Дошыбеков айдын багдатович

24 
 
–    нарықтық  қызметтің  моральді-этикалық  қағидаларына  бағдарланудың 
жоқтығы,  дене  шынықтыру-сауықтыру  қызметіне  негізгі  қатысушылардың: 
дене  шынықтыру-спорттық  ұйымдарға  келушілер  мен  қызметкерлерінің;  дене 
шынықтыру-сауықтыру  қызметіне  тапсырыс  берушілер  (тапсырыс  беруші 
ретінде 
жасына 
толмаған 
балалардың 
ата-аналары 
қарастырылады) 
сұраныстарын есепке алмау; 
–  ескірген,  антимаркетингтік  стереотиптерді  (психологиялық  ұстанымдар 
мен  кедергілер)  ұзақ  уақыт  бойы  қолдану  және  қолдау,  жалпы  қоғамның 
дамуына  арналған  маркетингтің  дене  шынықтыру-спорттық  қызметтегі  мәнін 
нақты түсінбеу  [152,с. 19-20]. 
Арнайылықты ескере отырып, келесі стереотиптерді қосуға болады:  
1.  Маркетинг  дене  шынықтыру-спорттық  ұйымдардың  тауарларын  сату 
мен  қызметін  ұсыну  кезінде  тұрақты  түрде  қолданылатын  стандартты  құрал 
ретінде  қабылданады.  Нақтылай  қарастырған  кезде,  маркетинг  нарықтың  ең 
қарапайым элементі ретінде қарастырылады.  
Егер  маркетингтің  функционалды  мазмұнын  қарастыратын  болсақ, 
берілген  салада  оның  ауқымы  біршама  кең.  Спорттық  маркетинг  өзінің 
жалпылама белгілерімен және қасиеттерімен сипатталатын жалпы маркетингтің 
құрамдас  бөлімі  ретінде  ғана  қарастырылады.  Спорттық  маркетингтің  бір 
басымдылығы - оның жанкүйерлер, демеушілер, спортшыларды сатып алу-сату, 
бұқаралық спорт, жоғары жетістіктер спорты, спорттық бизнес, салауатты өмір 
салты және т.б. ерекше объектілермен (субъектілермен)  жұмыс жүргізуі және 
қарым-қатынаста болуы [153]. 
2. Маркетингтің жетілмегені ресей дене шынықтыру-спорттық қызметінде 
қолданыла алмайтын қандай да бір күрделі, мамандандырылған қызмет ретінде 
қарастырылуы  [154]. 
Нарықтың  пісіп-жетілмегендігін  ерте  ме,  кеш  пе,  барлығы  орнына  келеді 
деген  ұстаныммен  өзіндік  білім  алу  мен  оқуға  бағытталған  үдеріс  ретінде 
қарастыруға  болмайды,  тек  сонда  ғана  маркетингті  қолдануды  бастаған  жөн. 
Мұндай  көзқарастың  салдарынан  дене  шынықтыру-спорттық  қызметтің  бар 
саласы    бұрыннан  маркетингті  өз  жұмысында  қолданып  келе  жатқан 
халықаралық спорттық қозғалыспен бәсекелестікке түсе алмайды. 
3.  Маркетингті  басы  бар,  бірақ  жеткілікті  дәрежеде    зерттелмеген  нәрсе 
екендігінде  тану  іс-әрекеттердің  тым  күрделі  және  қымбат  алгоритмы  ретінде 
қарастырылады және тек қана ірі өндірістер мен ұйымдарда қолданылады.  
Әрине, егер тек ауқымды нарықтық зерттеулерді, тұтынушылардың үлкен 
топтарының  ауқымды  сұраныстарын,    нарықты  жаулап  алу  көлемін,  жаңа 
тауарлар  мен  қызметтерді  енгізуге  арналған  саналы  инвестициялық  қызметті 
қарастырсақ,  мұның  барлығы  тек  ірі  дене  шынықтыру-спорттық  ұйымдарға 
ғана қол жетімді, өйткені үлкен қаржылық және кадрлық қорларды талап етеді  
[153,с.  22-25].  Дегенмен,  дене  шынықтыру-спорттық  қызмет  көрсететін 
ұйымдардың  басым  бөлігі  кіші  бизнес  саласы  болып  келетіндігін  ұмытпаған 
жөн.  

