Интервью барысында агенттік директоры Компанияға қатысты төмендегі мақсаттарды алға тартты

1. Нарықтың жаңа сегменттеріне жол ашу туралы шешім.

2. Бірнеше кеңселерді ашу тураы шешім.

3. Клиенттерді тартудың қолданыстағы арналары, ілгерілету әдістемелері, баға саясаты және маркетинг саласындағы басқа да мәселелер қарастырылады.

Қазіргі таңда барлық шешімдерді компанияның иесі (бас директор) шешеді.

Интервью барысында агенттік директоры Компанияға қатысты төмендегі мақсаттарды алға тартты:

Іс-әрекет аясы: ересектер мен балаларға арналған туристік қызметтерді ұсыну.

Іс-әрекет басымдығына сапалы қызмет ие.

Фирма өзінің нарықтағы орнын сақтап, бәсекелестікке қабілетті артықшылықтарын шыңдай түсуі тиіс.

Мақсаттарға қол жеткізу механизмі

Басшының пікірінше, стратегиялық мақсаттарға жету үшін фирма мыналарға сүйенуі тиіс:

Нағыз кәсіби қызметкерлер, өз саласындағы үздік мамандардың болуы;

Барлық іс-әрекеттердің технологиялылығы, оңтайлы және реттелген бизнес-үрдістер;

іс-әрекетті толықтай ақпаратпен қамту.

Табысқа жетудің маңызды факторлары

Компания табысқа жетудің келесі факторларын көрсетеді:

1. Қызметкерлердің қойылған міндеттерге, нәтижеге жетуге ұмтылуы.

2. Қазіргі заманғы технологияларды пайдалану.

3. Фирманың клиенттер арасындағы беделінің жоғары болуы.

4. Ұсынылатын қызметтердің сапасы.

5. Қызметкерлердің жоғары біліктілігі.

6. Нарық туралы ақпаратты жинау және талдау.

7. Серіктестермен үйлестірілген жұмыс.

8. Нарық туралы мәліметтердің жеткіліктілігі.

9. Жаңа міндеттерді шешу үшін қаржылық ресурстардың болуы.

10. Кіріс пен шығындарды қаржылық қатаң есепке алу.

Бұл фирма турфирмалардағы жарнамалық іс-әрекеттің үздік үлгісін бере алмайды, өйткені «West travel» шағын кәсіпорын, айналымы аз, басшылықтың толыққанды жарнама науқанын ұйымдастыруға қауқары жетпейді.

Фирмада жарнамамен директордың өзі айналысады (кейде оның тапсырысымен кейбір жұмыстарды менеджерлер орындайды). Ол жарнамалық үндеулерді телеарнада, газеттерде, Internet-те орналастыру үшін жауап береді.

«West travel» ЖШС жарнамалық-ақпараттық материалдарын көптеген жарнама құралдарында таратады. Жергілікті қалалық радиодан беріліп, "НС", "ТДК-42" телеарналарынан көрсетіледі. Алайда теле және радио жарнама қымбат тұратындықтан, материалдық қаражатты үнемдеу мақсатында жарнамасын «West travel» сайтынан кездестіруге болады.

Сонымен қатар Штендер қолданылады.Штендер дегеніміз бұл жұмыс уақытында сыртқа шығарылып қойылатын қалқанды құрастырма. Олар жүргіншілерге кедергі келтірмейтіндей жаяулар жолдарында орналастырылады.

Алайда бас директордың айтуы бойынша турбизнесте ауызша жарнаманың ықпалы жоғары. Туризмде жағымды немесе жағымсыз пікірлер басқа іс-әрекет салаларынан гөрі тез таралады.

Агенттік шағын кәсіпорын болғандықтан, басшылық маркетингтің жоқтығынан зиян көріп отырған жоқ, бірнеше жылдар қатарынан жатталып қалған сызбамен жұмыс істей отырып, кәсіпорын туристік нарықты зерттеп, тұтынушылардың талап-тілектерін ескеріп, бәсекелестікке төтеп беруде. Нарықта мықтап орнығу үшін басшылыққа әлі де болса көп күш пен қаражат керек.

Көзге түсетін кемшіліктері:

- клиенттер базасының талданбауы

- фирманың нарықтағы орны туралы мәліметтердің болмауы.

Бұл фирмада маркетинг қызметін басқаша ұйымдастыруға болады, атап айтқанда маркетинг мәселелерімен айналысушы адамның тәжірибесі керек, басқа фирмалардың да қуаттана қоймауы себепті әлі күшті құрылымға айналуға болады.

Кәсіпорынның мықты және әлсіз жақтары.

Мықты жақтары:

- жоғары деңгейлі мамандары

- компаниядағы ізгі ниетті ахуал

- қызметкерлердің жан-жақты хабардарлығы

- қаланың көптеген кәсіпорындарымен байланыстарының болуы

-басқа агенттіктерден айырмашылығы – жартылай оператор рөлін атқарады

- ұсынылатын қызметтерінің кәсіби сапалылығы.

