7 Дәріс сабақтарының мазмұны 1-тақырып. Қаржы секторындағы маркетингтің мәні мен ерекшелігі

1 Маркетинг теориясының мәні

2 Қаржылық қызметтер маркетингі

Мазмұны

1. 
   «Маркетинг» термині ағылшын тіліндегі «нарық» сөзінен шыққан және нарықтағы белсенділік дегенді білдіреді. Маркетинг теориясы белгілі бір тұтынушыға өзінің нақты мұқтаждықтары мен қажеттіліктеріне бағытталған және қазіргі маркетинг тұжырымдамасы жасалды. Осы тұжырымдамаға сәйкес, компанияның барлық қызметі тұтынушылардың қажеттіліктері мен қажеттіліктерін, оларды бағалауды және келешектегі мүмкін өзгерістерді ескере отырып, нарықтың жай-күйін тұрақты түрде есепке алумен жүзеге асырылуға тиіс. Яғни, әлемдік экономиканың дамуының барлық кезеңінде маркетинг тиімді бизнес-шараларды жүргізу әдістемесі болып қала береді.
   

Маркетинг - бұл сатып алу қабілеттілігін бағалауға және өзгеруге, сондай-ақ пайда табу немесе компанияның басқа міндеттерін орындау үшін тұтынушыларға тауарлар мен қызметтерге жақындауға қатысты барлық қызмет түрлерін ұйымдастыратын және басқаратын басқару функциясы.

Маркетинг - компанияның табыстылығын қамтамасыз ететін нақты және әлеуетті тұтынушылардың талаптарын анықтау, болжау және қанағаттандыруға бағытталған басқару процесі. Бұл ұжымдық процесс. Табысты маркетинг маркетинг тұжырымдамасын толықтай бөлетін басқарушы топтардың келісілген әрекеттерінің нәтижесі болып табылады.

Алдыңғы анықтамалар маркетингті жеке фирманың басқару тұрғысынан қарастырады. Бірақ маркетинг әлеуметтік қатынастардың тұрақты процесі ретінде қарастырылуы мүмкін. Бұл экономикалық жүйедегі ұйымдар мен нарықтарға талдау жасайтын макроэкономикалық тәсіл. Маркетингтік қарым-қатынас субъектілері кәсіпорындар мен ұйымдар, клиенттер, аналитикалық агенттіктердің маркетингтік қызметтері болып табылады.

1. Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы. Осы тұжырымдамаға сүйене отырып, банктер өз өнімдерін таратуды ұлғайта отырып, операцияларды жетілдіруге тырысады, демек, шығындарды азайтады. Тұтынушыға тікелей қызмет көрсету және бағаны төмендету банк өнімдерін қолжетімді етеді. Тұжырымдаманың жетіспеушілігі - бұл сатуды барынша арттыру ниеті банк өнімдерінің сапасын төмендетуге және клиенттердің қажеттіліктеріне сәйкес келмеуіне әкелуі мүмкін.

2. Өнімді жетілдіру тұжырымдамасы. Осы тұжырымдамаға сәйкес, банктің күші ұсынылатын банктік қызметтердің сапасын жақсартуға бағытталған. Тұжырымдаманың кемшілігі ретінде банк қызметтерінің бағасының көбеюі байқалады. Дегенмен, бұл, негізінен, маркетинг тұжырымдамасының жетіспеушілігінен гөрі, банк ұсынатын қызметтерді жақсарту үшін қарсылық әрекеттерінің салдары болып табылады. Өнімді жетілдіру концепциясы бүгінгі күнге тән. Банктер клиенттерге қызметтер пакетін ұсынуға тырысады. осылайша сату көлемін ұлғайту мәселесін шешеді.

3. Коммерциялық күш-жігерді жандандыру тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдама банктің сауда-саттық әрекеттеріне күш салу, насихаттау мен жарнаманы күшейту екенін болжайды. Кемшіліктері. Банктің мақсатты сегменттерін бөлмей, әлеуетті және нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қарастырусыз, коммерциялық күш-жігерді жандандыру шығындардың асып кетуіне және күтілетін нәтиженің төмендеуіне әкеледі. Мақсатты аудитория туралы ақпараттандыруды арттыру, әдетте, банк өнімдері және олардың пайдасы туралы материалдарды БАҚ-та орналастыру арқылы қол жеткізіледі. Көптеген жағдайларда теледидар мен радио бейнелерді орналастыру үшін қолданылады.

