22
Кейбір сыртқы экономикалық қарым-қатынастардың мәселелерімен
шұғылданушы ғалымдар мен мамандар осы уақытқа дейін жоспарлы экономика
жағдайында маркетингтің кейбір элементтерін қолданған тиімді деген идеялар
тастады. Олар ресей меркетингінің негізін қалаушылар болды: Г. Абрамишвили
[125], И. Герчикова [126], А. Горячев [127], В. Демидов [128], П. Завьялов [129],
Д.И. Костюхин [130], И. Кретов [131], Б. Соловьев [132] және т.б.
Маркетингтік қызметті түсінудің сапалы жаңа кезеңі 80-ші жылдың
ортасынан – 90-шы жылдың басына дейінгі аралықта Ресейдегі нарықтық
қарым-қатынасқа көшумен байланысты. Бұл кезеңде маркетингті элитаға
маркетологтардың жаңа тобы келіп қосылады: А. Браверманн [133], Е.
Голубков [123,с. 21-23], Н. Капустина [134], Р. Ноздрева [135], А. Хрупкий
[136] және т.б.
Маркетингтің теориясы мен әдістемесі дамуына бұл кезеңде бірқатар
маркетологтар маңызды үлес қосты, атап айтқанда: Г. Азоев [137], Д. Баркан
[138], Е.В. Дмитриева [139], В. Маркова [140], Я. Миркин [141], Е. Попов
[142], И. Семенов [143], О. И. Спицын [144], Я. А. Цацулин [145], Ю. Цыпкин
[146] және т.б. Кеңестер одағы елдеріндегі маркетинг ассоциациясы 1990 ж.
құрылды (президенті — Г.Г. Абрамишвили), 1994 жылы ол Ресей маркетинг
ассоциациясы болып қайта құрылды (президенті — А. А. Браверманн).
Ресейдегі нарықтық қызмет енді дами бастағандықтан, өндірістердің
нарықтық жағдайларға қосылу қарқыны біркелкі емес, маркетингтің ресей
экономикасының тәжірибесіне енгізілуі кезеңді сипатты болып келеді. Негізгі
күрделі жағдайларға келесі себептерді атауға болады: маркетинг тәжірибесі
бойынша ресейлік әдістемелер мен құралдардың жоқтығы; бөлім атауларын
олардың жұмысының мазмұнынын іс-жүзінде өзгертпей-ақ маркетингті екіге
бөлу; өндіріс
басшысының, орта буынның және қызметкерлерінің маркетингтік
ойдың болмауы (В.Н. Еремин) [147].
Сондықтан маркетингтің Ресейде қалыптасуының бастапқы кезеңінде ол
негізінен сауда-саттық қызметі, яғни нарықтық бөлу жүйесі ретінде
қабылданды.
Дегенмен нарықтық экономиканың механизмдері маркетинг түсінігін
өзгертуге мәжбүрледі: тек қана өндірілімде ғана емес, өнеркәсіптің
ұйымдастырылуы-коммерциялық
қызметі
де
қабылданды.
Жаңа
маркетологтардың қызмет түрлері: нарықтың біршама кеңінен зерттелуі;
тұтынушылар мен бәсекелестер; жарнамалық қызметтің дамуы; біршама икемді
баға саясатын жүргізу есебінен біршама кеңейе бастады.
Л.А. Данченконың [148] пікірі бойынша, маркетингті ресей нарығына
енгізу күрделенеді, оның себептері: менеджерлердің дәстүрлі ойлауы; басқару
бөлімі біліктілігінің төменділігі; маркетингке жұмсалатын бастапқы шығынның
көлемді қаражаты; сонымен бірге түсетін пайданың өсімі, тәртіпке сай өндіруге
қатысты қарастырылады.
Нарықтық қарым-қатынастардың дамуы барысында маркетинг шынында
да өндірістерді басқарудың нарықтық тұжырымдамасына айналды: барлық
23
шешімдердің негізін нарықтан түсетін ақпарат құрайды (А. Г. Худокормов)
[149].
В.И. Беляевтің пікірі бойынша, маркетинг өндірістерде шаруашылық
жүргізудің нақты тиімді әдістемелерін айқындауы қажет [150].
Маркетинг (ағылшынша market – нарық) – нақты тұтынушылардың
сұраныстарын қанағаттандыруға және пайда табуға бағдарланған өнім өндіру
ұйымдарының кешенді жүйесі, экспортер-өндірістің сыртқы және ішкі ортасын
зерттеу, маркетингті бағдарламалар көмегімен нарықты жүргізудің стратегиясы
мен тактикасын жасау (Ф. Котлер, Л.В. Жестянников) [121,с. 125-127; 151].
Дене шынықтыру және спорт саласына қатысты маркетингке О.Н.
Степанова нақты анықтама береді: «Маркетинг – адамдардың дене
жаттығуларымен және спорт түрлерімен шұғылдануы кезіндегі сұраныстарын
қанағаттандыруға арналған дене шынықтыру-спорттық ұйымдардың нарықтық
қызметінің стратегиясы мен тактикасы» [152].
Спорттық маркетинг саласындағы алғашқы ізденісті американдық адвокат
Марку Маккормаку жүргізген, ол 1960 жылы әлемде бірінші боп International
Management Group (IMG) антретренерлік фирма ашты, ол қазіргі күнге дейін
Кәсіби спортшылардың қызығушылығын туындатып отыр [123,с. 9-11]. Бүгін
шетелдік спорттағы маркетингтің нысандары тек қана қызметкерлер емес
(спортшылар, спорттық командалар, жаттықтырушылар, функционерлер),
сонымен бірге спорттық тауарлар, дене шынықтыру-спорттық қызметтер,
ұйымдар мен құрылыстар, спорттық жарыстар және жағдаяттар, дене
белсенділігі мен спорт түрлері, аймақтар (ең алдымен спорттық
құрылыстардың салынуын қарастыратын ірі жарыстар өткізілетін орындар),
идеялар (жобалар (мысалы, спорттық құрылыстар), спорттық-педагогикалық
технологиялар, патенттер және т.б.).
Жоғарыда көрсетілген анықтамаларды біріктіріп, қорытынды жасасақ,
дене шынықтыру және спорт саласындағы маркетингтің негізгі міндеті – тек
қана дене шынықтыру-сауықтыру қызметінің тұрақты тұтынушысын табу емес,
сонымен қатар оны берілген салада ұстап қалу емес, өз жұмысында маркетинг
құралдарын біршама нақты қолданатын ұйымдарға барып тұру.
Тәжірибе көрсеткеніндей, спорттың арнайы міндеттерін білместен
маркетингті қолдану кезінде маркетинг саласында сарапшы болып табылатын
ең жақсы деген менеджер спорттың бір мәселесінің жекелей ғана шешімін
ұсына алады. Маркетинг тұжырымдамасын дене шынықтыру-сауықтыру
ұйымдарының қызметіне енгізу кезінде спорттың басты, дәстүрлі
құндылықтарын ескеру қажет, ал нарыққа тікелей бағдарлануды және кірісті
екінші жоспарға қойған жөн (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев) [81,с. 3-4; 82,с. 4-5].
О.Н. Степанованың пікірі бойынша, маркетингті тежеп отырған
субъективті факторлар төмендегідей:
– дене шынықтыру және спорт саласы мамандары-басқарушыларының
жұмысқа даярлықтарының нашарлығы, олар жаңа нарық жағдайларында
жұмыс
істеуге қабілетті емес;