Әлсіз жақтары:

- мардымсыз айлық

-ішкі менеджмент қиындықтары

- жоспарлаудың жоқтығы

- маркетингтің болмауы

Қауіп-қатерлер:

-басшылық әрі қарай әрекетсіздік танытса, жоспарлау мен маркетингті енгізбесе, артықшылықтарынан айрылып қалуы мүмкін;

- фирманың ішкі қиындықтарына байланысты жақсы мамандарынан айрылу қаупі бар.

Мүмкіндіктері:

- бәсекелестер алдындағы кәсіби басымдықтары

- жаңа бағыттарға із салуы.

Өзінің қызмет ету мерзімі барысында «West travel» 24000 астам туристке қызмет көрсеткен (жылына 4000-нан астам), айлық капитал айналымы шамамен 150 – 200 мың теңге. Қыста айына 3-5 тур, жазғы мезгілде 10-нан астам турлар сатылады. Қызметіне ие болушы туристер саны жылдан жылға өсіп келеді, осының бәрі халықаралық байланыстардың орнығуы мен қызмет көрсетудің жоғары стандарттарына байланысты.

Жарғылық капитал – бұл жеке немесе заңды тұлғалар қалыптастыратын және пайдаланатын ақшалай қаражаттары немесе олардың басқа өтемді материалдық немесе материалдық емес ресурстарының немесе активтерінің эквиваленті.

Айналымдық капитал –бір өндірістік цикл барысына қатысып, толықтай жұмсалатын капитал. Айналымдық капиталға жататындары:

- материалдық айналымдық құралдар

- ақшалай қаражаттар;

- қысқа мерзімді қаржылық салымдар;

-ағымдық шоттардағы қаражаттар.

Негізгі капиталы:

- ұзақ уақыт пайдаланылатын материалдық құндылықтар: жер меншігі, ғимараттар, машиналар, құрал-жабдықтар;

- қаржылық салымдар: жеке құнды қағаздары, басқа кәсіпорындарға салған салымдары, басқа кәсіпорынның қарыздары;

- аяқталмаған капиталдық салымдар;

-материалдық емес активтер: патенттер, лицензиялар, тауарлық белгілері, жобалар.

Көрсетілетін қызметтердің көлемі:

1 жыл ішінде фирма орташа есеппен жөнелтеді

Айналымдық капиталы

Жарғылық капиталы

Негізгі капиталы

Фирманың жыл сайынғы табыстары

Турагенттік барлық қажетті мүлік-саймандармен жабдықталған: үстелдер, компьютерлер, кеңсе тауарлары жеткілікті, олардың бәрі қызметкерлердің жұмысын тездетіп, тұтынушыларға сапалы қызмет көрсетуге мүмкіндік береді. Төмендегі кестеде турагенттіктің материалдық қамсыздығы келтірілген. Осының нәтижесінде турагенттіктің нарықтағы орны тұрақты деген қорытынды жасауға болады. Бұл оған басқа агенттіктермен бәсекелестікке түсуге мүмкіндік береді. Фирма бірнеше бағыттарда дамуда: клиенттермен жұмыс, кеңсе туралы интернет арқылы әсерлі ақпаратты ұсыну (каталогтар, брошюралар).

«West travel» турагенттігінің қызметтерін жарнамалау барысында есте тұтар қағидат –жарнама ешқандай нашар қызметтердің сапасын жасыра алмайды. Сонымен қатар есте ұстайтын жайт, риза болған клиент – әлеуетті жарнама агенті.

Жарнамалық тұжырымдаманың негізгі идеялары:

-фирманың жарнамасы оның сөзсіз артықшылықтарын көрсетуге бағытталады;

- «West travel» ЖШС білікті мамандары бар қалыптасқан агенттік болғандықтан, әлемнің кез-келген нүктесіне сенімді турпакеттерді ұсына алады;

-орналасқан жерінің қолайлылығы – қала ортасында, адамдар жиі қозғалатын ауданда орналасқан. Қасында темір жол кассасы, авиаагенттік, валюта айырбастау бекеті.

«West travel» ЖШС жарнамалық саясаты төмендегілерді шебер ұштастыру арқылы табысқа жете алады:

-жекелеген қызметтерді (оқыту турларын, курорттарды, сауықтыру турларын) жарнамалау;

-шұғыл жарнама (таныстырылым, мейрамдар мен айтулы күндер)

-жаңа қызметтер туралы ақпарат;

-жарнаманың деректілігін қамтамасыз ету (қазіргі таңда қолданбалы ақпараттылыққа көп мән берілуде)

- «West travel» ұсынатын қызметтердің жарнамасы ескі клиенттерді сақтап қалып, жаңаларын тартуға бағытталған, мысалы «West travel» әлеуетті клиенттері бар нарық сегменттері бар орталарда жарнамалау;

-жарнамалық саясаттың және нақты науқандардың мәні мынада болуы тиіс -« West travel» ЖШС уақыт пен қатаң бәсекелестікке төтеп бере алды, бұл агенттік тек сапалы қызметтерді ұсынады, ұсынатын турлары сенімді әрі қауіпсіз;

