Бағдарламасы аясында іске асырылды David В. Brinkerhoff, Rose Weitz, Suzanne T. Ortega

82
2-ТАРАУ
Назар
аударыңыз
БАҚжәне көңілден 
шығатын дене бітімі
С
оңғы бірнеше онжылдықта америка- 
лықтардың  салмағы  біршама  ауыр- 
лады.  Дегенмен  журналдар,  фильмдер, 
теледидар, тіпті  видео ойындары  әдепкі 
америкалық  қыздар  мен  әйелдер  ара- 
сында  өте  сирек  кеэдесетін  әйел  дене 
бітімін  жиі  көрсетеді  (Wykes  &  Gunter, 
2005;  Grogan,  2008).  Сонымен  қатар  жі- 
гіттер  мен  ер  адам  денесінің  медиалық 
бейнелері  артық  салмақсыз,  булшық 
етті  және  сымбатты  денені  дәріптей- 
ді  (Pope  және  т.б.,  2000).  Нәтижесінде, 
медиабейнелер  және  ерлер  мен  әйел- 
дердің  шынайы  дене  бітімдері  арасын- 
дағы  айырмашылық  айтарлықтай  ал- 
шақтап  бара  жатыр.  Бул  америкәлық 
мәдениетке, сондай-ақ жас жігіттер  мен 
қыз-келіншектердің  өз  дене  бітіміне 
қанағаттануына  қалай  эсер  етуде?  Бул 
буқаралық  ақпарат  қуралдарында  си­
рек  көрсетілетін  ақ  нәсілді  емес  амери- 
калықтар  мен  латынамерикалықтарға 
өэгеше эсер етті ме?
Көптеген  ғалымдар  буқаралық 
ақпарат 
қуралдарындағы 
жасанды 
бейнелер  жастардың  арасында  тар- 
тымдылық  туралы  мәдени  түсін ікті 
өзгертіп,  дене  бітіміне  қанағаттану 
сезімін  төмендетті  деп  санайды.  Нәти- 
жесінде,  жастар  көбінесе  а рты қ  сал- 
мақтан  арылуға  тырысады  немесе 
ағзаға  қауіпті  тамақтану  диеталары, 
стероидтар  немесе  ж а тты ғу  арқылы 
булшық етті өсіруге тырысады.  (Wykes 
&  Gunter  2005;  Grogan  2008).  Көптеген 
сауалнамалардан 
алынған 
нәтиже- 
лер  адамдар  қанш алы қты   буқаралық 
ақпарат 
қуралдарының 
ықпалына 
ушыраса, соншалықты өз дене бітіміне 
қанағаттанбауы  м үм кін  екенін  көрсет-
БҰҚАРАЛЫҚ АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫ ЖӘНЕ МӨДЕНИЕТ
кен.  Еркектер  де,  әйелдер  де  осыдан 
жапа  шегеді, бірақ әйелдің  келбетімен 
салыстырғанда 
ер ке ктің 
сы ртқы  
келбеті  басқа  адамдар  ушін  маңыз- 
ды  емес  екенін  тусінгендіктен  болар, 
еркектер  азы рақ  қиналады  (Wykes  & 
Gunter  2005;  Grogan  2008).  Сондай-ақ 
сауалнама 
нәтижелері 
а қ 
нәсілді 
емес  америкалықтар  мен  латынаме- 
рикалықтар  арасында  дене  бітіміне 
қанағаттану  деңгейінің  төмендегенін 
көрсеткен,  оған  себеп  осы  топтардың 
медиабейнелері  және  осы  топтар  мен 
а қ  америкалықтар  арасында  әлеумет- 
тік  өзара  әрекеттесудің  жиі  болатын- 
дығы  (Grogan, 2008).
Басқа  ғалымдар  бул  турғыда  мә- 
дениет  пен  жастар  әлдеқайда  турақты 
екенін  айтады  Кейбіреулер  буқаралық 
ақпарат  қуралдарын  қарау  мен  дене  бі- 
тіміне 
қанағаттанбаудың  арасындағы 
байланыс  жалған  корреляция  болуы 
мүмкін  дейді  және  оған  басқа  бір  нәрсе- 
лер себеп болуы мүмкін деп пайымдайды. 
