Туристік өнімді жылжыту ресурсы ретінде маркетингілік зерттеудің технологиялық ерекшеліктері

- бизнесті тиімді жүргізуге кедергі келтіретін проблемаларды;

- проблемалардың пайда болу себептері және оларды шешу дің мүмкіндікті жолдарды;

- туристік рыноктағы келешектегі беталыстарды.

Сонымен қатар маркетингілік зерттеулер келесідей мүмкіндіктер береді: жаңа мүмкіндіктерді көруге; бизнесті жүргізудің тиімді жолдарын анықтауға; рынок сұранымын жақсы түсінуге және онда тұрақты түрде өтетін өзгерістерге сәйкес тәуекелдік ықтималдығын төмендетуге. Шешім қабылдау процесінде тәуекелдікті азайтатын зерттеулер, едәуір дәрежеде туристік кәсіпорынның қызметінің жемістілігін алдын ала анықтайды. Барлық басқару шешімдері маркетингілік зерттеулер жүргізу кезінде алынған деректерге сүйене қабылдануы керек. Туристік кәсіпорын көптеген әртүрлі тәсілдемелер арасынан ең қолайлысын таңдайды.

Маркетингілік зерттеулерді жүргізу фирма қызметінің барлық кезеңдерінде қажетті: туристік өнімді әзірлеуден және оны енгізуден бастап оның сатылуына және сатылудан кейінгі қызмет көрсетуіне дейін¹⁹. Туристік кәсіпорынға әлуеттік тапсырыскерлердің қажетсінуін білуі, өнімді немесе қызметті сатып алушылардың мүмкіндікті санын анықтауы, олар оны қайда және қай кезде сатып алғысы келетінін, қандай бағаға алғысы келетінін және сатып алған тауардан немесе қызметтен не күтетіндерін білуі қажет. Фирмалар зерттеудің екі түрін жүргізе алады: 1) ағымдағы зерттеу, туристік рынокта орын алатын, барлық өзгерісиер мен беталыстарды айқындау мақсатында тұрақты жүргізіледі (фирманы қоршаған ортадағы өте кішкентай өзгерістің өзі басқару шешіміне әсер ете алады); 2) бір анықталған жағдайды (проблеманы) зерттеу, туристік рыноктағы өзгерістердің болжанулары немесе талдануларын тексеру мақсатында жүргізіледі.

Туристік кәсіпорын туындайтын жалпы жағдайды бағалау, одан пайда болатын проблемалар мен қауіптер мен мүмкіндіктерді бағалау мақсатында туризм рыногінің кешенді зерттелуін жүргізеді. Сонымен бірге фирма, кәсіпорынның күнделікті жұмысы барысында пайда болатын бір немесе бірнеше проблемалық жағдайлар бойынша зерттеулер жүргізуге ресурстар бөле алады. Одан өзге, ықпал етудің сыртқы және ішкі факторларын зерттейді, жарнамалық компанияның, рынок әлуеттігін, бизнестің дамуының беталысының тиімділігін зерделейді.

Маркетингілік зерттеу мақсаттары:

1. Маңызды проблемаларды айқындау. Күнделікті қарқынды қызметтің салдарынан орындаушылардың, кәсіпорынның жемісті жұмыс істеуі үшін кедергі болып табылатын, қызметтің проблемалы салаларында шоғырлануға аз уақыттары қалады. Бизнестің тиімсіздігіне келтіретін себептер мен проблемаларды айқындау, көбінесе басқару процесіне зерттеулермен енгізілетін, көптеген қарапайым үлестердің бірі болып табылады.

2. Кәсіпорынның өзінің мақсатты рыноктарымен байланысын қолдау. Туризмдегі зерттеулер келешекті беталысты айқындауға мүмкіндік береді, рыноктар сұранымдарын жақсы түсінуге, сәйкес саясатты әзірлеу үшін рыноктағы өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндік береді. Зерттеулер рыноктағы кездейсоқ өзгерістерден тәуекелдіктің тууы ықтималдығын төмендетеді және осы рынок үшін, рынокта өткен өзгерістер салдарынан ескіргендер қатарына өтетін тауарды фирманың шығармайтынына кепілдікті қамтамасыздандырады.

3. Шығындарды төмендету. Зерттеу бизнестің ең тиімді әдістерін анықтауға және тиімсіздерін жоюға көмектеседі.

4. Пайданың жаңа көздерін әзірлеу. Зерттеулер жаңа рыноктарды, жаңа өнімдерді және сатылудағы өнімдерді қолданудың жаңа нұсқаларын ашуға әкеле алады.

5. Сатуды ынталандыруға көмектесу. Зерттеулер нәтижелері тек белгілі фирма үшін мүдделі емес, сонымен қатар жалпы қоғам үшін мүдделі және сатуды ынталандыру үшін жарнамалық компанияларда қолданыла алады. Бұл бәрінен бұрын, өнімге, қызметке деген тұтыныстық қатынас зерттеулері және жүргізу кезінде анықталған тауарлар мен қызметтерге тұтынушылардың баға беруі сұралатын зерттеулер.

6. Сатып алышылар тарапынан қолайлы қатынастарды жасау. Тұтынушылар туристік кәсіпорындардың зерттеу жұмысын жүргізулеріне жақсы көзқараста болады. Олардың ойынша, осындай әрекетпен айналысатын компании, шын мәнінде оларды қамқорлыққа алады және олардың қажетсінулерін қанағаттандыратын тауарды немесе қызметті жасауға барлық күшін салады. Мысалы, егер сауалнаманың кіріспесінде сұрақтың мақсаты көрсетілсе, мысалы көрсетілетін қызметтің сапасын жоғарылатыу, тапсырыскерлер шын көңіліменен жауап береді және оларды фирма туралы, көрсетілетін қызметтердің сапасын қолдаушы немесе жақсартушы ретінде жағымды әсер қалады.

Маркетингілік зерттеуді жүргізудің технологиясын қарастырайық. Туризмдегі зерттеулер әртүрлі пішінде болады: барынша қарапайымнан өте күрделіге дейін, жай әншейін фактілер жинаудан бастап кешенді, математикалық модельдер қолдануға дейін. Маркетингілік зерттеу мақсатты бағыттағы процесс ретінде бернеше этаптардан тұрады.

Кез – келген зерттеу проблемаларды анықтау мен мақсаттарды қоюдан басталады. Алдымен бар проблемаларды анықтау немесе айқындау және зерттеу мақсатын тұжырымдау қажет. Проблеманы анықтау және зерттеу мақсатын қою үшін, маркетингілік менеджерлер мен зерттеу бөлімінің біріккен жұмысы қажет. Пайда болған проблемалармен және соларды шешуге сәйкесті шешімдерді қабылдау қажеттігінің маңыздылығын менеджерлерден жақсы ешкімде түсінбейді, жәнеде тек қана маман – зерттеушілер осы шешімді қабылдау үшін қажетті ақпаратты іздеудің оптималды әдісін ұсына алады, оны жинауды және өңдеуді ұйымдастырады. Сонымен, біріге отырып проблеманы анықтаған соң, менеджер мен зерттеуші зерттеу мақсатын тұжырымдайды. Мақсаттар, проблемаға жарық беретін, мүмкін гипотеза әзірлеуге көмектесетін, қандайда бір алдын – ала алынатын деректерді жинауды қарастыратын ізденуші мақсат бола алады; және сипаттамалы, яғни белгілі құбылыстарды түсіндіретін; экспериментті, қандайда бір себепті – ізділікті байланыс туралы гипотезаның тексерілуін қарастырушы. Әдетте зерттеу іздену бөлімінен басталады, содан соң алынған деректерді сипаттауға және/немесе талдауға өтеді.

