Атты халықаралық ғылыми-практикалық конференциясының материалдары Том 1

103 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

− сегменттер компанияның маркетингтік күш-жігері үшін қол жетімді болуы керек 

[4, 135 б.]. 

Осылайша,  М.  МакДональд  сегмент  түсінігін  преференциялар  ұқсастығымен 

шектелгенімен,  одан  кейін  тепе-тең  позицияны  ұстанып  сегменттеу  критерийлеріне 

тоқталғанда олардың тек қалаумен шектелмейтіндігін көрсетеді. 

Енді танымал маркетолог Д. Аакердің пікіріне назар аударайық. Ол  «сегменттеу» 

түсінігіне келесідей анықтама береді: «Нарықты сегменттеу –ұйым қызмет көрсете алатын 

жиынтық сегменттеріне бағытталған маркетингтік бағдарламаларды әзірлеу және жүзеге 

асыру»  [5,  827  б.].  Бір  қызығы  бұл  анықтамада  Д.  Аакер  нарықты  сегменттерге  бөлу 

мәселесін  мүлдем  қозғамайды,  негізгі назарды  қандай  да  бір  сегментке  арналған  дербес 

маркетингтік  бағдарламаларды  әзірлеуге  аударады.  Бірақ  аталған  автордың  сол 

еңбегіндегі  басқа  цитата  оның  бөлінетін  сегменттердің  гомогендігі  туралы  айтқаны 

У.Смиттің пікіріне қарама-қайшы келмейтінін көрсетеді: «... сегменттеу компанияның өз 

клиенттерін салыстырмалы түрде біртектес топтарға  бөлуін  көрсетеді»  [5,  153  б.]. 

Осылайша, Д.Аакер маңызды белгілер ретінде сегменттердің біртектілігін және олардың 

әр  қайсысы  үшін  жеке  маркетингтік  стратегиялар  әзірлеудің  мақсаттылығын  бөліп 

көрсетеді. 

Бүтіндей алғанда маркетинг облысындағы тағы бір танымал маман Г. Черчилльде 

нарықтарды сегменттеу тұжырымдамасын осыған ұқсас анықтайды. Айта кететін болсақ, 

ол  былай  дейді:  «...  тиімді  сегменттеу  компаниялардың  өз  клиенттерін  қатысты  түрде 

біртектес топтарға бөлуін талап етеді. Бұл оларға өздерінің маркетингтік бағдарламаларын 

жекелеген  сегменттерге  бейімдеу  арқылы  қызметінің  тиімділігін  арттыруға  мүмкіндік 

береді» [6, 216 б.]. 

Д.  Аакердің  пікіріне  ұқсас  пікірді  R.Blattberg  және  S.Sen  ұстанады  [7,  17-28 б.]. 

Олар сегменттеу тұжырымдамасын «әр түрлі нарықтың  компоненттері  үшін  әр  түрлі 

маркетингтік  бағдарламаларды  әзірлеп  жүзеге  асыру»,  -  деп  қарастырады  [8,  17  б.].  бұл 

жерде  нарық  деп  тұтынушылардың  жиынтығы  қарастырылып  отыр,  өйткені  ары  қарай 

авторлар  сегменттеудің  негізгі  критериі  ретінде  бөлінген  сегментке кіретін 

тұтынушылардың  баға,  коммерциялық  күш-жігер және т.б.с.с. маркетингтік 

айнымалыларға әр түрлі жауап беру дәрежесін алу керек дейді. 

Жоғарыда  келтірілген  анықтамалардың  барлығына  ортақ,  алғаш  рет  У.Смит 

ұсынған нарықты сегменттеу анықтамасына қарама-қайшы келмейтін қағидаларды бөліп 

көрсетсек: 

− 

сегменттеу тұтынушыларды (клиенттерді) бөлу дегенді білдіреді; 

− 

бөлінген сегменттер қатысты түрде біркелкі болуы керек; 

− 

нарықты  сегменттерге  бөлудің  мәні  бейімделген  (дербес)  маркетинг  жоспарын 

(маркетинг стратегиясын) әзірлеу мүмкіндіктерін іздеу; 

− 

сегмент басқа сегменттерден жеткілікті деңгейде ерекшеленуі керек. 

Осы келтірілген қағидаларды ары қарай қолдануда ыңғайлы болуы үшін «нарықты 

сегменттеудің негізгі тұжырымдамасы» деп белгілейік. 

Қысқаша  «нарықты сегменттеудің негізгі тұжырымдамасы» шеңберінде дамыған 

ғылыми  ілімге  тоқтала  кетейік,  содан  кейін  «нарықты  сегменттеудің  негізгі 

тұжырымдамасы» шеңберінен шыққан кейбір жұмыстарға тоқталайық. 

Жалпы  алғанда  «нарықты  сегменттеудің  негізгі  тұжырымдамасы»  шеңберінде 

«нарықты  сегменттеу»  түсінігі  эволюциясының  қандай  да  векторы  туралы  айту  қиын. 

Оны  растайтын  жоғарыда  келтірілген  барлық  анықтамалар,  олардың  барлығында 

сегменттеу  тұжырымдамасының  қандай  да  бір  аспектісіне  акцент  жасалғанымен  біздің 

пікірімізше,  айтарлықтай  маңызды  өзгерістер  енгізбеген  сияқты.  Сөйтсе  де  «нарықты 

сегменттеудің  негізгі  тұжырымдамасы»  шеңберінде  сегменттеудің  әдістемесі  дамуын 

жалғастырған, оны келесілерден байқаймыз: 

− 

нарық  сегменттеріне  қойылатын  талаптар  (яғни,  сол  топты  сегмент  деп  атауға 

мүмкіндік беретіннарық элементтерінің тобына қойылатын талаптар); 

104 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

− 

сегменттеу критерийлері жүйесі. 

