ПоәК 042-18-16 37/03-2013 №1 басылым 18. 09. 2013 ж

ПӘННІҢ ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ

«Мамандану практикумы ІI»

«5В050300» – «Психология»мамандығына арналған

Семей 2013

1 Глоссарий

2 Дәрістер

3 Практикалық және лабораториялық сабақтар

4 Курстық жұмыс (проект)

5 Студенттің өздік жұмысы

1. 
   Жарнама туралы түсінік
   
2. 
   Жарнаманың мақсаты мен қызметтері
   
3. 
   Жарнаманың түрлері
   
4. 
   Жарнама стратегиясының психотехнологиясы
   

Спирттік және салқын сусындар шығаратын ірі фирма өз тауарларын елде жоқ бір әдіспен жарнамалауға бел байлайды.

«Жарнама» түсінігінің көптеген анықтамасы бар.Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo«рекламо» сөзінен шыққан, үлгілеу «айқайлау» деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин «advertising, advertisiement» және publicity қолданылады. «advertising» термині құрылу жағынан орысша “ жарнамалау” және «Жарнамалық іс - әрекет» сөзінің мағынасы жақын, ал «advertisiement» термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар «advertology» терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша «адвертология» деген аудармасын көруге болады.

Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына жазды, оны қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың дамуы нарықта пайда берерлік өнім алу үшін күрес. Жарнама баспасының пайда болуы XYII ғасырдың басында У. Кекстон Англия және Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда әлемде біріншірет А. Горжа және У. Копа жарнамалық бюро құрды.

Жарнама – ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған «күнделікті оқиғалар» газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен – жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың әкесі болып саналады.

АҚШ – та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог - функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол өзінің «Жарнаманың теориясы және практикасы» атты жұмысын жарыққа шығарды, ал 1908 жылы «Жарнама психологиясы» атты жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.

Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады.

Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады.

1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға сұрақ құру.

2.Мағлұматтар беті туралы көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет және мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.

Жарнама XIXғасырдың ортасында ғана біртіндеп прессаға ене бастады. XXғасырдың аяғында АҚШ-та, XXғасырдың 30жылдарында Францияда жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мәліметтерге сүйенетін болсақ қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы және күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және шетелдік жарнама агенствалары жұмыс істейді.

Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс нәтиже әкелуі мүмкін.

Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге асатын жиынтық.

Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге- шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті.

Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып адамның өміріне жиірек араласуда.

Жарнама – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады.

“Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс - әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.

Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.

Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.

Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.

Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.

Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.

Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да экономикалық іс - әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.

Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.

Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек.

Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.

Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.

Әлеуметтік психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс - әрекет – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың күштірек психологиялық реттеуші. Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс - әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік мотивацияның ықпалынан туындайтын сансыз әлеуметтік қатынастың көзі ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел», «жетістікке жету», «көкіректік», «бақталастық», «көрсете алу», «беделдікке еліктеу», және басқалар құралады.

Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады.

Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.

Жарнаманың мақсаты және қызметі. Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.

Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:

-пайдаланушының зейінін аудару;

-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;

-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;

-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;

-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;

-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;

-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;

-тауар өніміне ынталандыру;

-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;

-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;

-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;

-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;

Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.

1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны теңестіру;

2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;

3.Сатып алушыға ақпарат беру;

4.Сұранысты қалыптастыру;

Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы, ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында. Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.

Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін құрса, бірақ бұл нәтиже әкелмесе, тауарды сатып алушылар көбеймесе, онда агенства клиент есебінен өзінің мүмкіндіктерін жарнамалайды. Өзінің негізгі міндеттемелерін орындау үшін жарнама потенциалды пайдаланушыны баурау үшін сосын оны қызықтыру, зейінін аудару, сатып алуға иландыру үшін жарнама түрлі тәсілдерді табуға тырысады. Мұндай тәсілдерді іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы жалғастыруда және оның қазіргі формасына әкелді. Барлық түрлі тәсілдер пайдаланушыға дәл бейнесін көрсетуге бағытталған.