Маркетингілік зерттеу процесінде ең маңызды рольді атқаратын жағдайлық талдауды жүргізу. Бұл кезеңде, осы проблемаға қатысты қолдағы бар барлық ақпараттар жиналады және өңделеді. Жағдайлық талдау кәсіпорынның шаруашылықты қызметі нәтижелерін және маркетингті басқаруды өздік талдау мен өздік бақылаудың әрекетті әдісі болып табылады. Талдау мақсаты – жетекшілер мен мамандарғағ талдауды жүргізу кезеңіндегі, кәсіпорында орын алатын жағдайдың өзінше «қимасын» көрсету. Жағдайлық талдау – осы компанияға, белгілі бір өнімге, индустрияға, рынокқа, бәсекелестерге, жарнамаға, тұтынушыларға, өнімдер мен қызметтерді жеткізушілерге, экономикаға, саяси ахуалға және басқа ұқсас мәліметтерге қатысты барлық деректердің ұқыпты ізделінуі. Проблема бойынша барлық ақпаратты білу оның пайда болуының мүмкіндікті себептерін айқындауға көмектеседі. Бар көздерден осы проблема бойынша қажетті ақпаратты алудан өзге, пайдалы ақпаратты тапсырыскерлер, дистрибьютерлер және басқада туризм индустриясының белді тұлғаларының әңгімесінен шығарып алу керек. Жағдайлық талдау және ақпаратты жинау кезінде, болжаулар айтылады, олар кейін тексерілуі қажет.

Маркетингілік зерттеудің келесі қадамы – зерттеуді жүргізу жоспарын әзірлеу. Сәйкес деректерді жинаған соң және проблеманы анықтаған соң, негізге ала отырып зерттеу жүргізілетін белгілі бір процедураны (немесе құрылымды) әзірлеу қажет. Зерттеу процесінің ядросы болып табылатын, бұл кезеңде, содан соң тексерілетін гипотезалар әзірленеді, қажетті ақпараттың типі мен көзі анықталады. Ақпаратты жинаудың екі жолы бар: біріншілікті ақпарат арнайы нақты маркетингтік мақсаттар үшін жиналады²⁰; және екіншілікті ақпарат – басқа жағдай бойынша және басқа мақсаттар бойынша жүргізілген зерттеулерден, ішкі және сыртқы көздерден алынады (кезеңді басылымдар, бизнеске арналған кітаптар, коммерциялық мекемелердің деректер қорынан, электрондық деректер қорынан, әртүрлі министрліктер мен ведомстволардың статистикалық есеп берулерінен).

Екіншілікті ақпаратты жинау едәуір жеңіл, және оған тез қол жеткізуге болады, дегенмен тек қана екіншілікті ақпараттың тұжырымынан шыға отырып шешім қабылдауға болмайды. Компания біріншілікті ақпараттың жиналуы туралы әрекеттенуі керек. Біріншілікті ақпаратты жинауды жоспарлау қажет: ақпаратты жинау әдісін, жанасу типін, зерттеу жоспары мен құралдарын таңдауды ойластыру. Деректерді екіншілікті ақпарат көздерінен алуға болатын жағдайда, барлық қолдаға бар ақпаратты кабинеттік зерттеуден өткізеді. Соңғы 10 жылдың ішінде туризм, саяхаттау, демалыс пен бос уақытты өткізу бойынша ақпараттардың үлкен мөлшері жиналды. Туризм саласындағы құзыретті зерттеушілер бұл көздермен жақсы таныс және оларды табу әдістерінде біледі.

Ақпараттың екіншілікті көздері ішкі және сыртқы болып бөлінеді. Ішкі көздерге жататындар: пайда мен зияндар туралы есептер; баланстық есепте; турагнттер және таратудың басқа каналдарының өткізуі туралы есептер; статистикалық есептер; бухгалтерлік есеп – қисап; фактура – шот; істік хат жазысулар; шарттардың мәліметтері; тұтынушылардың шағымдары мен кінәрәт қоюы және т.б.

Фирма ішіндегі құжаттарды талдай отырып, менеджер пайда болатын қауіптер мен проблемаларды және жаңа мүмкіндіктерді айқындай алады. Ішкі көздерден, мағызды беталыстар мен заңдылықтарды көруге көмектесетін тарихи деректерді алуға болады. Тарихи деректерде келесідей ақпараттар болады: рынок бойынша (сыйымдылық, рынок үлесі); кәсіпорынның маркетингілік қызметі туралы (жарнамалық компаниялар тарихы, баға саясаты); шығындар мен пайдалар бойынша; технологиядағы өзгерістерге қатысты; құқықтық реттеу саласындағы; демографиялық беталыс туралы және сыртқы орта туралы басқада пайдалы ақпараттарды. Шаруашылықты қызметтің нәтижелері туралы есепте фирманың сату көлемі, өткізілген өнімнің өзіндік құны және белгілі уақыт кезеңіндегі шығындар туралы мәліметтер келтіріледі. Шаруашылықты қызметтің нәтижелері туралы есепті зерттей отырып, кәсіпорын қолайлы немесе қолайсыз беталыстардың пайда болуын айқындай алады және соған сәйкес шаралар қабылдайды. Нақты және жоспарлы көрсеткіштерді салыстыру сатудың егжей – тегжейлі болжамаларынан жүргізуге болады: территориялар бойынша; өнімдер бойынша; сатып алушылар мен туристік агенттіктер бойынша. Болжауларда сату көлемінің нормасы орнықтырылады, содан соң онымен нақты нәтижелер салыстырылады. Сатылуларды талдау – маркетингілік ақпараттың ең маңызды және ең арзан көздерінің бірі.

Ақпараттың сыртқы көздеріне жататындар: сату, баға көрсеткіштері бойынша фирмалардың ресми жарияланған ішкі есептері (прайс-беттер); туризм бойынша мемлекеттік органдардың шығармалары; кітаптар мен кезеңді басылымдар (газеттер мен журналдар, «Туринфо», «Турбизнес», «Вояж» және басқалары сияқты); демографиялық (халық санағы), экономикалық, әлеуметтік және басқа аспектілер туралы деректер беретін, ресми статистикалық материалдар; қонақ үй ассоциациясының жарияламалары; коммерциялық ұйымдар қызметі туралы жарнамалық материалдар. Жарияламалар рынок мөлшері, әртүрлі компаниялардың рыноктағы үлесі, тұтынушылардың артық көруі мен беталыстары, бару, отельдер, тасымалдау бағыттары бойынша буклеттер мен кітапшалар туралы деректер береді. Мемлекеттік статистикалық деректерді қолдану фирмаға әлуетті тұтынушылар, олардың сатып алушылық қабілеттілігі, рынок мөлшері, халықтың әлеуметтік демографиялық сипаттамалары (бір адамға шаққандағы табыс) туралы ақпараттар береді.

Екіншілікті мәліметтер зерттеудің жөнелту нүктесі қызметін атқарады. Егер ақпараттың сәйкестікті екіншілікті көздері табылса, көп мөлшердегі ақша мен уақытты үнемдеуге болады. Екіншілікті ақпараттың төменгі құны осы көздің талассыз артықшылығы болып табылады, сауалнама құрастырудың және оны басудың, интервьюерлерді жалдаудың, көлік шығынын төлеудің және ақпаратты кодтаудың қажеті болмайды. Екіншілікті деректер біріншіліктіге қарағанда тез жиналады. Екіншілікті деректердің өзінің кемшіліктері бар, оның ең бастысы – олардың ескіруі. Бар екіншілікті көздерден ақпарат алу мүмкіндігі болмағанда немесе бар ақпарат ескірген болса немесе ол зерттелетін проблеманы шешуге жеткіліксіз болса немесе оның шындықтылығына көз жетпесе, онда біріншілікті деректерге көңіл аудару керек (бірінші қолдан алынған). Егер саяхаттаушы пікіріне қатысты ақпарат алу қажет болса, онда түпдерекке қарау тиімді, яғни саяхаттаушылармен тікелей сауалнама өткізу. Алдында айтып кеткендей, біріншілікті ақпаратты жинауға, осы проблема бойынша екіншілікті көздерден алынған барлық ақпаратты зерттеп болған соң ғана кірісу қажет. Осылай, қандайда маркетингілік зерттеуді екіншілікті ақпаратты шолудан бастау жақсы болғанымен, бірақ оны шешім қабылдау үшін расты деуге болмайды, сондықтан фирма біріншілікті ақпарат жинауға қамқорлық жасауы керек.