Кейбіреулердің  пікірінше,  адамдар  буқа- 
ралық  ақпарат  қуралдарын  автоматты 
түрде  қабылдамай,  БАҚ-тан  көргендері 
мен  оқығандарын  сыни  түрде  бағалауы 
мүмкін.
Осы  проблемаларды  зерттеу үшін 
әлеуметтанушылар  халықтың  БАҚ-ты 
қалай  қолданатыны  туралы  сухбат 
ж үргізд і.  Мелисса  М илкидің ж үр гізге н 
сауалнамасына сәйкес (1999), мысалы, 
афроамерикалық қы здар  мен а қ нәсіл- 
ді  қыздар  өз  жауаптарында  журнал- 
дардағы  сән  үлгісін  көрсетуші  қыздар- 
дың  сымбатты  дене  бітімі  ш ы ндыққа 
сәйкес  келмейтінін  айтқан  Алайда  ақ 
нәсілді  қы здар  сол  суреттерге  сәйкес 
келуге  тырысады  екен,  себебі  доста- 
ры  мен  ж і"ітте р і  сол  бейнелермен  са- 
лыстырады  деп  ойлайды  Керісінше,
I   Буқаралықақпарат құралдары 
■  өтеарықәйелдердітұрақты 
бейнелеу мен дәріптеу арқылы 
жастардың өз дене бітіміне 
қанағаттанбауына теріс ықпалын 
тигізді.
афроамерикалық  қыздар  буқаралық 
ақпарат  қуралдарыныц  тек  а қ  нәсіл 
мәдениетін  бейнелейтінін  жэне  дос- 
тары  мен  ж ігітте р ін ің   де  дәл  солай 
ойлайтынын  айгқан.  Алайда  олар  БАҚ 
стандарттарына  сай  болу  жөнінде  аса 
алаңдаушылық танытпаған.
М илкидің  қол  ж еткізген  нәти- 
желері:  1)  жеке  түлғалар  буқаралық 
ақпарат  қуралдарының  белсенді  түты- 
нушысы  болып  табылады,  (2)  түрлі  ау- 
диториялар  бірдей  медиахабарларды 
эртүрлі  қабылдайды  және  (3)  буқара- 
л ы қ  ақпарат  қуралдары  мәдениетті, 
жеке  көзқарастарды,  іс-әрекеттерді 
қалыптастыруға  аздап  болса  да  үлес 
қосәды,  себебі  адамдар өздерін  басқа 
адамдардың  «буқаралық  ақпарат  қү- 
ралдарымен  нақтыланған»  көзқарас- 
тары арқылы бағалайды.
қол  жеткізуге  де  (немесе  тыйым  салуға)  эсер  етті.  Мәселен,  доста- 
рына  жіберілген  ашық  фотосуретті  немесе  сауық  кешінің  сурет- 
терін  кейінірек  ата-аналары,  мұғалімдері  немесе  болашақ  жұмыс 
берушісі  көріп  қоюы  мүмкін.  Соңында,  Facebook желісі  әлеуметтік 
қарым-қатынасқа  («желідегі достық») жол  ашты және қарым-қаты- 
насты  басқарудың  мәдени  тәсілдері  («достық»)  туралы  жаңа  проб­
лемаларды көтерді.

МӘДЕНИЕТ
83
Бұқаралық аңпарат құралдары
Бүқаралық ақпарат құралдары  бұқаралық мәдениеттің үлгісі, яғни 
қолжетімді және кең таралған мәдениеттің бір бөлшегі болып табыла- 
ды.  БАҚ-қа  фильмдер, теледидар, романс немесе ғылыми фантастика 
сияқты жанрлық шығармалар, сондай-ақ интернеттен алынған таны- 
мал әндер кіреді (керісінше, жоғары мәдениет, ең алдымен, опера не­
месе қазіргі заманғы өнер секілді орта және жоғарғы деңгейлі мәдени 
құндылықтармен шектеледі).
