II Тарау: Кітапхананың ақпараттық іс

Қазақстанда демократиялық қоғамға өту және нарықтық қарым-қатынасты құру жағдайында кітапханалар үшін олардың қызметінің қаржылық экономикалық аспектілері маңызды орын алады. Әлеуметтік және экономикалық орта жағдайындағы жаңа жұмыс жағдайына кітапханалардың бейімделуі үшін, кітапханалардың қызметі әрекетіндегі шектеулі қаржылық жағдайына өзгеріс қажеттілігі, кітапханалардың дамуы үшін жаңа модельдер жасау, маркетингтік элементтерді пайдалану арқылы кітапхананы басқару концепциясын жасау кітапханалық маркетингтің жүзеге асуын қамтамасыз етеді.

Қоғамда нарықтық қатынастардың қалыптасуы кітапханалардың жұмысына да әсерін тигізбей қоймайды.

Нарықтық экономиканың «менеджмент», «маркетинг», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», «имидж» сияқты терминдер кітапхана лексикасында және тәжірибесінде үйреншікті сөздерге айналды. Қазақстандағы саяси, экономикалық, әлеуметтік жағдайлардың өзгеруі кітапханалардың алдына таңдау мәселесін қойды – тек қана мемлекет бөлетін қаржымен шектелмей, кітапхананың қызметін қамтамасыз етудің басқа да жолдарын қарастыру қажет. Бұл жағдай өз кезегінде маркетинг пен фандрейзингке деген қызығушылықты арттырады. Кітапханаларда жүргізілетін процестерді талдау олардың қызметіне маркетингті енгізуге көмектеседі. Толықтай қарама-қайшылық және пікір-талас «нарық», «маркетинг», «коммерциялизация» және «кітапхана» түсініктерінің айналасында болса, маркетингті енгізу процессін жүзеге асыру, кітапханаларда маркетинг пен фандрейзингті пайдалану мәселесі теоретикалық, әдістемелік, тәжірибелік сұрақтарды шешу жолдарымен байланысты болады. Кітапханалық маркетингті құру процесін сипаттайтын мынадай кезеңдерді бөліп көрсетейік.

Бірінші кезеңге – кітапхана және нарық түсініктерінің сәйкестілігі мәселесіне арналған пікір-талас кіреді. Бұл кезеңде «Маркетинг» терминінің емес, кітапхананың шаруашылық қызметінің экономикалық аспектілері түсінігін өңдеуді қолға алады. Кітапханалық теория және практикалық маркетинг кітапханалық ақылы қызмет түрлерімен байланысты болады.

Екінші кезең арқылы қызмет түрлерін енгізумен сипатталады. Бірақ бұл кезенді Маркетингті енгізу кезеңі деп атайды. Бұл уақытта кітапхананың коммерциялизациянуы біртіндеп жүзеге асады, құрылымдық бөлімі құрылады, бұл бөлімдер кітапханаға ақылы қызмет түрлерінің ролі айқындалады. Бұл кезеңдегі кәсіби бағытта әр-түрлі кітапханаларға ақылы қызмет түрлерін енгізу тәжірибесі қолға алынады.

Үшінші кезең – маркетингтің теориясы мен тәжірибесін жалпылама және жекелей талдаумен сипатталады. Бұл кезеңде кітапханалық маркетингті зерттеу жүзеге асады, маркетинг бойынша зерттелген жұмыстар мен семинарлардың саны бірден артады, бұл курс кітапханалық жоғары оқу орындарының оқу жоспарларына енгізіледі.

Төртінші кезең – ауылдық, сондай-ақ ғылыми кітапханаларға маркетингті енгізу және қолданумен сипатталады.

Маркетингті енгізу эволюциясы кітапхалар қызметі үшін қажетті элемент екенін дәлелдейді. Қазіргі таңда кітапханалар алдында тұрған таңдау қайта жандануда. Меценаттық кең қолданысқа ие болатындай біздің қоғамымыз әлі де болса бай емес. Өкінішке орай, бай адамдардың саны өте аз және олар өз пайдаларын көрсеткісі де, бергісі де келмейді.

Шетелдерде меценаттық кең тараған әдіс. Меценаттардың есебінен кітапханалық ғимараттар салынып, кітапханалар ашылуда, техникалар сатып алынуда және т.б.

Маркетингті жүзеге асыруда келесі процестер көзделеді:

- Сұраныс интенсивтілігі мен пайдаланушылардың талғамы негізінде қызмет сапасын бағалау;

- Қызмет түрлерінің мазмұны мен номенклатурасының тез өзгеру қажеттілігін реттеп отыру.

Бұл айтылған процестер кітапханалық-библиографиялық, ақпараттық және т.б. Кітапханалық қызметтер мен өнімдердің жүзеге асу мәселесін бағдарламалық-мақсаттық шешім тұрғысынан қарастырып, кітапханалық маркетингтік мәнін құрайды.

Маркетинг бір-бірімен байланысты, ретімен жүргізілетін іс-әрекет жүйесі және кешені ретінде кітапхананы басқару мен ұйымдастыру функциясының ешқайсысына шектеу қоймайды.

Олай болмаған жағдайда маркетингтің тиімді әсер ету эффектісі төмендейді. Сондықтан маркетингтік қызмет процесінде маркетингтің барлық функциясы қамтылуы тиіс.