Біріншілікті деректі жинау қажеттігі анықталғаннан соң, оларды алу әдісін таңдау қажет. Біріншілікті деректі жинау мәнді шығынды қажет етеді, бірақ алынған деректерде проблеманы шешуде үлкен тиімділік көрсетеді. Ақпаратты жинау барысында екіншілікті деректерде кезеңді жаңаланып отырады. Оларға қажетті түзетулер енгізіледі. Біріншілікті маркетингілік ақпаратты жинаудың бірнеше әдістері бар. Соларды қарастырайық.

Егер «не» сұрағына респонденттер дәл және жылдам жауап береді, дегенмен «неге» сұрағына жауап берер кезде бірнеше қысылу байқалады. Сонымен, пікір сұрау әдісі көмегімен деректер алудың тиімділігі туралы қорытынды жасауға болады, жәнеде бұл кезде нақты сауалнама немесе пікір сұрау қолданылады және «неге» сұрағына жауап алу мақсатында тереңдетілген сұхбаттасу немесе психологиялық зерттеулер қолданылады. Жоғарыда айтылғандай, тұтынушылардың пікірін сұрау дербес (жеке) немесе топтамалы сұхбаттасумен немесе пошта арқылы жүргізіле алады. Зерттеу мақсаты болып белгілі бір кісілер тобымен сұхбаттасу көмегімен деректер жинау табылады (іріктеулер, яғни осы мезгілде тұтас халықты бейнелеуге тартылған халық сарасы). Зерттеудің негізгі әдістерін талдау кезінде артықшылықтар мен кемшіліктерді айқындауға болады.

Пошта арқылы пікір сұрауды жүргізу кезіндегі негізгі міндет дәл жауаптар алу үшін, сауалнама парақтарын айқын құрастыру болып табылады. Осы пікір сұрау түрін жүргізу кезінде, тағыда көңіл аударатын нәрсе, – бұл сауалнама парағындағы сұрақтар саны. Сауалнама парағын поштамен жіберу кезінде, телефонмен пікір сұрауға қарағанда көп сұрақтар қою мүмкіндігі болғанына қарамастан, сұрақтар саны соншалықты көп болмауы керек. Дегенмен бұл әдістіңде бірқатар кемшіліктері бар: сауалнама қарапайым, анық тұжырымдалған, жауап берушіні шатастырмайтын сұрақтардан тұруы керек және осы сұрақтар тура сондай қарапайымда, анық жауаптарды сол реттікте беруді талап етеді; жауапты күту ұзақтығы – поштамен пікір сұрау, жеке кездесу немесе телефонда пікір сұрауға қарағанда көп уақытты алады; алынған ақпараттың сенімділігін анықтау қиындығы; сұхбат алушының тәжірибеде респондентке ықпал ету мүмкіндігінің болмауы жауап қайтару пайызын төмендетеді, яғни сұхбаттасушығы барлық толтырылған сауалнама парақтары қайтарылмайды (жауапсыз сауалнамалар саны кейде 90% асып кетеді). Егер осы жауап қайтару пайызы аз болса, онда респонденттер көрсететін халықтың бөлігі үшін жауаптарды толығымен типті деп есептеуге болмайды. Алынған сауалнамалар санын көбейту үшін, әдетте келесі қадамдарды қабылдайды: қандайда бір басылымға жазылуды сыйға тартып, тегін нөмірін жібереді; сауалнама салынған хатты респонденттер жұмыс істейтін ұйымның директорына жібереді, оның толтырылған сауалнамалардың қайта жіберілуін қадағалауы үшін; сауалнамалы конвертке ақысы төленген қайтарма конвертті қоса салады; сауалнама парағын әдемі етіп рәсімдейді.

Сауалнама жүргізбес бұрын іріктеу жүргізу қажет. Біріншілікті ақпаратты жинау кезінде, іріктеу жоспарын құру талап етіледі, соның арқасында сынамалы жиынтық зерттеу алдына қойылған міндеттерге жауап береді. Ол үшін анықтау қажет:

- іріктеу құрамы: кімді сұрау керек? Халықтың тұтас тобын бөлу қажет. Іріктеуге кәсіпкерлер немесе демалысқа шыққандар ды ғана енгізу қажетпа, мүмкін екеуінде кіргізу керек шығар. Қандай ақпарат қажет және ол кімнің қолында екенін шешу керек;

- іріктеуге қатысушыларды анықтау. Бұл үшін кездейсоқ іріктеу әдісін қолдануға болады. Пікір сұрауға қатысушыларды анықталған топ немесе категорияға жататын белгісі бойынша, жас шамасы тобына немесе тұратын жеріне қарай іріктеуге болады. Зерттеуші, талап етілетін ақпаратты, оның ойынша, бәріненде жеңіл алуға болатын тұрғындар өкілдері арасынан таңдайды. Әдетте, жүргізілетін зерттеудің өзінің мақсаты іріктеудің қай әдісінің ең тиімді болатынын болжайды, анықтайды.

Біріншілікті маркетингілік ақпаратты жинаудың келесі әдісі – байқау (қадағалау). Байқау әдетте ізденіс сипатты маркетингілік зерттеулерде қолданылады және таңдалған адамдар тобын, әрекеттерді және жағдайларды байқау жолымен зерттелетін объект туралы біріншілікті ақпарат жинау әдісін көрсетеді. Жәнеде байқау келесідей процестер ретінде қарастырылады: белгілі бір зерттеу мақсатының ізіне түсуші; бірқалыпты және жүйелі жүретін; тек қана мүдделі фактілерді жинау үшін емес, сонымен қатар қорытындыланған тұжырымдарды әзірлеу үшінде; сенімділік пен дәлдік көзқарасынан тұрақты бақылауда болатын. Туристік кәсіпорын жасай алады, мысалыға, олардың бәсекелестерімен жұмыс істейтін тураганттіктер мен делдалдарды, олардың жұмыс істеуін және олардың тапсырыскерлерінің реакциясын байқауды сұрауды; бәсекелестерінің жұмысы туралы және олардың өзінің проблемаларын қалай шешетіні туралы хабарлағаны үшін, тауарлар мен қызметті жеткізушілерді көтермелеуді. Егерде бәсекелестері қателіктер жіберетін болса, кәсіпорын осындай қателіктерді өзінің қызметінде болдырмау үшін оларды ескеруі керек.

