Дипломдық жұмысының тақырыбы: «Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг»

Студент дипломдық жұмыста кітапхананың ақпараттық құрылым жүйесінде маркетингті қолдану, пайдаланушыларға ақпараттық қызмет көрсетудегі маркетингтің маңызды функциясын талдап, кітапханалық маркетингті теориялық тұрғыда негіздеп, ұсынуға қадам жасаған. Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетін оңтайлы басқарудағы маркетингтің маңыздылығын айқындаған.

Дипломдық жұмыстың құрылымы: жұмыс кіріспеден, екі тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

Жұмыстың теориялық-тәжірибелік маңызы. «Кітапханалық маркетинг» пәнін оқытуда, осы пән бойынша пайдаланушыларға ақпараттық қызмет көрсетуде қолданысқа енгізуге зор көмегін тигізері сөзсіз.

Дипломдық жұмысты орындау барысында көзделген міндеттер орындалған.

Жұмыс өте жоғары дәрежеде жазылған, сондықтан бұл жұмыс қорғауға жіберіледі.

«___»___________200__ ж.

Студент _______________________ диплом жұмысы тексерілді, Мемлекеттік комиссияға бұл жұмыс қорғауға жіберілді.

Жұмыс тақырыбы: «Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг».

Диплом жұмысы жеке орындалған, аяқталған зерттеу болып табылады. Онда кітапхана қызметі саласында маркетенгті пайдаланудың жалпы мәселелері талданып, кітапханаларға арналған маркетинг концепциясы ұсынылған. Кітапханалық - ақпараттық өнімдер маркетингін пайдаланудың қажеттілігі мен маңызы көрсетіліп, қызмет көрсетудің қазіргі заман талабына сай жоғары деңгейде ұсынылу мәселелері қарастырылған. Студент өз жұмысын теориялық тұрғыда негіздеп, отандық және шетелдік маркетологтардың пікірлеріне сүйенген.

Жұмыстың зерттеу мақсаты кітапханаларда маркетингті қолдануды теориялық тұрғыда негіздеп, жоғары деңгейдегі қызмет көрсету мен кітапхана қызметін басқарудағы өзектілігін ашып көрсету болып табылады.

Дипломдық жұмысының құрылымы дипломдық жұмыстарға қойылатын ЖОО талаптарына сай жазылған. Жұмыста кітапханалық маркетингті пайдаланудың қажеттілігі айқындалған. Сондықтан бұл дипломдық жұмыста бітірушінің көп ізденгені, соңғы шыққан әдебиетерді талдап зерттегені байқалады.

Бұл жұмыстың кемшілігі ұсыныстарын толық ашып көрсетпеген. Бұл кемшіліктерге қарамастан жұмыс «өте жақсы» деген бағаға лайық деп табылып, қорғауға жіберіледі.

Мазмұны
Кіріспе__________________________________________________________ 3

1.1. Кітапхана қызметі саласында маркетингті пайдаланудың жалпы

мәселелері.___________________________________________________ 6

1.2. Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг._____________________ 16

1.3. Кітапхана қызметінде қолданылатын маркетингтің түрлері.__________36
II Тарау: Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

2.1. Кітапхананың ақпараттық құрылым жүйесінде маркетингті қолдану_________________________________________________________59

2.2. Кітапханалық - ақпараттық өнімдер маркетингінің маңызы мен жалпы сипаты_________________________________________________________ 67

Қорытынды____________________________________________________ 78

Әдебиеттер тізімі________________________________________________ 80


Кіріспе
Зерттеудің көкейтестілігі: Нарықтық экономиканың дамуы, жеке тұлғаның құқықтарының кеңеюі ақпараттар әлемінде де елеусіз қалған жоқ. Әрбір ақпаратты пайдаланушы өзіне қажетті ақпаратты таңдаумен ғана емес, сондай-ақ өзінің кәсіби қызығушылығы мен ықыласына сәйкес ақпаратты алуға, жеке білім жолын жобалап, жүйелеуіне құқылы.

Мұндай жағдайда ақпарат пайдалану кеңістігі мен уақытындағы пайдаланушының білім алуын жақсартудың қажеттілігін мойындауға тура келеді.

Қазіргі заман талабына сай пайдаланушылардың қажеттіліктерін, сұраныстарын қанағаттандыру, әрбір кітапхананың имиджін, артықшылығын көтеру, кітапхананың қызметі жайлы мәліметтерді көпшілікке жеткізу, тарату мақсатындағы жарнама, міне осының барлығы кітапханалық маркетинг қызметінің қажеттілігін айқындап берді.

Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларында тегін кітапханалық - ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады.

ҚР инновациялық экономика құрудың бірден-бір жолы пайдаланушыларға ақпаратты мейлінше кеңінен тарату, кітапханалық -ақпараттық қызметте маркетинг үрдісін пайдалану арқылы кітапхананың экономикалық жағдайын жақсартып, деңгейін көтеруге мүмкіндік алып, пайдаланушылардың қызығушылығын есепке ала отырып, қажеттіліктерін жауапсыз қалдырмау болып саналады. Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Ал қазіргі нарықтың экономиканың құлашын кеңге жайып, тез қарқындап өсе түсу адамзат қоғамының жаңалыққа тез қол жеткізуіне мүмкіндік береді. Осыған орай халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайы және рухани байлығы да әрбір жекелеген жағдайда қажетті мазмұнмен толықтырылып отырыды. Ал бұл жағдайда қоғамда ақпараттың алар маңызы ерекше.

Жұмыс тақырыбының өзектілігі ақпараттандыру адам өмірінің барлық жағының интелектуалды-гуманистік құрылымы ретінде танылып, ақпаратты мейлінше толығымен пайдалану оның даму ресурсы ретінде адамның ақпараттық мәдениетінің қалыптасуының маңызын арттырды.

Уақыт өткен сайын пайдаланушылардың да ақпаратқа деген қажеттілігі тереңдеп, әр түрлі сипатқа ие бола бастады. Ал оны қанағаттандыруда кітапханалардың ақпаратын қызметі ұшан-теңіз. Пайдаланушылардың кітапханаға деген қызығушылығын ояту, ақпаратқа деген сұранысты жоғарылату, кітапханалық қызмет көрсетуді сапалы жүргізу, кітапхананың пайдасын, оның қажеттілігін дәлелдеу, міне осылардың барлығы кітапханалық маркетингтің өмірге келуіне септігін тигізді.

Осыған байланысты қазіргі заман талабына сай пайдаланушыларға жоғары деңгейде қызмет көрсету, оқырман қажеттіліктеріне сәйкес жұмыс жүргізу, кітапхана мәртебесін көтеру, кітапханалық технологияны оңтайландыруды теориялық тұрғыда ғана емес практика жүзінде дұрыс бағыт көрсетейік деген мақсатпен диплом жұмысының тақырыбын «Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг» деп таңдап алуымызға себеп болды.