Маркетинг негізгі элементтері: маркетингтік зерттеу (нарықты кешенді зерттеу, сұраныс, қажеттіліктерді зерттеу); қызмет номенклатурасын анықтау кітапхананың мүмкіндігіне талдау жасау нәтижелері бойынша сұраныстарды қанағаттандыруға арналған іс-шараларды өткізу, кітапхананың мақсаты мен міндетін айқындау, өнім мен бағаны жоспарлау, жарнама, құрылымдық қайта құрулар, маркетингті басқару және бақылау.

Маркетингтің бірінші және маңызды элементі маркетингтік зерттеу жүргізу болып табылады. Ол пайдаланушылардың қажеттіліктеріне сәйкес кітапхана алдында тұрған сұрақтарды шешу қажеттілігін бардарлауға кітапханаға көмегін тигізеді. Кітапханашылар оқырмандарға қандай қызмет көрсету керектігін өздері шешіп үйреніп қалған. Ал маркетингтік зерттеу оқырмандарға ыңғайлы қызмет түрлерін зерттеуге мүмкіндік береді.

Маркетингтік қызметтің кітапханамен байланысты мәселелерін жинақтау, көрсету және талдау жасау, міне осылардың бәрі маркетингті басқарумен байланысты зерттеу қызметінің барлық түрлерін қамтитын кешенді түсінік. Кітапханадағы маркетингтік зерттеу нәтижелі болу үшін келесі жағдайлар орындалған жөн: біріншіден, ол тосын сипатта емес, жүйелі сипатта болуы тиіс; екіншіден, бұл бір реттік іс-шара емес, ол іс-әрекет пен процесстердің сәйкестілігін, мәліметтер жинауды, талдау жасауды қамтиды, үшіншіден, мәліметтерден әр-түрлі ақпарат көздерінен түсуі мүмкін, төртіншіден, олар шешім қабылдау мақсатында ақпаратты талап ететін маркетингтің кез-келген жағына қолдануы керек.

Маркетингті енгізудің келесі кезеңі кітапхана қызметінің оңтайлы номенклатурасын болжау болып табылады.

Осы уақытқа дейін кітапхана теориясында «кітапханалық қызмет», «кітапханалық өнім» түсініктеріне қатысты бірінғай көзқарас жоқ, керісінше осы түсініктер төңірегінде әрдайым пікір-талас көп болады. Ереже бойынша қызмет көрсету өзіне сәйкес ресурстық қоры бар кітапхананың әр-түрлі функцияларының жүзеге асырушы өнімі. Егер кітапхана өз қызметіне пайдаланушылар бірдей деңгейде қызығушылық танытады деген сенімде болса, ол ешқашан табысқа қол жеткізе алмайды. Кітапханалық қызметке кімнің қызығушылығы жоғары және кімдікі төмен пропорциясын анықтайтын процесс нарық сигментациясы деп аталады. Мұның көмегімен кім кітапхананың тұрақты оқырманы, олар қандай жағдайда ұқсас, қандай жағдайда олардың сұраныстары мен қажеттіліктері әр түрлі, оқырмандардың қандай топтары белсенді, кімдер керісінше белсенді емес осы сияқты сұрақтарға жауап беруге болады. Дәстүрлі түрде сегментация демографиялық сипаттамалардың негізінде (тасы, мамандығы, білім деңгейі, дінге сенуі, ұлты) психологиялық белгілері (жұмыссыздар, түрмедегілер), географиялық белгілері (кітапхананың орналасқан жері) негізінде жүзеге асады.

Бағалық маркетинг сұранысқа байланысты кітапхана қызметінің шығынын анықтауға, нарықтағы бағаның тұрақсыздығын бақылауға көмектеседі.

Осылайша кітапханалардағы баға стратегиясын қалыптастырамыз:

- шығынның орнын толтыруға негізделген стратегия;

- сұранысқа негізделген стратегия;

- шығын немесе пайданың орнын толтыруға негізделген стратегия;

- бәсекелестікті есепке алуға негілделген стратегия.

Нарықтық жағдайдағы бағаға әсер ететін әр түрлі факторларды есепке ала отырып, кітапхана қызметіне баға енгізудің нарықтық қызмет жағдайына байланысты бағаның келесі түрлерін қолдануды ұсынамыз:

- символдық баға, мұнда ереже бойынша баға төмен;

- шығынды біртіндеп жоятын баға;

- кітапханалық қызметтің тікелей және жанама шығынын толықтай жоятын баға;

- кітапхананың нарықтық деңгейіне сәйкес қабылданған бағадан төмен баға;

- екі жақтың келісімі бойынша қалыптасатын келісімді баға.