Жарнама шыншыл және сендіретін, қазіргі заманғы, сауатты, түсінікті және табыс әкелетін болуы керек. Әдемі, ақылды, ақылсыз жарнама есте сақталады. Орташа жарнама есте сақталмайды. Жарнама жақсы агрессивті және эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғана пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның өзінің әдетін, талғамын мүмкін қажеттілігін өзгертуге сендіреді.

Жарнама құрмайды, барды күшейтеді, жаңалық ашпайды, ашылғанды кеңейтеді. Жарнама саласында жұмыс істеуші кейбір мамандар ескертеді: әрбір жарнама хабарландыруы қоғам құрылымындағы сатып алушының жағдайын көрсетеді. Басқаша айтқанда ол қосымша рахаттану беруі мүмкін немесе бағдарын жоғалтқан жалғыз қалу қорқыныш күйінен шығарады.

Жарнама түрлері:

Жарнама әдетте мынаған қатысты.

1. 
   Жарнамалаушы
   

1. 
   Жарнаманы орындаушы
   

2. 
   Жарнама қаржысы
   
3. 
   Тұтынушы
   

Барлық жерде сол сурет: бір жарнама мекен жайға дейін барады, ал басқасы мақсатқа жақын болады. Жарнама страхавой полис - емес ол жақсы табыс әкелуге де қабілетті, сонымен қатар сәтсіздікпен бітуі де мүмкін.

Жарнамалық хабарландырудың типологиясы ерекшеленуі мүмкін:

-сатып алушыға ықпал ету тәсілімен;

-мәнерімен;

-негізгі мақсат және міндет көзқарасымен;

-жарнаманы пайдаланудың қарсы байланыс мүмкіндік көзқарасымен;

Ықпал ету тәсіліне байланысты жарнамалық хабарландыру рационалды және эмоционалды болуы мүмкін.

Тәсіліне қарай жарнама «қатты» және «жұмсақ» болып бөлінеді.

«Қатты» жарнама өзінің жаны бойынша өнімді ынталандыруға жақын. Мұндай жаранаманың азуақытты мақсаты бар. Ол объектіге былай ықпал етеді: хабарландырудың сыртқы тиімділігіне сүйенетін айқайлаушылардың көмегімен оны сатып алуға назар аудартады.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тек тауар оның мақсаты туралы хабарландыру емес, сонымен қатар бұл тауардың айналасында жағымды атмосфера құру болып табылады. Көбіне бұл- терең мотивтің символикасында ойнайтын эмоционалды жарнама. Ол пайдаланушыларды қандайда бір тауардың тиімділігі негізінде сатып алуға іштей дайындықты қалыптастыра отырып өзгертеді.

Прессамен контакт әрбір мақалада фирма аты аталса жарнама болып табылады. Кәсіпорын жиналысында тілшілер шақырылады. Олармен фирмаға тиімді баспасөз жұмысын айқындау үшін жұмыс жүргізіледі. Баспасөзге хабарлама және жариянама мұнда жарнамалаушы тауар емес, кәсіпорынның жетістіктерін айталық, экологияда, демеушілікте, қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік және мәдени спорттық. Кәсіпорын жетекшілерінің мемелекет және қалалық қоғамдық өміріне қатысуы.

1. 
   Ішкі фирмалық жарнаманың шаралары:
   

-қоғамда жетекшінің өнегелі мінез - құлқы;

-кәсіпорынның ұйымдастыру құрылымының тиімді сатысы;

-жетекшімен қызметкер арасындағы жақсы қарым - қатынас;

-қызметкерлерге әлеуметтік жеңілдік;

Нарықтық өнімді арттыру кеңейту мақсатындағы жарнама. Жарнамалық іс - әрекетінің маңызды сферасы – жарнама өнімнің өтімін кеңейту мақсатында нарықтың коньюктурасы әруақытта ауытқуға шалдығуда дәл оны болжау мүмкін емес. Барлық жарнамалық іс - әрекет нарықты терең білуге негізделуде. Ол кәсіпорын қаншалықты иілгіш болатынын және қалай ол тең нарықтың коньюктурасының өзгеруін елеуде

қабілетті екенін білуге мүмкіндік береді.

Келтірілген жарнаманың классификациясын қолдана отырып, оны жүзеге асыру процесінің логикалық бірізділігін анықтауға болады.