- Кітапханалық - ақпараттық ресурстарды тимді пайдалану жағдайында кітапханалық - ақпараттық жүйенің ұйымдастырылған құрылымын басқарудың ғылыми негізін өңдеу;

- Пайдаланушыларды ақпаратпен қамтамасыз ету;

- Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетингтің маңызды сипатын ашып көрсету.

Кіріспеде диплом жұмысының көкейтесті мәселелері, яғни ақпараттандырудың адам өмірінің ажырамас бөлігіне айналып, ақпаратты таратудағы кітапханалардың маңызы, қызметі өскені, кітапханалық іс-әрекетті басқарудағы ақпараттық маркетингтің қажеттілігі мәселесі қозғалды.

Қорытындыда диплом жұмысын алға қойған мақсатын айқындап, кітапханалық маркетингтің кітапханаларда қолданылу аясының тар екендігіне баса назар аудардық.

Кең мағынада маркетинг – бұл индивидтер мен жекелеген топтардың өнімді шығаруы мен алмасу арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатындағы әлеуметтік - басқарушылық процесс. Бұл процесстің негізінде келесі түсініктер жатыр: қажеттілік, сұраныс, өнім, айырбас, келісім, нарық. Қажеттілік - қанағаттандыруды талап ететін бір нәрсеге деген зәрулік. Егер адам қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыра алмаса, онда ол оны өзгертеді немесе қажеттілік деңгейін төмендетеді. Маркетингтің басты мақсаты – қажеттілікті табу және оны қанағаттандыру.

Маркетингке байланысты айтқан отандық және шетелдік маркетологтардың көптеген пікірлерін қорыта келе бір жағынан оның сұранысқа, қажеттілікке, яғни нарық диагностикасына бейімделуін, екінші жағынан – сұранысқа сәйкес нарықты қалыптастыру үшін осы сұранысқа белсенді ықпал етуін айта кету қажет. Ол пайдаланушылардың күнделікті қажеттіліктері, қосымша қызмет көрсетуге (сервиске) ескертпелері, сондай-ақ нақты субъектінің жағдайлық және потенциалды мүмкіндіктері жайлы бір уақыттағы ақпаратты сенімді болжауға бағытталған. Маркетинг концепциясы басқару қызметіне жүйелік тәсілді жүзеге асыруға мүмкіндік береді: ыңғайлы мақсаттар қояды, күнделікті тапсырмаларды жинақтайды, қажетті ұйымдастырушылық-экономикалық іс-шараларды іске асырады.

Қазіргі кітапханалардың мамандары, бірінші кезекте директор, меңгеруші және құрылымдық бөлімдерді басқарушылар – кітапханалық менежерлер маркетингтің негізгі мәнін теоретикалық білуі және кітапханалық-ақпараттық мекемені басқарудың нарықтық концепциясын практикада қолдана білуі тиіс.

Классикалық интерпретацияда маркетинг жеткізіп беруші (өнімді, қызметті) және сатып алушы (пайдаланушы) арасындағы қарым-қатынасты оңтайлы жолмен шешуге бағытталған әрекетті ұсынады. Бұл қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған, профильді сұранысты қалыптастыратын басқарудың жүйелі әдісі. Маркетингтің (М) келесі «формуласын» модельдеуге болады:

сұранысты зерттеу, қосу

М оны қанағаттандырудың тиімді тәсілдері, қосу

өнім / қызметті ойланып «беру» детальдарына дейін

«Маркетинг», «менеджер», «менеджмент» түсініктері әлемдік экономикалық сөздікке тез енді.

Әлемдік тәжірибеде маркетинг теориясы бірден пайда бола қойған жоқ. тек XIX ғасырдың ортасында ғана маркетингтің принциптері мен әдістері пайдаланыла бастады. XX ғасырдың басында АҚШ-тың кейбір университеттерінде оқу процестеріне «Маркетинг әдістері» курсы енгізілді. Осы жылдар нарықтық қызметке арналған көптеген.жұмыстар жарық көреді. 20 жылдары «Маркетинг» теориясы экономика ғылымына тауарлық қатынас саласының қызметтің барлық түрі ретінде мықтап енді. 1931 жылы маркетингтің американдық ассоциациясы құрылды.

60 ж.ж. көптеген батысамерикандық және жапониялық компаниялар маркетингті жоспарлау негізінде пайдаланыла бастады. Осы жылдары халық аралық маркетинг деп аталған нарықтық концепцияның бір түрі пайда бола бастады (international marketing). Бұл халықаралық сауданың қарқынды дамуына байланысты маркетингтің теориясы мен практикасындағы жаңа бағыт.

Қызмет көрсету маркетингінің тауарды және өнімді тұтынушылардың маркетингінен айырмашылығы бірыңғай модель құрмайды. Керісінше, тұтынушылық және өнім маркетингіне бөлініп, өз ерекшелігі бойынша өнім құралдар маркетингімен қосылады.

Қызмет көрсетуді жіктеу қызметке деген сұраныс , қажет етілген қызмет көлемі мен оның күнделігіне байланысты. Материалдық емес қызмет сапасын тек қана қызметті орындағаннан соң бағалауға болады. Сондықтан қызмет көрсету деңгейін әрқашан бірқалыпты сақтап тұруға болмайды, өйткені қызмет көрсету әр түрлі деңгейдегі мамандардың қатысуымен өзгеріп отырады.

Қызметке сұраныс қанағаттандырылмай қалуы да мүмкін. Бұл жерде фирманың мүмкіндіктерін есепке алу қажет, бұл сұранысты бақылауға септігін тигізеді.

Ақпарат – қоғамның таусылмайтын және шектеусіз ресурсы. Осы ресурстарды өңдеуде және тұтынушының ақпаратты пайдалануына жағдай жасауда көрсетілетін қызмет маркетингіне жатады. Кітапхананың қызмет маркетингі кейде кітапханалық өнім маркетингі кешеніндегі қызмет ретінде жүзеге асырылады. Бұл ерекшелік кітапханалық өнім мен кітапханалық қызметті тұтыну процестерінің сәйкес келу нәтижесі. Көбінесе бұл еңбек құралы ЭВМ болып табылатын өнімдер мен қызметке жатады.

Маркетинг рынокқа шығаруға жарайтын - кітапханалық өнім мен қызметтің мүмкіндіктері мен кітапхана мүмкіндігін байланыстырады.

Кітапхана өнімінің бағалылығы үлкен маңызға ие және жалпы адамзаттық жетістік ретінде ерекшеленеді. Қоршаған ортаны талдауды, нарықты жан-жақты зерттеуді (нарықтық зерттеу), ресурстарды бағалауды, қажеттіліктерді талдауды, қанағаттандырылмаған сұранысты және жанама пайдаланушыларды көрсетуді, қызмет өнімдерінің бөсекелестікке жарамдылығын анықтауды қамтамасыз ететін кітапханалық маркетингтің теориясы келесі жағдайларға негізделген:

- Өнім мен қызмет (өнім саясаты) ассортименттерін (номенклатурасын) жоспарлау;

- Өзіндік баға мен жалпы бағаны (баға саясаты) жоспарлау;

- Өткізуді жүзеге асыру және жоспарлау(дистибуция саясаты);

- Өнім мен қызметті жоспарлау(өнім саясаты);

- Ұйымға ықпал ету және нақты қызметті басқару (коммуникация саясаты).