Маркетингтің құрамдас бөлігі жарнама және «паблик рилешинз» болып табылады. Кітапханалар үшін жарнаманы пайдалану өз қызметіне деген сұранысты қалыптастыруға, қызметтер қандай сұраныстарды қанағаттандыратынын білмейтін пайдаланушыларға бағыттауға, кітапхананың қызметі бәсекелестерімен, салыстырғандағы сапалық деңгейі қандай деген сияқты мәселерді шешуге септігін тигізеді. Жарнамалағанда тек қана ақылы қызмет түрлерімен шектелмей, кітапханалық қызметінің барлық аспектілерін жарнамалау қажет. Барлық қызмет кешенін жарнамалау заман талабына сай кітапхана имиджін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Кітапхананың маркетингтік қызметінде жұмыс істейтін мамандар, кітапханашылар кітапхана ұсынатын қызмет түрлерін, бәсекелестерімен салыстырғандағы артықшылықтарын білуге, пайдаланушыға жаңа қызмет түрлерінің мүмкіндіктерін айтуға міндетті. Жарнамалық шараны өткізу үшін кітапханашының жарнама аспектілерінен теориялық және практикалық тәжірибесі жеткілікті дәрежеде болуы тиіс.

Кітапханаға маркетингті негізу үшін кітапхана құрылымына өзгерістер енгізу қажет. Маркетинг уақыт ағымымен бірге жүреді, ал маретингтік қызмет кітапханалардың оқырман қажеттіліктеріне сәйкес жұмыс жүргізуіне ат салысады. Маркетинг – бұл екі жақ та тиімді ұтатын әлеуметтік жағынан қажет құбылыс. Маркетингтің арқасында кітапханалар ұтады, яғни олардың жұмысы нақты жағдайда бағаланады, беделі өседі, материалды-техникалық базасы жақсарады. Екіші жағынан пайдаланушылар ұтады, яғни кітапханашылар пайдаланушылардың қызығушылықтарын, қажеттіліктерін анықтап, осы қажеттіліктерін қанағаттандыратын қызмет түрлерін ұсынады.

Маркетингті кітапханада қолданудың пайдасын көрсететін бірнеше себептерді қарастырайық:

Маркетинг рұқсат етеді: пайдаланушылардың сұраныстары негізінде жұмысты ұйымдастыру, сұранысты қалыптастыру және ынталандыру; жұмыс ыңғайын түбірімен өзгерте отырып, кітапханалық технологияны оңтайландыру; бәсекелестердің арасында беделге ие болу үшін маркетинг жаңалықты енгізуді және талдау жасауды талап еткендіктен, консервативті мекеме ретінде кітапхананың стереотиптерін өзгерту; кейбір ақылы қызмет түрлерін ұсыну есебінен пайда табу; пайдаланушылардың сұраныстары мен қажеттіліктеррін қанағаттандыру мақсатында кітапхана штатын сақтап қалу немесе кеңейту; кітапхана мәртебесін көтеру.

Маркетинг мақсаты: ресурстарды қаржылық, кадрлық, техникалық неғұрлым тиімді түрде болу және пайдалану кітапханы басқару жүйесіндегі пайдаланушылардың алғашқы қажеттіліктерін есепке алу;

Маркетинг талап етеді: бекерге шығындалмауға ықпал етеді, кітапхананың қызметіне кешенді анализ жасау жұмыс бағытын айқындауға көмек береді, маркетингтік зерттеусіз және оның нәтижесінсіз бірде-бір жоспар табыс әкелмейді; жаңа технологиясыз, техникасыз, жарнамасыз маркетингтің нәтижелі болу мүмкіндігі төмендейді.

Маркетинг көмектеседі: жинақталған мәліметтер кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың барлық пікір-таластарда пайдасын, оның қажеттілігін дәлелдеуде .

Осы дәлелдерді есепке ала отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: маркетинг кітапхананы қаржыландыру тоқталған, кризистік жағдайда өз беделін сақтап қалу құқығынан айрылмауға көмектеседі. Кітапхананың өзгеруі мен басқару жүйесінде кітапхананы пайдаланушылар, маркетингті пайдалану нарықтық экономикада кітапхананы дәстүрлі жұмыс істейтін кітапханаларға қарағанда тиімді жағдайға жетелейді. Маркетингпен қатар кітапханалардың терминіне кірген тағы бір түсінік «Фандрейзинг».

Фандрейзинг – (fund – raising) екі сөздан құралған, біріншісі – бұл қаржыландыру, ал екіншісі - көтерілу, бұзу, қозғау, өсіру деген мағынаны білдіреді, яғни бұл өзінің қаржылық мүмкіндігіңді жоғарлату немесе ақшаны өсіре білу. Сонымен, кітапханалар үшін фандрейзинг – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін табу және жұмылдыру.

Кітапханалық фандрейзинг процессі келесі кезеңдерден тұрады: Идентификация, стратегия, даму, өтініш.

Идентификация – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін анықтау процесі. Бұл процесті жүргізу үшін ненің есебінен бюджетті толықтыру қажет, көрсетілетін көмек түрлерін, кітапханаға кімнің көмектесе алатынын анықтау керек.

Стратегия – бұл қосымша қаржы көздерін табу мақсатындағы имидж бен жарнамалық компания құру жөніндегі жұмыс.

Жалпы алғанда басты қаржы көздерін табуда маңызды кезеңдар имидж, жарнама құрудағы іс-шаралар болып табылады.Бұл жерде қаржыландырудың міндетті көлемін анықтау қажет. Бұл процесс ұзақ уақытты алады және көптеген компоненттерден тұрады.

Ол имиджден басталады. Бұл үшін кітапхананың жағдайы талданады: кітапханада не жақсы, не жаман. Кітапханаға оқырман көзімен қарау керек және нені өзгерту қажет, пайдаланушыларлдың көңілін неге аудару қажеттігін айқындап, бәсекелестер мен сыртқы факторларды ескеру қажет.