Жарнама психологиясын енді өсіп келе жатқан қолданбалы ғылым саласына жатқызуға болады. Алайда оның әдіснамалық және теоретикалық негіздері қазіргі ғылыми әдебиеттерде нақты анықталмаған, оның мақсаты, міндеті, пәні түсініксіз. Мамандардың практикада әдіс түрін табу қиындап отыр. Көптеген жарнамалаушылар бәрінен бұрын жарнама беруші төлейтін тауар және қызмет етудің өтуіне ынталандыруға бағытталған психологиялық ықпалдың тәсілдерін қолдану және өңдеу керек дейді. Оған мынадай технологияларды қолдану керек НЛБ гипноздың түрлі формалары, мүмкіндігінше техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету және т.б. Сонымен бірге этикалық және құқықтық аспектілері жарнама іс-әрекетінің өзін, жарнама психологының іс-әрекетін реттеулері көбінесе еленбейді. Пайдаланушының сатып алуға ниеті болмасада ынталандыру мақсатында психологиялық ықпал ету белгіленген бұл жарнама психологияның негізгі міндеті болып табылады. Кейбір жарнама берушілер пайдаланушылардың психологиялық ықпал ету объектісіне жеңіл беретініне сенімді, олар көптеген ақпарат және қатынас құралдарының көмегімен: Мысалы, теледидар, радио, пресса, интернет ұсынылатын кез-келген мәліметті бақылаусыз қабылдайды және меңгереді.

Қолданбалы ғылымның өзбетінше саласы ретінде жарнама психологиясы 100жыл бұрын пайда болды. 1903жылы ол өз жұмысын «Жарнаманың теориясы және практикасы» деген атпен жарыққа шығарды онда пайдаланушыға ықпал ету сұрағы қарастырылған. 1908жылы осы автор бойынша «Жарнама психологиясы» атты кітап шықты. Онда психологиялық эксперименттің нәтижесі жазылған, сонымен қатар газет журналдағы жарнамалық хабарландырулардың зейінге және есте сақтауға әсері қарастырылған. Жарнаманың психологиялық аспектілеріне арналған кейбір материалдар бұрын пайда болған. Мамандарға А. Веригинаның «Русская реклама» атты еңбегі жақсы таныс. Ол 1898жылы жазылған.

Жарнама іс-әрекетінің ауданындағы қолданбалы өңдеу және ғылыми практикалық зерттеу 2 методологиялық дәстүрге бөлінеді.

XXғасырдың басында көптеген психологтар жарнама саласына зерттеу жүргізді. Теоретикалық жағдай негізінде адамның психикалық процестерінің қасиеттері және құрылымы туралы олар эксперименталды әдістер қолданған. Адамға жарнамалаушы тауарға қажеттілік туғызу мақсатында адамның еркіне психологиялық ықпал ету тәсілін қарастырды. Қажеттілікті мысалы, иландыру жолымен құруға болады деп болжамдады. Бұл жағдайда немістік структурализм және американдық функционализмнің теоретикалық және әдіснамалық ерекшелігі маңызды практикалық сұрақтарды шешуге ешқандай әсер етпейді. Жарнамалаушы тауарды адам алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді. Зерттеу әдісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқару шешімін қабылдау үшін ақпараттар негізін жинады және эксперимент қарастырылады. Американдық психологтар жанамаға зерттеу жүргізді және неміс оқымыстысы Фехнер басқаратын толық әдіснамалық принциптеріне сәйкес практикалық ұсыныстар тұжырымдады олар Вунд, Эббингауз және басқалар сондықтан, бұл дәстүр американдық психологияда да ұзақ уақыт басым болды. «Жарнама сұрақтары бойынша Скоттың жұмысын Д. Шульц жазды».

Неміс дәстүрінің рамкасында жарнама психологиясының нақты теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақаласында көрсетілген. Бұл жариялымда автор пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпалының мүмкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұқара халыққа анықталған әсерін жалғастыруын түсіндіруге тырысады. Осыған қарамастан бұқара жарнаманың мақсатын және қызығушылығын жақсы түсінеді жарнамадағы барлық уәделерге, алдауларға күдікпен сенімсіздікпен қарайды.

