Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері. Жарнаманы қолданудың психологиялық тұжырымдамалары

Зерттеу жүргізілген уақыт және орын, нұсқау аты:

Анкета: «Жарнаманың адам санасына әсері».
Анкета Қ.Спатаев атындағы техникалық-лицейдің 10 «Б» сыныбында және М. Әуезов атындағы ОҚМУ-дың студенттері мен мұғалімдеріне сонымен қатар Шымкент қаласының тұрғындарына 1ақпан-31 мамыр аралығында жүргізілді.
Нұсқаудың мінездемесі: Барлық сұрақтар-22

Мазмұны бойынша:

Мінез-құлық фактысы бойынша-5 сұрақ №1,4,9,14,18.

Сана фактысы бойынша-14 сұрақ № 2,3,5,6,7,8,10,11,12,13,15,16,17,19.

Сұралушылардың ерекшеліктері бойынша-4 сұрақ №20,21,22.

• 
  20 адам 15пен17жас аралығында (40%сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  13 адам 18бен 25жас аралығында (26% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  10 адам 26мен 47 жас аралығында (20% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  10 адам 48бен 60жас аралығында (20% сұралғандардың жалпы %)
  
• 
  7 адам 60тан жоғары (14% сұралғандардың жалпы%)
  

Іріктеме түрі стихиялы. Бақылауға алынған адамдар Шымкент қаласының тұрғындары. Сауалнама географиясы- ОҚО Шымкент қаласы.

• 
  Жарнама әсерінен адамдардың бір-біріне және айналадағыларға деген қатынасы өзгереді ме соны анықтау;
  
• 
  Адамға жарнаманың тұлға ретінде әсер етуін анықтау;
  
• 
  Адамдардың жарнамаға деген қатынасын анықтау;
  
• 
  Жарнаманың пайдаланушыға тауар сатып алу кезінде бағдарлануға көмектесетінін анықтау;
  
• 
  Тауар таңдау кезінде пайдаланушының жарнамаға тәуелділігін анықтау;
  

2.Жарнаманың көбісі 15-17және 18-25 жас аралығындағы адамдарға көбіне әсер ететіндігі зерттеу өткізу барысында анықталды. Олар өздерін таңқалдыратын жарнаманы көруге тырысады, әлеуметтік және азаматық құндылықтарға көзқарасы өзгереді. Болжам толығымен расталды.

3. Пайдаланушылардың жарнамаға тәуелділігі олардың жас ерекшелігімен тікелей байланысты Пайдаланушылардың жасы ұлғайған сайын жарнамаға теріс қатынасы жоғарлайды. Демек, оң көзқарас азаяды немесе төмендейді яғни өз талғамдары бойынша тауарды таңдайды. Сұралғандардың 30 %-ы жарнамаға оң қатынаста, 78%-ы жарнамаға бәрібір яғни (нейтралды), ал 12 %-ы теріс көзқараста. Болжам толығымен расталды.

(сұралғандардың саны %)

4.Анкетаға қатысушылардың көпшілігі жарнама оларға жаңа тауар, қызмет және технологиялар туралы білуге көмектеседі деп жауап берді. Сұралғандардың 70 %-ы нарықта жарнама тауар алуда бағдарлануға көмектеседі деп жауап берді

5. Пайдаланушылардың жарнамаға жабық тәуелділігі де бар. Зерттеу нәтижесі бойынша, жарнама пайдаланушының өз бетінше тауар таңдауға мүмкіндігін азайтады.

(жас ерекшелік тобына байланысты сұралғандардың саны %)

№2 әдістеме

Жасы ерекшелігі:

1) 20 адам -15 пен 17жас аралығында

2) 20 адам -18 бен 25жас аралығында

3) 20 адам -26 мен 47 жас аралығында

4) 20 адам -48 бен 60жас аралығында

5) 20 адам -60 тан жоғары

Жарнама шаралары.

