47
[3]. Наибольшее значение при выборе компании у большинства клиентов имеет – цена
услуги (многие искренне верят, что она прямопропорциональна качеству) и отзывы
других клиентов (в большей степени рекомендации знакомых). Повышенный риск при
выборе компании является причиной увеличения лояльности среди удовлетворенных
клиентов. Маркетинг в сфере услуг играет наиважнейшую роль, куда более значимую,
чем в любой другой сфере экономики [4].
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от
друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах
деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к
услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика,
шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение.
Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее
они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся
практикой.
Любой бизнес в сфере обслуживания может быть рассмотрен как система,
включающая в себя процессы, в которых происходит потребление ресурсов и создание
элементов будущего результата и само оказание услуги, когда происходит соединение
этих элементов, и потребителю предоставляют окончательный результат (рисунок 1).
Рисунок 1 - Сфера услуг
как система
Некоторые части этой системы видимы (очевидны для) потребителя. Другие части
системы скрыты в так называемой технической сердцевине, или внутренней
организационной системе, и потребитель даже может не знать об их существовании.
Некоторые авторы используют такие термины как ―передний и задний план‖
применительно к видимым и невидимым частям этой системы.
Доля видимых элементов системы процессов варьируется в зависимости от
природы услуг. Обслуживание с высоким уровнем контактов требует физического
присутствия потребителя. Обслуживание со средним уровнем контактов требует
меньшего вовлечения потребителя в процесс оказания услуги. По этому здесь видимых
элементов системы процессов пропорционально меньше. Обслуживание с низким
уровнем контактов минимизирует общение потребителя с исполнителем услуги,
результатов чего является переход большей части системы процессов на задний план.
Видимые элементы ограничиваются контактами по почте и через телекоммуникационные
системы.
Эта система придает важность тому, где, когда и как оказывается услуга
потребителю. Как видно из схемы на рисунке 1, система оказания услуги объединяет не
только видимые элементы системы процессов - материальные свидетельства и персонал –
но и предполагает присутствие других потребителей.
Традиционно взаимодействие между исполнителем услуг и потребителем было
непосредственным. Но постепенно с целью повышения эффективности для удобства
48
потребителей число прямых контактов с организацией оказывающей услуги стало
уменьшаться. А это приводит к сокращению видимых компонентов системы процессов, и
услуга с высоким уровнем контактов переходит в услугу с низким уровнем контактов.
Горзиб Т.А. так описывает процесс появления официальной статистики в сфере
услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо
услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство
продолжает вестись подобным образом, который Горзиб Т.А. справедливо называет
устаревшим.
Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:
классификация Всемирной торговой ассоциации, Международная стандартная
промышленная классификация (ISIC), классификация Организации экономического
сотрудничества и развития, общеказахстанский классификатор услуг. Например,
общеказахстанский
классификатор
услуг
населению
содержит
13
высших
классификационных группировок услуг, только одна из них — «бытовые услуги» —
включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники,
жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань;
обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований,
и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как
аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие. Действия, которые сегодня согласно
статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные
объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению,
эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности
транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от
использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и
мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Наличие различного рода услуг в сфере
производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:
производственные услуги; распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи; потребительские услуги (наиболее
массовые)
—
по
туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством; общественные услуги — телевидения,
радиовещания, образования, здравоохранения и культуры; профессиональные услуги —
банковские, страховые,
финансовые, консультационные, рекламные и др.
Рисунок 2 - Модель маркетинга организации сферы услуг Бери
По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга –
маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг).
Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела).