Имидж – бұл әр күндік жұмысқа байланысты және көп жылдар бойына жинақталатын кітапхана жайлы жалпы түсінік. Ол өзіндік стиьді қалыптастыруға, кітапхананы басқарулардан бөліп көрсететін және атағын шығаратын жағымды бейнесін жасауға септігін тигізеді.

Кітапханалық маркетинг – кітапхананың өнімі мен қызметін пайдаланушылардың сұранысын максимальды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол рыноктық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханалардың жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.

Кітапханалық маркетинг рыноктық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес тегін және коммерциялық ақылы болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізінде қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

Басқарудың маркетингтік блогы қазіргі кітапхананың күнделікті қызметінде маңызды орын алады. Кітапхана өз деңгейінде ауқымды көлемдегі ұйымдастырушылық және экономикалық шешімдерді шепіуге, көптеген мемлекеттік және мемлекеттік емес мекемелермен ұйымдармен, сондай-ақ кітапханалық-ақпараттық қызмет пен өнімдердің дамушы рыногындағы жекелеген тұлғалармен қарым-қатынас жасауға мүмкіндік береді. Микроэкономикалық теориясының методологиялық негізіне қарай американдық және батысевропалық ғалымдардың еңбектерінде жазылған мәліметтерге сүйене отырып кітапхананың басқару мен қызметінің концептуалдық микроэкономикалық тәсілдерін айқындауға болады. Сондықтан кітапханалық микроэкономиканың басты әдістері позитивті (белгілі бір экономикалық бейнелерді болжау) және нормативті (жеке қызметтің оңтайлы сапалы және санды нұсқаларын бөлу) анализ болып бөлінеді.

Кітапханадаға басқарушылық шешімдерді қабылдау механизмін негіздеуге мүмкіндік беретін классикалық микроэкономиканың маңызды кәсіби компоненттерінің арасынан төмендегілерді бөліп көрсетуге болады.

• сұраныс пен ұсыныс теориясы;

• пайдалылық концепциясы (қызмет, интеллектуалды өнім);

• пайдаланушылардың таңдауының белгісіздік эффектісі;

• бәсекелестік (жарысушылық) нарық идеясы;

• ақылы қызмет түрлеріне (баға нұсқаларының көптүрлілігі) баға диверсификация саясаты;

• экономикалық тиімділік теориясы.

Бұлар сондай-ақ кітапханалық-ақпараттық мекемелердің практикалық микроэкономикалық стратегиясын дамытуда тәсілдік құрал ролінде көрінеді, кітапханалардың жеке маркетингтік концепциясын жасауға әсер ететін негізгі факторлар ретінде де көрінеді.

Маркетингтің бірінші деңгейінде жинақталған және аналитикалық тұрғыдан өңделген көпаспекті мәліметтердің кешенді массивінің көмегімен кітапхананың нарықтық концепциясының негізгі импульсін анықтау мүмкін болады. Профильді рыноктың маркетингтік зерттеуі кітапханалық-ақпараттық мекеме қызметінің ұйымдастыраушылық-экономикалық циклді айқын бастап, аяқтап береді.

Екінші кезеңде қорытынды ақпараттық-библиографиялық және соған сай өнімдердің жұмыс бағыты және мүмкіндік реті қалыптасады, қызмет пен өнімдердің нормативтік сипаттамалары (мазмұнды, сапалы, санды) құрылады, қызмет көрсету жағдайы (оның ішінде тегін және ақылы, бағалы параметрлері) айқындалады, нақты қажеттіліктердің құжаттық дайындығы жүзеге асырылады. Профильді нормативті құжатты өңдеу - (қызмет) ішкі қызмет стандарты – кітапханалық-ақпараттық қызмет / өнім сапасының сәйкестігін кітапханаға дәлелдеуге мүмкіндік береді.

Үшінші кезеңнің мақсаты – кітапханалық-ақпараттық мекеменің ресурстық потенциалын бөлуге негізделген кітапханалық қызметтің бағыттарын ресурстық (қаржылық, материалды-техникалық, кадрлық) жабдықтауға бағытталған.

Төртінші кезең кітапханада ақпараттық-библиографиялық және басқа қызмет / өнімдердің айқын құрылымы мен деңгей сапасын құрудың мүмкіндігін қамтамасыз ететін технологиялық дайындық.

Келесі бесінші кезеңде өнімге сәйкес келетін кітапханалық ақпараттық- библиографиялық және басқа қызметтің құрылуы жүзеге асады.

Бесінші кезеңге алтыншы кезең қосылады. Ол кітапханалық-ақпараттық қызметтің немесе ақпараттық-библиографиялық өнімдердің үлгілерінің жекелеген түрлерінің сапалық параметірлеріне таңдаулы бақылау жасауды қамтамасыз етеді.

Жетінші кезеңде қызмет көрсетуге қажет материялдың дайын өнімдердің массивін, кітапхананың қызметінің технологиялық банкін жинау және сақтау жүзеге асырылады.

Сегізінші кезең – маркетингтік блоктың сенімділігіне негізделуіне тікелей бағынышты кітапханалық-ақпараттық мен қызметін басқару.

