-тақырып. Қаржы институтының маркетингтік мүмкіндіктері

1 Фирма нарықтық мүмкіндіктері

2 Сыртқы орта мүмкіндіктері

Мазмұны

1) Зерттеу негізінде және сыртқы жағдайлардың үйлесіміне негізделген фирма нарықтың өз мүмкіндіктерін анықтайды. Фирма талдауларының нәтижесінде басымдықты шарттар бойынша ең тиімді және келешегі бар мүмкіндіктерді анықтайды. Алайда мұндай мүмкіндіктер көп болуы мүмкін. Сондықтан фирма ең тартымды таңдау жасайды және оларды өз мақсаттары мен мүмкіндіктерімен байланыстырады. Дамудың тұжырымдамасына байланысты компанияның мақсаттары мен міндеттері өзгеріп отырады.

Оның қалыптасуы:

- компанияның тарихы: қандай жағдайда қалыптастыру және қалыптастыру болды; өткен табыстары мен сәтсіздіктері (өткен табыстар болашақ іс-қимылдарды таңдауға әсер етеді, сәтсіздік тәжірибесі болашақта оларды болдырмауға мүмкіндік береді); жеке географиялық аймақтарға, тұтынушылар топтарына қатысты ұстаным;

- корпоративтік мәдениет: ресми және бейресми қатынастардың орнатылған жүйесі; автократтық, демократиялық немесе либералды басқару түрі (менеджерлердің қызметі табиғаттың корпоративтік мәдениетті дамыту дәрежесіне байланысты, аз мөлшерде директивалар ішкі мәдениеттің жоғары деңгейі бар ұйымдарға тән).

Компанияның мәдениеті факторлармен қалыптасады: қызметкерлер арасындағы айырмашылық, еңбекшілердің әр түрлі санаттары арасындағы еңбек мазмұнының айырмашылығы, қазіргі ынталандыру және санкциялар жүйесі, сыртқы факторлар.

Ішкі мәдениеттің ажырамас бөлігі - қызметкерлердің біліктілік деңгейі.

- Ұйымдастыру құрылымы: ұйымдық құрылымның түрі және оның тармақталуы (басқарушы шешімдердің менеджерден тікелей орындаушыға дейін қанша бөлімше), әр орындаушының функционалдық міндеттері компанияның мақсаттары мен міндеттеріне тікелей байланысты;

- Шешім қабылдайтын тұлғалардың сипаттамасы: сипаттың түрі, өмірлік тәжірибесі, ұмтылысы, компанияның басшы (ларының) құндылықтары.

Миссия қысқа мерзімді нақты мақсаттар жүйесі арқылы белгіленуі керек. Ұзақ мерзімді мақсаттар мен қысқа мерзімді мақсаттарға қайшы келмеуі, бір-бірін толықтыруы маңызды. Мақсаттар акционердің талаптарына, сондай-ақ экологиялық қауіптер мен мүмкіндіктері мен ішкі мүмкіндіктеріне байланысты. Компанияның жоғарғы басшылығына мақсаттар қою.

Орта және төменгі деңгейлерді басқаруға қатысты міндеттерді тұжырымдау.

Фирманың алдында тұрған міндеттер тізімі дамудың нақты кезеңімен және ұзақ мерзімді және қысқа мерзімді мақсаттарға жету дәрежесімен анықталады.

Компания қызметкерлерінің алдына қойылған міндеттер үйлесімді және жалпы болуы тиіс, мақсаттарға қол жеткізуге және сайып келгенде компания өз миссиясын орындауға әкеледі.

Маркетинг тұжырымдамасы тұрғысынан басым міндеттер:

Компанияның ішкі мүмкіндіктері бақыланатын факторларға әсер етеді. Бұл факторлардың маңыздылығы компанияның келесі құрамдастарын қамтитын ресурстық әлеует:

- қаржы (қаржылық ресурстардың құрамы, құрылымы, пайдалану сапасы);

- ақпарат (түрлі көзден алынған, басқару шешімдерін қабылдау үшін пайдаланылатын ақпарат);

- заңды (лицензиялардың болуы, жасалған келісімшарттар және т.б.);

- техникалық және технологиялық (компанияны техникалық құралдармен, жабдықтармен, пайдаланылатын технологиялармен, ақпараттық технологияларды қоса алғанда) ұсыну;