Маркетингтің негізгі мақсаты мен міндеті тұтынушының толық қанағаттануына, максималды түрде тұтынуға қол жеткізу, нарықтық профильді сегментін қатайту, өнім мен қызметтің оңтайлы таңдауын ұсыну, перспективті сұранысты дамыту , позитивті имиджді қалыптастыру.

Кітапханалық маркетингте ең бастысы – екі жақты және бірін-бірі толықтырып отыратын әрекет. Бір жағынан бұл оқырмандардың қажеттіліктерін, сұраныстарын, қызығушылықтарын мұқият және жан-жақты зерттеу, осы қажеттіліктерге сәйкес қызмет көрсетуге бейімделу, қызмет көрсету мекенінің тұрақтылығы; екінші жағынан – сұранысқа сәйкес көрсетілетін қызметті пайдалануға белсенді ықпал ету, қажеттіліктерді қалыптастыру. Міне, осылайша кітапханалық маркетингтің негізі анықталады.

Маркетинг жеке мүмкіндіктерді бағалауды, өзіңе және өз жұмысына пайдаланушының көзқарасымен қарауды, өз кемшіліктеріңді жоюды талап ететін құрал болып табылады.

Маркетингті кітапханаларға енгізу маркетинг концепциясын зерттеуден басталады. Кітапханалардың дамуына мемлекеттік тұрғыдан қолдау көрсетілу қысқартылып жатқан қазіргі уақытта кітапханалар қолда бар қорды оңтайлы пайдалану және өзінің әлеуметтік, мәдени-қоғамдық қажеттілігін әрдайым дәлелдеп отыру үшін өз қызметінің жаңа концепциясын қарастыруы тиіс. Мұндай жаңа концепция маркетинг болып табылады.

Осыдан келіп қазіргі заман талабына сай кітапханалық маркетинг концепциясын біз қазіргі әлеуметтік-мәдени жағдайда тиімді жұмыс істеуге жағдай жасайтын жүйе ретінде кітапханаларда маркетингті пайдалану қажеттілігін түсінеміз. Кітапханалық маркетинг концепциясы кітапхананың жалпы мақсатын, міндетін және қызметін, оның жетістіктері мен бағытын айқындайды. Концепция – бұл кітапхананың қызметінің өзіндік атауы. Маркетингтік концепцияның жай концепциядан айырмашылығы, ол маркетинг теориясы мен нарықтық жағдайға сүйене отырып жасалады, пайдаланушылардың сұраныстарын, қызығушылықтары мен ерекшеліктерін есепке алады.

Маркетингтік концепция жұмысының негізгі кезеңдері:

- негізгі жағдайларды анықтау;

- негізгі қызметтің мақсатын, міндетін анықтау;

- ішкі жағдайды (күшті және әлсіз жақтарды) талдау;

- қоршаған ортаны, бәсекелестерді, серіктестерді талдау;

- мақсаттық топтарды, олардың сұранысын (нарық сегментациясын) анықтау;

- пайдаланушыға бейімдеу арқылы қызмет номенклатурасын жасау;

- экономикалық талдау, бағалау, қосымша қаржы көздерін талдау;

- жарнамалық іс-шараларды, «паблик рилейшнз» өткізу;

- маркетингтік қызметті бағалау және бақылау әдісін анықтау;

- кітапханаға құрылымдық өзгерістер енгізу.

Сонымен, кітапханада маркетингті пайдалану әр түрлі деңгейде болатын пайдаланушылардың сұранысына тез арада жауап берудің арқасында қызмет көрсету деңгейін жақсартуы тиіс. Сондықтан да кітапханалық технологияларды өзгерту және қолда бар қорды талдау қажет.

Кітапханалық өнім мен қызмет маркетингін кітапханалық өнім мен қызметтегі қажеттіліктерді максималды түрде қанағаттандыруға негізделген, кітапханалық қызметті басқару мен ұйымдастыру мақсатында сұранысты кешенді түрде зерттеу деп түсінуге болады. Қысқаша айтқанда мынадай анықтама беріледі: маркетинг бұл – кітапхана абонентін құру.

Ақпараттық қызметте маркетингтің теориясы мен практикасын қолдану мүмкіндіктері бір жақты бағаланбайды. Өйткені маркетинг бизнес құралы ретінде ақпаратты пайдаланудың әлеуметтік аспектілеріне қайшы келуі мүмкін, яғни жеткілікті материалдық құралы жоқ адамдар ақпаратты пайдалана алмайды. Бірақ маркетинг бәрінен бұрын ақпаратты өндірушілерге нарық қажеттіліктерін жақсы білу мен қанағаттандыруға көмектесетін басты құрал екенін естен шығармау қажет.

Маркетинг теориясы, маркетинг әдістемесі ғылыми-ақпараттық және кітапханалық қызметтің әр түрлі салаларында қолданылады. Олардың қатарына ақпарат пен құжаттарға деген сұранысты зерттеу, ақпараттық өнім мен қызмет нарығын зерттеу, ақпарат алуға кеткен шығынды болжау, ақпаратты таңдап тарату (ИРИ) жүйесін жүзеге асыру және автоматтандырылған жүйеге арналған пайдаланушы профилін анықтау, бірінші және екінші ақпарат қызметінің өзара сәйкестігі, байланысы, ақпарат алуды жүзеге асырудың тиімділігін арттыру, ақпараттық және кітапханалық қызмет көрсету технологиясын өңдеу, формальдық емес қарым-қатынас мәселелері және т.б. кіреді.

Ақпараттық нарықтың кез келген қатысушысына өз фирмасының өзгелерден артықшылық мақсатын анықтау маңызды. Осы тұрғыдан алғанда кітапханалық-ақпараттық жүйенің мақсатын төмендегідей етіп бөлуге болады:

нарықты – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтегі нарықтың үлесін анықтау; ақпаратты тұтынушыларды - өнімдер мен қызметті сатып алушыларды табу; өнімдер мен қызметті өткізу жағдайын талдау;

маркетингтік – кітапханалық-ақпараттық жүйенің имиджін қалыптастыру, шығарылып жатқан, сондай-ақ өнімдер мен қызметтердің енді шығарылатын жаңа түрлерін жүзеге асыру, оларды ақпараттық ресурстар рыногына ендіру, ақылы және ақысыз қызмет түрлерінің көлемін көрсету, оларды жарнамалауды ұйымдастыру, ақылы қызмет арқылы түскен пайданың көлемін анықтау;

құрылымдық-басқарушылық – тиімді қызметті қамтамасыз ететін қалаған кітапханалық-ақпараттық құрылымды құру, кітапханалық және ақпараттық өнім мен қызметті таратушылар мен өндірушілер арасындағы өзара қарым-қатынастың динамикалық жүйесін қалыптастыру. Олардың сыртқы ортада болып жатқан өзгерістерге тез бейімделу, әр түрлі деңгейдегі басшыларға (менеджерлерге) талаптар қою;

бақылау – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтердің өмірлік циклін болжау және талдау, кітапханалық-ақпараттық жүйе қызметінің жетістіктері немесе алға қойған мақсатқа жақындау кезеңдерін анықтау.