Автордың ойынша, адамның өз ойында сезім органдары арқылы берілетін параллель бар бұл жанның дайын ойларды қабылдауға және ойлайтын басқа жандарды талқылауға және бұл талқылауларға өзінің интеллектуалдық әрекетін көрсету мүмкіндігін беру қабілеті. Бұл көрініс «интеллектуалды рецепция» атауын алды.

Витистің көзқарасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның мінез-құлқына әсер етуге қабілетті оған қоса, сезімдік және өзіндік ойлау қалай әсер етеді, дәл осы ойлауға ол қарама-қарсы әсер етуі мүмкін. Естіген сөз мәлімет, көзқарас біздің мінез-құлыққа көбіне бейсаналы әсер етеді. Мотивация кезінде өзінің не басқаның елесін жеңу оның өз ширақтығына тәуелді немесе ерік күшті импульске қатысты. Өзіне не басқаға немқұрайлық танытса ақыл қарама-қарсы әрекетке әлсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе фирманың жетістігі туралы сәйкес көріністерді әкелетін және біздің сезім органдарға ықпал етуші органдармен сенсорлы рецепция құралдарымен интеллектуалдық рецепция өзінің әрекетін нығайтады. Ол ашық түйсіктермен байланыса есте сақталады. Болжамдағы адамның әрбір әрекеті саналы талқылаумен анықталады деген Витистің пікірі дұрыс болмады. Ол былай деді,- мотивацияның басқа өзінше көздері біздің әрекетті анықтайды, деректер ақылға жиі қарсы тұрады және соңынан қайталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-құлқына әсер ету үшін, асықпай талқылау жасау үшін жарнама дәл осыны қолдануға тырысатыны анықталды. Витис теориясын былай қорытындылауға болады, жарнама объектіге өзекті қажеттілік тудыруға, оны мотивке айналдыруға қабілетті ғана емес, сонымен қатар ешбір объекті себепсіз жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру.

1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды, хабарланушы затты ерікті сатып алуға толығымен дайындық мүмкіндігін шақыру мақсатында адам психикасына ықпал ету сауда жарнамасының жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарға объективті қажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы қарастырылмады.

XX ғасырдың басында «Путь к покупателю» көпке таныс кітабында К.Т. Фридлендер былай тұжырымдады. Көпшілігі тауарды сатып алумен аяқталатын дәрежеге дейінгі адамның санасына ықпал ету жарнаманың соңғы мақсаты болып табылады. Жарнаманың соңғы және маңызды міндеті сатып алуға ынталандыру. Өз еркімен сатып алуға шақыратын барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге әдеттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғашқыда тауарды сатып алуға ниеті болмаған адамдадың психологиясын қарастырды. Онда маңызды әдіс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушыға ұсынылған жарнама дөрекі деп есептеді. Сондықтан Фридлендер көрерменге әсер етуге тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп қана қоймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің барлық жоғары шығармашылығын осында көрсете алады.

Біруақытта функционализмен бірге американдық психологияда бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағынан манипулияция идеясымен және жарнама ықпалымен дәл сай келді. Бихервиристер адамды өзіндік пікірі болу мүмкіндігінен, жарнама стилін сынмен қабылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон өзінің өмір жолында ғылыми психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұмыс істей бастайды. Адамдар машина сияқты қимылдайды, пайдаланушы ретінде олардың мінез-құлқын бақылау жасауға болады және басқа машинаның мінез-құлқын айтуға болады деп есептеді Уотсон. Ол пайдаланушылардың мінез-құлқын лабораториялық жағдайда анықтау керек деп идея ұсынды. Жарнамалық мәліметтер мазмұнына ғана емес форма стиліне акцент жасау және жаңа дизайн образбен әсер қалдыруға талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақсаты, пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып жатқан тауарға қанағаттанбау сезімін тудыру және онда жаңаны алуға ниетін ояту.

Олай болса, XXғасырдың басында жарнаманы зерттеу теңіздің екі жағында параллельді жүрді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық және методологиялық негізін сол жылдары АҚШ-та неміс психологтары өңдеген алғашқы идея мен принциптер негізінде құрады.

«Американдық» әдіснамалық дәстүр.