Адамдар әрекетін бақылау әдісі, сауалнама әдісін қолданғанға қарағанда, барынша риясыз. Бұл әдісті қолдану кезінде ақпарат жеке байқау жолымен жиналуы мүмкін, немесе механикалық құралдар көмегіменде жиналады. Пікір сұраумен салыстыру бойынша байқаудың бірқатар артықшылықтары бар: жүзеге асыруда қарапайым және аз шығын кетеді; объектінің ынтымақтасу тілегіне және оның істі сөзбен айту қабілеттігіне тәуелсіз; жоғары объективтілікті қамтамасыз етуге мүмкіндігінің болуы; сезілмейтін беталысты көрсету мүмкіндігі; зерттеу жағдайының табиғилығы. Пікір сұраумен салыстыру бойынша байқаудың кемшіліктері болып табылатындар: репрезентативтілікті қамтамасыздандырудағы қиындықтар (мысалы, фирма кеңсесіне келушілерді ғана байқауға болады, ал объектілерді кездейсоқ іріктеу мүмкін емес); байқаушының қабылдауының субъективтілігі; байқау объектісінің беталысын бірмәнді түсіндіру мүмкін емес; объектілер беталысы, егер байқау ашық түрде жүргізілсе, табиғи беталыстан айрықшалану мүмкіндігі (байқау эффектісі).

Байқау ерте бастан әзірленген жоспарға сәйкес жүргізіледі, онда жүргізу орыны, уақыты, байқау объектісі, объект сипаттамаларын орнықтыру әдістері, нәтижелерді тіркеу және т.б. көрсетіледі. Байқауды ойдағыдай өткізу үшін белгілі бір шарттардың орындалуы талап етіледі. Біріншіден, бұл шараларды салыстырмалы қысқа уақыт ішінде жүзеге асыру қажет. Екіншіден, байқалатын процестер мен құбылыстар жете аларлықтай жерде болуы қажет. Үшіншіден, байқауға негізінде қайталанбалық, жүйелік әрекеттері болмайтын беталыстар ғана алынуы керек.²³ Көп жағдайларда байқау әдісі басқа әдістермен бірігіп қолданылады. Мұндай жолмен алынған деректер бір – бірін толықтырады және бақылайды. Бірақ байқау көбінесе қажетті ақпаратты алатын жалғыз әдіс болып табылады.

Туризмде, туристік қызметті сатып алу кезіндегі тапсырыскердің беталысын байқау кеңінен қолданыс тапты. Ол үшін көп жағдайларда, жасырын бейнекамераларқолданылады, олар арқылы келушілердің туристік кәсіпорын кеңсесінде болған кездегі әрекеттері түсіріліп алынады. Бұл байқаулардың нәтижесінде келесідей көрсеткіштердің талдауы жүргізіледі: тапсырыскерлер қандай жарнамалық материалдарға ерекше көңіл бөлетіні; жарнамалық материалдардың қанша рет қаралатыны және оқылатыны; тапсырыскердің кеңседе орташа шамамен қанша уақыт болғаны; келушілер қандай сұрақтарды көбірек беретіні және т.б. Саяхаттау кезінде туристердің белсенділігін, беталысын, тәртіптерін зерттеудің ең тиімді пішіні зерттеушінің тікелей қатысуымен байқау жүргізу болып табылады (қосылған байқау). Бұл кезде туристер, олардың байқау объектісі болып тұрғандарын білмеулері керек (мысалы, арнайы дайындалған байқаушы экскурсия кезінде туристердің тәртіптері мен бағаларын тіркеп отырады).

Байқау ақпаратты алудың көп еңбектенуді қажет ететін әдісі болып табылады. Қорытындыларын рәсімдеу кейде, шараны жүргізуге кеткен уақыттан бірнеше ретке артық уақытты керек етеді.

Маркетингідегі шешімдерді, олардың мақсатқа жету үшін қосқан үлесі көзқарасында, баға және баламалы таңдау ретінде анықтауға болады. Шешімдерді қабылдау үшін, жеке баламалардың болжалды жеңісі туралы ақпаратты алу қажет. Ондай ақпаратты эксперимент көмегімен алуға болады. Эксперимент себепті – ізденушілік қатынасты айқындау мақсатында тесттер жүргізуді көрсетеді. Эксперименталдық зерттеулер өзара салыстырмалы субъектілер топтарын іріктеуді, осы топтар үшін әртүрлі жағдайларды жасауды, түрленбелі құрамаларды бақылауды және байқадлатын түрліліктердің маңыздылық дәрежесін орнықтыруды талап етеді. Қажетті бақылау жүргізілген кезде, бұл әдіс барынша сенімді деректер береді. Эксперименттің қорытындыларына, алынған нәтижелер түсіндіре алатындай, оның ойы мен орындалуы баламалы ұсыныстарды болдырмайтын шамада сүйенуге болады. Туризмде эксперименттік зерттеулерді жүргізу қиын, өйткені түрленбелі құрамалардың тұрақтылығын бақылау өте қиын болады. Дегенмен курортты региондар немесе туристік кәсіпорындар, менеджерлерге басқару шешімдерін қабылдауға көмек ретінде жарнамалық немесе бағалық эксперименттер жүргізе алады. Мысалы, туроператорға туристік өнімнің бағасын төмендету оны сату көлемінің артуына қалай әсер ететінін орнықтыру қажет. Айтайық, турдың бастапқы бағасы $ 300 құрады, содан соң компания турдың бағасын уақыттың бір аралығында $ 250 дейін төмендетуді шешті. Егер нәтижесінде фирмаға келетін тапсырыскерлер саны бұрынғыдай болып қалса, онда бағаға ешнәрсе тәуелді емес. Егер туристер ағымы едәуір өссе, онда туристер санының, туристік өнімнің бағасының өзеруіне тәуелділігі туралы қорытынды жасауға болады.

Маркетингілік зерттеудің негізгі құралдары болып сауалдама мен механикалық құрылғылар табылады. Біріншілікті деректерді жинау кезінде кеңінен қолданылатын құрал сауалдама немесе пікір сұрау парағы болып табылады. Сауалдама – респондент өзінің жауаптарын көрсететін, сұрақтар тізімі бар кесте. Сауалдама зерттеулердің өте нәзік және икемді құралы. Онда сұрақтардың қойылуы, олардың саны мен бірізділігі, тұжырымдалуының ыңғайлылығы өте маңызды. Мүмкіндікті сұрақтар тізімі қатаң шектеулерге берілмейді. Әрбір зерттеуші мақсатына, зерттеу объектісіне және өзінің мүмкіндіктеріне байланысты, оны өзі ұсынады және тұжырымдайды. Г.А.Черчилльдің әділ айтқанындай, сауалдаманы әзірлеу, «ғылымнанда бұрын, өнер болып қалуда».²⁴ Сауалдаманы дайындау кезінде туристік ұйымдар маркетинг саласының маманына немесе маркетингілік зерттеу бойынша мамандандырылған компанияларға бет бұра алады, олар қажетті сұрақтарды іріктеп алуға, олардың пішінін, дұрыс тұжырымдалуын және сұрақтардың орналасуын таңдауға көмектеседі. Сауалдаманы құрастыру кезінде ең көп кететін қателер: сұрақтың қойылуының ыңғайсыздығы – сұраққа жауап беру мүмкін емес, жауап бергісі келмейтін сұрақ, сұрақ жауапты керек етпейді, міндетті түрде жауап алуды керек ететін сұрақтың болмауы. Әрбір сұрақ зерттеу мақсатына сәйкестігіне тексерілуі қажет. Зерттеу мақсаты үшін соншалықты маңыздығы жоқ сұрақтар енгізілмеуі керек, өйткені олар процедураны созып жібереді және жауап берушілердің мазасын кетіреді. Сұрақ пішініде респонденттер жауабына ықпал ете алады. Маркетингілік зерттеулерді сұрақтардың екі типін бөледі: жабық және ашық.

Жабық сұрақтар сауалдамада келтірілген нұсқалардың толық жиынтығы ішінен жауаптарды таңдауды болжайды. Мұндай типтегі сұрақтарды қолданудың артықшылығы, оларды деректерді машина көмегімен өңдеуге мүмкіндік беретінінде. Дегенмен онда едәуір кемшіліктер жасырынып тұр: респондент тарапынан жауапты таңдау барынша шектелген, соның салдарынан жабық сұрақтарды қолдану кезінде, респондентке ұсынылатын жауаптар нұсқаларында зерттелетін проблеманың маңызды аспектілерінің көрсетілу талабы міндетті болып табылады.

