229
Бұл теорияға сәйкес келесілер ескерілмеген:
1)
«қызметтер»
және
«операциялар»
түсініктерінің
арасында
нақты
айырмашылықтар қарастырылмаған;
2) «банктік ӛнім» анықтамасында банк қызметінің мынадай аялары қамтылмаған:
құндылықтарды сақтау, ақпараттық қызмет кӛрсету және т.б.;
3) банктік ӛнімнің «ақшалай емес» құрамдастары ескерусіз қалған (мысалы, несие
беру тек ақшаны беру ғана емес, сонымен бірге мониторинг, бағалау, олардың
қайтарылуын, мақсатты қолданылуын қадағалауды қамтиды).
2. Маркетингтік тәсіл (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В.,
Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.). бұл тәсіл шеңберінде екі тұжырымдама
қарастырылады. Біріншісіне сәйкес «банктік ӛнім» түсінігі мүлдем қарастырылмайды,
ӛйткені «banking product» түсінігінің аудармасы дұрыс емес деп есептеледі. Банктік
операция банктік қызметтің элементі немесе белгілі бір әрекет ретінде қарастырылады.
Екінші тұжырымдамаға сәйкес «банктік қызмет» және «банктік ӛнім» түсініктері
синоним болып табылады: банктік ӛнім активті және пассивті операциялар бойынша
қызметтер кешені ретінде қарастырылады; банктік қызмет банк клиенттерінің
қажеттіліктерін қанағаттандыратывн ӛнім ретінде анықталады.
3. «Құқықтық» тәсіл (бұл тәсілдің негізгі ережелері заңдарда және заңгерлердің
түсініктемелерінде баяндалған).
4. «Клиенттік» тәсіл (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.). бұл
тәсіл шеңберінде негізгі акцент клиентке жасалады. Банктік операция банк
қызметкерлерінің клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру бойынша реттелген
әрекеттерінің жиынтығы. Бұл жерде банктік қызмет клиенттерге қызмет кӛрсетудің
нәтижесі, яғни банктік операцияларды орындау.
Әр түрлі тұжырымдамаларды жақтаушылардың барлығы банктің мақсаты
нарықтық
анықталмағандық
жағдайында
экономикалық
қарым-қатынас
қатысушыларының
рационалды
мінез-құлық
деңгейін
жоғарылату,
олардың
трансакциялық шығындарының мӛлшерін тӛмендету және олардың ӛзара қарым-
қатынасындағы ақпараттық асимметрияны тӛмендету болып табылады дейді.
Біздің кӛзқарасымызша, банктік қызметтер нарығының ерекшеліктерін және
отандық, шетелдік банктердің клиентке бағдарланғандығын қазіргі уақытта неғұрлым
толық кӛрсететін тұжырымдама – М. Коэннің тұжырымдамасы, онда клиентке
бағдарланған тәсіл шеңберінде тиімді маркетингті қалыптастырудың бес негізгі үрдістері
ұсынылған [7]:
Education – клиенттерді оқыту үрдіс ретінде (әлеуетті клиенттерді ӛнімдер туралы
оқыту сол ӛнімдерге деген қажеттілікті туғызады, соның нәтижесінде сұраныс
қалыптасады);
Exploration – зерттеу үрдісі, клиенттік базаны зерттеу үрдісі ретінде
(қажеттіліктерді жіне клиенттердің мінез-құлқын зерттеу, оны клиенттің және ұйымның
мүддесі үшін ӛзгерту мүмкіндіктерін бағалау);
Elevation – клиенттердің ӛмірін жақсартудың үздіксіз үрдісі ретінде (ӛмір сүруге
қызығушылықты арттыру, «ӛсу» сезімін туғызатын қызметтер кӛрсету);
Entertainment – ұйымның ӛкілдерімен қарым-қатынас жасасудан клиенттердің
қанағаттану үрдісі ретінде («қарым-қатынас» үрдісі, кеңсенің «жайлы» орналасуы,
қызметтер туралы қосымша ақпараттар және т.б.);
Estimation – алдыңғы тӛрт Е негізінде тұрғызылған маркетингтік шаралардың
тиімділігін бақылау, бағалау үрдісі ретінде.