Тоғызыншы кезең – кітапхананың пайдалы қызметін ақпараттық-библиографиялық қызметті алуға пайдаланушыларды (жеке оқырмандарды, ұжымдық абоненттерді) соған сәйкес әдістемелік тәсілдер мен ережелерге үйретуді қарастырады.

Қорытынды оныншы кезең алдыңғы кезеңдердің нәтижелігіне байланысты болашаққа альтернативті нұсқаларды қарастырады.

Кітапханалық маркитингте ең бастысы – екі жақты, бірін-бірі толықтыратын тәсіл. Бір жағынан бұл оқырмандардың сұраныстарын қажеттіліктерін қызығушылықтарын жан-жақты, мұқият зерттеу, осы қажеттіліктерге сәйкес қызмет көрсетуге бейімделу, ал екінші жағынан сұраныс пен қызметті, қажеттіліктерді қалыптастыруға әсер ету. Осылайша кітапханалық маркетингтің негізі анықталады.

Маркетинг жеке мүмкіндігіңді бағалауға, өзіңе және жұмысыңа пайдаланушының көзқарасымен қарауға, өз стереотиптеріңді өзгертуге бағытталған құрал.

Жоғарыда айтылғандай кітапханадағы қабылданатын шешімдерді шешуде маркетингтік зерттеудің маңызы зор. Ол кітапхананың негізгі нарығын кешенді зерттеуге, ресурстық мүмкіндіктерді бағалауға жанама сұранысқа талдау жасап, кітапханалық-ақпараттық өнімдерге деген тікелей сұранысты жоспарлауға көмектеседі.

Осыған байланысты кітапхана үш негізгі иелену нарығына (қаржы, қызметкерлер персоналы, құжаттық қор) және бір тауар нарығына (кітапханалық-ақпараттық және соған сәйкес өнімдердің) қызмет етеді.

Алғашқы ақпарат массиві қалыптастыратын маркетингтік зерттеулер қымбат тұрады және белгілі бір мақсатқа бағытталады. Мұндай зерттеулердің кеңінен таралған нұсқаларына жататындар: сұрақ-жауап (жазба және ауызша, стандартталған және стандарттан тыс интервью және т.б.); бақылау (қосылған, қосылмаған, лабороториялық, жүйелік, кездейсоқ және т.б.), эксперимент, тестілеу және т.б.

Маркетингтік зерттеулерде маңызды орын алатын кітапхана орналасқан орта. Ол минимум үш ортада қызмет етеді: макроорта, қоршаған орта және ішкі орта.

Кітапхана құрылымындағы маркетингтік іс-шараларды координациялық және жүйелік циклін өткізу мақсатында ерекше мәселелі-бейімделушілік қызметтерін: орталықтар, бөлімдер, секторлар, маркетинг топтарын бөліп көрсетуге болады.

Іс-әрекеттегі кітапхананың маркетингтік құрылып атауының көп түрлілігі қызмет бағытын бөліп көрсетеді:

• кітапханалық маркетинг;

• инновация мен кітапханалық маркетинг;

• кітапханалық маркетинг пен инновациялық-әдістемелік қызмет;

• маркетинг және жаңа технологиялар;

• экономикалық анализ және кітапханалық маркетинг;

• маркетинг және координация;

• маркетинг және жарнама;

• маркетинг және паблик рилейшнз және т.б.

Кітапхананың мамандандырылған бөлімшелерінде құжат түсіміне анализ жасау жұмыстың мақсаты мен бағыттарын көрсетуге мүмкіндік береді:

• кітапханалық-ақпараттық қызмет нарығын және оның өзгеруін зерттеу;

• ақпаратқа және соған сай сервиске ағымды сұранысқа анализ жасау;

• пайдаланушылардың тікелей ақпараттық қажеттіліктерінің анализі;

• бәсекелестер мен іскерлік қатынастағы тұлғаларды бөлу;

• кітапхана ұсынатын тегін және ақылы қызмет көрсету формаларының көлемі мен ресурстық сипатын қамтамасыз ету анализі;

• кітапханалық-ақпараттық және соған сәйкес қызметтердің сәйкестелген номенклатурасын қалыптастыру;

• ақпараттық өнімдердің түрлері мен қызметінің жаңа түрлерін пайдаланушыларға қызмет көрсету сапасын жақсарту әдістерін өңдеу;

• қызмет көрсетудің ақылы түрлеріне баға саясатын анықтау принципі (баға маркетингі);

• келісімді қарым-қатынасты жүзеге асыруды қамтамасыз ету;

• кітапхананың әр түрлі қызметін жарнамалау.

Кітапханалық-ақпараттық маркетинг қызметі көпаспектілі, кешенді зерттеу және аналитикалық жұмысты жүргізуге негізделген.

Қызмет белгісіне байланысты маркетингті ұйымдастырудың классикалық принциппін қолдану қабылданып отырған шешімге қызметкерлердің жауапкершілігін арттырып, бақылау жасауға мүмкіндік береді. Осының негізінде келесі факторларды есепке алған дұрыс:

• ішкі және сыртқы жағдай;

• мақсат және міндет (стратегия);

• өнім тарату жолдары мен құралдары (тактикасы);

• қаржылық шығындар (бюджет).