Ашық сұрақтардың жабықтардан айырмашылығы олар сыбыр сөзсіз, жауаптың бір нұсқасын «жүктемейді», нысандандырылмаған (стандартты емес) пікірлерді алуға бағытталынған. Бұл кезде нәтижелерді өңдеу барынша күрделі болады. Дегенмен ашық сұрақтардың қойылымы бірқатар жағдайларда басымды келеді, өйткені осы жағдайдағы күтілмеген шешімнің табылу мүмкіндігі барлық шығынды алмастыратындай күйде болады. Сұрақтардың мұндай типтері зерттеудің ізденіс кезеңінде әсіресе пайдалы, адамдардың қанша саны олай немесе бұлай ойлайтынын анықтамай-ақ, олардың не ойлайтынын орнықтыру керек болған кезде. Екінші жағынан, жабық сұрақтар жеңіл түсіндірілетін және кестеге келтіруге болатын жауаптарды алуға көмектеседі. Сұрақты тұжырымдауға көңіл аудару өте маңызды. Жәнеде жауаптың бағытына ықпал етпейтін екіойлы емес, қарапайым сөздерді қолдану қажет. Сауалдамада сұрақтарды құрудың бірізділігін анықтауда ерекше көңіл бөлуді талап етеді. Бірінші сұрақтар респонденттердің қызығуын тудыруы керек, қиын және жекеше сипаттағы сұрақтарды соңында берген дұрыс, сонда жауап берушілер өз ойын шектеп қалмайды. Сұрақтар логикалық бірізділікпен жүруі керек.

Сауалдаманы қорытынды сұрақтар аяқтайды. Олардың мақсаты респонденттің психологиялық абыржуын болдырмау (мысалы, «Біздің сауалдамамыз Сізді шаршатқан жоқпа?»), сауалдаманың соңғы бөліміне респонденттердің әлеуметтік – демографиялық кескінін анықтауға мүмкіндік беретін сұрақтарда кіреді (жынысы, жасы, мекен жайының орыны, әлеуметтік жағдайы және т.б.), сауалдама соңында міндетті түрде жауап берген кісіге, зерттеуге қатысқаны үшін алғыс білдіру қажет.

Мейлінше тереңдетілген маркетингілік зерттеу жүргізу үшін күрделі техника, әртүрлі статистикалық тәсілдер мен компьютерлік технология негізінде шешімдер қабылдау модельдері қолданылады. Мұндай зерттеулерді жүргізу үшін маман – маркетологтарды және маркетингілік зерттеулер бойынша арнайыландырылған компанияларды тарту қажет.

Келесі кезең – зерттеудің жоспарын ұсыну. Бұл сатыда зерттеушілер жоспарды жазбаша түрде ұсынады. Бұл әсіресе ірілендірілген масштабты зерттеулер немесе фирманың жұмысына сырттан қатынасқан жағдайда қажетті. Жоспарда, зерттеуге кіретін барлық проблемалар көрсетілуі және барлық мақсаттары қойылуы керек. Одан өзге жиналуы керек ақпараттың шеңбері анықталып, қайтарма ақпараттың көздері және алғашқы ақпаратты жинау әдістері көрсетілуі қажет. Ақырында, жоспардың жүргізілген зерттеудің маркетингілік менеджерлердің шешім қабылдауына қандай жолмен көмектесе алатынына қатысты болжаулары болуы керек. Ресми құжат түрінде рәсімделген зерттеу жоспары – бұл өз кезегінде фирма жетекшілігі мен зерттеуші топ арасындағы, зерттеудің барлық маңызды аспектілері бойынша – мазмұны мен әдістемесі сұрақтары бойынша шарт. Жобаны бекітпес бұрын, жетекшілер оны тағыда ұқыпты, қырағы қарап шығуы керек.

Маркетингілік зерттеудің жоспарын алғаннан соң, жобаның жетекшілері оны жүзеге асыруға кіріседі. Жоспар қажетті ақпаратты жинау, өңдеу және талдау процесінде іске асырылады. Бұл жұмыс маркетингілік зерттеудің меншікті бөлімінің қызметкерлеріне жүктеліне алады, бұл фирмаға жинау процесін және жиналатын ақпарат сапасын бақылауға үлкен мүмкіндік береді. Екінші жағынан, сырт жақтан зерттеушілер шақырудыңда өз артықшылығы бар, өйткені олар, өз саласының маманы бола отырып, өзінің жұмысын жылдамырақ орындайды және бұл фирмаға арзанға түседі. Маркетингілік зерттеулер үшін ең үлкен шығындар мен ең үлкен қауіп қателік жіберу, әдетте олар ақпаратты жинау сатысында болады. Жобаның жетекшісі техникалық орындаушылардың жұмысын тұрақты түрде бақылап тұруы керек, оның бекітілген жоспарға сәйкес жүргізілуін, сұхбаттасушылардың қателеспеуін және олардың өткізіп жіберуді жасамауын, объективті емес немесе алдын ала шындыққа жатпайтын ақпаратты беруші респонденттер, оларды жалған жолға салып жібермеуін байқайды.

Жиналған ақпарат кодталуы және кестелер мен көрсетіліп, талдануы қажет. Осы және алдыңғы кезеңдер өте сақтақпен орындалуы керек, әйтпесе, егер жинау, кестелер құру және талдау сәйкесті түрде жүргізілмеген жағдайда, көптеген қателі қорытындылар жасалуы мүмкін.

Маркетингілік зерттеудегі келесі қадам – зерттеу нәтижелерін түсіндіру және есеп беру. Енді зерттеушілерге зерттеу нәтижелеріне түсіндірулер беру, сәйкес қорытындылар жасау және фирма жетекшілеріне есепті беруі қалады. Ол сандармен және күрделі статистикалық есептермен шамадан тыс жүктелмеуі керек. Менеджерлерге мұндай күрделіліктердің қажеті жоқ, оларға айқындалған заңдылықтар қажет, бұл оларға дұрыс шешім қабылдауға көмектеседі. Яғни деректердің өздері маңызды емес, ал олардың дұрыс түсіндірілуі маңызды. Жиналған материалды түсіндіру жауапкершілігі тек қана зерттеушілер мойынына салынбауы керек, менеджерлерде бұл мәселеде зерттеушілерге көзсіз сүйенуіне болмайды. Статистикалық деректерді әртүрлі түсіндіруге болады, сондықтан, берілген түсіндірулердің дұрыс екеніне сенімді болу үшін, менеджерлер зерттеулер нәтижелерінің талқылауына қатысуы керек. Мүмкін, бұл талқылау барысында менеджерлердің қосымша сұрақтарының пайда болуы, оған жауапты тағыда зерттеу деректерін талдай отырып табуға болады. Бұл жағдайда зерттеушілер сәйкес ақпаратты көрсетуі керек, жәнеде соның негізінде жаңа қорытындылар жасауға көмектесуі қажет.

Түсіндіру – маркетингілік процестің маңызды сатысы. Тіпті керемет жүргізілген зерттеулерде ештеңе бермейді, егер менеджер одан дұрыс емес қорытынды жасамаса. Өйткені, маркетингі мәселелерінде оған кейде объективтілікті сақтау қиын. Көбінесе ол берілген ақпаратта өзінің көргісі келгенін көреді, ал оның күткен нәтижесіне қарсыларын байқамауға тырысады. Сондықтанда, талдау мәліметтерін түсіндіру менеджерлер мен зерттеушілердің біріккен күшінің нәтижесі болуы керек. Түсіндіру мен есеп беру – маркетингілік зерттеулер процесінің соңғы сатысы. Ал зерттеу процесс болатын болса, онда оған процесс ретіндегі қатынастар болуы керек, яғни сатыдан сатыға ештеңені жібермей жылжытылуы керек.