- жарнама беделді қалыптастыруға бағытталуы тиіс;

- кез-келген жарнама науқаны күрделі маркетинг зерттеулерімен қатар жүруі тиіс. Оларды жүргізу шығындары бюджетке енгізіледі;

- жарнамалық бюджетті жоспарлау «West travel» ЖШС соңғы екі жылдағы жарнамалық іс-әрекетінің тиімділігінің бағасына сүйенеді;

-жарнаманы БАҚ-да орналастыру туралы шешім жарнаманың тиімділігін талдауға және маркетингтік зерттеулерге негізделеді;

-жарнама жоспарлы және жүйелі болуы тиіс, үзік-үзік кесінді тәрізді жарнама шаралары жарнама жоғары сапалы болса да тиімсіз болады;

-кешенді жарнамал ық іс-әрекеттің маңызды бағыты РR ( паблик рилейшнз) саласы немесе қоғаммен байланыс,қоғаммен байланыс-бұл іскерлік байланыс жүйесі ,жарнама беделі және инстутуциональдық жарнама болып табылады. PRдың негізгі міндеті - «West travel» имиджін қолдау мен нығайту;

- «West travel» ЖШС барлық жарнамасы қатаң фирмалық стильге сәйкес болуы тиіс.

-электронды тасымалдағыштардағы және Интернеттегі жарнамаға ерекше назар аударылады, өйткені ол қазіргі заманға лайық жарнама болып саналады;

- жарнамамен тыңғылықты, әдіснамалық тұрғыдан айналысу керек, барлық жарнама бір кісінің (директордың қолында) қолында шоғырлануы тиіс. Жарнаманы бағалау механизмі мен кері байланыс қамтамасыз етілуі тиіс.

«West travel» клиенттеріне жасалған талдау көрсеткендей, фирма өндіретін жарнаманың тұтынушыларының негізгі мақсаттық топтары Орал қаласының тұрғындары, қала қонақтары, визаны ұзартуға ниет білдіретін шетелдік туристер, білім көрмелерінің қатысушылары. Осылайша туристік агенттіктің басты клиенттері –қарапайым азаматтар мен ортанқол кәсіпкерлер.

«West travel» жарнамалық саясатында басты рөлді Қазақстанда, сондай-ақ шет елдерде ұйымдастырылатын арнайы көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу атқарады. Әлемдік тәжірибе куә болғандай, көрмелер –экономикасының маңызды секторы, өнеркәсіптік саясаттың қуатты қаруы, өнімді әлемдік нарыққа шығару мен тұтынушыларға ықпал етудің маңызды құралы, фирманың жағымды бейнесін қалыптастырушы амал.

«West travel» ЖШС-не Қазақстан мен таяу шет елдердегі көрмелерге қатысу керек. Сондай-ақ Ұлыбритания сияқты елдердегі CONFEX сияқты дүниежүзілік көрмелерге қатысу артық болмас еді. Лондон – іскерлік туризм жөніндегі әлемдегі ірі көрмені ұйымдастырушы қала ретінде осы бизнестегі жылдың айтулы оқиғасына айналған CONFEX көрмесін ұйымдастырды. CONFEX тек коммерциялық қана емес, білімдік мүмкіндіктерді де ұсынады. Көрмеде туризмнің түрлі аспектілері бойынша, маркетинг пен жарнама ісінің жаңа технологиялары бойынша семинарлар мен конференциялары өткізіледі. Экспонаттар саны 1300, олар әлемнің 100 елінен әкелінген.

AITB, Германия, Берлин –туризм бойынша ең ірі халықаралық биржа.

EIBIM, Швейцария, Женева – конгресс туризм бойынша жыл сайынғы көрме.

А.Т.М., США, Орландо –американдық құрлықтағы ең ірі туристік биржа, оның ұйымдастырушысы Reed Travel Exhibition көрме компаниясы. Экспонаттарының ішінде әлемнің барлық құрлықтарынан келген туроператорлар, қонақ үйлердің, көлік компанияларының, маркетингтік ұйымдардың, американдық тақырыптық парктардың өкілдері.

FITUR , Испания, Мадрид –бизнес туризм бойынша Еуропадағы ең ірі көрмелердің бірі.

WORLD Travel Market, Ұлыбритания, Лондон –әлемдегі ірі туристік биржа, онда туристік нарық анықталып, келесі жылға агенттік келісімдердің негізгі пакеттеріне қол қойылады.

Arabian Travel Market, ОАЭ, Дубаи –Орта және Таяу Шығыстың туроператорларын тарту жөніндегі туристік нарық.

WTF, Япония, Токио –жапон туризміне назар аударатын елдердің 500 фирмасының қатысуымен өтетін туристік көрме.

Мұндай көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу серіктермен байланыстар орнату үшін өте қолайлы. Әрине, мұндай ірі көрмелерге экспонат қою «West travel» ЖШС үшін алынбас қамалдай болып көрінетіні сөзсіз. Алайда қатысуға тырысу керек.