Нарық  сегментіне  қойылатын  «біліктілік»  талаптарына  қатысты  өз  пікірлерін 

бірқатар  авторлар  білдірген.  Мысалы,  бұған  қатысты    М.  МакДональдтің  [4] пікірі 

жоғарыда келтірілген болатын. 

Бірақ  [1]  зерттеуде  бірнеше  танымал  авторлардың  ғылыми  көзқарастарының 

синтезі  берілген,  соның  нәтижесінде  нарық  сегменттеріне  қойылатын  талаптар  өте  дәл, 

нақты  анықталған  деуге  болады.  Олар:  идентификациялануы,  маңыздылығы,  қол 

жетімділігі,  тұрақтылығы,  маркетингтік  әрекеттерге  жауап  бере  алу  қабілеті,    шешім 

қабылдау  тұрғысынан  алғанда  құндылығы  [1,  4  б.].  Ары  қарай  осы  көрсетілген 

қасиеттердің қысқаша сипаттамасын келтіре кетейік. 

Идентификациялануы. Бір-бірінен  ерекшеленетін  тұтынушылар  топтарының 

қандай да бір сегменттеу базасы бойынша бөліну дәрежесі.  

Әр  сегментте  өлшеу  аса  қиындық  туғызбайтын  айнымалылар  негізінде 

тұтынушыларды бөлу мүмкіндігі болуы керек. 

Маңыздылығы.  Маңыздылық  критериі  сол  сегментке  арнайы  әзірленген 

бағдарламалардың рентабелділігін қамтамасыз ететіндей мөлшерде үлкен болуы керек. 

Қол  жетімділігі.  Сегмент  сатушының  жылжыту  және  өткізу  саясаттарын  өткізе 

отырып әрекет ете алатындай дәрежеде болуы керек. 

Тұрақтылық.  Сегменттің  құрамы  және  мінез-құлқы  белгілі  бір  уақыт  кезеңі 

аралығында  өзгеріске  ұшырамайтындай,  әзірленген  маркетингтік  іс-шараларды  жүзеге 

асыра алатындай тұрақты болуы керек. 

Жауап қайтару қабілеті. Сегментте қолданылатын маркетингтік әрекеттерге жауап 

қайтаратын қабілеті болуы керек. 

Шешім  қабылдау  тұрғысынан  құндылығы.  Қандай  да  бір  сегментті 

идентификациялау басқару шешімдерін қабылдауға әкелетін болса, онда сегмент шешім 

қабылдау  тұрғысынан  құнды  деп  танылады.  Біздің  пікірімізше  бұл  соңғы  критерий 

артықтау  сияқты,  өйткені  алдыңғы  критерийлерге  сай  сегмент  автоматты  түрде  соңғы 

критерийге де сәйкес келеді деген ойдамыз. 

Енді  біздің  пікірімізше  сегменттеу  тұжырымдамасының  трактовкасында  басты 

кемшілікке назар аударайық. Ол сегменттеу үрдісі шеңберінде екі міндет шешілуі керек 

деген: 

1) нарық құрылымын зерттеу; 

2)  жеке  дербес  маркетингтік  бағдарламалар  әзірлеуге  жарамды  сегменттерді 

қалыптастыру (ескерте кететіні қандай да бір сегментке қызмет көрсетудің мақсаттылығы 

туралы шешім сегменттеудің мәселесі емес, таргеттеудің мәселесі болып табылады). 

Нарық  құрылымын  зерттеуде  бөлінген  сегменттер  бейімделген  маркетинг 

бағдарламаларын  әзірлеуде  қарастырылатын  сегменттермен  тең  ұғым  деп  қарастыру 

дәлелді  қажет  етеді.ишынымен  де  маркетингтік  зерттеулер  жүргізу  арқылы  анықталған 

бір-бірінен  айырмашылығы  бар  тұтынушылар  тобы  жоғарыда  келтірілген  барлық 

критерийлерге жауап бермеуі мүмкін. Мысалы, олар идентификацияланатын болғанымен, 

белгілі  бір  компания  үшін  аса  маңызды  болмауы  мүмкін.  Сонда  ол  тұтынушылар  тобы 

нарық  сегменті  емес  деген  сөз  бе?  Біздің  пікірімізше,  жоқ,  олай  емес.  Әйтпесе  әр  түрлі 

компаниялар үшін тұтынушылардың бір тобы бір уақытта сегменттеу критерийлеріне сай 

болуы да, болмауы да мүмкін жағдай туындайды. 

Біз  осы  аталған  әдістемелік  қарама-қайшылық  сегменттеу  үрдісі  параллелді  емес 

бір ретті үрдіс ретінде қарастырғанда шешіледі деп ойлаймыз. 

− 

бірінші  кезеңде  бір-бірінен  қандай  да  бір  белгі  немесе  белгілер  тобы  бойынша 

ерекшеленетін  және  тұрақтылық  критериіне  сәйкес  келетін  тұтынушылар  (сатып 

алушылар) тобы анықталады; 

− 

сегменттеудің  екінші  кезеңінде    олардың  маңыздылығы,  қол  жетімділігі  және 

басқа  да  критерийлерге  қатысты  мәселелер  компанияның  мақсатары,  мүддесі, 

ресурстарын  ескере  отырып  шешіледі.  Бұл  кезеңде  бірінші  кезеңде  бөлінген  сегменттер 

көрсетілген критерийлерге сәйкес келуі үшін біріктірілуі мүмкін.