БАҚ қолда бар мәдени құндылықтарды көрсете ме, әлде осы құн- 
дылықтарды  өзгерте  ме  деген  сұрақ  зерттеушілер  үшін  маңызды 
проблемаға  айналып  отыр.  Бұған  «екеуі  де дұрыс  болуы  мүмкін»  де­
ген жауап  бар.  Мысалы, XX ғасырдың басым бөлігінде  фильмдер мен 
телевизия афроамерикалықтарды еріншек немесе ақымақ деп бейне- 
леді (Entman & Rojecki 2000). Бүл -  сол кезеңдегі америкалықтардың 
мәдени  нанымдарын  көрсетеді.  Дегенмен  бүл  күндері  Уилл  Смит 
фильмдерде  романтикалық  рөлдерді,  атыс-шабыс  фильмінің  ке- 
йіпкерін  немесе  ақылды  заңгер  рөлін  сомдай  алады.  Америкалық 
мәдениеттегі  әлеуметтік  өзгерістер  актерге  осы  рөлдерді  сомдауға 
мүмкіндік берді.  Бұл фильмдер ақ нәсілді америкалықтарға  афроа- 
мерикалықтардың  тартымды,  әдепті,  ақылды  және  кәсіпқой  бола 
алатындығын  көрсетумен  қатар,  көп  мәдени  өзгерістер  жасады. 
Сөйтіп, ақ нәсілді америкалықтар Уилл Смитті фильм кейіпкері ре- 
тінде қабылдады,  сондай-ақ Барак Обаманың президент сайлауын- 
да жеңіске жетуіне көмектесті.  Бүл бұқаралық ақпарат құралдары- 
ның әсері мәдени өзгерістердің көзі бола алатынын көрсетеді. «БАҚ 
пен  мәдениет:  БАҚ және  көңілден  шығатын  дене  бітімі»  бөлімі  ме- 
дианың жас ерлер мен әйелдердің өз дене бітіміне қанағаттану дең- 
гейіне эсер ететіндігін көрсетеді.
Басымдыққа ие мәдени тақырыптар
Мәдениеттер әдетте өзгеше сипаттағы және бағыт-бағдар нұсқайтын 
салмақты тақырыптарды қамтиды.  Бұл тақырыптар ішінара жабық 
жүйе  түзеді.  Жаңа  идеялар,  құндылықтар  мен  өнертабыстар  қолда- 
ныстағы үлгілерді тым бұрмаламай, мәдениетке ене алған жағдайда 
ғана  қабылданады.  Мысалы,  Сиу  мәдениеті  мылтық пен  жылқыны 
тез қабылдады,  өйткені  бұл құралдар аң аулау мәдениетімен жақсы 
үйлеседі. Бірақ Сиу мәдениеті ағаштан салынған үйлер мен жекемен- 
шік жер  сияқты  ағылшындар  мен  америкалықтарға  тән  мәдени  ар- 
тықшылықтарды қабылдай алмады, себебі бүл артықшылықтар Сиу- 
дың көшпелі және қауымдық өмір салтына сәйкес келмеді.
Case Study: америкалықжүлдыздар мәдениеті
1980  жылдардан  бастап  танымалдық  америкалық  мәдениетте  ба­
сым тақырыпқа айналды (Наірегп, 2007; Marshall, 1997). Кабельді те- 
леарнаның қарқынды дамуы көптеген адамдардың эфирге шығып, 
қоғамда  белгілі болуына  жол ашты.  Содан  кейін  1988 жылғы  жазу- 
шылар ереуілі телехабар таратушыларын сценарий талап етпейтін 
телевизиялық шоуларды  іске қосуға  мәжбүр етті.  Бүл шоу «қарапа- 
йым» белгісіз адамдарға талантсыз-ақ әйгілі болуға мүмкіндік бер- 
ді.  Содан  бері  YouTube  және  басқа  интернет-сайттар  адамдардың 
көпшілік  арасында  танымал  болуына  ықпал  етуде,  тіпті  кейбір 
жағдайларда  қысқа  мерзімге  атақ-даңқ әкелуде  (Sternheimer,  2011). 
Даңққа  тек  музыканттар  мен  актерлер  ғана  емес,  сонымен  қатар
Бұқаралық мәдениет - қоғамның 
көптеген мүшелері арасында 
әсіресе орта, жұмысшы және 
төменгі тап өкілдері арасында 
кеңінен таралған мәдени 
құндылықтардан түзіледі.
Жоғары мәдениет -  жоғары 
деңгеймен байланысты мәдени 
артықшылықтардан тұрады.