Көрмеге қойылатын «West travel» ЖШС жарнамасын мұқият ойластыру керек, баспа өнімінен басқа CD-ROM сияқты қазіргі заманғы тиімді құралды пайдалануға болады. Сонымен қатар шетелдік көрмелердің дамыған ақпараттық инфрақұрылымын кеңінен пайдалану керек. Міндетті түрде әлеуетті серіктестермен байланыстар орнатуға және туристік өнімді ілгерілетуге арналған іскерлік бағдарламаны жасақтау керек. Жарнамалық стратегияда тікелей сатулар, тікелей поштамен тарату, сувенир өнімдерін үлестірудің, қоғамдық байланыстар шараларының (Пиар) маңызы зор.

«West travel» агенттігінің тиімді жарнамалық саясатын жасақтау үшін ең алдымен фирманың ерекшеліктерін, пайда табу көздерін, даму тенденцияларын дәл ескерген жөн.

«West travel» ЖШС ерекшелігінің мәні мына фирмалық үндеуде көрсетілген: «Біздің барлық қызметтеріміз сіздің демалып, сайрандап және оқуыңыз үшін арналады!». Бұл жай жарнама емес, шын мәніндегі жағдайды жеткізу: бүгінде әр турфирма «West travel» турагенттігі сияқты қызметтер тізімін ұсына алады. West travel іс-әрекетінің ерекшеліктерін және даму тенденцияларын, нақты басымдықтарын ескере отырып, жарнамалық саясатты төмендегідей кешенді-бағытты құру керек:

-турагенттіктің жалпы жарнамасы;

-жекелеген қызметтердің жарнамалық қамтылуы (көрмелердің өткізілуі, шетелде оқу, сыртқы және ішкі туризм);

-қызметтердің шұғыл жарнамасы, акциялар, т.б.

«West travel» ЖШС турагенттігінің жарнамасы бір жағынан шетелдік туристерге, екінші жағынан –жергілікті іскерлік орталар мен жергілікті әлеуетті туристерге бағытталады.

Мұндай көзқарас жарнамалық тасымалдағыштарды, маңызды жарнамалық идеяларды, дәйектер мен дәлелдерді таңдауда ұстанылуы тиіс, шетелдік туристер үшін басты дәйектер ретінде шетелдіктермен жұмыс тәжірибесі, жеке қауіпсіздік, үнемі жақсарып тұратын қызметтер деңгейі қарастырылады.

Сондай-ақ фирма орналасқан ғимарат пен кеңсенің маңайында жағымды «жарнамалық кеңістік» болуы тиіс. «West travel» кеңсесі авиа агенттіктің ғимаратында орналасқандықтан, біртұтас жарнамалық кеңістік құру мүмкін емес, алайда бұл мәселенің оңтайлы шешімін табуға болады. Бір қолайлысы – турфирманы айнала жөнемелік кәсіпорындар қоршап тұр. Айталық, авиа агенттік, валюта айырбастау бекеті, темір жол кассаларының жақын орналасуы себепті клиенттер өте көп болуы мүмкін. Көршілес фирмалардың жарнамалық маңдайшаларымен қатар орналастыруға да болады, өйткені бірге орналасқанда кезде оның «Columbus travel» турагенттігіне қатысы бардай көрінеді. Алайда ең басты мақсат – турфирманың жаңа ашық маңдайшасын жасау.

Сондай-ақ каталогтар мен визит карточкаларын ауыстырып, сувенир өнімдеріне тапсырыс беру керек. Сувенирлік өнімдер жарнамалық стратегияның тұжырымдамасына қатаң түрде сәйкестендіріліп таңдалуы тиіс. Сувенир таңдауда үш пакетті қалыптастыру қағидаты қолданылады: жоғары, орташа және қатардағы деңгейлі Колумбус Трэвел серіктестері мен клиенттері үшін. Сараланған түрде сувенирлер шетелдік және қазақстандық серіктестерге беру үшін іріктеліп таңдалады.

Бюджеттің ерекше бабына –мерекелік сувенирлік өнімдер. Жарнамалық таныстырылымдар кезінде «Columbus travel» туристік фирмасының жатталатын қызықты сувенирлерін таратқан жөн.

«West travel турагенттігінің жарнамасында фирманың белгісі міндетті түрде болуы тиіс. Жарнамалық мәтінде фирманың орналасқан жері, автотұрағы, әр клиентке жеке ыңғай білдіру сияқты барлық жағымды сәттер айтылуы тиіс.

«West travel» ЖШС-не жаңа клиенттерді іздестіру мақсатында маркетингтік зерттеулер жүргізу қажет.

Қазіргі жағдайларда жарнаманы Интернет желісінде орналастырудың кез-келген мүмкіндігін пайдалану керек. Бүгінде туристік агенттіктің барлық жұмысы дерлік виртуалдық кеңістікте жүріп жатқандықтан, Интернеттегі жарнамаға аса көңіл бөлу керек. «West travel» турфирмасының желідегі жарнамасы бар, алайда әлі де болса жеткіліксіз.