Осыған дейін маркетинг теориясындағы тек игілікті тауарлар қарастырылған еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласындағы даму ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған. Қызмет саласында неше түрлі институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

• мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, кітапхана, бақылау органдары т.б.).

• жекеменшік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін т.б. колледждер, мейірімділік емханалар т.б.).

• коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде «тауар фабрикасының» әрекеттерін қамтамасыз ететін «қызмет көрсету фабрикасында» қызмет атқарады.

Үнемі пайдаланушылардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеттілігі қалыптасқан.

Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.

Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.

Халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайы және рухани байлығы нарықтық тауар қатынасындағы субъектілердің құрылуы мен дамып-жетілуіне сәйкес қалыптасқандықтан, маркетингтік мағлұматтардың адам мұқтажына қарай бейімделетіні белгілі.

Маркетинг аса маңызды теориялық ұғымдарға мән берумен бірге, нақты іс-тәжірибеге де баса назар аударып, солардың негізінде сындарлы стратегиялық болжаулар ұсынады.

Маркетингті сөз еткенде оның мұқтаждық қажеттілік, талап ету секілді ұғымдарын аттап өтуге болмайды.

Маркетингке қатысты тағы бір ұғым – қажеттілік. Қоғамның дамуына орай адамның әлденені қажетсіну түйсігі де үздіксіз өсіп-жетіле береді. Шындығында, адамның сұранысы мен қажетсінуінде шек жоқ, бірақ оның қажетін қанағаттандыруға керек игіліктер шектеулі. Мысалы, кітапханаға келген оқырман, пайдаланушы кітапханашыдан өз қажеттілігін қанағаттандыруды талап етеді. Ал кітапхананың ол қажеттілікті қанағаттандыруда мүмкіндігі шектеулі, мұндай жағдайда кітапханашы оқырман қажеттілігін айырбас арқылы қанағаттандыруға тырысады, яғни қажетті ақпаратты соған сәйкес келетін басқа ақпаратпен айырбастайды.

Кітапханалық маркетинг нарықтық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес (тегін) және коммерциялық (ақылы) болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізгі қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

Кітапхана қызметін пайдаланушылар қатарына тек қана кітапхана оқырмандары ғана емес, сонымен бірге кітапхананың қызмет көрсету аймағында өмір сүретін жергілікті халық, сол территорияда орналасқан ұйымдар, мекемелер, фирмалар, оқу орындары т.б. кіреді.

Маркетинг ұғымы кең таралған. Көбінесе маркетингті нарықты зерттеу деп түсінеді. Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингке «қажеттілікті қанағаттандыруға және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами шығармашылық» деген анықтама береді. Маркетингтің қызмет көрсету мінездемелері бар. Олар 4-ке бөлінеді:

1. Пайдалы қызмет көрсету.

2. Қайнар көзден алыстамау.

3. Сапаның бір қалыпсыздығы.

4. Қызмет көрсетуді сақтамау.

а) аудиторияны кеңейту (кітапхананың қызметі туралы жарнама жасау).

б) аудиторияға дифференциалды әдістеме қолдану (мынадай топтарға: балаларға, жастарға, ардагерлерге, зейнеткерлерге).

в) басқа да мекеме, ұйымдармен қарым-қатынаста болу.

Қызмет көрсетуді сақтамау. Бұл негізінен маркетингті іс-шараларда орын табады. Қызмет көрсетуді әбден пайдаланған зат тәрізді сақтау мүмкін емес. Сонымен қатар қызмет көрсетуді пайдаланбасаң да ақылы болады. Мұндай жүйенің себебі қымбат техникамен жабдықталған кітапханаларда оқырмандары зейнеткерлер мен балалар болса ол кітапхана керегін жалғыз ксерокстан таба алмайды. Қызмет көрсетуді сақтамау кітапхана имиджіне және бір қалыпты сұраныс жағдайларда проблема тудырмайды. Ұсыныс пен сұраныстың ара қатынасының жақсы түрде байланысуын жетілдіретін бірнеше стратегиялық әдістемелер бар. Сұраныс жағдайын сұраныс тынышталған кезде мәдени сұранысын туғызу, ақылы қызмет көрсету бағасын, дифференциалын тағайындау, тапсырмалар жүйесіне қосымша қызмет көрсетуді енгізу. Ұсыныс жағдайындағы ең бастысы басқа мекеме, ұйымдармен өзіндік күштерін қосып, жұмыс графигін тиімді етіп жасау.

Кітапхана маркетингте қызмет маркетингі және өнім маркетингі деген екі маркетингті бөліп көрсетуге болады. Көпшілік кітапханаларында жетекші орынды пайдаланушыларға әр түрлі кітапханалық, ақпараттық және сервистік ақылы және ақысыз қызмет көрсету алады.

Кітапхананың интеллектуалдық өнімдерін (әдістемелік материалдар, библиографиялық көрсеткіштер, жолсілтемелер, естеліктер және т.б.) басып шығару және тарату көпшілік кітапханаларында ең соңғы орында тұрады. Интеллектуалды өнімдер көбінесе сату түріңде жүзеге асырылады, бірақ тегін таратса да болады.

Кітапханалық маркетинг құрылымына кітапты – кітапханалық (книжно- библиотечный) және кітапханалық-ақпараттық (библиотечно-информационный) маркетинг кіреді. Соңғысын жеке түр ретінде бөліп көрсетуге болады, яғни ақпараттық маркетинг – ақпараттық қажеттіліктерді зерттеу және оларды қанағаттандыруға бағытталған ақпараттық бизнес саласы болып табылады.

Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларды тегін кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады. Көпшілік кітапханаларына мұндай (ақылы) қызмет түрін енгізу тек қана пайдаланушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында көрсетілетін қызметтің сапасы мен мәдениетін көтеру үшін жүзеге асыру қажет.

Сондықтан маркетингтік қызметті тек қана ақылы қызмет көрсету деген түсінікпен шектелмеу қажет. Сондай-ақ тегін көрсетілетін қызметтің өзіндік бағасы болуы керек. Сондықтан кітапхана ақысыз түрде көрсетілетін қызметтің өз бағасын төмендету мақсатында құралдарды үнемдеу үшін ішкі қосымша жағдайларды, резервтерді қарастыруы тиіс.

