Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері. Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары

2. 
   Жарнама бейнесін қалыптастыруда психикалық процестердің ролі………………………………………………………………………........23
   
3. 
   . Жарнамадағы мотивация психологиясы………………………….....31
   

Әрбір қоғамның әлеуметтік, экономикалық дамуы сол қоғамдағы нарықтың жедел қарқымен дамуында қызу бәсекелестік туғызады. Онда негізді рөлді жарнама алады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды.

Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың биылғы 2007жылы 1-наурызда «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты халқына арналған жолдауының IV бөлімінде былай дейді, - «Бәсекелеске қабілеттілік - Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті» Сондықтан да өткен жылдың өзінде біз жалпы Қазақстандық жобамызды тұжырымдап, оны іске асыруды қолға алған болатынбыз. Бұл- біздің әлемнің бәсекеге барынша қабілетті елу елінің қоғамдастығына қарай жедел жылжуымыз және оның тұрақты мүшесі ретінде Қазақстанның тұғырнамасын нығайту. Және мұның қажетті шарты- Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің озық халықаралық стандарттардың сапалық деңгейіне шығуы.

Жарнама іс-әрекеті қазіргі таңда енді зерттеліп келе жатқан тың зейін қоятын психологияның ерекше саласы. Жарнама психологиясы туралы Ресей және шетел ғұламалары жазған оның ішінде Лебедев А.Н. «Психология рекламы» атты еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама теория и практика» сонымен қатар Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», Мануйлов М.А. «Психология рекламы», Фридленгер К.Т.«Путь к покупателю» атты еңбектерінде жарнаманың психологиялық тұрғыдан қарастырған, жарнаманы қабылдаудағы психикалық процестер туралы толық мәліметтер қамтылған. А.А. Ухтомскийдің жарнамаға доминанта принципін қолдануы қарастырылған. Қазақ тілінде «жарнама психологиясы» туралы әлі ешкім зерттемеген, оның алғашқы зерттеушілері мына біздер болып табыламыз. Біздің елде жарнамаға енді көңіл бөле бастауда. Ол көптеген зертеулерді талап етеді.

XX ғасырдың ортасында біздің өмірді жарнамасыз елестету қиын деген сұрақпен нақты зерттеу басталды. Біз жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз - үйде теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа не сабаққа бара жатқанда барлық жерде. Қай жерде болмасақ та тауар немесе күтім туралы айтатын жарнамалық хабарландыруды көреміз не естиміз.

Қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер психология ғылымында жаңа бағыттың тууына әкелді. Ең маңызды сұрақтардың бірі - саяси жарнаманы және өзін жарнамалауды зерттеу. Тағы бір өзекті мәселе- шет елдік жарнамаларды бейімделу мәселесі. Зерттеулер көрсеткендей шет елдік және отандық жарнамаларға қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдарының психологиялық мәдениетінің төмендігі сол жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес үлкен пайда алуды көздеп жасалады.

Бізде жарнамаға деген психологиялық бейімделудің жоқтығын кейде жарнамалар біздерді кемітеді. Сондай-ақ, жарнама жоғары сапалы, жоғары кәсібилікті қажет етеді. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін есеру керек.

Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-әрекеті қызу өрістеуде. Олай болса, егеменді еліміз Қазақстанда жарнаманың адамға психологиялық әсерін білу қажеттілігі туындап отыр. Жарнама феноменін психологиялық зерттеу үшін адамның даралығының табиғатын толық ашу керек. Теледидардан көріп жүргеніміздей кейбір орыс тіліндегі жарнамалар қазақ тілінде аударылып берілуде, әрине табиғи қазақ тілінде шықпағандықтан кішкене тартымсыз болуы мүмкін. Бірақ, бұл да еліміздің ана тілі қазақ тіліне көшудің бір көрінісі. Мұндағы бір өкініштісі, өз еліміздің тауарын таза қазақ тілінде өзіндік идеялармен шығарылуының өте аз болуы. Теледидардағы жарнама көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрыдан ұнамсыз аз сюжеттерді толассыз бере береді. Теледидардағы жарнама жарнамалаушылардың іс-әрекетіне сөзсіз пайдалы, алайда ол адамдардың әсіресе, балалар мен жеткіншектердің психикасы мен денсаулығына жаман әсер етуі мүмкін. Ал болашақта жарнаманың дамуы қоғамдағы әлеуметтік қатынасты тұрақты түрде өзгертуі мүмкін. Бұл бүгін де өзекті мәселелердің бірі.

Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік - психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.

Жарнаманың психикалық әсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.

Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек. Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады.

Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.

Жарнама іс-әрекеті- қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясымен білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді.