Зерттеуден алынған нәтижелер әрекетке қатыспайынша, маркетингілік зерттеуді жүргізу бойынша орындалған жұмыс аяқталмаған деп есептеледі. Зерттеу – бұл инвестицияланған ақша және жұмсалған уақыт. Жүргізілетін зерттеулердің міндеті салынған ақшалай инвестиция мен уақыт шығыны жақсы нәтижелер беруінен тұрады.

2. 
   
   
3. 
   ТАРАУ «ЯССАУИ» ТУРИСТІК ФИРМАСЫНЫҢ МАРКЕТИНГІЛІК СТРАТЕГИЯСЫНЫҢ ҚАЛЫПТАСУЫ
   

1. 
   Туристік фирманың маркетингілік стратегиясының қалыптасу кезеңдері.
   

Туризм мен саяхаттау қонақжайлылық индустриясының бөлінбес бөлігі болып табылады. Саяхаттау – туризмнің басты тақырыбы. Уақыт, ара қашықтық, тіршілік орыны, бару мақсаты мен ұзақтығының айырмашылықтары – осының бәрі тек туризмнің ерекшелікті элементтері. Жалпы алғанда, туризм көп мақсатты феномен болып табылады, онда бір мезгілде қызық оқиғалар элементтерін, алыс сапарлар романтикасын, қандайда бір құпияны, экзотикалық орындарда болуды, және кәсіпкерліктің қызметтерін, денсаулық мәселелерін, жеке қауіпсіздіктіжәне мүліктерінің сақталуын ұштастырады.

Соңғы жылдары туризм дүниежүзіндегі пайдалы бизнестердің біріне айналды. Ол жуық шамамен дүниежүзілік капиталдың 7 % қолданады. Тоқсаныншы жылдардың басында туризмнің үлесі тауарлар мен қызмет көрсетудің дүниежүзілік саудасының 10 % құрады, бұл оған мұнай мен автомобильдер экспортынан кейінгі үшінші орынды алуға мүмкіндік берді, ал 2006 ж. туризм бірінші орынға шығуы керек.

Қазіргі кезде Қазақстанда көрсетілетін қызметтің түрі мен пішініне қарай туристік фирмалардың төрт тобы қалыптасты.

Көрсетілетін қызмет жиынтығы көп болмайтын фирмалар, онда тапсырыскерлерге бірнеше тұрақты маршруттар ұсынылады, таңдау жеткіліксіз.

Жеткілікті таңдауы бар фирмалар, бұл жерде тапсырыскерге 10-15 маршруттар ұсынылады.

Толық таңдаулы фирмалар, олардың критериялары келесі девиз болып табылады: “Қайда барсаңда, қашан барсаңда!”.

Экзотикалық маршруттары бар фирмалар, тапсырыскерлерге ерекше саяхаттар мен экскурсиялар ұсынады.

Маршруттарды әзірлеу күрделі көп сатылы процедура, ол жеткілікті жоғары біліктілікті талап етеді және туристік қызмет көрсету технологиясының негізгі элементі болып табылады.

Маршрутты әзірлеу және бекіту процедурасынан соң турды қалыптастыруға кіріседі.

Турлардың негізгі екі түрі әзірленеді.

Пэкидж-тур. Яғни кешендік туристік қызметтер: тамақтану, орналасу, экскурсиялық қызмет көрсету, көлік, тұрмыстық, спорт-сауықтыру, денешынықтыру, медициналық және басқа қызмет көрсету.

Инклюзив-тур. Яғни жеке туристік қызметтер: тамақтану, орналасу, экскурсиялық қызмет көрсету, көлік (таңдау бойынша).

Тәжірибеде инклюзив турлар үлкен әйгілілікке ие, онда турист негізгі қызметтердің минимал-жеткілікті жиынтығын тапсырады, қосымша қызметтерді қажетсінуіне қарай сатып алады. Бұл туристің меншікті уақытын жоспарлау мүмкіндігін кеңейтеді және бірқатар жағдайларда жолдаманы арзандатады.

Турларды рәсімдеу кезінде туристікке арналған тауарлар толықтырғыштар болып табылады, яғни тур – бұл қызметтер мен тауардан тұратын жиынтықты өнім.

Маршруттың және нақты сұранымның негізінде қалыптастырылған тур бірден сатуға арналған тауарлы өнім бола алмайды. Ол үшін бірқатар кезеңдерді орындау қажет:

● турды қалыптастыру;

● эксперименттік енгізу;

● жарнама мен тұсау кесер (таныстыру рәсімі);

● турларды сату.

Турды қалыптастыру кезеңі өзіне «құрамаға», бірқатар қызметтерді және тауарларды тур деп аталатын бір «қабыққа» енгізеді. Мұндай жиынтықтың механикалық құралуынан өзге, турдың қалыптасуы оның техникалық – экономикалық негізделуінде қарастырады, өйткені пайдалылығы төмен тур ақырында дәрменсіз болып табылады. Сонымен, турды қалыптастырудың екі шекарасы болады: жоғарғы – қызмет көрсету мен тауарлардың максималды белсенді пакеті; төменгі – оның бағасына ықпал ететін экономикалық тиімділік.

Егер тур берілген критериялар бойынша “өтетін болса”, онда оны экспериментті енгізу керек. Ол жарнамалық тегін (немесе жеңілдікті) круизбен, автобуспен саяхат жасаумен және т.б. біріктірілуі мүмкін.

Жарнамалық тур нәтижелері бойынша оның тұсау кесері болады, сонымен қатар жалғасатын жарнамалық компания.

Осыдан соң шығынның калькуляциясы жасалады. Кіріс нормасы анықталады (беріледі), баға есептеледі және жеңілдіктер жүйесі қалыптастырылады.

Одан әрі қарай қалыптастырылған тауарлық өнім туристік жолдама түрінде тур агенттіктер, өткізілімдербойынша бюролар немесе өзбетінше, туристер мен кәсіпорындар арасындағы делдал болып табылатын, туристерге қызмет көрсететін (қонақ үйлер, тамақтандыру кәсіпорындары, экскурсиялық қызметтер, мұражайлар, шынықтыру-сауықтыру кешендері және т.б.) саяхаттау және экскурсия бюролары арқылы өткізіледі.

Турды қалыптастыру кезінде оның негізгі қасиеттерін ескеру қажет:

● аттрактивтілігін (тартымдылығын);

● сенімділігін;

● қауіпсіздігін;

● негізділігін:

● тұтастығын (аяқталғандығын);

● адрестік бағыттылығын;

● ақпараттығын;

● икемділігін.

Туризм – келушілердің (туристердің) принциптарын қызметінің әртүрлі сипатымен тартатын табиғи және жасанды ерекшеліктері бар, региондарда (жерлерде) дамитын индустрия.

Қағидаға сай, туристер категориясына, өзінің тұрақты мекен жайынан қанағаттанарлық сезім алу мақсатында жолға шығатын және туристік орында болу уақыты бір тәуліктен асатын саяхаттаушыларды жатқызады.

Туристік өнім – бұл азаматтарға (туристерге) туристтік – экскурсиялық кәсіпорындармен көрсетілетін қызметтер кешені.

Мұндай өнімді өндіруді ұйымдастырудың кешенді жүйесі туризм индустриясы деп аталады.