Кітапханалық маркетингтің тағы да бір сипаты жергілікті халықтың қажеттіліктерін әлеуметтік тұрғыдан бағамдау, қоғам мүшелерінің әлеуметтік жағдайын қамтамасыз ету, тегін кітапханалық қызмет көрсету, ақпаратты тегін алуға мүмкіндік жасау. Кітапхананың қызметінің бұл түрі әлеуметтік маркетинг түсінігімен ұштасады.

Сондықтан кітапханалар өзінің қызметінде маркетингтің моральді-этикалық принциптерін есепке алуы қажет. Олар төмендегідей:

- негізгі кітапханалық қызметті тегін көрсету;

- пайдаланушылар үшін ақылы қызмет бағасы жоғары болмауы тиіс және ақысыз қызмет немесе халықтың жекелеген категорияларына (көп балалы жанұядан шыққан балаларға, мүгедектерге т.б.) жеңілдетілген бағалар;

- тегін қызметті ақылы түрде орындамау;

- кітапханадан қосымша материалды-қаржылық және кадрлық ресурстарды, шығындарды талап етпейтін қызметтерге кіргізілген ақылы қызметтен бас тарту;

- кітапхананың инициативті-шаруашылық қызметі арқылы түскен табыстың есебінен арқылы қызметті тегін қызметке ауыстыруға тырысу;

- пайдаланушылармен, бәсекелестермен және қызметтес адамдармен өзара қарым-қатынас этикасын сақтау;

- жарнамалық іс-тәжірибеде моральдық нормаларды сақтау.

Кітапханалық маркетингтің негізгі мақсаттары:

- кітапханалық қызмет көрсетуде пайдаланушылардың сұраныстарын максималды түрде қанағаттандыру;

- кітапханалық қызмет көрсетуде перспективті сұранысты дамыту;

- жеке және ұжымдық пайдаланушылардың жаңа категорияларын кітапхана қызметіне тарту;

- кітапхана бейнесін жергілікті билік органы, қоғамдық ұйымдар мен халыққа жақсы жағынан қалыптастыру.

Кітапхананың маркетингтік қызметі бірнеше бағыттарға негізделеді:

1. Аналитикалық (ақпараттық), ол бірнеше анализді құрайды:

а) сыртқы орта, қызмет көрсету аймағындағы әлеуметтік-экономикалық профиль, кітапхана қызметін қолданатын потенциалды пайдаланушылардың құрамы;

б) кітапхана қызметін пайдаланушылардың әр түрлі топтарының қажеттіліктері;

в) әр түрлі категориядағы пайдаланушылардың қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған сұраныстары;

г) кітапхана қызметінің түрлерінің қажеттілігі.

Аналитикалық бағыт әр түрлі топтағы пайдаланушылардың сұраныстарын көрсетіп, кітапхана қызметінің әр түрін пайдалану мен сұраныстарды қанағаттандыру сатысын көрсетеді. Бұл бағыт маркетингтік ізденісті өткізумен, яғни кітапханалық-ақпараттық нарықты кешенді түрде оқумен қамтамасыз етіледі.

2. Стратегиялық бағыттың мақсаты перспективті кітапхана қызметін маркетингтік ізденіс базасында анықтау. Оған мыналар кіреді:

а) ақпараттық оның ішінде кітапханалық қызметтің рыногындағы динамиканы (өзгерістерді) бақылау;

б) пайдаланушылардың перспективті қажеттіліктері мен сұраныстарын болжау;

в) пайдаланушы топтардың сегментациясы (дифференциясы);

г) пайдаланушылардың категориялары мен рынок сегменттерін бөлу -кітапханалық қызмет рыногы;

ғ) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетудегі бәсекелестер мен іскер адамдарды бөліп көрсету;

д) ақылы және тегін қызмет көрсету ассортименттерін қалыптастырау;

е) пайдаланушылардың жекелеген топтарының қажеттіліктері мен сұраныстарына жауап беретін кітапханалық қызмет түрлерін таңдау;

ё) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін ресурс көлемін анықтау;

ж) ұсынылған қызмет жарнамасын, пайдаланушылардың кітапханалық-ақпараттық қызмет жүйесін дамыту;

з) кітапхананың қоғамдық имиджін құру.

3. Басқарушылық бағыт кітапхананың маркетингтік стратегиясын дамытуға бағытталған. Ол келесі мәселелерді қамтиды:

а) маркетингтік қызметтің жоспары мен бағдарламаларын жүргізуді қадағалау;

б) кітапханалық-ақпараттық қызмет рыногындағы жағдайлардың өзгеруіне байланысты нәтижелерге талдау жасау;

в) кітапхана қызметінің бәсекелестік жағдайын бағалау және оның құрамына (номенклатурасына) өзгерістер енгізу;

г) кітапхана қызметін стратегиялық жоспарлау, бизнес-жоспарды өңдеу.

Кітапхананың бизнес-жоспары ағымды (бір жылға арналған) және перспективті (3-5 жылға арналған) сипатта болуы мүмкін. Оның мақсаты кітапхана қызметінің мақсаты мен стратегиясын айқындау. Ол сыртқы ортаның маркетингтік зерттеулерінің, пайдаланушылардың қажеттіліктерінің негізінде жүзеге асырылады. Бизнес-жоспарда келесі жағдайлар қамтылады:

1. Кітапхананың интеллектуалдық өнімі мен қызмет көрсету ассортименті, олардың көлемі мен саны жеке және ұжымдық пайдаланушылардың құрамына байланысты;

2. Қызмет түрлерінің бағасы, ақылы қызмет көрсетуден түскен ақшалай табыстың түсімі және оны жарату бағыты;

3. Көрсетіліп отырған қызмет түрлерінің материалды-қаржылық және кадрлық ресурстарын іске асыру және жаңа қызмет түрлерін енгізу. Маркетингтік қызметтегі осы бағыттарды жүзеге асыру үшін кітапханаларда арнайы маркетингтік бөлімдер (бөлім, сектор, топ т.б.) құрылады. Оның қызметіне маркетингтік ізденістерді жүргізу, кітапхананың маркетингтік қызметінің стратегиялық және ағымды жоспарын жасау, бизнес-жоспарды өңдеу, кітапхананың барлық құрылымдық бөлімдерінің қызметін координациялау, пайдаланушыларға әр түрлі құжаттық, ақпараттық, коммуникациялық және сервистік қызмет түрлерін ұсынуды қамтамасыз ету мәселелері кіреді.

Маркетинг функциялары – тауар және қызмет маркетингінің үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері мен олардың жиындысы.

Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды мынадай топтарға бөледі:

1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған мынадай іс-қимылдар жатады:

- экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тауар, тұтыну, өткізу жарнама салаларын зерттеу және талдау;

- ақпарат жинау және өңдеу;

- маркетинг операцияларын зерттеу;

- бәсекелестердің қызметін жоспарлау.

