Атты халықаралық ғылыми-практикалық конференциясының материалдары Том 1

359 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

Санаторлық-курорттық ұйымдардың маркетингтік стратегиясын 

қалыптастыруға әсер ететін факторларды талдау 

 

Ордабаева М.А. 

Нархоз университеті, Алматы қ. 

E-mail: 

mainur.ait@mail.ru

 

 

Заманауи  экономикада  қызмет  аясының  маңызы  артуда,  өйткені  ол  халықты 

жұмыспен  қамтамасыз  етіп,  жалпы  ішкі  өнімді  қалыптастыруға  үлес  қосады.  Қазақстан 

Республикасында қызмет аясы келешегі зор, даму мүмкіндіктері де орасан зор әлеуеткеие 

салалардың  бірі  болып  табылады.  Қазақстанда  соңғы  20  жылда  қызмет  аясының  өсуі 

өнеркәсіп аясынан шамамен 3 % жоғары болып, қазіргі уақытта (2015 ж.) 54,2 құрап отыр 

[1].  ҚР-да  2020  ж.  дейін  қызмет  аясын  дамыту  бойынша  бағдарламаға  сәйкес  қызмет 

аясының өсімі 2 есеге жоғарылауы (орташа жылдық өсу қарқыны 7 %) тиіс [2]. Қызмет 

аясының  елдің  экономикалық  жағдайына  тікелей  әсер  ететін,  яғни  халықтың  еңбекке 

қабілеттілігін арттырып, денсаулық сақтау және әлеуметтік қамтамасыз ету шығындарын 

төмендететін  салаларының  бірі  –  санаторлық-курорттық  қызметтер.  Санаторлық-

курорттық қызметтерді тұтынудың тиімділігін зерттеген ғалымдардың еңбектерінесәйкес 

санаторийде емделгеннен кейін адамдар 3-4 есе жиі және 1,5-2,5  есе  жылдам  еңбекке 

оралып, ауру салдарынан жұмысқа шықпау деңгейі 2-4 есеге төмендейді екен [3].  

Санаторлық-курорттық  қызметтер  күрделі  кешенді  қызметтерді  (курорттық 

инфрақұрылым,  табиғи-емдік  ресурстар,  медициналық  және  рекреациялық  ресурстар, 

технологиялар, әкімшілік-шаруашылық блок және қызмет көрсетуші персонал) қамтитын 

сала  болып  табылады.  Соңғы  он  жылда  Қазақстанда  санаторлық-курорттық  қызметтер 

саласының  дамуында  екі  қарама-қайшы  беталыс  байқалады:  жағымды  және  жағымсыз. 

Жағымды беталыс әлеуметтік-экономикалық, саяси, атап айтқанда, өмір сүру сапасының 

артуы, тұрғындар табысының жоғарылауы, салауатты өмір салтына қарай бетбұрыс, ішкі 

туризмнің  дамуы  сияқты  өзгерістерге  байланысты  саланың  қайта  жандануымен 

сипатталса,  жағымсыз  беталыс  санаторлық-курорттық  инфрақұрылымның  дамымауы, 

санаторлық-курорттық  мекемелердің  негізгі  қорларының  заманауи  құрал-жабдықтармен 

жеткілікті  деңгейде  жабдықталмауы,  баға-сапа ара-қатынасының  сәйкессіздігімен 

байланысты.  Аталған  жағымсыз  беталыстарды  жойып,  отандық  санаторлық-курорттық 

қызметтерге  тұтынушыларды  тарту,  саланың  экономикалық  тиімділігін  арттыру  үшін 

тиімді  маркетинг  стратегия  қалыптастырып  жүзеге  асыру  керек.  Ал  маркетингтік 

стратегияны  қалыптастыру  өз  кезегінде  оған  әсер  ететін  сыртқы  орта  факторларын, 

сонымен қатар кәсіпорынның ішкі мүмкіндіктерін зерттеп, талдауды қажет етеді. 

Біздің  зерттеулер  нәтижесінде  анықталғандай,  санаторлық-курорттық  қызмет  – 

табиғи  ресурстарды  пайдалану  арқылы  адамдардың  денсаулығын  қайтадан  қалпына 

келтіру  және  аурудың  алдын  алуды  (профилактика)  қамтамасыз  ететін  сауықтыру-

профилактикалық  мекемелердің  сауықтыру,  сауықтыру  мекемесінде  мәдени-тұрмыстық 

қызметтер  көрсету  бойынша  қызметтерінің  жиынтығы.    Бұл  сонымен  қатар  табиғи-

рекреациялық  ресурстарды,  кадрлар  әлеуетін  ұтымды  пайдалану  арқылы  халықтың 

денсаулығын  нығайту,  қалпына  келтіру,  тұрғындарды  жұмыспен  қамтамасыз  ету 

бойынша  маңызды  әлеуметтік  міндеттерді  орындайтын  қызмет  аясы  экономикасының 

саласы  болып  табылады.  Санаторлық-курорттық  қызметтерді  ұсынушылар  бірнеше 

санаттарға  жіктеледі,  олар  емдік  саноторийлер  мен  пансионаттар,  санаторий-

профилакторийлер  және  т.б.  Қазақстан  Республикасындағы  санаторлық-курорттық 

қызметтердің 

дамуын 

қарастыратын 

болсақ, 

2004-2015 

ж.ж 

аралығында 

мамандандырылған  орналастыру  орындарының  саны  кеміген,  айталық  2004  жылы 

санаторийлер, емдік пансионаттар, санаторий-профилакторийлер саны 106 бірлікті құраса, 

2015  жылы  62  бірлікті  құрап,  41,5%  кеміген  [4,5].  Сәйкесінше  емделгендер  саны  да 

азайған,  2015  жылды  2011  жылмен  салыстырғанның  өзінде  50,6%  төмен.  2015  жылы 

демалғандар  саны  173 695  адамды  құраса  оның  2 395 бейрезиденттер  болған,  яғни 

360 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

республика  халқының  1%  ғана  емдік-сауықтыру  мекемелерінің  қызметін  тұтынған. 