Туризм индустриясының жүйесіне мамандандырылған кәсіпорындар, ұйымдар және мекемелер кіреді:

● Орналастыру бойынша қызмет көрсететін кәсіпорындар (қонақ үйлер, мотелдер, кемпингтер, пансионаттар);

● Тамақтандыру кәсіпорыны (мейрамханалар, кафелер, барлар);

● Көлік қызметімен айналысатын фирмалар (авто кәсіпорындар, әуе кәсіпорындары, темір жол ведомстволары, теңіз және өзен көлігі кәсіпорындары);

● Туристік өнімді әзірлеуші және өткізуші туристік фирмалар (туристік бюро, экскурсиялық бюро, туристік агенттік, жолдамаларды өткізу бюросы);

● Жарнамалық – ақпараттық туристік мекемелер (жарнама аганттіктері, жарнама бюросы, ақпарат агенттігі);

● туризмді басқару органдары (туризм комитеттері мен департаменттері, қоғамдық туристік ұйымдар мен бірлестіктер).

Туристік индустрияның дамуы көптеген факторларға тәуелді:

● Туристік - рекреациялық ресурстардың болуына;

● Регионның дамыған инфрақұрылымының болуына;

● Мамандандырылған кадрлардың барлығына;

● Туризмді Мемлекеттік қолдауға;

● Демографиялық және әлеуметтік факторларға;

● Тәуекелдік факторларына;

● Саясаттық және экономикалық факторларға;

● Ғылыми – техникалық прогреске, дәстүрлерге және т.б.

Туристік қызметтер халықтың тұтынатын қызметтерінің маңызды бөлігін құрайды және өзіндік ерекшелікті әлеуметтік – сауықтыру сипатында болады, яғни демалыс, тұлғаның даму мүмкіндіктері, тарихи және мәдени құндылықтарды тану, спортпен айналысу мүмкіндігі, мәдени-массалық шараларға қатысу және басқалары, яғни туризм өзінде экономикалық, әлеуметтік, гуманитарлық, тәрбиелік және эстетикалық факторларды ұштастырады.

Туристер негізгі, қоалқы және серіктес қызметтердің тұтынушылары болып табылады.

Негізгі туристік қызметтер туристік қызмет көрсету шартымен және жолдамамен шектелінеді. Мұндай қызметтерге жататындар:

● Орналастыру;

● Тамақтандыру;

● Көлік қызметі, трансфертті қоса;

● Экскурсиялық қызмет көрсету.

Қоалқы қосымша қызметтер барынша кең спектрде болады және жалпы табыстың, туризмнің дамыған инфрақұрылымы кезінде 50 % дейінгі мөлшерін алады. Оған жатқызуға болады:

● Негізгі қызметтер тізіміне кірмеген, қосымша экскурсиялар;

● Дене шынықтыру-сауықтыру қызметтері;

● Медициналық қызмет көрсету;

● Мәдени-көріністі және ойын-сауықты шаралар;

Серіктес қызметтерге жататындар:

● Сувенирлік өнімдермен, туристік символикалармен қамтамасыздандыру;

● Саудалық, валюта-несиелік, ақпараттық және басқада қызметтер көрсету;

● Байланыстың арнайы түрлерінің, меншікті сейфтер беру, тағы басқа қызметтер көрсету.

Маршруттарды, турларды, экскурсиялық бағдарламаларды, негізгі және серіктес қызметтерді көрсетуді қалыптастыру туристік қызмет көрсетудің технологиясын құрайды, яғни бұл туристік қызметпен қажетсінуді қанағаттандыру үшін нақты туристік өнімді қалыптастыру.

Маршрут – бұл туристке бағдарламада қарастырылған қызметті көрсету мақсатында, белгілі бір уақыт ішінде оның ерте бастан жоспарланған трассамен жылжуы (жүруі).

Тур – бұл нақты анықталған мерзімде, анықталған туристтік маршрут бойынша жеке немесе топпен сапар шегу.

Тур жолдама немесе ваучер түрінде өткізілетін, туристік өнімнің тауарлық пішіні.

Егер тур құрамына трансферт енетін болса, онда тур транс тур деп аталады.

Туристік жолдама – бұлқатаң есеп беру пішіні болып табылатын, бағдарламамен қарастырылған қызметтердің төлемін мақұлдайтын құжат.

Жолдамада маршрут трассасы, негізгі қызметтер тізімі, әрекет мерзімі, бағасы, маршрут сипаттамасы және басқалары көрсетіледі.

Ваучер – бұл, соның негізінде шетелдік туристерге қызмет көрсетілу және фирмамен өзара есептесу жүргізілетін құжат.

Туристтің оған қызмет көрсететін фирмамен өзара қатынасы туристік қызмет көрсету шартымен рәсімделеді. Ол фирмаға кінәрәт-талап қоюға және оны соттық тәртіпте куәлендіру үшін негізгі құжат болып табылады.

Тур операторлар. Тур операторлар топтық туризм үшін кешендік өнімді ұйымдастырушылар мен құрушылар қызметін атқарады. Тур оператор әртүрлі бағыты және жылдың әртүрлі кезеңі бойынша әртүрлі бағадағы және ұзақтықтағы саяхаттарды ұсынады.

Тұтынушы сапар үшін белгіленген бағаны төлейді. Маршруттың басы алдын – ала шешіледі және топтың жиналатын орыны болып табылады. Сапардың құнына гид – аудармашыныңда қызметі кіреді, ол жағдайларға қарай топты сапардың барлық бойлығында немесе бір бөлігінде еріп жүреді.

Туристік сапарлар әйгілі сипаттамаға ие болуда, өйткені қызмет көрсетудің міндетті элементі болып, құнға енгізілген қызметтер түрінің тізімі кіретін, ақпараттық әдебиет пакеті табылады, сонымен қатар саяхат кезінде пайда болатын барлық сұрақтарға егжей-тегжейлі ақпарат алуға болады. Туристік топтың келешек қатысушысы, осылай, алдын-ала сапар шарттарын және сонымен қатар оның жуықтама құнын айқындай алады.

Тур операторларды көбінесе «көтере сатушы» деп атайды, өйткені олар өздерінің турларын тураганттіктерге көтерме бағамен сатады, ал олар өз кезегінде туристік өнімді бөлшекті саудамен сатуға кіріседі. Бұл кезде тур агентке комиссия төленеді.

Тур агент – бұл қалыптастырылған турларды турлар операторларына сатумен айналысатын жеке немесе заңды тұлға.

Туристік өнімді жасайтын компаниялар, мысалы, көлік және орналастыру кәсіпорындары сияқты, олардың қызметін сатып алушылар болатын әрбір елді мекенде олардың мүдделерін көрсететін сауда агенттерін керек етеді. Бұл тұтынушығада ыңғайлы, өйткені тур агенттік, қағида бойынша, қызмет көрсету саласының барлық кәсіпорындарын бірмезгілде ұсынады. Туристік фирма өзінің екі негізгі өнімдерін ұсынады:

– орындарды алдын-ала, көлік құжаттарын сата отырып, сақтап қою;

– тапсырыскерлерге болжалды маршруттарға және осы маршруттармен байланысты қызметтер түріне қатысты кеңестер мен ұсыныстар.

Егер тапсырыскер алыс сапарды жоспарласа және маршрутпен таныс болмаса немесе белгілі бір жерге барғысы келсе және көліктің қандай түрін қолдануды білмесе әрине кеңес өте керек.

Фирмалар тапсырыскерлерді кеңесушілер мен сапарды рәсімдеушілерге бөлмейді, өйткені тапсырыскер оны қызықтыратын барлық сұрақтарға объективті ақпарат алуға, егер олар оның мүддесіне, саяхатқа қатысты болса, құқықты деп есептеледі. Жәнеде кеңес беру көмегі, сапарлық билеттерді рәсімдеу, қонақ үйде орын сақтап қою және басқа қызметтер сол жерде орындалады және қысқа мерзімде.

