227
3.
http://www.akorda.kz/ru/page/page_218338_poslanie-glavy-gosudarstva-narodu-
kazakhstana
4.
http://forbes.kz/process/businessmen/kak_sozdat_v_kazahstane_konkurentosposobnyiy
_biznes
5. Вестник ПГУ № 1, 2011 18-23 стр
6.Мазилкина Е.И., Основы управления конкурентоспособностью. – М., 2005.
7.
http://knowledge.allbest.ru/economy/2c0b65625b2bc68b4d43a88521206c36_0.html
УДК 336
Банктік маркетингтің заманауи теориясы мен тәжірибесі
Манап А.С., э.ғ.к.,
доцент
Алматы экономика және статистика академиясы, Алматы қ.
E-mail:
manap_a@inbox.ru
Банктік нарықтағы экономикалық қарым-қатынастар жүйесінде банктік маркетинг
бір құрамдас болып табылады. Қызметінің тиімділігін жоғарылату мақсатында банктер
маркетингтік құралдарды жетілдіру арқылы сенімділікті
арттырып, қаржылық
тұрақтылық
және бәсекеге қабілеттілікке қол жеткізеді. Банктік қызметтер нарығы мемлекеттік
реттеудің және қарым-қатынастардың айырықша сипаттамаларымен басқа нарықтардан
ерекшеленеді. Жалпы мағынада банктік қызмет – әр түрлі нысандардағы, сипаттағы және
кӛріністегі ақшаны қолдану: қолма-қол ақша немесе тӛлем-есеп айырысу құжаттары
нысанындағы кәсіпорындар ақшасы, басқа коммерциялық банктер қаражаттары, Ұлттық
банк ақшалары, сонымен қатар оларды алу тӛлемдері болып табылады [1].
Банктік қызметтер нарығына қысқаша сипаттама берейік. Банктік қызмет – бұл бір
жағынан белгілі бір әлеуметтік-экономикалық жағдайларда банктің әлеуетті клиенттердің
(заңды және жеке тұлғалардың) қандай да бір қажеттіліктерін қанағаттандыруға
ниеттенуінің кӛрінісі, екінші жағынан ӛз клиенттеріне қызмет кӛрсетуі.
Бүгінгі таңда сарапшылардың есептеулері бойынша әлемнің дамыған елдерінде
банктер ӛз клиенттеріне 300 жуық қызмет түрлерін ұсынады екен. Отандық банктерде
кӛрсетілетін қызметтер түрінің тізімі анағұрлым аз. Олардың қатарында несиелеу,
тӛлемдерді жүзеге асыру, кассалық есеп айырысу қызметтері, ақша қаражаттарын
жинақтау және т.б. бар [2].
Статистикалық мәліметтер бойынша біздің елімізде 2014 жылдың 1 қаңтарында 38
банк әрекет еткен, соның ішінде 17 банк капиталына шетелдің қатысуымен, 1 банк 100 %
мемлекеттің қатысуымен және 3 банк капиталына квазимемлекеттің қатысуымен әрекет
етеді екен [3]. Ал салыстыру үшін қарастырсақ, Ресейдің банктік қызметтер нарығында
қызмет ұсынатын 900 жуық ұйымдар бар болса, Германияда 1842 банк, Австрияда – 731,
Италияда – 694, Польшада – 691, Францияда – 623, Ирландияда – 458, Ұлыбританияда –
358, Финляндияда – 303, Испанияда – 290, Нидерландыда – 253, Швецияда – 168,
Португалияда – 151, Люксембургте – 147, Бельгияда – 103 банк әрекет етеді екен [4].
Бірақ, банктік қызметтер нарығының тиімділігі банктердің санына емес, олардың
жұмысының сапасына, тұрақтылығы мен клиенттерге беретін кепіліне байланысты.
Нарықтағы бәсеке зерттеу жүргізу, қажеттіліктерді анықтау, жаңа қызмет түрлерін
әзірлеу, клиент үшін күресу үшін маңызды факторлардың бірі болып табылады, ол ӛз
кезегінде маркетингті кеңінен қолдануды талап етеді. Шетелдерде басында банктер
қызметіне маркетингтің жекелеген элементтері (сұранысты зерттеу, жарнама және т.б.)