2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция өндіріснің ассортименттік құрылымын анықтау және жасаумен, бұйымдардың техникалық сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды, қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім жасау арқылы тұтынушының қажеттіліктеріне бейімделумен байланысты іс-қимылдарды қамтиды.

3. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай түрлерінің орындалуын көздейді:

- соңғы және ортадағы тұтынушылар арасында бұқаралық ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және т.б.) пайдалана отырып, жарнама тарату;

- сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру;

- кітапхана ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер ұйымдастыру;

- өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді әсемдеуді ұйымдастыру).

Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау процесінде қолданылатын ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы.

Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады.

Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпарат жүйесі арқылы қанағаттандырылады.

Маркетингтік зерттеу зерттелетін проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді.

Қазақстан тұрғындарының өмір сапасын жақсарту қажеттілігі, нарықтық қарым-қатынастың дамуы экономиканың әр түрлі саласына маркетинг принциптерін енгізу керектігін айқындап берді.

Маркетингтік мәселелерді шешу процесінде ақпаратты пайдаланатын адамдардың саны арта түсуде. Ақпаратты пайдаланушылар қатарында ғалымдар, жоғары және арнаулы орта оқу орындарының оқытушылары мен студенттері, ғылыми-зерттеу ұйымдарының қызметкерлері бар. Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу өзектілігі, оның стратегиялық жоспарлануы, пайдаланушылардың нақты топтарының қажеттіліктерін зерттеу негізінде өнімді шығару іскерлік ақпаратқа байланысты жүзеге асады. Аймақты тиімді басқару үшін – шаруашылықты ойдағыдай дамытуға жағдай жасау, тұрғындардың әлеуметтік және мәдени қажеттіліктерін зерттеу үшін әр түрлі деңгейдегі басшыларға ең алдымен ақпарат керек.

Іскерлік қарым-қатынас принциптері өзіндік имиджді құру, тұлға маркетингі сауда өкілдері, менеджерлер, БАҚ қызметкерлері; артистердің арасында кең қолданысқа ие.

Қазіргі уақытқа дейін маркетингке тұрақты анықтама берілмей келеді. Оны әр ғалым өз түсінігінше дұрыстап, жеке ой қорытып, пікір білдіреді. Осындай анықтамалардың бірнешеуіне тоқтала кетсек:
«Маркетинг» түсінігінің дефинициялары.
Абрамишвили Г.: Маркетинг - өндірістік-тұрмыстық қызметте рыноктың бейімділікті қамтамасыз ететін басқарушылық концепциясы.

Маркетингтің американдық ассоциациясы: Тауар мен қызметті алға жылжыту мен бөлудің, жоспарлаудың процестерінің жиынтығы маркетинг деп аталады.

Баркан Д.И.: Маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін фирманың кірісіне айналдыратын нарық жағдайындағы фирмалардың іс-әрекетінің кешені.

Котлер Ф.: Маркетинг – қажеттіліктер мен сұраныстарды алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің түрі.

Левитт Т.: Маркетингті тек қана тауарды сатумен ғана байланыстырмау қажет. Егер сату жүйесінің қызметі тұтынушыны шығып қойған затты сатып алуға үгіттеу болса, маркетингтің қызметі тұтынушы шын мәнінде зәру болып отырған тауарды рынокқа шығару болып табылады.

Ноздрева Р.Б.: Маркетинг – мекеменің өндірістік-тұрмыстық және ғылыми-техникалық қызметін басқарудың нарықтық концепциясы.

Міне, осы анықтамалардың ішінде маркетингтегі ең көп қолданылған сөздер нарықтық концепция және адамзат қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағыттаушылық.

Осыған байланысты кітапханалар үшін бұл анықтамалардың бірінші бөлімі (рыноктық концепция) сәйкес келмейді, ал екіншісі (пайдаланушылардың сұраныстарын қанағаттандыру) сәйкес келеді. Кітапханалық маркетингтің методологиялық мәселесі оның жалпы маркетингтік принциптер мен өзара байланысы болып отыр.

Бұл жағдайда маркетинг кітапханалық қызмет ретінде сұраныстарды қанағаттандыруға бағытталып, классикалық маркетингтің принциптеріне байланысты құрылады.

Бірінші принципте адамзат табиғаты өмірден өзіне қажетті нәрселерді алуға ұмтылуда қажет деп санайды және осы ұмтылушылық қоғамның гүлденуін қамтамасыз етеді.

Бұл принцип кітапхана ісінде кең қолданысқа не, сондықтан кітапхананың маркетингтік концепциясының негізіне жатады. Шындығында, кітапханадан керекті әдебиетті алып, онда өткізілетін іс-шараларға қатысатын оқырман өзінің біліміндегі, қарым-қатынасындағы қажеттіліктерін қанағаттандырып, мәдени деңгейін көтереді.

Екінші принципте сұраныс сипаты адамдардың жеке талғамы, мәдениеті, бағалау жүйесіне негізделген жекелеген қасиеттерімен анықталады. Осы принципке сәйкес кітапхана мұндай әр түрлі талғамдылықты қоғамда қабылданған этикалық, моральдық және әлеуметтік ережелердің көлемінен ауытқымаған жағдайда ғана сайлауға қажет.

Үшінші принципте еркін және бәсекелестік көмегімен адамдар мен ұйымдар өзара қарым-қатынасқа түсіп, өз мақсаттарына ойдағыдай жетуге ұмтылады. Маркетингте айырбас деген сөз төрт тәсілдің ішінде (қалған үшеуі - өзін-өзі қамтамасыз ету, көлемін айқындау, өтініш) қалаған нәрсені алу, яғни тауарға немесе қызметке төмен құралы ұсынылуы арқылы түсіндіріледі.

Кітапхана саласында айырбас өзіндік сипатқа ие. Коммерциялық емес айырбас – бұл кітапханалық қызмет көрсетудің жоғары деңгейіне ризашылық мақсатындағы оқырман аудиториясының кеңеюі. Айырбас - мәдениет орталықтары мен білімнің бірдей аумақтық саясат жүргізудегі өзара байланысы. Осылайша кітапхана сенімді және тұрақты жағдайда мүмкіндіктерін көрсету үшін өз қызметін «айырбастайды».

Коммерциялық емес маркетинг қызмет түрі ретінде практикада қолданысқа ие. Маркетингтік қызметте университеттер мен колледждер, кітапханалар мен мұражайлар, ауруханалар мен симфониялық оркестрлер, қоғамдық ұйымдар мен қорлар жүзеге асырады. Ол келесі бағыттардан көрінеді:

- жергілікті тұрғындардың қажеттіліктерін зерттеу және осы қажеттіліктерді қанағаттандыру мақсатында кез келген ұйымның қызметіне бақылау жасау;

- паблик рилейшнз, паблсити, жарнама формасындағы ауқымды қоғамдық коммуникация жүйесін құру;

- жұмыстың инновациялық формалары мен әдістерін игеру;

- ұйымның репутациясы мен жоғары имиджін қамтамасыз ету.

