Алматы экономика және статистика академиясы «Сібір бизнес, басқару және психология институты» мемлекеттік емес жоғары кәсіпкерлік білім беру мекемесі

45 
 
соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные 
сегменты рынка. 
Важным  моментом  при  разработке  стратегии  является  то,  что  ситуация  на  рынке 
образовательных  услуг существенно отличается от  промышленных компаний, поскольку 
сфера  образования  представлена  большей  частью  некоммерческими  организациями  и 
получение  прибыли  не  является  главной  задачей  их  деятельности.  Направления 
расширения  деловой  активности  образовательных  учреждений  определяются  тем,  на 
каком  рынке  они  действуют  и  с  какими  учебными  программами  они  выходят  на  этот 
рынок.  Стратегической  основой  для  выполнения  этой  задачи  является  матрица 
возможностей "программа/рынок".  Как видно из таблицы, среди возможных альтернатив 
развития  деловой  активности  у  вуза  присутствует  возможность  поиска  нового  рынка,  а 
также имеются перспективы развития своего продукта. 
Многие  вузы  уже  осознали  необходимость  маркетинговой  деятельности,  поэтому 
ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют 
отделы  маркетинга,  укомплектованные  профессиональными  сотрудниками.  По  мнению 
известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию 
маркетинга  и  медленно  приходят  к  необходимости  использования  его  принципов  и 
инструментов.  Однако,  по  словам  М.  Киннелл  и  Д.  Макдугалл,  вузы  и  организации, 
опирающиеся  в  основном  на  существующие  традиции  и  стабильное  государственное 
финансирование,  "вынуждены  в  современных  условиях  уподобиться  предприятиям, 
которые  могут  и  обанкротиться,  если  не  будут  учитывать  изменения,  происходящие  в 
окружающей  среде".  В  работе  Сарджента  высказана  мысль  о  том,  что  вузы  не  только 
будут  конкурировать  друг  с  другом,  стремясь  привлечь  студентов,  но  и  все  больше 
зависеть  в  финансировании  своей  деятельности  от  дифференциации  предлагаемых 
продуктов и услуг [3]. 
В  заключении  первой  главы  работы  стоит  отметить,  что  предложенный  мною 
подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании, работающей 
в сфере услуг, позволяет определить положение ключевых подразделений, ответственных 
за  реализацию  тех  или  иных  стратегий  маркетингового  комплекса  компании.  За 
реализацию  стратегии  традиционного  маркетинга  несет  ответственность  руководство 
компании,  а  также  отделы  маркетинга  и  рекламы;  специфического  комплекса  внешнего 
маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы; комплекса двустороннего маркетинга 
—  руководители  среднего  звена  и  контактный  персонал;  комплекса  внутреннего 
маркетинга  —  руководство  компании  и  отдел  персонала.  Составление  плана  по 
оптимизации  маркетингового  комплекса  компании  должно  начинаться  по  инициативе 
директора по маркетингу или генерального директора компании и курироваться ими как 
на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга 
основных  направлений  оптимизации,  отдельные  разделы  плана  должны  передаваться 
руководителям  соответствующих  подразделений  для  их  детализации.  Такой  подход 
требует  перехода  всего  персонала  компании  к  деятельности,  ориентированной  на 
маркетинг.  
В  рыночных  условиях образование  представляет  собой  процесс  предоставления  и 
одновременного  потребления  комплекса  образовательных  услуг,  нацеленных  на 
изменение  социального  положения  потребителей  определенного  сегмента.  Полезность 
образовательной  услуги  для  потребителя  и  наличие  стоимости  вследствие  затрат  на 
разработку  (и  оказание)  придает  образовательной  услуге  в  условиях  рынка  свойства 
товара  и  означает,  по  мнению  автора,  возможность  применения  терминологии  и 
инструментария  маркетинга  в  управленческих  технологиях  вуза.  Так  как  продукт  вуза 
предназначается  для  широкого  круга  потребителей,  сложность  маркетинга  высшего 
образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых 
потребностей  и  ожиданий  целевых  аудиторий  вуза.  Проанализировав  особенности 
управленческого  процесса,  автор  показала,  что  успешная  деятельность  вуза  зависит  от 

46 
 
своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе 
проблемы  товарной  политики,  ценообразования  и  адаптации  цен,  коммуникации, 
товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда 
и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное 
исследование  стратегических  альтернатив  показывает,  что  маркетинговые  исследования 
следует  считать  основой  стратегического  планирования  деятельности  вуза  в  рыночных 
условиях. 
 
Список использованных источников 
1.  Изотов С. Высшее образование и маркетинг образовательных услуг // Артефакт  - 
2009. Март.  
2.  Сагинова  О.В.  Стратегия  вуза:  маркетинговый  аспект  //  Список  электронных 
публикаций 
http://www.marketologi.ru
 2010. 
3.  Киннелл  М.,  Макдугалл  Д.  О  социальном  статусе  студенческой  молодежи  (на 
основе социологических исследований в вузах стран СНГ) // Высшая школа. - 2010. - №3. 
- с.53-55. 
 
 
 
УДК 339.1 
 
Место и роль маркетинга услуг в системе управления маркетингом 
на предприятии 
 
Сейтхамзина Г.Ж. к.э.н., профессор, зав.кафедрой «ЭиМ» 
Тумасова Н.В. магистрант 
Алматинской академии экономики и статистики, г. Алматы 
E-mail: 
wetday@mail.ru
 
 
Маркетинг в сфере услуг в последнее время получает всѐ большее распространение 
за  счет  роста  самой  сферы  услуг,  занимающей  в  развитых  странах  уже  более  50% 
экономики.  Помимо  продукта  (product),  места  (place),  цены  (price)  и  продвижения 
(promotion)  (4P  элементы  Marketing  Mix)  в  сфере  услуг  большое  значение  играют  такие 
факторы,  как  люди  (people),  способ  предложения  услуг  (process)  и материальные 
свидетельства (phisical evidence) [1]. 
Большинство  услуг  предоставляется  непосредственно  людьми,  при  их  прямом 
участии,  что  вынуждает  управляющих  уделять  особое  внимание  своим  кадрам. 
Необходимо  не  только  найти  подходящего  работника,  но  и  зачастую  научить  и  самое 
главное – удержать. Задачами маркетинга являются выработка сценариев и норм общения 
персонала  с  клиентами,  а  также  контроль  за  выполнением.  По  возможности  следует 
внедрить фирменный стиль в элементы одежды персонала [2]. 
По-хорошему, способ предложения услуг должен быть не один. Большинство услуг 
может быть оказано «на дому» или по телефону – без предварительного личного контакта. 
Не  стоит  недооценивать  такие  способы  предложения  услуг,  давайте  своим  клиентам 
выбор,  старайтесь  не  ограничивать  их  своими  правилами.  Расширение  спектра  услуг 
позволяет  увеличить  круг  потенциальных  клиентов,  что  влечет  за  собой  множество 
положительных последствий – приток новых клиентов, увеличение выручки, повышение 
узнаваемости и т.д. 
Услуга  неосязаема,  но  ей  всегда  сопутствуют  вполне  осязаемые,  материальные 
свидетельства.  Такими  свидетельствами  может  служить  офис  или  другое  место 
предоставления  услуги,  предметы  интерьера,  сувениры,  внешний  вид  персонала. 
Необходимо понимать, что качество услуги трудно оценить, порой даже после еѐ оказания