Ақпаратты негізінен арнайы туристік WWW-серверде орналастырған дұрыс. Бұл жағдайда осы іс-әрекет саласы бойынша мамандардың сапалы қызмет көрсететінін күтуге болады. Желідегі материалдар техникалық қызмет көрсетуді, жөнелту мен дамытуды талап етеді. Сондықтан оларды қызмет көрсету сапасы жоғары жерлерде, тіпті тасымалдағыш басқа қалада немесе басқа елде болса да орнату керек.

Егер нобайы жарнама берушіге үйлесіп жатса, жарнаманы басқа WWW- серверге орналастыруға болады, ол онша қымбат емес және қосымша клиенттерді тартуға мүмкіндік береді.

Қазірде Интернетте туристік өнімді алға апарушы ақпараттық желі мен арнайы агенттіктер бары белгілі.

"Стар Лайт" электронды баспасы Интернеттегі жарнама қызметтерінің және туристік өнімді ілгерілетудің барлық қызметтерін ұсынады. Олардың көмегімен туристік мекеме дербес беттен өкілдік құруға дейін барып, тіпті киберкеңістікте виртуалды кеңсе ашуға болады.

ИНТУРИОН (http://www.hro.ru/intour) арнайы онлайын қызметінің беттерінде туристік мекемелерге жарнамалық және ақпараттық қызмет көрсету қамтамасыз етіледі. ИНТУРИОН жүйесі келесі бөлімдерден тұрады:

- туристік мекемелер – электронды онлайн анықтама;

- туристік ұсыныстар - туристік бағдарламалар мен турлар туралы хабарландырулар;

- серіктестерді іздеу –серіктестерді іздеу туралы хабарландыру;

- туристік қызметті қамтамасыз ету - туристік қызметті қамтамасыз етуші мекемелердің онлайн анықтамасы;

- виртуалды саяхаттар - Интернетте көрсетілген елдер мен қалалар бойынша электронды экскурсиялар.

Электронды онлайн анықтама жер шарының кез-келген түкіпіріндегі ақпарат түйініне ашық түрде тәулік бойы қол жеткізу, жаңадан түскен материалдарды 1-2 күннен кешіктірмей жариялау, мәліметтерді елдер, қалалар мен сервис түрлері бойынша топтастыру, ақпаратты тез іздеп-табу, дербес беттерге сілтемелер жасау қызметтерін ұсынады.

Желідегі жарнама кешенді жарнама арқылы ғана алға ілгерілейтін өнімді өткізудің элементтерінің бірі. Туристік технологияларға септесу ассоциацияларының бас директоры Сергей Аримов екі сәтті бөліп көрсетеді: сайтта өнім туралы клиентке қажетті ақпараттың бәрі болуы керек. Оны оңай іздеп-табуға, сөздерді қойып, іздеуге, басып шығаруға болады. Сайт –фирманың бет-бейнесі, визиттік карточкасы, «ол мінсіз болуы тиіс».

Турагенттік сайтта ақпаратты егжей-тегжейлі орналастыруы тиіс. Ең алдымен клиентті қызықтыратыны –баға мен сервис туралы толық мәліметтер.

Талдаулар көрсеткендей, агенттіктің табысқа жетуі үшін клиент қамқорлыққа бөленуі тиіс. Туристік бизнесте қызмет сатып алынады. Сондықтан клиентке жайлы да қауіпсіз қызметтер кешенін ұсынған жөн. «West travel» ЖШС-нің тұрақты клиенттері бар. Оларға ерекше ыңғай білдірген жөн, клиенттерге басшылық тарапынан аударылған назардың өзі қанат бітіреді. Осы санаттағы клиенттерді туған күндерімен, ұлттық мерекелермен құттықтап, осы туристердің талап-тілектерін, әдеттерін есте сақтау қиын емес, сондықтан оларды ерекше назарға алу керек.

Тұрақты клиенттермен және қонақтармен жұмыс жарнамалық іс-әрекеттің бөлек бағыты, ол бюджеттің арнайы бабында қарастырылады (оларға арналып қымбат сувенир бюұйымдар жасату, іскерлік үлгідегі сыйлықтар тапсыру, құттықтаулар, т.б.).

Жанама жарнамаға «паблисити» жатады. «West travel» қолдауымен, сондай-ақ қаладағы Agip KCO, Tengizshevroil, АМӨЗ (Атырау мұнай өңдеу зауыты), Shlumberge, Sichim сияқты белгілі кәсіпорындармен бірлесіп өткізген шаралар турфирманы беделін арттырады.

Сондай-ақ жарнаманың жағымды амалдарының ішінде турфирманың белгісі бейнеленген шағын сыйлықтар, мыңыншы клиентке сыйлық деген амалдарды қолдануға болады.