Нақты кітапхананың қызметінің мақсаты мен міндеттеріне байланысты кітапханалық-ақпараттық мекеменің алғанда ретінмен менеджерлік тапсырмаларды шешуге ат салысады:

• кітапханалық-ақпараттық және кітапхана ұсынатын басқа да қызмет түрлері мен өнімдерді қажет ететін пайдаланушылардың топтарын, санын анықтау;

• мәдени-ағарту және ақпараттық қажеттіліктерді, сондай-ақ мәліметтер, қызмет пен өнімдер сипаты мазмұнын көрсету;

• пайдаланушылардың әр түрлі топтарының арасында ұсынылатын кітапханалық сұранысты зеттеу;

• ақпараттық сұраныстар мен оны қанағаттандыру жолдарын дамытуды болжау;

• стратегиялық және ағымдық артықшылықтарды бөлу мақсатында тапсырмасы бағыт пен мазмұн жұмысын кешенді бақылау;

• кітап-журнал нарығын зерттеу және негізгі және арнайыландырылған қорды зерттеу;

• ұсынылатын қызметтің құрылымы мен көлемінің, қолда бар материалдық және кадрлық ресурстардың функционалды-бағалық анализі.

• ақпараттық-библиографиялық және соған сай қызмет пен өнімдердің, ұсынылып отырған сервистің жарнамасын жасау;

• қоғам пікірін құру – кітапхананың көпшілік пайдаланылатын компонентті білім беретін мәдени-ағарту мекемесі ретінде имиджін құру;

• ішкі идентификацияның негізінде атқарылған жұмыс сапасын және тиімділігін бағалау;

• маркетингтік білім деңгейі жоғары мамандарға профильді жұмыстағы бағытын айқындау.

Ақпараттандыру адам өмірінің барлық жағының интелектуалды-гуманистік құрылымы ретінде танылып, ақпаратты мейлінше толығымен пайдалану оның даму ресурсы ретінде адамның ақпараттық мәдениетінің қалыптасуының маңызын арттырды. Бүгінде ешкім де ақпаратты оперативті түрде табу мен пайдалану өмір сапасын жақсартатынына шек келтірмейді. Адамдар ақпаратты игеру нәтижесіне байланысты ойлауды және белгілі бір шешімге тоқталады. Ақпараттық мәдениетті қалыптастыру жанұяда басталады, келе-келе оған балабақша, мектеп, жоғарғы оқу орын және т.б. қосылады да ол өмір бойына жалғасады. Ақпаратты мәдениетті қалыптастырудағы ерекше маңызды рольді кітапхана алады.

Уақыт өткен сайын пайдаланушылардың да ақпаратқа деген қажеттілігі тереңдеп, әр түрлі сипатқа ие бола бастады. Оқырман шығармашылығының назарына ақпарат көздерінің мейлінше кеңеюі қажет болды. Кітапханада жоқ керекті әдебиетті табуға көмектесу үшін кітапханашылар оқырманға (пайдаланушыларға) басқа кітапханаларға, ақпарат орталықтарына баруға кеңес беретін болды, дәстүрлі қызмет көрсетуден басқа, мысалы интернетті пайдалануға ұсыныс жасады. Ақпарат туралы ақпарат бірнеше мәселені шешеді. Біріншіден, ол пайдаланушыға кітапхана ішінде, сондай-ақ оның жекелеген бөлімдері – оқырман залдары, абономенттер, филиалдар ақпаратты табу мүмкіндігін оңайлатады. Бұл үшін әр түрлі көрсеткіштер, хабарландырулар, құрылымдық сызбалар және т.б. шығарылады.

Ақпараттық қажеттіліктерді зерттеу үшін арнайы әдістер мен тәсілдер қажет:

1. Ақпараттандыру процесінің өзі нені білдіреді. Осыны анықтау қажет.

2. Ақпараттандырудың құқықтық жағдайын айқындау, яғни авторлық құқық, сөз бостандығы тұлғаның ақпараттық қауіпсіздігі және т.б.

3. Қазіргі уақыттағы ақпараттық ресурстардың, жекелеген құжаттардың, ақпарат жүйесіндегі құжаттар массивтерінің сипаты мен ерекшеліктерін түсіну.

4. Әр түрлі ақпарат тасымалдаушылардың, дәстүрлі және электрондық құралдардың, систематизацияның мүмкіндіктерін жете түсіну.

5. Қазіргі ақпараттық технологияларды пайдалану, өзіндік компьютерлік сауаттылықты дамытып отыруға тырысу.

Кең мағынасында ақпараттық бағалығын пайдаланушы мен ақпарат арасындағы өзара байланыс ретінде анықтауға болады. Ақпарат сапасының басты мақсаты адамның ақпараттық қажеттіліктерін қанағаттандырып, оның қызметіне көмектесу.

Кітапханада маркетингті қолдану кітапхананы басқаруды ұйымдастыру спецификасын және формасының деңгейіне байланысты болады.

Маркетинг – дамып келе жатқан ғылым, сондықтан бір ғана әмбебап түсінікте оның құрылымын, принциптері мен қызметін сипаттап бере алмаймыз. Қазіргі уақытта маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар, олардың әрқайсысы маркетингті әр қырынан қарастырып, оның кешенді сипатын береді.

