқымымен ірі кәсіпорындар, өнім берушілермен және тұтынушылармен көптеген байланыстардың бар болуы құрылымдық және иерархиялық тұрғыдан салынған маркетингтік қызмет үшін ақпараттық-аналитикалық қолдау жүйесі болмай-ақ жасай алмайды.
  

1. пайдалану бағыттары бойынша: өнім желілері, брендтер, нарық сегменттері немесе жеке өңірлер бойынша;

2. маркетинг қызметтері үшін:

• 
  аналитикалық функция нарықтың жан-жақты зерттелуімен, компанияның ішкі ортасын талдауымен байланысты;
  
• 
  өнімнің функциясы жаңа өнімдерді жасау және қолданыстағы өнімдердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру бойынша ұсыныстарды әзірлеуден тұрады;
  
• 
  сатылым функциясы өнім саясаты, маркетинг, баға белгілеу және т.б. енгізуді қамтиды.
  
• 
  ұйымдастыру қызметі маркетингтік қызметтің, маркетингтің жоспарлау және аудитінің жұмысын қамтамасыз етеді;
  

Кедергілердің бар болуы кəсіпорындардың маркетингтік ақпаратқа қажеттілігіне айтарлықтай əсер етеді: олардың көпшілігі маркетингтік ақпаратты іздестіруге ақша жұмсауды қаламайды жəне тиісті шығыс баптары жоқ. Шетелдік инвесторлары бар ірі компаниялар немесе компаниялар тек ауқымды маркетингтік зерттеулер жүргізуге және нарық туралы толық және сенімді ақпаратты алуға мүмкіндік алады.

Толық және жоғары сапалы ақпарат алу үшін көптеген фирмалар арнайы маркетингтік ақпараттық жүйелерді (MIS) әзірлейді.

IIA - маркетингтік шешімдерді дайындау мен жасау үшін қажетті ақпаратты жинауға, өңдеуге және талдауға арналған персоналдың, жабдықтардың және әдістердің жиынтығы.

Бұл тұжырымдама тұңғыш рет 70-ші жылдардың басында АҚШ-та пайда болды. ІІМ ішкі және сыртқы деректерден мәліметтерді маркетингтік қызметтердің менеджерлері мен қызметкерлері үшін қажетті ақпаратты түрлендіреді. Бұл жүйе төрт ішкі жүйеден тұрады: Ішкі есеп берудің ішкі жүйесі, Сыртқы маркетинг туралы ақпаратты жинау ішкі жүйесі, Маркетингтік зерттеулердің кіші жүйесі, Маркетингтік ақпаратты талдау шағын жүйесі.