XXғасырдың 50жылдар аяғында маркетинг идеясының негізінде «қолыңнан келетінді емес, адамға керек нәрсені өндіруді жарнамалау АҚШ-та тұрақты дамыды». Сосын жарнама психологиясының міндеттері туралы көзқарас біртіндеп қалыптасады және нығаяды. Бұл жағдайда пайдаланушылардың обьективті керектері мен қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру үшін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу психологқа жүктеліп отыр. Бұл жерде ықпал, сатып алушының еркіне емес, оған жарнамалаған тауарға қажеттілік болып отыр. Базардағы заказ беруші ұсынған тауарды таңдау туралы шешімді қабылдауды басқару, олардың өзектілігіне және жарнама құралының күшеюіне байланысты.

Американдық зерттеу дәстүрі пайдаланушылардың қажеттілігін толығымен қанағаттандыруға, оларға жайлылық құруға, пайдалығынан рахаттануға, олардың тауарға қанағаттануына және жарнаманың өзіне бағытталады. Жарнама міндетіне көзқарастың өзгеруінен Американың қоғамдық экономикалық өмірі объективті процестер қатарында болды.

XXғасырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының өз құқығын қорғау қимылы қалыптасты және дамыды, нәтижесінде пайдаланушылардың әлеуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағы саналы және бейсаналы ашық манипуляциясына рұқсат етілмейтін заң туындады. Сонымен қатар базар қатынасының сәтті дамуында жарнамалаушы мен пайдаланушының арасында диалогты қатынас құруға қабілетті болатын, қоғамда өзін басқару жүйесін құруға көмектесетін халықаралық этикалық кодекстер пайда болды. Сұраныста қолданбайтын тауарды өндіру экономикалық тиімсіз және әурелік бола бастайды «Сатушы базары» біртіндеп «сатып алу базарымен» ығыстырылды. Өнімді жүзеге асыру немесе өндіру процесінде маңызды фигура таңдау үшін максималды мүмкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады.

XXғасырдың ортасында психологияда, жарнамаға тікелей қатысы бар жаңа бағыт дами бастады, олар инженерлік психология және экономика. Сонымен қатар басқа да әлеуметтік ғылым саласында әлеуметтік- экономикалық қатынас жүйесінде адамдардың көзқарасын өзгертуші маңызды ашылулар болды. Бұл ашылулар адамның табиғатына қарсы тұратын, жарнамадағы психологиялық ықпал ету.

Маркетинг саласында атақты маман Ф.Котлер былай жазды: «Маркетинг концепциясының ұсынысы бойынша, компанияның өз мақсатына жетуі базардағы сұраныстар мен керектерді анықтауға тәуелді. Сонымен қатар компаниялармен салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру бақталастығымен тиімдірек. Таңқаларлық болса да бұл тәсіл өндіруші тәжірибеде жақында қолдана бастады.

Котлер тұжырымдауынша «маркетинг - бұл тек жарнама емес және өтім.» Нағыз маркетинг өтіммен емес, нені өндіреді соны үйренумен айналысады. Ұйым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының керектігін түсінсе, оны қанағаттандыруға тәсіл тапса және оның сапасын қамтамасыз етуге қабілетті болса ғана. Ешқандай жарнама немесе өнім көлемі пайдаланушының қанағаттанбауын орын толтыру жағдайында емес.

Маркетингті басқару саласындағы атақты американ маманы П. Друкер, жарнама психологиясына қатысты сұрақтарды талқылай келе, арнайы белгіледі: «Маркетинг мақсаты- тауардың клиент талабына дәл сай келуін білу және түсіну».

Америкалық әдіснамалық дәстүрде атақты жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияға аударды және оны тиімді жарнама іс-әрекетінің негізі деп есептеді. Американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл атақты жарнама текстін құрушы У.Уэйраның сөзін әкеледі «Соңғы бес жылда таңдалған мамандыққа аса басымдылықпен ене білдім сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен, құралдармен, әдістермен адамның зейінін аударуға және бұл адамдар әлі ойламаған әрекетті істеуге, мәжбірлеуге қабілеттісің. Келесі 15 жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға әрекет жасадым. Уағыздау өнерінде барлық меңгерген амал-тәсілдерге қарамастан миллиондаған адамдармен қарым-қатынаста маған ақша төлеген адамдардың ақылының жартысында меңгермегендігім анықталды. Сатып алушының негізгі себебі, туралы көзқарасымды өзгертуге тура келді. Негізінде адамдар өз әсерін маған тигізді. Бұл айтылғандардан - Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды қажеттілігін құруға болмайды, жоғарыда тұрған қажеттілік жарнама ықпалының әсерінен аз-маз болса да өзгереді. Олар бұл фундаменталды қажеттіліктерді өз тауарының ерекшеліктерімен сәйкес келтіруге талпынбайды.