Ақпараттық кітапханалық қызмет көрсетуге қосымша ақылы қызмет түрлерін пайда алуға негізделген. Осылайша кітапханалық-ақпараттық маркетинг әр түрлі спецификалық келісімдер дайындауда қолданылады.

Кітапхананың әр түрлі оқырмандарының топтарына көрсетілетін ақылы қызметтері негізінде сұранысты қадағалауға болады. Ол үшін сұранысты сол кітапхананың ақылы қызметтің қандай түрі көрсетілетіні дұрыс екенін табуға болады.

Ақпарат-маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер береді:

• бәсекеде басымдылықты алу;

• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету;

• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау;

• сыртқы ортаны терең бақылау;

• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау;

• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру;

• тиімділікті көбейту.

Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:

• тұрақты ақпарат-маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;

• айнымалы ақпарат-маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;

• ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).

Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:

• анықтамалық ақпарат – танымды сипат алады және маркетинг объектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйісі ретінде шығады;

• кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмалары талдау приоритеттері жүктеледі;

• нормативтік ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;

• хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;

• реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.

• бастапқы ақпарат – нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау;

• екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер;

• туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

Меркетинг уақыт ағымымен бірге жүреді, ал маркетингтік қызмет кітапханалардың оқырман қажеттіліктеріне сәйкес жұмыс жүргізуіне ат салысады. Маркетинг – бұл екі жақ та тиімді ұтатын әлеуметтік жағынан қажет құбылыс. Маркетингтің арқасында кітапханалар ұтады, яғни олардың жұмысы нақты жағдайда бағаланады, беделі өседі, материалды-техникалық базасы жақсарады. Екінші, жағынан пайдаланушылар ұтады, яғни кітапханашылар пайдаланушылардың қызығушылықтарын, қажеттіліктерін айқындап, осы қажеттіліктерді қанағаттандыратын қызмет түрлерін ұсынады.

Бұл айтылған процестер кітапханалық-библиографиялық, ақпараттық шешім тұрғысынан қарастырып, кітапханалық маркетингтің мәнін құрайды. Сонымен, кітапханалық маркетинг кітапхананың нарықтық жағдайда өз қызметін дұрыс жолға қоя білуіне ат салысады, қаржылық және экономикалық мәселелерді оң шешуге көмектеседі, пайдаланушыларға ақпарат көздерін пайдалануға тиімді түрде бағыт-бағдар беріп, олардың қызығушылықтарын арттыруға, кітапхананың имиджін көтеруге септігін тигізеді.

Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетінде маркетингті дұрыс пайдалану үшін біз келесі мақсаттарды (міндеттерді) айқындадық:

1. Кітапхананы тиімді басқаруды жүзеге асыру үшін маркетингтің теориялық негіздері талданды;

2. Кітапханалық қызмет көрсету деңгейін жоғарылату мақсатында маркетингті пайдаланудың маңыздылығы көрсетілді;

3. Нарықтық экономика жағдайында кітапхананы басқарудың өзекті мәселелері талқыланды;

4. Пайдаланушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуде ақпараттық маркетинг қызметінің қажеттілігі анықталды.

Кітапхааналық қызмет маркетингі теориялық тұрғыдан қанша зерттелгенімен, практика жүзінде әлі де қолданысқа енбей келеді. Алысқа бармай-ақ өзіміздің оңтүстікті алып қарасақ бірен-саран кітапханаларда болмаса, маркетинг бөлімі жұмыс істеп жатқан кітапханалар жоқтың қасы. Неге? Өйткені бізде маркетингтік талапқа сай жұмыс істейтін маркетологтар, менеджерлер жоқ. Сондықтан да дәстүрлі кітапханалық қызмет көрсетумен айналысып үйреніп қалған кітапханашыға да, пайдаланушыға да маркетинг түсінігі жат нәрсе. Ал егер маркетингті кітапханаларға практика жүзінде енгізсек, ол тек қана қызмет көрсетудің сапасын арттырмайды, кітапханаға деген пайдаланушының қызығушылығын оятады, кітапхана имиджін көтереді. Тағы бір айта кететін жай біздің бұл зерттеу жұмысымыз әлі аяқталған жоқ. Кітапханалық маркетинг саласы жайында бірқатар жұмыстар жүргізілгенімен бұл әлі де болса зерттеуді қажет ететін тың тақырып. Сондықтан біз өз зерттеу жұмысымызды одан әрі қарай жалғастыруды алдымызға мақсат етіп қоямыз.

Әдебиеттер тізімі:
1. Арзуханов, А.С., Дера, В.Г. О маркетинговой ориентации в деятельности библиотечно- информационных систем // Науч. - техн. информ. Сер. 1. - 1991.-№6.-С. 22-24.

2. Аветисян, Д.О. Проблемы информационного пойска. М.: Финансы и статистика, 1981. - 208с.

3. Академия рынок: Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

4. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекции. - М.: ИНФРА - М, 2000 - 218с.

5. Борхард, П., Флодель, Ш., Мильц, М и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек / НВЦ Библиомаркет, Пер. с нем. Е.М. Ястребовой. - М.: 1993. - 144с

6. Бубекина, Н. Экономические аспекты деятельности библиотек на современном этапе: Метод. пособие. - М.: Либерея, 1992. - 87с.