1.Газет

2.Журнал

3.Теледидар

4.Радио

5.Көшедегі жарнама
Сұраққа 1 және 5 ұпай аралығында жауап беру. 1-төмен, 5-жоғары көрсеткіш.
Нұсқаудың мінездемесі: барлық сұрақтар-5

Форма бойынша: жабық
Жалпы әдістеменің нәтижесі бойынша, Адамдар үшін бұл жарнама шараларының ішінде ең тиімдісі теледидар оны адамдар есінде көп сақтайды, оның ықпалы тауар алуға бағдарлануға көмектеседі. Оның теріс жақтары, көп қайталанып адамды жалықтыруы және қызықты бағдарлама арасында көп берілуі, бағдарламаны үзе беруі. Одан кейін көшедегі жарнама оны адамдар көп көреді және онша мән бере бермейді, ол қаланың безендірілуіне әрине әдемі. Оның кемшілігі ұлттық-этникалық ерекшеліктерді ескере бермейді өйткені, ол шет ел жарнамаларына сүйенеді. Үшінші кезекте журнал ол оқырманның есінде көбіне түрлі түсті көп қолдануымен есінде қалады. Төртінші, ол радио, оны адамдар көп тыңдамайды, қазіргі заман талабына сай оны жастар тыңдауда ол жарнаманы әуенмен береді. Бесінші ол газетті көбіне үлкен жасқа келген маман иелері және қарттар оқиды.

Әдістеме нәтижесін: Қосымша Г, Д, Ж, З, Е көре аласыздар.

№3 әдістеме.

Жарнама туралы оң көзқарасы

Жарнама туралы теріс көзқарасы
Салыстырмалы факторлар:

1.Экономикалық

2.Құндылықтар және мәдениет

3.Эстетикалық

4. Жеке және интеллектуалды дамуы.
Сауалнама ОҚО Шымкент қаласы тұрғындарының әртүрлі саладағы маман иелеріне жүргізілді.

Бұл әдістемені қорытындылай келе адамдардың көзқарасы олардың мамандықтарына, өмірлік тәжірибесіне тәуелді екені анықталды. Тауарды жарнамалағанда адамдар көбіне өз мамандықтарына сәйкес қабылдайды. Сонымен қатар, жарнамаға деген көзқараста екі жақты пікір бар Яғни жарнаманы сынаушылар және жақтаушылар.

Адамдар жарнамаға әртүрлі көзқараспен қарайды, ол олардың тәрбиесіне, біліміне, түрлі әлеуметтік жағдайына байланысты.

Жарнама іс-әрекетінің психологиялық ерекшеліктері, жарнамада қолданылған суггестивті психотехнологиялар сонымен қатар жарнаманың адам санасына әсері туралы және жарнаманы қабылдауда таным процестерінің рөлі туралы анықталады. Ресейлік, шетелдік психолог-ғалымдар, өзге ғылымдар өкілдерінің құнды ой-пікірлері айқындалады.

Дипломдық зерттеу жұмысы мазмұнын жарнамадағы суггестивті психотехнологиялар, жарнамадағы мотивация, жарнама шаралары, жарнама бейнелерін қалыптастырудағы психикалық процестердің рөлі жайлы теорияларда толықтыра түседі.

Жарнама іс-әрекетінің психологиясы жайлы жазған атақты психолог А.Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, Сэндидж Ч. Фрайбургер В. Ротцолл Феофонов О. Көзқарастары толығымен ашылып, Жарнаманың жалпы керектігі және оны қолдана білуде адамдардың психологиялық ерекшеліктерін ескеру керектігі дәлелденді.

Жарнама психологиясы жайлы Қазақстанда әлі ешкім зерттемеген. Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-әрекеті қызу өрістеуде. Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік- психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.

Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін есеру керек. Жарнаманың психикалық әсеріне- зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге- когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.

Жарнама мына жағдайда керек: жаңа ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда; пайдаланушыға әлі таныс емес тауар ұсынғанда; нарық бір типті тауарлармен толғанда және сатушы дәл өзінің өніміне зейін аудару керекті болғанда; сату көлемі төмендегенде; сатушы сатудың көлемін тез кеңейтуді жоспарлағанда, жаңа клиенттерді өзіне қаратқанда, жаңа нарық территориясын «иемдену» керек кезінде.

Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.

Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады.

Жарнаманы кәсіби сараптау мәселелері де көп зерттелінбеген, психо-семантикалық ықпалды қажет етеді. Жарнамалық агенттікте істейтін психологтар үшін көптеген практикалық қолданбалы зертттеулер жүргізу, шығармашылық ізденіс қажет. Тапсырыс берушінің де тұтынушының да талаптарын ескерген жарнама тиімді болып табылады. Психологтар осы екі жақтың арасындағы диологты қамтамасыз етуге ұмтылу керек. Жарнама-объективті, кәсіби абайлы болуы керек. Жарнама тек технологиялық ғана емес психологиялық факторлар аймағында да жүзеге асырылуы керек.

Сонымен қорыта келе, адамдардың жарнамаға тәуелділігі олардың жас ерекшеліктеріне байланысты болатындығы, сонымен қатар жалпы жарнама қоғамға керек екендігі зерттеу жұмысында дәлелденді.