енгізілді, ал 1980 жылдары маркетинг банкті басқарудың бір бӛлігіне айналды [5].
228
Алғаш рет банктік маркетинг тұжырымдамасын 1950 жылдары АҚШ әзірленді.
Батыс Еуропа елдерінде банк қызметінде маркетингті қолдану қажеттігі 1960
жылдары келді. 1970-жылдардың ортасына қарай банктік маркетинг батыс елдерінің
барлығында кеңінен қолданыла бастады. Мамандардың айтуынша соңғы 30 жылда
банктік маркетинг түбегейлі ӛзгеріп, технология ретінде ғана емес, философия ретінде
қарастырыла бастаған.
Банктік маркетинг дегеніміз нарықты зерттеу және болжау негізінде нақты
тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған банктік ӛнімдерді
әзірлеу және ӛткізуді ұйымдастырудың кешенді жүйесі.
Банктік қызметте маркетингті қолданудың негізгі белгілері келесілерге келіп
саяды:
банктің клиенттер қажеттілігіне бағытталуы (маркетингтік философия);
нарықтық саясат құралдарының бүтіндей жиынтығын қолдану (маркетинг-
микс);
ӛткізу аясында барлық қызмет түрлерін жоспарлы түрде үйлестіру (маркетингтік
басқару).
Француз ғалымдары Ж.-Э. Мерсье және Ж.Э. Писини қаржылық жаһандану
жағдайында банктік маркетинг облысында клиенттер қажеттіліктерін қанағаттандырудың
кешенді стратегиясын әзірлеу және жүзеге асырумен байланысты сапалы ӛзгерістер
болып жатқанын айтады; ғалымдардың бағалауынша мұндай стратегияны жүзеге асыры
алған коммерциялық банктер бір клиентке есептегендегі ӛз операцияларының
рентабелділігін 50–100% жоғарылата алады екен, соның ішінде келесі факторлардың
есебінен [6]:
клиенттің ӛмірлік циклін ескеретін маркетинг, 25–50%;
клиенттерді тапрту және ұстап қалу стратегиясы, 20–40%;
баламалы ӛткізу арналарын қолдану, 5–15%.
Банктік маркетинг облысындағы зерттеу объектілері ӛнімдер және қызметтер,
қаржы-несие институттарының маркетингтік қызметтер нарығы болып табылады.
Әлемдік банктік қызметтер нарығы сияқты қазақстандық нарық та біртіндеп
«ӛндіруші нарығынан (банк)» «тұтынушы (клиент) нарығына» ауысты. Мұндай ауысудың
дәлелі ретінде банкқтік қызметтердің бӛлшек нарығы кӛлемінің ӛсуін айтуға болады,
соның нәтижесінде банктердің ұйымдық құрылымында маркетингпен және стартегиялық
жоспарлаумен айналысатын бӛлімдер ерекше маңызға ие болды.
Банктік маркетингтің спецификасы сонымен қатар банктік тауардың (ӛнімнің,
қызметтің) ерекшеліктеріне байланысты. Теориялық жұмыстарда, банктердің тәжірибелік
қызметтерінде де «банктік ӛнім» және «банктік қызмет» тепе-тең ұғымдар ретінде
қолданылады.
Қазіргі уақытта бұл түсініктерге қатысты ортақ пікір қалыптаспаған: клиенттің
қажеттілігін не қанағаттандырады:
операция, қызмет немесе ӛнім бе?
Бұл түсініктерге қатысты ғалымдар тӛрт түрлі тәсілді ұстанады:
1. Ақшалық тәсіл (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.). олар бұл тәсілдің
негізін банк қызметінің басты сипаттамасы ретінде «ақша» түсінігін қарастырады: ақша –
объективті экономикалық заңдар талаптарына сәйкес банктер «дайындайтын» ресурс,
яғни банктің ӛнімі, ол мыналарды қамтиды:
− ақша, тӛлем қаражаттары түріндегі
ерекше тауар;
− банктер белгілі бір уақыт мерзіміне беретін немесе сататын ақша қаражаттары
және құнды
қағаздар;
− ақшалай сипаттағы әр түрлі қызметтер;
− ақша эмиссиясы, электронды
нысанын қоса есептегенде;
− нақты банктік құжат (мысалы, чек, вексель, сертификат және т.б.)