Шындығында, кітапхана ақпарат алуда, біліктілігін көтеруде, халықтың ауқымды қабатының қажеттіліктерін қанағаттандыратын маңызды қоғамдық функцияны орындайды. Кітапханалық қызмет көрсетудің ерекшелігі сол, кітапханада пайдаланушыларға ақпараттық ресурс тегін беріледі. Басқа ұйымдарда мұндай бағыт жоқ, сондықтан кітапхана бәсекелестікті қамтамасыз ететін маркетингтік құралды пайдалануды қажет деп таппайды.

Маркетинг – бұл кітапхана қызметінің коммерцияланбаған қызметі. Кейбір кітапхана басшылары қаржы жетіспеушілік қиындығын сылтауратып, кітапханаға қосымша құралдар алуды көздейді, жаңа ақылы қызмет түрлерін енгізеді. Белгілі бір ақшалай кірісті кітапхана алып отырады, бірақ ақылы түрде оқырмандарға қажетсіз болып, өзінің қажеттілігін жоғалтады. Бұдан шығатын қорытынды – ақылы қызмет кітапхана миссиясына қарама-қайшы келеді, яғни оның қызметін бұзады.

Қызмет дегеніміз бір жақ екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда неше түрлі айрықша айырмашылықтары бар. Олар, атап айтқанда мыналар болады:

1. Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы алғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытына және орнына байланысты болады.

3. Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды.

4. Қызмет әдетте оны орындайтын адамнан бөлінбейді. Қызмет маркетингінде қызметті орындау (өндіру) және тұтыну үдерісі өзара тығыз байланысты .

5. Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.

6. Қызмет «өндіруші» мен тұтынушы арасында тікелей қатынас орнатылады.

Міне, қызметтің осындай айырмашылықтарының нәтижесінде кітапханалық маркетингтің даму бағыты жоғарылай түседі. Өйткені кітапханаға келетін әрбір пайдаланушы / тұтынушы өздеріне ұсынылатын қызметтің сапалы болуын қалайды. Сонымен қатар кітапханалық-ақпараттық салада коммерциялық және коммерциялық емес маркетингті қолдану да заңды құбылыс. Кітапханадағы маркетингтің артықшылығы – құжаттық қордың қажетті сапасын, кітапхананы пайдаланушыларға қор мен қызметтің пайдалану мүмкіндігін қамтамасыз ету болып табылады. Мұндағы ең бастысы жаңа сұранысты бағдарлау, сондай-ақ кітапханада бар құралдарды дамыту және сұранысты толық қанағаттандыру.

Коммерциялық маркетинг кітапхананың бюджеттен тыс инициативті шаруашылық қызметінінің даму жағдайында, кітапханалық мекеменің құрамындағы кітапханалық-ақпараттық құрылымының қалыптасуында маңызды болып есептеледі. Ол сұранысты зерттеудің және қалыптастырудың кешенді әдістерінде бәсекелестікке шыдамды өнімдер мен қызметтердің көлемін өсіру мен пайда табуда көрінеді.

Осылайша, коммерциялық маркетинг кітапханада әр түрлі келісім-шарттарды дайындауда және оны іске асыруда, сондай-ақ қызметтің кәсіпкерлік аспектілерін қолдану процесінде пайдаланылады.

Бірақ көптеген отандық кітапханаларымыз өзінің күнделікті тәжірибесінде жеке экономикалық жағдайлармен оңтайлы теңестірілген негізгі қызметтің (оқырмандар үшін тегін) әлеуметтік жетістіктерін пайдалануды жөн көреді. Осыған байланысты кітапхана жұмысы үшін маңыздысы коммерциялық емес маркетинг әдістемесі болып табылады. Ол қызметтің бюджеттік саласында қоғамдық қызығушылықтарды оятудың тиімді құралы ретінде көрінеді.

Коммерциялық емес маркетингтің жетекші принциптерінің арасынан келесілерді бөліп көрсетуге болады:

• міндетті қаржылық пайдаға деген ұмтылушылықтың болмауы;

• сұранысты зерттеудегі кешенді баспалдақ және оны қанағаттандырудағы ұсынысты өңдеу;

• тұтынушымен (пайдаланушымен) әрдайым «кері байланыс» орнату.

Құрамына кітапханалар кіретін коммерциялық емес ұйымдардың маркетингінің мақсаты, міндеті, нысандары мыналар болып табылады:

• қызметтің нақты түрлерін насихаттау (қызмет маркетингі);

• мекемені тұтастай таныту (ұйым маркетингі немесе өзіндік маркетинг);

• жетекші қызметкерлерді, нақты мамандарды таныту (жеке тұлғалар маркетингі немесе персоналды маркетинг);

• нысанның (объектінің) орналасқан жерін насихаттау (орын маркетингі);

• профильді идеяларды тарату (идея маркетингі, оның ішінде қоғамдық маркетинг).

Сонымен қатар әлеуметтік жауапкершілікті коммерциялық емес маркетингтің негізгі мақсаты үш факторды қанағаттандыру жетістігі болып табылады: клиенттердің (пайдаланушылардың) қажеттіліктерін, қоғамдық сұранысты, экономикалық қажеттілікті. Осыған орай қоғамдық тәжірибедегі оның маңызы көп аспекті:

• пайдаланушылардың сұраныстарын есепке алу;

• өндірушінің (өнімді, қызметті) өзіндік сұраныстарын есепке алу;

• пайдаланушылардың ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу;

• қоғамның ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу.

Ұжымды басқару жүйесінде маркетинг профильді менеджменттің өзіндік кешенді философиясы оның теоретикалық концепциясы болып табылады.

Нақты кітапханалық-ақпараттық мекеменің тәжірибелік қызметінде коммерциялық емес және коммерциялық маркетингті салыстыра отырып қолданған дұрыс.

Кітапханада пайдаланушыларға қызмет көрсету әрқашанда біркелкі бола бермейді. Жоғарыда айтып өткеніміздей қызмет сезілмейді, сапасы тұрақсыз, ол сақталмайды, бөлінбейді және т.б. ерекшеліктері бар. Ал қызмет көрсету сапасы маркетингтік процеске тікелей байланысты. Қызмет саласында, жалпы кітапхананың жалпы тыныс-тіршілігінде бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды. Маркетингті қызмет саласында қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласьша маркетингті бейімдеу үшін қосымша: персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды орын алады. Бұл кітапханаға келуші оқырманмен, пайдаланушымен қарым-қатынас жасай отырып, олардың әрбірінің сұранысына жоғары деңгейде қызмет көрсетуі тиіс. Ол үшін кітапханашылардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі жоғары біліктілігі. Осыған орай маркетинг теориясында қызмет көрсетудің көптеген түрлері бар. Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок сегментіне қарай:

- түпкі тұтынушылар;

- ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне қарай:

- игілікті, мысалы тауарды жалға беру;

- игілікті емес, мысалы кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне қарай:

- жоғары мамандандырылған;

- нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық қызмет;

- бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай автоматтандырылған;

- дене еңбегі;

6. Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына қарай:

- тығыз байланыста;

- байланыстың керегі жоқ;
Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф.Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық:

Қызмет көзіне қарай:

- адам атқаратын қызмет мысалы, аудит;

- машина арқылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызметті сатып алу уәждемесіне қарай:

- жеке қызмет (клиенттің жеке басына);

- іскерлік қызмет (іскерлік қажеттер үшін);

Қызмет көрсетушінің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке адамға арналған қызмет немесе қоғамдық сипат алған қызмет.