25 
 
Тіпті  фитнес-орталықтардың  ірі  желілері  өз  жұмысында  меншіктік  түрін 
өзгертпеген  күйде  франчайзингті  технологияларды  қолданады,  істің  мұндай 
жүргізілуі  жағдайында  нақ  осы  маркетинг  бәсекелестік  күрес  барысында 
дамудың  маңызды  элементтерінің  біріне  айналуы  мүмкін.  Мемлекеттің 
маркетингті спорттық ұйымдардың қызметіне енгізу үдерісіне қатысуы тұрақты 
және  уақытылы  болуы  қажет,  өйткені  кәсіби  спорттың  маңызды  қоры  – 
мемлекет өткізетін спорттық іс-шаралар екендігін ұмытпаған жөн.  
Бұл  іс-шараларға  жұмсалатын  шығындарды  мемлекеттің  тікелей  үлкен 
спорт саласына арналған қаржылық қолдауы деп есептеуге болады (H. Digel, M. 
Fahrner 
[155]. 
Маркетингтің  дене  шынықтыру-спорттық  ұйымдардың 
қызметінің дамуында демеушілердің рөлі маңызды. Көбіне, демеуші-фирмалар 
имиджді тауарға немесе қызметке көшіру ретінде негізгі мақсаттарды ұстанады, 
бұл  жарнамаланушы  тауарлардың  жоғары  танымалдылығын  немесе  тез 
танымалдылығын қамтамасыз етеді.  
Демеушілік  –  спортқа,  спорттық  іс-шараларға,  спорттық  ұйымдарға  және 
жарыстарға оларға қатысты сырттай фирма немесе адам көрсететін қолдау. Бұл 
түсінікке  екі  қасиет  тән:  демеуші  спортқа  ақшалай  немесе  басқалай  жолмен 
үлес  қосады,  демеушілік  қызмет  демеуші-фирманың  коммерциялық 
операциясының бөлімі болып табылмайды (В.В. Кузин) [156]. 
Ғылыми  әдебиеттер  талдауы  көрсеткеніндей,  спорттық  ұйымдар  үшін 
заманауи спорттық меркетинг – жаңа іс болып табылады. Спорттық маркетинг 
бүтіндей  өндірістік-экономикалық  маркетингтің  жалпы  қағидасына  сүйеніп, 
құрылады,  басқаша  айтқанда,  заманауи  нарықтық  экономика  спортқа  соның 
көмегімен  коммерциализациялауды  жүзеге  асыра  алатын механизмді  ұсынады 
[153,с.  50-52].  Әрі  ең  маңыздысы,  жетістікке  тек  өз  маркетингі  мен  нарығын 
тез, әрі тиімді дамыта алғандар ғана қол жеткізеді. 
Келесі  кезекте  біздің  зерттеуіміздің  негізі    спорт    болғандықтан,  ең 
алдымен,  төменде  біз  спорттың  басты  бағыттарын  көрсетуге  тырыстық  (кесте 
1) [157].  
 
Кесте 1 - Спорттың басты бағыттары  
 
Бағыттары 
Сипаттамасы 
Жоғары 
жетістіктер 
спорты 
Спортшылардың көріністі қызметін паш етуге арналған  
Кәсіби спорт 
Оған  қатысатын  спортшылар  үшін  кәсіп  коммерциялық 
табысты көріністі өнімді жасауға арналған.  
Қызығушылық спорт 
Шұғылданушы  спортшылар  үшін  негізгі  кәсіп  болып 
есептелінеді  және  оқумен,  қызметпен,  жұмыспен  үйлестіріле 
жүргізілуі мүмкін. 
Бұқаралық спорт  
Тұрғындардың дене шынықтыруына, денсаулығын және жұмыс 
қабілеттілігін сақтауға арналған белсенді тынығу құралы болып 
табылады.