Фирманың шығынын көлік ұйымдары мен қонақ үй кәсіпорындары, өткізілген қызмет құнының пайыздық қатынасымен комиссиялық пішінде өтемақы түрінде қайтарады.

Туристік өнімнің даму мақсаттары.

Туристік мүддені талдау келесі қажеттіліктерді айқындады: дамушы елдердегі туризмнің мақсаты мен міндеттерінің үлкен сан алуандығын, бұл дискрециялық туризм рыногін шарттайды; туристік өнімнің кеңейтілген диверсификациясын; қызмет көрсетудің қауіпсіз стандарттарын ескере отырып, рыноктың барлық жинақталған бағыттары мен беталыстарының бірқалыпты дамуын және жайластырылуын.

Рынок өнімді тұтынудағы таным жоғарылаған кезде, барынша нақты, байланыс жүйелері мен коммуникациялар мейлінше бейімделген болады. Ұсыныстар мен сұраныстардың дамуында туристік рыноктардың қажетсінулерін толық түсіндіру мен толық түсіну негізінде туристік дамуды жоспарлаудың қажеттігі жоғарылайды.

70-ші және 80-ші жылдар туристік қатысушының әрбір типі мен категориясы (яғни елдер, операторлар) жеңіс үшін жақсы келешекті болған кезеғі еді. Қазіргі кезде, бұл жағдайда өзгерістер тек қана қарқынды бәсекелестіктен туған қысыммен және тұтынушылардың өсіп бара жатқан талаптарымен өтуде емес, сонымен қатар созылып кеткен экономикалық құлдырауданда өтуде. Бұл туристік қызметпен айналысатын барлық қатысушылардың, рынокта бағдарлана алмай, операцияларының тиімсіздігінен зардап шегуіне әкелді.

Операторлар мақсатының жүзеге асуы - өнім мен қызметтің талаптарға дәл сәйкестікте дамуы, бұрынғыға қарағанда туристік өнімнің өткізілімінің сатылуының қарқындылығына тәуелді. Демек, рыноктық және жылжытылуға бағдарланған бюджеттер кейінгі жылдары туристік өсудің пропорциясын едәуір жоғарылатады.

Туризмнің экономикалық ықпалы. Туристер ақшаларын отелдерде, мейрамханаларда, көліктерде, және т.б. жаратады және сол арқылы келген елдің экономикасына енеді. Бұл енуді тура және жанама енетін ықпалды бағалау көмегімен зерттеуге болады. Тура ықпал - бұл импорт көлемін алып тастағандағы туристердің шығындарының көлемі, ол туристерді тауарлармен және қызметтермен толық қамтамасыздандыру үшін қажет. Туристердің шығыны тікелей түсетін кәсіпорын, жергілікті экономиканың басқа секторларының тауарлары мен қызметтерін сатып алуды қажетсінеді. Мысалы, қонақ үйлер құрылысшылардың, коммуналдық ұйымдардың, банкілердің, сақтандыру компанияларының, тамақ өнімдерін өндірушілердің және басқалардың қызметтерін қолданады. Сонымен, жұмсаудың осы бірізді кезеңдерінен алынған іздестірілген экономикалық белсенділік, жанама ықпал болып табылады. Дегенмен, ол тура ықпал кезінде, туристердің барлық шығынын қамтымайды, өйткені ақшаның бір бөлігі айналымнан импорт пен салық салу арқылы шығарылады.

Тура және жанама жұмсау кезінде жергілікті халықта (тұрғындарда) жалақы, жалға беру төлемі және т.б. пішінінде табыс жинақталады. Бұл қосымша табысты жергілікті халық отандық тауарлар мен қызметтерге жұмсай алады, сол арқылы экономикалық белсенділіктің жаңа орамын жасайды.

Туризм, дегенмен, экономикаға жағымсыз ықпал көрсетуі мүмкін. Туристік өнімдер мен қызметтер өндірісі ресурстарды, оларға деген сұраным жоғары, экономиканың басқа салаларынан, ауыстыруды талап етеді.

Инфляция жергілікті тұрғындар қолданатын өнімдер мөлшерін қысқартуға әкеле алады. Бұл инфляциялық тәуекел дамушы елдерде ерекше жоғары, бұл жергілікті валютаның тұрлаулы валютаға қатынасы бойынша курсының төменгілігі себебінен сапалы өнімді импорттау мүмкіндігі болмауынан және ұсыныстардың икемсіздігінен туады. Инфляцияны шетелдік және жергілікті тұтынушылар жағынан сұранымды төмендету көмегімен немесе импортты жоғарылату көмегімен, сол шетелдіктерден алынатын қаржылық құралдар есебінен тоқтатуға болады.

Туристік фирмаларды ұйымдастырудың экономикалық аспектілері.

Салалық экономикалық жүйе ретінде, туризм ұйымы деп оның құрылымдары және элементтері мен жүйешелерінің қызмет атқару әдістерінің ұштастырылуы түсіндіріледі. Туризм құрылымы оның элементтерінің құрамы мен оларды біріктіру әдістерімен (өзара әрекет) сипатталады.

Ұйымдастыру құрылымы, нәтижесінде экономикалық жүйенің саласы ретінде туризм иерархиясы түзілетін, элементарлық деңгейдің (турфирмалар, турагенттіктер және т.б.) құрылымдық бірлігін біріктіру әдісін көрсетеді.

Туризм саласының ұйымдастыру құрылымында әлеуметтік-экономикалық аспектіні, материалдық-заттық, технологиялық және ақпараттық аспектілерді бөлуге болады.

Ұйымдастыру құрылымының әлеуметтік-экономикалық аспектісі, көмегімен туризмнің қызметі жүзеге асатын өндіріс құралдарына меншіктіліктің қалыптасуымен байланысты. Осыған тәуелді туризмнің келесідей ұйымдастыру – құқықтық пішіндері бөлектенеді: федералдық, муниципалдық, акционерлік, жеке меншіктік және т.б.

Туризм құрылымының материалдық – заттық аспектісі сала ретінде олармен жүргізілген және өткізілген турлардың, қызметтердің және тауарлардың жиынтығын көрсетеді. Бұл аспект туристік өнімнің өткізілетін көлемімен сипатталады.

Туризм саласының технологиялық аспектісі туристік өнімнің өндірісімен, өткізілуімен және тұтынылуымен байланысты нақты технологиялық процестер жиынтығын көрсетеді.

Туризмнің ұйымдастыру құрылымының ақпараттық аспектісі. Туризм сияқты мұндай күрделі жүйені басқаруды жүргізу үшін, ақпарат ағымының тиімді ұйымдастырылуы керек. Үлкен жүйелер үшін ең тиімді ұйымдастыру болып иерархиялық құрылым және т.б. табылады.

Туризм түрі, елдің немесе оның регионының бюджетінде қаржы нәтижелерінің көрінісі ерекшеліктерімен байланысты. Осы көрсетілген белгілер бойынша туризм пішінінде туризмнің екі түрі бөлінеді : активті және пассивті.

Елге шетелдік туристердің немесе отандық туристердің қарастырылатын регионға келуі активті туризм болып табылады. Активті туризм елге немесе қарастырылған регионға ақшаның (валютаның) келтірілу факторы қызметін атқарады.

2. 
   «Яссауи» туристік фирмасының қызметін талдау және оның туристік қызмет көрсету рыногіндегі орыны.
   

«Яссауи” туристік фирмасы 1996 жылы Қатысушылар шешімінің негізінде ұйымдастырылды (кәсіпорынның жарғылық капиталына әрқайсысы 20 % салған, 5 құрылтайшылар).