- ұйымдық-құқықтық (компанияның қызметін реттейтін нормативтік құқықтық актілер, ішкі нұсқаулықтар, ұйымның ұйымдық және басқару құрылымы, ішкі қатынастар, басқару жүйесі мен жұмыс жүйесі арасындағы өкілеттіктер мен жауапкершілікті бөлу, қолданылатын басқару әдісі, таңдалған маркетингтік стратегия);

- интеллектуалды (басқарушы персонал (басқарушы иерархияның барлық деңгейлерінде шешім қабылдайтындар), белгілі бір біліктілік деңгейі бар атқарушы персонал, білімі туралы орган (соның ішінде тарихи тәжірибе), дағдылар, практикалық дағдылар);

- бренд (атау, сурет, іскерлік бедел).
2) Сыртқы орта мүмкіндіктері бақыланбайтын факторлармен анықталады.

Микроэкономика, бірінші кезекте, компанияның қызмет саласы бойынша анықталады. Қызмет саласын белгілеу, компанияның жоғарғы басшылығы өндіріске жоспарланған тауарлардың жалпы көрінісін айқындайды, қандай бизнес-құрылымдар бұл өнімді өндіруге және таратуға қатысатындығын қарастырады. Маркетингтік қызмет мақсатты нарықты анықтайды.

Клиенттер. Фирма мақсатты рынокты басқара алмайды. Ол тек өндірілетін тауарлардың тұтынушыларының реакциясын тез арада қабылдай алады. Бұл компания клиенттерінің клиенттермен үнемі өзара әрекеттесуін және тауарларды сатып алу себептерін анықтауды, сондай-ақ тұтыну процесінде өнімнің қалай қолданылатындығын талап етеді. Компания клиенттерінің бүкіл жиынтығы әртүрлі себептер мен қажеттіліктерге ие топтарға бөлінуі мүмкін. Тұтынушылардың әр тобында маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі тиісті ынталандыру әдістерімен бірге жүретін және бөлек таратушы арналар арқылы таратылатын, ерекше тиімді бағамен кешенді өнімді ұсынуға негіз болып табылады (бірқатар факторлар, соның ішінде тауарларға деген тиімді сұраныс).

Тұтынушылар тобы ішінде гетерогенді, оларды сегменттерге, субсегменттерге бөлуге болады. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде олардың қажеттіліктері нақты анықталуы мүмкін.

Жабдықтаушылар. Өндіру, тұтыну, тарату және айырбастау - бұл көбею процесінің сатылары. Бұл сатылар арасында тығыз байланыс бар. Сондықтан халықтың қажетті тауарларға деген қажеттіліктерін толық қанағаттандыруға тек әлеуметтік өндірістің барлық кезеңдерін тиімді жүзеге асыру арқылы қол жеткізуге болады. Өндірістік процестің тиімділігі көбінесе жеткізушілермен қарым-қатынас сипатына байланысты. Компанияның негізгі міндеті - жеткізушілер ұсынатын өнімдер мен қызметтерді бағалау критерийлерін әзірлеу және жасалған келісімдерге сәйкес сапаны және жеткізу уақытын бақылау. Саясат пен құқық мемлекет өздерінің және басқа елдердің жаңадан қабылданған немесе аяқталатын заңдарын білдіреді. Бұл ақпарат компанияның жаңа сегменттерге қайта бағытталуына, сондай-ақ күтілетін жағымды және қолайсыз даму тенденцияларын модельдеуге мүмкіндік береді. Демография - бұл зерттеудің маңызды құрамдас бөлігі, ең алдымен бөлшек клиенттердің сервистік сегментінде. Мәдени, әлеуметтік, психологиялық және мінез-құлықтың факторлары банктік қызметтерді тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етеді. Қоршаған ортаға компанияға, негізінен, кез-келген салада жұмыс істейтін тұтынушылар арқылы және қоршаған ортаны қорғаумен байланысты кез-келген жағдайда жанама әсер етеді. Ғылыми-техникалық орта коммерциялық банктерге және бүкіл банк жүйесіне айтарлықтай әсер етеді. Бұл қазіргі уақытта барлық банк операциялары электрондық байланыс құралдарының негізінде жүзеге асырылады.