Фирманың беделін көтеруде дизайдық ресімдеудің маңызы зор: жасанды гүлдерден бас тартып, плакаттарды, хабарландыру, маңдайшаларды фирмалық стильде жасату керек, мереке күндері интерьерді де фирмалық үлгіде безендірген әсерлі болады.

Біреулердің есептеуінше, орташа статистикалық адам күн сайын 3 мыңдай жарнамалық хабарламамен бетпе-бет келеді екен. Бұл санның қайдан шыққаны белгісіз. Алайда бәрі келісетін шығар: жарнаманы көрмейтін жеріміз жоқ, басылымдарда, радио мен телеарналарда, поштада және Интернетте және олардың 99%-ына зейін аумайды екен, өйткені бетпе-бет келгенімен көрмей қалдық, немесе көрсек те есімізде қалмады.

Кез-келген жарнаманың басты міндеті - тұтынушылар тұтынушылардың мақсаттық аудиториясының назарын аудару, ол үшін екі кедергіден өту керек: біріншіден, көз тарту, зейінді аудару, екіншіден –зейінді ұстап тұру.

Әдетте баспа жарнамасында бұл міндетті тақырыпша немесе көркем безендірулер атқарады. Радио-жарнама музыкаға, дыбыстық әсерлерге, маңызды сөздер мен есте қалаларлық мәтінге сүйенеді. Теле жарнама ең күшті дәйек –визуалды элементтерді пайдаланады.

Дизайн мен мәтіннің (ауызша немесе жазбаша) жарнаманың табыстылығы үшін маңызы зор. Олар көрерменнің назарын тартып, жарнама идеясын есте қаларлықтай жеңіл етеді, жарнама идеясына сәйкес келетін өнімнің имиджін күшейте түседі, көрерменді маркетингтік жоспардың орындалуына апаратын әрекеттерді жасауға ұмтылдырады.

Жарнаманың мәтіні мен дизайны көрерменнің ой қажеттіліктерін танып, қолдауы тиіс. Тұтынушы әдетте ақпараты өте көп жарнаманы көргеннен кейін «Бұл мені неге қызықтыруы тиіс?» деген сұрақтың астында қалады. Сонымен қатар қарапайым адам хабарландырудан тек екі-үш сөзді ғана есінде қалдырады, жалпы сөзден гөрі бейне жақсы жатталады.

Жарнама маркетинг жоспарында алдыңғы шептегі әскер сияқты. Оның ерекше рөлі сол –бренд туралы мәлімдарлықты қалыптастыру, имидж жасау, қажеттіліктің тез қанағаттандырылғанын көрсету, өніммен танысу туралы шешімге итермелеу, брендке деген бейтараптылықты жою.

Бүгінде компаниялар коммуникация шығындарын өз мойындарына алып, өздері үшін жарнамалық шаралар жиынтығын таңдайды. Бұл таңдау біріншіден –жарнаманың міндеттеріне, екіншіден –оның тиімділігіне байланысты. Бірақ тиімділікті бағалау қашанда әділ жүреді.

Әзірше салалар бойынша жарнама тиімділігін анықтаудың жалпыға бірдей моделі табылған жоқ. Әр нақты жағдайда зерттеуші бұл мәселені өз бетімен шешіп, көбінесе екі көрсеткіштерге сүйенеді: пайда мен шығындар. Көбінесе жарнамалық шараларды таңдау және бюджетті анықтау мәселесі жеке ықылас, бұрынғы тәжірибе, бәсекелестер тәжірибесіне негізделеді.

Дегенмен қолдануға мейлінше бейімделген баламалық көзқарас, ыңғайдың бары белгілі. Ұсынылған модель бизнес үшін маңызды параметрлерді бағалауға бағытталған, олар компания дамуының таңдалған бағдарының дұрыс-бұрыстығын айқындайды. Ол есептеулердің қарапайымдылығымен, көрсеткіштердің бірмағыналылығымен, алынған нәтижелердің оңай қолданылатындығымен ерекшеленеді.

Бәсекелестік күшейген сайын қарқынды жарнама сатудың қозғалтқыш күші болып табылады. Қатаң түрде айтқанда, жарнама тиімділігін бағалау моделін жасақтау үшін екі нәрсе керек: көрсеткіштер мен осы көрсеткіштерді есептеу жүйесі.

Бағалау жүргізілуге тиісті көрсеткіштердің ең аз жиынтығы төмендегідей:

• жарнаманың тиімділігі –хабарлама тиімділігінің салымдар тиімділігіне қатынасы;

• хабарлама тиімділігі -жарнаманы көргеннен кейін өздерінің мінез-құлқын өзгертіп, сатушының қызметіне жүгінген сатып алушылар үлесі;

• салымдардың тиімділігі -жарнама шығындарының маржаға қатынасы;

• жауаптың тиімділігі –трафиктің жарнама құнына қатынасы;

• жетістік тиімділігі -аудиторияның маржаға қатынасы;

• жарнама аудиториясы – жарнаманы көрген әлеуетті сатып алушылар саны;

• жарнама құны –жарнама шығындары;

• маржа – саудадан түскен пайда мен тауар құнының айырмасы;

• трафик – сатып алушының қызметіне жүгінген сатып алушылар саны.