Дамыған елдерде банктік маркетингтің дамуы мынадай беталысты кӛрсетеді: егер
1960–1980-е жж. клиенттерге қызмет кӛрсетудің сандық сипаттамаларына ерекше назар
230
аударылса (барлық типтегі клиенттер үшін орындалған банктік операциялардың саны),
1980 жж. бастап қазіргі уақытқа дейін сапалық кӛрсеткіштерге басымдық беріліп келеді.
Бүгінгі таңда банктік маркетинг – ол тек маркетингтік бӛлім буындарын
ұйымдастыру, банктің клиенттік базасын оңтайландыру бойынша маркетингтік қызмет
ғана емес, сонымен қатар бар клиенттердің шын берілгендігін (ниеттестігін) арттыру
бағдарламаларын әзірлеу болып табылады.
Банктік қызметтер маркетингі аясында қазақстандық тәжірибеде келесі құбылыстар
орын алып отыр:
1. Банктердің басым бӛлігі тәуекелді тӛмендету мақсатында банктік қызметтер
нарығына кешенді зерттеу жүргізеді.
2. Клиенттердің нақты қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында нарықта
сегменттеу жүргізеді.
3. Банктік инновациялар әзірлеп, енгізеді.
4. Банктің маркетингтік саясатының элементі ретінде бар банктік ӛнімдерді
жаңғырту.
5. Банктің нарыққа ұсынатын ӛнімдерінің имиджін қалыптастыру бойынша
жұмыстар.
6. Банктің бәсекелестердің әрекетіне дер кезінде жауап қайтаруын жүзеге асыру.
7. Жаңа идеялар, банктік қызмет түрлерін әзірлеуге банк қызметкерлерін,
клиенттерді тарту.
8. Банктің коммуникациялық саясатының рӛлінің артуы.
9. Банктік маркетингтің персоналдануы.
10. Банктің маркетингтік қызметіне ақпараттық технологияларды кеңінен енгізу.
11. жаңа ӛнімдер, жобалар арқылы жүзеге асатын шетелдік және отандық
банктердің алдыңғы қатарлы сәтті тәжірибелерін қолдану.
Кейбір отандық, шетелдік банктердің маркетингтік қызметіне жасалған шолу
банктік маркетингтің неғұрлым ӛзекті құралдарының үш тобын бӛліп кӛрсетуге мүмкіндік
берді.
1. Жобалар. Әр түрлі жобалар әзірлеп жүзеге асыру банктерге ӛз клиенттерінің
санын арттырып, олардың ниеттестігін жоғарылатуға мүмкіндік береді. Мысалы,
JPMorgan Chase компаниясы ӛз клиенттерін туған күнімен банкомат экрандарында және
банктің интернет-сайтында құттықтайды [8]. Жобаның мәні клиенттің туған күніне дейін
бір апта бұрын және туған күнінен кейін бір апта бойы клиентке арналған арнайы
құттықтау хабарламасы кӛрсетіліп тұрады. Бұл жоба – клиентпен ӛзара әрекетті неғұрлым
технологиялық және жағымды эмоционалды ету.
2. Ақпараттық технологиялар(IT). Ақпараттық ӛнімдерді кеңінен пайдаланудың
мысалы ретінде бактердің сайттарындағы пайда болған несие калькуляторларын айтуға
болады. Бұл технология тұтынушыларға автонесие және ипотека үшін тӛлем жасаудың әр
түрлі нысандарын қарап кӛруге мүмкіндік береді және қолданушылар туралы байланыс
ақпараттарын жинауға, несие алуға онлайн-ӛтініш жасауға мүмкіндік бередi.
Сонымен қатар ресейлік Сбербанктің соңғы технологиялық жетістіктерінің бірі
ретінде фотобейнелерді талдау жүйесінің қолданысқа енгізілуін айтуға болады, ол несие
алуға ӛтініш беруде құжаттарды қолдан жасау және т.б. ауыстыруларды айғақтауға
мүмкіндік береді.
Сонымен қатар, қаржылық кеңесшімен кездесуді алдын ала жоспарлау –
тәжірибеге енгізілген,тұтынушылар тарапынан оң пікірге ие. Клиенттер банк маманымен
кездесу уақытын, орнын (бӛлімше) алдын-ала таңдап, қажет кеңесін ала алады. Бұл
функция қызмет кӛрсету сапасын жақсартуға, клиенттің кезек күту уақытын қысқартуға
бағытталған.
Достарыңызбен бөлісу: |
