Атты халықаралық ғылыми-практикалық конференциясының материалдары Том 1

105 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

Көптеген  арнайы  әдебиеттерде    (мысалы,  [1])  нарықты  сегменттеу  әдістері 

қарастырылғанда  сегментті  идентификациялау  міндеті  орындалып,  ал  қалғаны,  мысалы, 

маңыздылығы, қол жетімділігі мәселелері қарастырылмайды.  

Біздің ұсынып отырған тәсіліміз бойынша келесілер ескерілген: 

1)  сегментердің  нақтылығы:  нақты  бір  компания  тұрғысынан  маңыздылық 

критериіне сәйкес келмейтін бірнеше мөлшері шағын сегменттер аса біртекті емес болса 

да  маркетингтік  шараларды  әзірлеуді  ақтайтындай  бір  сегментке  біріктірілуі  мүмкін. 

Бірақ,  бұл  ғылыми  тұрғыда  шағын  сегменттер  қарастырылмайды  дегенді  білдірмейді. 

Шағын сегменттер басқа компания үшін маңыздылық критерийіне сәйкес келуі мүмкін. 

Жағдайдың  өзгеру  мүмкіндігі:  маңыздылық  критериіне  сәйкес  келмейтін 

сегменттер  нарықта  бәсеке  күресі  ушыққан  жағдайда  қайтадан  сәйкес  келіп  қалуы 

мүмкін. 

Осылайша, «нарықты сегменттеудің негізгі тұжырымдамасы» шеңберінде нарықты 

сегменттеу  анықтамасын  нақтылау  мүмкіндігі  пайда  болды:  біздің  көзқарасымызша 

нарықты  сегменттеу  екі  үрдістің  ретімен  жүзеге  асуы  болып  табылады:  біртекті 

тұтынушылар тобын бөлу үрдісі; жеке дербес маркетинг бағдарламасын әзірлеу мақсатқа 

сай  болатын,  сонымен  қатар,  маңыздылық,  тұрақтылық,  маркетинг  шараларын  жауап 

қайтаруға қабілет критерийлеріне сәйкес келетін топтарды таңдау үрдісі. 

Біздің  көзқарасымыз  тәжірибеде  расталған.  Мысалы,  маркетингтік  зерттеулер 

нарығында  танымал  Nielsen  компаниясы  АҚШ-ның  PRIZM  тұтыну  тауарлары  нарығын 

сегменттеу  жүйесін  ұсынады,  оның  шеңберінде  идентификациялануы  критериіне  сай 

келетін демографиялық, мінез-құлықтық, географиялық сипаттамалар бойынша әр түрлі 

66  сегмент  анықталған  [9].  Бірақ  бұл  қандай  да  бір  компания  тұрғысынан  олардың  әр 

қайсысына бөлек-бөлек маркетинг бағдарламасын әзірлеу керек дегенді білдірмейді. 

Сонымен  бірге  барлық  авторлар  бірдей  нарықты  сегменттеу  тұжырымдамасы 

трактовкасын ұстанбайды. Біз әр түрлі әдебиеттерді зерттеу нәтижесінде келесідей негізгі 

тармақтар анықталды. 

Мысалы,  кейбір  авторлар  сегменттеудің  неғұрлым  кең  анықтамасын  қолданады. 

Олардың пікірінше, нарықты сегменттеу дегеніміз «... әр түрлі белгілер бойыншанарықты 

учаскелерге  бөлу  процедурасы»  [9,  78  б.].  Бір  қарағанда  бұл  анықтама  ас  толық  емес 

сияқты,  бірақ,  ол  сегменттеудің  пәні  ретінде  тек  тұтынушыларды  ғана  емес,  сонымен 

қатар,  өнімді  де  (өнімдік  сегменттеу),  нарықты  да  (стратегиялық  сегменттеу) 

қарастырады. 

Айта кететіні, өнімдік сегменттеу [10] еңбекте де қарастырылады. [9, 10] еңбектер 

авторларының құзыреттілігі күмән туғызбайды. 

Өнімдік сегменттеу маркетинг тәжірибесінде де жиі кездеседі, сондықтан мұндай 

түсініктің  болуы  да  заңды.  Сол  сияқты  «стратегиялық  сегменттеу»  түсінігінің  болуы  да 

заңды. Шынымен де стратегиялық басқарудың аса маңызды міндеттерінің бірі «бизнесті» 

таңдау немесе шаруашылық зоналарын таңдау болып табылады. Оны шешу үшін нарық 

ірі  сегменттерге  бөлінуі  мүмкін,  олар  біркелкі  болмауы  да  мүмкін.  Осыған  байланысты 

кейбір  авторлар  «макросегменттеу»  және  «микросегменттеу»  ұғымдарын  ұсынады  [10]. 