Маркетинг ұғымына қатысты мәселе қозғалғанда, оның екінші бір маңызды жағы, яғни қызмет көрсету жүйесі тасады, қалған тәрізді сезіліп тұрады. Шындығында, күнделікті өмірде қызмет көрсетуге мұқтаждық тауар тұтынудан әлдеқайда жиі кездеседі. Оның түрлері де көп. Әдетте материалдық қызмет тауарлық қарым-қатынастарға байланысты көрсетілсе, бұған қатыссыз қызмет түрлерін айырықша тауар ретінде қарастыру маркетингтік байланысты толықтыра түсуге мүмкіндік береді.

Сонымен, тауар өндіруден бастап тауардың тұтыну процесіне енгенге дейін жүріп өтетін жолын – қызмет көрсету деп атасақ та болады.

Маркетингтік көзқараста қызмет көрсетуге қатысты сипаттар: сезілмеушілік, тұтастық, тұрақсыздық және сақталмаушылық.

Қызмет көрсетудің құрамына мемлекеттік іс органдары да енеді. Сондай-ақ сот орындары, әскери қызметтер, кредит немесе несие беру кассалары, еңбек биржалары, ауруханалар, милиция, өрт сөндіру қызметтері, мектептер мен басқа да оқу орындары, реттеу органдары, мұражайлар, кітапханалар тағы да көптеген қоғамдық және жекеменшік мекемелер, колледждер, мешіттер, шіркеулер әр түрлі қорлар, қайырымдылық мекемелері, демеушілер өз міндеттеріне сәйкес қызмет түрлерін көрсетіп, іс жүгізеді. Жұртшылыққа қызмет көрсетумен көп ретте коммерциялық банкілер, компьютерлік қызмет көрсету бюролары, әуе жолы серіктестіктері, сақтандыру серіктестіктері, заң қызметін көрсететін фирмалар, басқару мәселелері бойынша ақыл-кеңес беретін (консультация) фирмалар, кинофирмалар, кейбір құрал-жабдықтар өңдеуші және қозғалмайтын мүлікті сатушы фирмалар т.б. шұғылданады.

Мемлекеттік кәсіптердің басым көпшілігі өздерінің кәсіби шеңберіндегі міндеттерін атқарумен айналысады. да, қызмет нәтижелерін есеп берген кезде ғана қорытындылайды.

Қызмет көрсету – оны орындаушысымен бірлесе атқаруды талап ететін еңбек процесі.

Қызмет көрсетуші қажетті аспаптар немесе басқа да құрал-саймандардың жәрдемімен бірнеше жұмыс түрлерін атқара отырып, көптеген клиенттерді қамтуы мүмкін. Бұл салада елеулі табысқа қол жеткізу үшін қызмет көрсетушінің өз кәсібіне қатысты жаңалықтардан үнемі хабардар болуымен бірге, клиенттерді қызықтыратын проблемалар бойынша олардың үлкен топтарымен консультация өткізіп, пікір алмасып отыруының маңызы зор.

Қызмет көрсету сапасы оны атқарушының қабілет-қарымына, білімділігіне және іскерлігіне байланысты. Әсіресе, мамандандырылған кәсіпорындар өз жұмысын жетілдіру мақсатында және кадр дайындау саласында үздіксіз ізденіс үстінде болуы тиіс. Соның нәтижесінде қызмет көрсету саласын кеңейте түсіп, істің сапасын арттыра алады.

Көрсетілетін қызмет сапасы оны ұсынушыларға және пайдаланылатын жері мен уақытына қарай кең ауқымда тербеліп отырады. Атқарылатын қызмет сапасының тұрақты болмауы, қызмет көрсетушінің еңбегін орынды пайдалана алмау, еңбекті ұйымдастыру дәрежесінің төмендігі тәрізді т.б. кемшіліктерден арылу үшін ең алдымен қызмет көрсетудің сапалық жағын қамтамасыз ету мақсатымен бұл іске арнайы білімді, тәжірибесі бар мамандарды тарту, соған оқытып-үйрету қажет. Сонымен бірге, қызмет ұсынушы фирма клиенттердің қанағаттану дәрежесін үнемі қадағалап, олар тарапынан айтылған сын-ескертпелерді ескеріп, кемшіліктерден арылу үшін шұғыл шаралар қарастыруы қажет. Өйткені қызмет көрсетудің тауар өткізуден басты ерекшелігі сол – ол қайтіп алынбайды, қайтарылып берілмейді.

Көрсетілетін қызметтің материалдық тауардан тағы бір ерекшелігі – оның пайдаланылуын күтіп, уақытша сақталынбайтындығы. Қызмет көрсетуге сұраныстың тұрақтылығы жағдайында оның қолда бары толық пайдалану үстінде болады сондықтан тауар қоры тәрізді оны сақтау проблемасы туындамайды. Бірақ сұранысқа сәйкес қажетті қызметтің дер кезінде қосылуға дайын тұруға кепілдік бере алмауы мүмкін. Өйткені қызмет көрсету қоймада жатқан дайын өнім емес. Сондықтан оның пайдаланусыз бос тұрып қалатын кездері де кездеседі. Дегенмен, қызмет көрсетуші кәсіпорын өз жұмысын алдын ала келісім-шарт бойынша ұйымдастыра алады. Сонымен бірге, ол жаңадан пайда болуы ықтимал талаптарға сәйкес әзірлік жұмыстарын жүргізуі тиіс. Себебі дер кезінде көрсетілген қызмет қана жоғары бағаланады.

Қызмет көрсету арнайы мамандандырылған жүйе екені рас. Әйтсе де ол жалпы ағымнан дербес өмір сүре алмауы еебепті кәсіби жетілу жөнінен стратегиялық бағдарламасы болуы керек. Жетілу жолы - қызметті пайдаланушылардың өскелең талаптарына сай қызмет көрсетуге қатысты жаңалықтарды игеруге байланысты. Бұл үшін қызмет көрсету әдістерін қайта қарап, еңбек процестерін механикаландырып, компьютерлік реттеу жүйесіне көшуге материалдық база дайындау т.б. шараларын қарастыруға тура келеді. Ал сапасы жетілдірілген еңбек қашанда жоғары бағаланып, қаржы қайтарымы жеделдетіле түседі.