Екінші дәстүрдің АҚШ-та дами бастауы кездейсоқтық емес. Ғасырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - әсіресе америкалық жарнамалаушылар болжамдаған сатып алушының көзқарасын жақсы біледі бұл үшін тауардың соңғы маңыздысын белгілеп қояды.

Пайдаланушыға техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету әдісін өңдеген авторлар қатарының сәтсіз әрекетінен кейін Америка дәстүрі қосымша растау алды. XX ғасырдың 50-ші жылдарында Джеймс Вайкери адамның көзі көрмегенді ми бекіту үшін психологияда тиімді «дежа-вю» құру үшін кинопленкаға 25-кадр түріндегі жобаны ұсынды. Кинотеатрда фильм көру кезінде онмың көрермеге екі мәлімет ұсынды. «Поп-корн жеңіз» және «Кока-кола ішіңіз» нәтижесінде попкорнның сатылу көлемі 58% өсті, ал кока-кола-18%өсті. 50жылдардың аяғында Вайкери патент алу үшін, арнайы жиналған фильм комиссиясының алдында жарнамалық хабарландыру ұсынды, алайда комиссия бұл экспериментті өтірік деп түсінді. Жалған екенін Вайкердің өзі де кейін мойындады. Жарнамаға бейсаналы ықпал ету технологиясының сәтсіздігін және жарнама іс-әрекетін ұйымдастыруда маркетинг стратегиясының керектігін, көптеген америкалық өндірушілер тағы да көз жеткізді. Жарнама адамның санасына мінез-құлқына тек ішкі шарттар оның қажеттіліктері арқылы ғана тиімді әсер етеді. Бүгінде бәріне белгілі, бұл идея ресей психологтарының арасында теоретикалық қолдау табуда. Бәрінен бұрын С.Л. Рубинштейн адамның іс-әрекетінің мотивация сұрақтарын талдай келе, олардың механизмін дұрыс түсіну үшін ішкі психологиялық шарттар ролін көрсетті. Біртіндеп американдық дәстүр барлық әлемге жайыла бастады. Жақсы психологиялық білім алған көптеген мамандар маркетингпен айналыса бастауда. Профессионалды маркетологтар психология ғылымының негізін тереңірек білуде. Германияда дәстүрдің көп жақтары бар. Мысалы, бүгінде жарнама саласындағы үлкен неміс мамандарының іс-әрекеті көбіне америкалық дәстүрдің жанында жүзеге асады. Мысалы, атақты директ-маркетинг институтының басқарушысы және құрушысы З.Фегеле ол суггистиге және жарнамалаушы тауарға пайдаланушының қажеттілігін тудыру әдісін іздеу емес, сатып алушы жарнаманы қабылдауында жағымды эргономиялық жағдай құру және таңдау, шешім қабылдау ықпалға қарағанда көп жағдайда бағалау дейді.

Сондықтан, психология тұрғысынан қарағанда, жарнама немесе жарнамалық іс-әрекет - бұл адам іс-әрекетінің түрі, топтардың немесе ұйымдардың, объектінің немесе ақпараттың бағалы ерекше маңыздылығы, мысалы, оларды ұқсастықтармен салыстыру. Жарнамалық іс-әрекет - ол қиын көп жүйелі байланыс, көпшілікте әлеуметтік-экономикалық қарым-қатынас реттеуінің әмбебап жүйелі механизмі.

Жарнама - ол әрқашан туарлардың «бағасы», сұрақтардың, адамдардың, ұйымдардың, құрылыстардың, әлемдердің және т.б. Бұл баға әрқашан «жағымды». «Бағалы компонент» әрбір кез келген жарнамада қатысады, яғни әр жарнамадағы тауардың оз бағасы болады және ол оның психологиялық негізі болып келеді.