Барлық демалушылар санындағы бейрезиденттердің үлесі 1,3 % құрап отыр. Келтірілген 

көрсеткіштер  өте  төмен  болып  табылады.  Аталған  мәселені  шешу  үшін  ҚР-да туризмді 

дамыту  тұжырымдамасында  курорттық  аймақтарды  дамытуға  бағытталған  іс-шаралар 

әзірленген [6]. Сол белгіленген іс-шаралар шеңберінде жекелеген санаторлық-курорттық 

мекемелер өздерінің даму стратегияларын әзірлеуі керек. 

Тұрақсыздық  жағдайында  кәсіпорындағы  маркетингтің  маңызы  өте  жоғары, 

өйткені  дәл  маркетинг  кәсіпорынның  келешегі,  қалыпты  әрекет  ету  қабілеті  туралы 

сұраққа нақты жауап береді, сонымен бірге компания қызметінің негізі болып табылатын 

маркетингтік  стратегияны  анықтауға  мүмкіндік  береді.  Маркетингтік  стратегия  мақсат 

қалыптастыру,  оған  қол  жеткізу  және  кәсіпорынның  белгілі  бір  кезеңдегі  міндеттерін 

шешіп  нарықта  сәтті  әрекет  етуін  қамтамасыз  етеді.  Маркетингтік  стратегия 

қалыптастырудың  мақсаты  кәсіпорынның  өндірістік-коммерциялық  қызметін  нарық 

жағдайлары  мен  компания  мүмкіндіктері  шеңберінде  жүзеге  асыру  болып  табылады. 

Маркетингтік  стратегия  қалыптастыру  және  оны  жүзеге  асыру  үшін  нарықтық  ортаны 

және  компания  мүмкіндіктеріне  талдау  жүргізу  керек.  Яғни  маркетингтік стратегияны 

қалыптастыруда  басты  назар  аударылатын  факторларға  талдау  жүргізу  қажет.  Біз 

зерттеуімізде төмендегі суретте көрсетілген сызбаға негізделген іс-әрекеттер жүргіздік. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сурет 1 – Маркетингтік стратегия әзірлеу сызбасы 

 

Экономикалық  дағдарыс  кәсіпорындарды  әрекет  етудің  жаңа  жағдайларына 

көшуге  мәжбүрлейді,  соған  сәйкес  маркетингтік  стратегия  да  жаңа  жағдайларға 

байланысты өзгеруі керек. Сыртқы орта үнемі өзгеріп отырады, сондықтан компанияның 

маркетингтік  стратегиясы  өзгермелі  ортаға  сәйкес  әзірленуі  керек.  Тиімді  маркетингтік 

стратегия  өзгермелі  нарықтық  ортаға  оның  факторларын,  компанияның  ішкі 

мүмкіндіктерін зерттей отырып іс-шаралар әзірлеу болып табылады.  

Біздің пікірімізше маркетингтік стратегия компанияның мақсаттарына қол жеткізу 

үшін,  тұрақты  бәсекелестік  артықшылықтарды  қамтамасыз  ету  үшін  тұтынушылар 

қажеттілігін  қанағаттандыру  мақсатындағы  іс-әрекеттерді  жүзеге  асыруға  қажет 

ресурстарды  ұтымды  бөлу  болып  табылады.  Санаторлық-курорттық  мекеменің    (СКМ) 

маркетингтік  стратегиясы  бар  және  әлеуетті  тұтынушыларды  қанағаттандыру  жолында 

фирманың қолда бар ресурстарын қайлай тиімді бөлу керектігін қарастыруы қажет.  

Біріншіден,    маркетингтік  стратегия  әзірлеу  барысында  санаторлық-курорттық 

мекеменің қызметіне ықпал ететін факторларға талдау жасау қажет. Ол үшін ықпал ететін 

факторларға  құрылымдық  талдау  жүргізу  керек  Құрылымдық  талдау  ықпал  ететін 

факторлардың  сандық  және  сапалық  ара-қатынасын    анықтап  алуды  қажет  етеді.  Бұл 

мақсатта  біз  қазіргі  уақыттакәсіпорынның  даму  стратегиясын  әзірлеуде  кеңінен 

қолданылып  жүрген  маркетингтік  талдау  жүргізудің  матрицалық  әдістерін 

пайдаланамыз[7].  

 

Компания 

миссиясы 

Компанияның 

стратегиялық 

мақсаттары 

Компанияның ішкі 

мүмкіндіктерін 

талдау 

 

Сыртқы ортаны 

талдау 

Басты мүдделі 

тараптарды талдау 

Маркетингтік 

стратегия 

әзірлеу