4. Тұтынушы тұжырымдамасы мақсатты сегменттердің қажеттіліктері мен талаптарын зерттеуді және осы қажеттіліктерді ескере отырып, қызметтерді ұсынуды қамтиды. Тұжырымдама банкті бағындыратын нарықтық талаптарға бағытталады және бейімделеді. Ол елеулі кемшілігі бар: Қанағаттанарлық қажеттіліктер мен талаптар қоғамның мүдделеріне қайшы келуі мүмкін. Банк өз елінің ауыл шаруашылығын қолдау мақсатына қол жеткізе алады және, тиісінше, агроөнеркәсіптік секторды дамытудың бағыттарын әзірлейді, материалдық-техникалық базаны жетілдіру, маусымдық қызметке байланысты салалық процестерді қаржыландыру және т.б.

5. Маркетинг тұжырымдамасы. Мұқтаждықтарды, талаптарды, өнім мен нарықтың анықтамаларын пайдалану арқылы маркетингті нақты қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыру үшін барынша нәтижелі алмасуға қол жеткізу үшін маркетингті адам саудасы нарығында жүзеге асыру деп қарастыруға болады. Мұндай қызмет, бір жағынан, нарықтың зерттелуіне, белгілі бір тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін, дәмін және артықшылығын айқындауға, өнімдердің бағдарлануын белгілеуге және оның өндірісін ұйымдастыруды қамтамасыз етуге бағытталған. Екінші жағынан, бұл іс-қимыл өндірілген тауарлардың тиімді сатылуын қамтамасыз ету үшін қажеттіліктер мен тұтынушылық преференцияларды қалыптастыру үшін нарыққа мақсатты әсер етеді.

6. Стратегиялық маркетинг тұжырымдамасы тұтынушыларға (әлеуетті және нақты) және бәсекелестерге бағытталған. Ол бәсекелестердің үстінен үстемдікке қол жеткізген кезде клиенттердің қанағаттануын екі есе арттырады. Бәсекелестік артықшылықтар банктің жұмыс істеу тәжірибесі мен масштабынан, оның мамандануы, клиенттерге географиялық жақындығы болып табылады. Бұл тұжырымдама ХХ ғасырдың соңында қалыптасты.

7. Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг тұжырымдамасы ұлттық экономикалық кешендегі банк секторының рөліне көп сәйкес келеді. Ол ең озық тұжырымдама болып саналады, себебі жеке мақсатты сегменттердің қажеттіліктері мен талаптарына жауап беру процесінде және тұтастай қоғамның мүдделері ескеріледі. Банктің мақсаты - халық шаруашылығының көптеген секторлары үшін айтарлықтай нəтижелерге қол жеткізетін инвестициялық жобаларды қаржыландырудағы заңды тұлғалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру, жаңа, заманауи жабдықтарды өндіріске енгізуге жəне тиісінше, бәсекеге қабілетті өнімдерді шығаруға мүмкіндік береді. Егер банк әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасына сәйкес дамыса, онда осы саясатты несие ағымдағы әрекетте шектелген кезде жүзеге асырмауы керек.

8. Біріктірілген маркетинг. Банктерде жиі пайдаланылады. Оның мақсаты клиенттерді тарту ғана емес, сонымен қатар олардың сапасын үнемі жақсарту. Оның ерекшелігі - коммерциялық банктер клиенттердің қаражатын тартуға ғана емес, сонымен қатар оларды кәсіпорындарға, мекемелерге, халыққа тиімді несиелеу арқылы белсенді түрде қолдануға мүдделі. Бұл банк пен оның инвесторлары арасындағы қарым-қатынастар саласында, сондай-ақ несие инвестициялары саласындағы маркетингтің кешенді дамуын талап етеді. Осы екі облыста банктің мақсаттары әртүрлі: біріншіден, клиенттерді ақша салымшылары ретінде тарту, екіншіден, несиені өз уақытында пайдаланатын және қайтаратын кәсіпорындарға банктің кредиттік ресурстарын тікелей бағыттау.