7. Блюменау, Д.И. Информация и информационньш сервис. - Л.: Изд-во «Наука», 1989. - 190с.

8. Бірәлиева, Н.Б. Ақпараттық менеджмент негіздері: Оқу құралы. - Алматы. Экономика, 2000. - 96 б.

9. Воробьев, Г.Г. Документ: информационный анализ. М.:Наука, 1973. -225с.

10. Горшков, Ю.А Бюджетное планирование библиотечных услуг в новых условиях хозяйствования: [В условиях рынока] // Советское библиотековедение. - 1990. - ГУТ. - С. 39.

11. Герасимова, Л.Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Учеб. Пособие: в 2 ч. М.: 1997 - 115с.

12. Голодлева, В., Киреева, Л. Маркетинг - движущая сила // Библиотека. - 1997. - №8. - С. 27 - 29.

13. Дворкина, М.Я. Зачем нужна библиотечная реклама? // Сов. Библиотековедение. - 1992. - ІҮ2. - С. 86 - 91.

14. Джафар, Ш. Маркетинг информационных продуктов и услуг. // Библиотека. - 1999. - №7.

15. Джерелиевская, И.К. Библиотека - субъект рыночных отношений (постановка проблемы) // Науч. и техн. б-ки СССР. - 1992. ІУЗ. - С. 4-12

16. Казина, Г.Ғ. Облыс кітапханаларының жұмыс тәжірибесіне маркетинг енгізу // Кітапхана. - 2005. - ГУТ. - 236.

17. Карпова, Н. Следуя философии маркетинга: [В условиях рынок] // Библиотека. - 1995. №2. - С. 22.

18. Клюев, В.К. Маркетинговая орментация библиотечно – информационной деятельности (маркетинг в системе управления библиотекой): Учеб. пособие. - М.: Профиздат, 2002. - 144с.

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1992. - 736с.

20. Котлер, Ф. Маркетинг негіздері: Оқулық-Алматы. Жазушы, 2000. -552 б.

21. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.:Центр, 1998.-189с.

22. Қамшыбаев, Р.А. Халықаралық маркетинг: Оқу құралы. - Алматы: Экономика, 2003.-152 б.

23. Ленский, Б.В. Издательство - книготорг - библиотека: путь книги к читателю // Науч. и техн. б-ки. - 2001. №3. - С. 57 - 61.

24. Матлина, С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама: Практ. пособие. -М.: Либерея, 1997. - 96с.

25. Мешалкина Ю.В. Библиография и маркетинг//Мир библиографии. - 2005. - №2. -С. 32-36.

26. Минкина, В.А. Информационный маркетинг // Науч. и техн. б-ки СССР. -1999. - №8.-С. 8-12

27. Маркетинг - современная концепция управленйя библиотекой: Науч. - реф. сб. / РГБ; Сост. С.Д.Колегаева. - М, 1994. - 148с.

28. Матлина, С.Г. Библиотечный маркетин: Практ. Пособие для работников публичных библиотек / РГБ; Пермская обл. б-ка. - Пермь, 1993 - 66с.

29. Михнова, И.Б., Пурник, А.Б., Антонова, О.И. Библиотека и бизнес - М.: НВЦ «Библиомаркет», 1994- 168с.

30. Михнова, И.Б., Цесарская, Г.Л. Как делать рекламу библиотеки: теория, методика, практика. - М.: НВЦ «Библиомаркет», 1996 - 220с.

31. Николаева, М.А., Карташова, Л.В. Средства информации о товарах. - М.: Экономика, 1997 - 176с.

32. Нуриев, М. А., Петрова, И.В. Маркетинг (Учебно-метод. пособие). - Алматы. МГП «Демеу», 1991.

33. Нысанбаев, С.Н. Маркетинг негіздері: Оқулық. - Алматы. Қазақ университеті, 2002.- 2006.

34. Сатыбалдыұлы, С. Маркетинг - нарықтану: ЖОО-ң студенттеріне арналған оқулық. - Алматы: «Білім», 1999, 288 б.

35. Соломатин, Н.М., Беляев, В.А. ЭВМ и поиск инфоррмации. М.: Машиностроение, 1977 - 127с.

36. Соколов, А.В. Информационно - поисковые системы: Учеб. Пособие для вузов / Под. ред. А.Б.Рябова. ІУІ.: Радио и связь, 1981 - 152с.

37. Суслова, И. М. Практический маркетинг в библиотеках: Учебно - методическое пособие. -М.: Издательство «Моберея», 2004 - 144с.

38. Соколов, А.В. Библиотеки и рыночная экономика // научные и технические библиотеки. - 1991. - №10. - С.3

39. Есімжанова, С.Р. Маркетинг: Оқу құралы. - Алматы. Экономика, 2003. -466 6.

40. Уткин, Э. А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1998.-320с.

41. Хожаназаров, Қ. Маркетинг негіздері: Оқулық. - Алматы.Экономика, 1996.-288 6.

42. Цуккан, В.В., Лященко, И.П. Автоматизировання обработка информации в библиотеках: Учеб. пособие. - М.: 1983. - 88 с.

43. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995 - 156с.

44. Ястребова, Е.М. Учимся маркетингу.[Зарубежный опыт] // Библиотекарь. - 1990. №6. с.76.