Жоғарыда аталған көрсеткіштердің бәрі өлшенеді және стандартты болып табылады. Оларды формула арқылы оңай салыстырып, есептеуге, қатар қоюға болады.

Айта кететін жайт, жарнама тиімділігін бағалаудың әмбебап моделі мына жағдайда жасақталмайды –егер біз есептеулерде нақты саламен шектелетін болсақ –бұл коммуникация түрі сан алуан есептерді шығара алады. Сондықтан осы модельді қолдану кезінде келесі шарттар орындалуы тиіс:

1) жарнама мақсаты пайданы көбейту болып табылады;

2) маркетингтік коммуникацияда пайдаланылатын креативті материалдар жарнаманың барлық талаптарына сай келеді;

3) медиа жоспарлау берілген бюджетпен мақсаттық аудиторияның нақты өкілдерінің байланыстарын мейлінше арттыру кезінде орындалады;

4) өнімді жеткізу мен сату үрдісімен байланысты сыртқы үрдістер 100%-ға орындалған;

5) сатумен байланысты үрдістер зерттеу мерзімі барысында қатыстық тұрғыдан тұрақты болды.

Жарнама науқаны мақсаттары әдетте компанияның қызметтерімен тығыз байланысты болады. Коммерциялық мақсаттардан басқа компания әлеуметтік мәселелерде тұрақтылықты қамтамасыз етуге, әртүрлі көмектер беруге ұмтылады. Бұл модель коммерциялық тұрғыдан жарнаманың тиімділігін бағалайтын болса, компания жұмысының түпкі мақсаты пайданы көбейту болмақ. Жекелеген жарнамалық науқандарды жүргізуде фирманың міндеттері басқа болуы мүмкін. Мысалы, клиенттерді орташа санынан артық тарту үшін Колумбус Трэвел туристік агенттігі турларға 10% -дық жеңілдіктер жариялауы мүмкін. Ол кезде саудадан түсетін пайда артып, ал маржа түсіп кетеді (жарнамалық науқан аясында пайданы көбейту міндеті бойынша өнім сату шығындары мен жарнама құнын жаба алатын маржиналдылығымен бірге сатылады).

Бұл модель бойынша есептеулер жүргізгенде креативті материалдардың деңгейі, түсті, суретті, мәтінді, аннотацияны таңдау, медиажоспар сапасы, медия тасымалдағыштарды таңдау, коммуникациялардың жиілігі мен ұзақтығы, тауар логистикасы, мақсаттық аудиторияның құрамы мен бірегейлігі сияқты факторлар енгізілмейді.

Сыртқы үрдістер көбінесе жарнаманың түпкі тиімділігінде маңызды рөлін атқарады. Турды таныстырып тұрған менеджердің сыртқы келбеті, мұқияттылығы мен көңіл күйінің өзі сатуға әсер етеді.

Нақты түрде жарнаманың тиімділігі көрсеткіші хабарлама тиімділігінің салымдар тиімділігіне қатынасы ретінде есептеледі.

Хабарлама тиімділігі трафиктің жарнамалық хабарлама аудиториясына қатынасы болып табылады. Салымдар тиімділігі жарнама бюджетінің осыған ұқсас мерзімде алынған маржаға қатынасы.

«Жарнама тиімділігі» моделінің көрсеткішінің орташа мәнінің ауытқуы нөлден артық болса, жарнама тиімді деп танылады.

Егер пайда ұлғайтудан басқа компанияның жарнамалық іс-әрекеті басқа мақсаттарды да көздесе, олардың тиімділігін анықтаудың арнайы әдістерін жасақтау қажет. Айталық, креатив релеванттылығын бағалау үшін сауалнама әдісін пайдалануға болады. Медиажоспарлау сапасын сарапшылық әдіспен немесе сандық көрсеткіштермен бағалауға болады.

«West travel» жарнамасының тиімділігін есептеу үшін 2010 жылдың қаңтары мен ақпан айлары аралығындағы сатылымдар мен пайда туралы, клиенттердің жүгінулері, жарнама бюджеті туралы ақпаратты пайдаланамыз. Жарнама жұмысының 4 аптасын қарастырайық. Көрсеткіштер көлемінің жеткіліксіздігіне байланысты есептеулерді жуықтап аламыз.

«Жарнама аудиториясы» көрсеткішінің мәнін есептеу үшін екі тәсіл қолданылады: өз бетіндік өлшеулер немесе жарнамалық агенттіктер, талдау компанияларының қызметін қолдану. Екінші тәсілі жарнама тасымалдағыштарының сатушыларына деген толық сенімге негізделеді, алайда кейде олар қамту көрсеткіштерін асырып жіберетіндіктен, қосымша тексеру артық етпейді.

Телеарна, радио, сыртқы жарнама, баспасөз бен Интернетке арналған жарнама аудиториясын есептеу тәсілдерін қарастырайық.