Жарнама мәселелеріне әсіресе психология, әлеуметтану және журналистика ғылымдары араласады. Жарнама ол да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми негізделген- тұжырымдама жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нәтижелер береді сияқты сұрақтарды ғылымилау.

Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық әдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін мамандар даярлау жарнама әрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномәдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар әлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді.

Зерттеу жұмысының мақсаты.

Жарнаманы қолданудың психологиялық аспектілерін анықтау.

Жарнама тұтынушылары, көрермендері және тыңдаушылары.

Жарнаманың адам психологиясына әсері.

Жарнаманы қабылдаудың ерекшеліктері адамның жас кезеңдеріне тәуелді болады.

1. 
   Адамдардың айналадағыларға және бір-біріне деген қарым-қатынасында жарнама теріс әсер етеді. Тұтынушылар тобының мінез-құлқына -25 %-ы теріс әсер етеді деп болжаймыз.
   
2. 
   Сұралғандардың 25%-ы жарнама адамға тұлға ретінде теріс әсер етеді деп есептейді, 65%-ы әсер етпейді, жарнаманың тұтынушыға оң жағынан әсері 10 %-ы деп болжаймыз.
   
3. 
   Сұралғандардың 30 %-ы жарнамаға оң, 78 % нейтралды, ал қалған 12%-ы теріс қатынаста.
   
4. 
   Сұралғандардың 50%-ы жарнама нарықта тауар сатып алуға бағдарлануға көмектеседі деп болжаймыз.
   
5. 
   Тауар туралы шешім қабылдағанда жарнаманың тұтынушыға әсер етуі олардың жас ерекшелігіне байланысты деп болжаймыз.
   

2)Жарнама психологиясына байланысты шетелдің Ресейлік, отандық, классик-психологтардың еңбектеріне, ғылыми әдістемелік материалдарға терең теориялық талдау жасау;

3)Жарнаманың психологиялық мотивациялық әсерін анықтауға арналған әдістемелер кешенін іріктеп таңдау, ол әдістемелерді қазақ тобына бейімдеп аудару;

4)Жарнаманың психологиялық әсерін анықтау барысында суггестивті психотехнология, Эриксондық гипноз, мета бағдарлама, нейро-лингвистикалық бағдарлама сияқты озық инновациялық үлгілерін кеңінен қолдану;

Жарнама психологиясы туралы Ресей және шетел ғұламалары жазған оның ішінде Лебедев А.Н. «Психология рекламы» атты еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама теория и практика» сонымен қатар, Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», Мануйлов М.А. «Психология рекламы», Фридленгер К.Т.«Путь к покупателю» теория и практика рекламного дела, атты еңбектерінде жарнаманың психологиялық тұрғыдан қарастырған, және А.А. Ухтомскийдің жарнамаға доминанта принципін қолдануы.

Жарнама психологиясына байланысты қазақ тілінде жарнаманың психологиялық әсері, жарнаманы қолдаудың мотивациялық аспектілері, жарнама психологиясындағы суггестивті психотехнологиялар, эриксондық гипоз нейролингвистикалық бағдарламалау т.б. озық инновациялық оқыту технологиялар ерекше мазмұнда берілді. Жарнаманы қабылдаудағы психологиялық танымдық процестер рөлі теориялық жағынан дәйектелінді.

Зерттеу жұмысының практикалық құндылығы.

Ұсынылған дипломдық зерттеу жұмысы практикалық психологияның ерекше бір қолданбалы саласы ретінде практик – психологтардың, педагогтардың, жалпы әлеуметтік сфераға қоғамдық институттардың жүзеге асуында ерекше рөл алатын құндылығымен дараланады. Нарықтық қатынастар заманында түрлі инновациялық өзгерістерге бейімделу қазіргі заман талабы. Дегенмен, өмір көшінен қалмау, озық психотехнологияларды қолдануға басшылық етуде таптырмас практикалық нұсқау ретінде бағалы еңбек болып табылады.

Зерттеуге қойылған мақсаттарды шешу мен болжамдарды тексеруде анкета, сауалнама, әңгімелесу әдістері қолданылды. Олар

1. 
   «Жарнаманың адам санасына әсері» атты анкета.
   
2. 
   «Жарнама шараларын қолдану динамикасын анықтау сауалнамасы» авторлық сауалнама.
   
3. 
   «Аяқталмаған сөйлем әдістемесі» Жарнама әсер етеді...
   

ОҚО. Шымкент қаласының тұрғындары, түрлі саладағы маман иелері. Қ Сыпатаев атындағы №7 техникалық мектеп лицейінің 10 «Б» сынып оқушылары, М Әуезов атындағы ОҚМУ-дың 2-4ші курс студенттері және оқытушылары.

Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, қосымшадан тұрады. Сонымен қатар, теориялық эксперименталды бөлімдер қамтылған. Қолданылған әдебиеттер тізімі 103 әдебиеттер қатарынан тұрады, жалпы жұмыс көлемі 90 бет. Дипломдық жұмыста 7 кесте бар.

Спирттік және салқын сусындар шығаратын ірі фирма өз тауарларын елде жоқ бір әдіспен жарнамалауға бел байлайды.

«Жарнама» түсінігінің көптеген анықтамасы бар. Жарнама сөзі - французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo «рекламо» сөзінен шыққан, үлгілеу «айқайлау» деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин «advertising, advertisiement» және publicity қолданылады. «advertising» термині құрылу жағынан орысша “ жарнамалау” және «Жарнамалық іс - әрекет» сөзінің мағынасы жақын, ал «advertisiement» термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар «advertology» терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша «адвертология» деген аудармасын көруге болады.

Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына жазды, оны қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың дамуы нарықта пайда берерлік өнім алу үшін күрес. Жарнама баспасының пайда болуы XYII ғасырдың басында У. Кекстон Англия және Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда әлемде біріншірет А. Горжа және У. Копа жарнамалық бюро құрды.

Жарнама – ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған «күнделікті оқиғалар» газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен – жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың әкесі болып саналады.

АҚШ – та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог - функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол өзінің «Жарнаманың теориясы және практикасы» атты жұмысын жарыққа шығарды, ал 1908 жылы «Жарнама психологиясы» атты жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.

Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады.

Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады.

1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға сұрақ құру.

2.Мағлұматтар беті туралы көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет және мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.

Жарнама XIXғасырдың ортасында ғана біртіндеп прессаға ене бастады. XXғасырдың аяғында АҚШ-та, XXғасырдың 30жылдарында Францияда жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мәліметтерге сүйенетін болсақ қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы және күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және шетелдік жарнама агенствалары жұмыс істейді.

Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс нәтиже әкелуі мүмкін.

Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге асатын жиынтық.

Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге- шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті.

Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып адамның өміріне жиірек араласуда.

Жарнама – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады.

“Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс - әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.

Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.

Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.

Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.

“Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді.

Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б.

Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады.

Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да экономикалық іс - әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды.


Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі.

1. 
   Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек.
   
2. 
   Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі.
   
3. 
   Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін.
   

Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады.

Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет.

Жарнаманың мақсаты және қызметі. Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.

Жарнаманың негізгі мақсаттары келесіден тұрады:

-пайдаланушының зейінін аудару;

-тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;

-қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;

-сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;

-тауарға қажеттілікті қалыпастыру;

-фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;

-сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;

-тауар өніміне ынталандыру;

-тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;

-бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;

-басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;

-пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру;

Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.

1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны теңестіру;

2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;

3.Сатып алушыға ақпарат беру;

4.Сұранысты қалыптастыру;

Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы, ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында. Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.

Егер жарнама агенствасы керемет жарнама фильмін құрса, бірақ бұл нәтиже әкелмесе, тауарды сатып алушылар көбеймесе, онда агенства клиент есебінен өзінің мүмкіндіктерін жарнамалайды. Өзінің негізгі міндеттемелерін орындау үшін жарнама потенциалды пайдаланушыны баурау үшін сосын оны қызықтыру, зейінін аудару, сатып алуға иландыру үшін жарнама түрлі тәсілдерді табуға тырысады. Мұндай тәсілдерді іздестіру жартығасырдан көп уақыт бойы жалғастыруда және оның қазіргі формасына әкелді. Барлық түрлі тәсілдер пайдаланушыға дәл бейнесін көрсетуге бағытталған.

Жарнама шыншыл және сендіретін, қазіргі заманғы, сауатты, түсінікті және табыс әкелетін болуы керек. Әдемі, ақылды, ақылсыз жарнама есте сақталады. Орташа жарнама есте сақталмайды. Жарнама жақсы агрессивті және эмоционалды болуы керек. Тек сонда ғана пайдаланушының ойлау инерциясын игере алады. Оның өзінің әдетін, талғамын мүмкін қажеттілігін өзгертуге сендіреді.

Жарнама құрмайды, барды күшейтеді, жаңалық ашпайды, ашылғанды кеңейтеді. Жарнама саласында жұмыс істеуші кейбір мамандар ескертеді: әрбір жарнама хабарландыруы қоғам құрылымындағы сатып алушының жағдайын көрсетеді. Басқаша айтқанда ол қосымша рахаттану беруі мүмкін немесе бағдарын жоғалтқан жалғыз қалу қорқыныш күйінен шығарады.