Макросегменттеу стадиясында ірі нарықтар бөлінеді, одан кейін олар микросегменттеуге 

ұшырайды.  «Макросегменттеу»  тұжырымдамасы  жоғарыда  аталған  [11]  еңбектегі 

стратегиялық  сегменттеуге  сәйкес  келеді.  Бұл  жағдайда  тұтынушылар  емес,  нарықтар 

тобы сегменттеледі (мысалы, елдік белгісі бойынша). 

Осылайша  қорытындылай  келе  маркетингтегі  сегментеу  тұжырымдамасының 

эволюциясын көрсететін сызбаны келтірейік. 

Сызбада көрсетілгендей, нарықты сегменттеу тұжырымдамасының даму нәтижесі 

«нарықты  сегменттеудің  негізгі  тұжырымдамасы»  шеңберінде  жүзеге  асқанын, сонымен 

қатар, бірнеше тармақталғанын (өнімдік, стратегиялық) көрсетеді. 

Жоғарыда  біз  келтірген  анықтаманы  клиенттерді  ғана  емес,  сонымен  бірге 

өнімдерді немесе нарықтарды сегменттеу мүмкіндітерін қамтитын жаңа үлгіде көрсетуге 

болады. 

106 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

Сонымен  нарықты  сегменттеу  дегеніміз  екі  үрдістің  ретімен  жүзеге  асырылуы: 

айырмашылықтары  бар  тұтынушылар,  тауарлар  немесе  рангі  төмен  нарықтарды  бөлу 

үрдісі;  маркетингтік  күш-жігердің  тиімділігі  тұрғысынан  назар  аударуға  тұрарлық 

мағыздылық,  тұрақтылық  критерийлеріне  сай  келетінжеке дербес маркетингтік іс-

шаралар  әзірлеуге  мақсатты  болатын  топтарды  таңдау  үрдісі.  Осылайша,  маркетингтегі 

сегменттеу тұжырымдамасының эволюциясын көрсетуге тырыстық. 

 

 .. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сурет 1- Маркетингтегі нарықты сегментеу тұжырымдамасының эволюциясы 

 

Біз  анықтағандай,  арнайы  әдебиеттерде  бір-біріне  қарама-қайшы  келмейтін 

«сегменттеу» түсінігіне қатысты бір-бірін толықтыратын пікірлер қалыптасқан, тек оның 

екі  тармаққа  бөлінген  бағыттары  бар.  Олар  өнімдік  сегменттеу  және  рангі  төмен 

нарықтарды сегменттеу. 

Қолданылған дереккөздер тізімі 

1.  Wedel M., Kamakura W. Market Segmentation: Conceptual and Methodological 

Foundations. Boston: Kluwer Academic Publishers, 1998. 

2. Smith W.R Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing 

Strategies // Journal of Marketing. 1956. #21 (July). 

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга , 1995. 

4. Макдональд М. Планы маркетинга: как их составлять и использовать. М. : 

Технологии, 2004 

 

 

У.Смит (1956) 

Нарықты сегменттеу «гетерогенді (біртекті емес) 

нарықты бірнеше гомогенді (біртекті) мөлшері 

шағын нарықтар деп көрсету, олтұтынушылардың 

әр түрлі қалауларынажауап береді, 

тұтынушылардың әркелкіқажеттіліктерін 

қанағаттандырады» 

Тұтынушыларды әр түрлі 

топтарға бөлуқағидаларыжәне 

маркетингтік 

бағдарламалардынбейімдеу 

 

Нарықты сегменттеудің базалық тұжырымдамасы 

Сегменттерге қойылатын 

талаптарды жүйелендіру 

(М.Уедел және В.Камакура) 

Идентификациялануы, маңыздылығы, қол 

жетімділігі, тұрақтылығы, жауап қайтаруға 

қабілеттілігі, шешім қабылдау тұрғысынан 

құндылығы 

«Нарықты сегменттеудің 

базалық тұжырымдамасының» 

даму бағыттары 

Б.А. Соловьев, Э. Браетри, С.Р. Есімжанова және 

т.б. тұтынушыларды ғана емес сонымен бірге, 

өнімдерді, рангі төмен нарықтрды сегменттеу