Телеарнаның, соның ішінде сіздің жарнамаңыздың көрермендерінің дәл санын көрсетілім уақытында телеарнаға анықтамаға тапсырыс беру арқылы білуге болады. Бұл жерде ескеретін жайт, жарнама басталғанда көп көрермендер экран алдындағы орындарынан тұрып кететіні бар, сондықтан сіздің жарнамаңызды ешкім көрмей қалуы да мүмкін. Радиодағы жағдай да осындай.

Сыртқы жарнама аудиториясын есептеу үшін таңдалған форматтың өлшемі мен жарнаманың қасынан белгілі бір уақыт ішінде өтетін адамдар санын білу керек. Өлшеулерді екі рет жасаған дұрыс: жұмыс күні және демалыс күні, тәуліктің әртүрлі уақыттарында. Осыдан соң алынған мәліметтер орналастырудың жалпы мерзіміне көбейтіледі.

Баспа өнімінің тиражы әдетте көрсетіледі. Интернетке келетін болсақ – жарнама стартынан бұрын шертімдерді (клик) есептегішті іске қосу керек. Бағдарлама белгілі бір беттерге кірген тұтынушылар санын өзі автоматты түрде есептейді. Сондай-ақ беттерге жүгінген орташа статистиканы есептейтін тәуелсіз есептегіштердің көмегін алуға да болады.

Аудиторияны анықтар алдында мақсаттық аудиторияның мәселесін шешіп алу керек. Мақсаттық аудитория –бұл тапсырыс бере алатын немесе сатып ала алатын әлеуетті клиенттер. Мақсаттық аудитория белгілі бір сипаттамаға ие (жынысы, жасы, жанұялық жағдайы, балаларының бар-жоқтығы, жұмысы, мамандығы, табысы, сатып алуға ықыластылығы, белгілі бір қызметтерді қажет етуі) адамдардың топтарын біріктіреді.

Сондықтан есептеулер кезінде аудиторияның әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын ескеру керек. Мұндай ақпаратты жарнама тасымалдағыштарының меншік иесінен немесе халыққа сұрау салумен айналысатын тәуелсіз зерттеу компанияларынан алуға болады. Егер телеарнадағы сияқты сұрау мүмкін болмаса, сауалнамалар жүргізіледі. Тәуелсіз зерттеу агенттіктерінің мәліметтерін пайдаланған дұрыс.

Жарнама құнын – яғни нақты аптада пайдаланылған жарнама тасымалдағыштарының құндарының сомасын мердігерлер мен агенттіктердің сметаларынан алуға болады.

«Маржа» бастапқы көрсеткішінің мәнін табу қиын емес. Бұл ақпарат кассалық бағдарламадан алынады. Маржаны сондай-ақ саудадан түскен пайда мен қызметтерлі сату шығындары айырмасы ретінде анықтауға болады. Бұл жерде сату шығындары дегеніміз жұмыскерлердің жұмысы, ғимаратты жалға салу, салықтар төлеу. Яғни маржа –компанияның таза пайдасы.

Егер есептеулер нәтижесінде маржа теріс мәнді болып шықса, компания зерттелген уақытта пайданы көбейтуге бағытталған саясатты жүргізбеді деген сөз, оған тиімділікті бағалау жөніндегі осы модель қолданылуы мүмкін. Сонымен бірге жеке жарнамаланатын позиция немесе позициялар теріс мәнді болуы мүмкін. Бұл стратегияны компаниялар клиенттерді тартумақсатында жүргізеді. Баға төмен болған сайын, трафик ұлғая түседі.

«Трафик» көрсеткішін оңай есептеуге болады, өйткені жүгінетін клиенттер саны онша көп емес, тек әр клиентті есепке алу керек. Барлық алынған сандар 3-кестеге салынды.

3-кесте

Әр апта үшін төрт көрсеткіштің мәндері берілген: жарнама аудиториясы, жарнаманы орналастыру құны, трафик және алынған маржа.

Толықтай талдау кезінде көрсеткіш бір-бірімен тығыз байланыста екеніне көз жеткізілуі керек. Ол үшін SPSS бағдарламалар пакеті мен регрессияны пайдалану керек. Жарнама тиімділігі жауап тиімділігінің жетістік тиімділігіне қатынасы түрінде анықталатынын ескерсек, бастапқы мәндердің бір-бірімен байланысты екенін білу керек.

Әр аптаға арналған «хабарлама тиімділігі» көрсеткішінің мәнін табайық. Ол трафиктің жарнама аудиториясы қатынасына тең. Бұл көрсеткіштің мәні нөлден бірге дейін болуы мүмкін, жарнаманы көргендердің және жалпы турфирмаға келгендердің үлесін саналады. Бұл мән жоғары болса, хабарлама жақсы құрылып, тиімді орналастырылғаны. «Хабарлама тиімділігі» көрсеткішінің мәні төмен болған сайын, жарнаманың тиімділігі нашар болды. «Жарнама тиімділігі» мен «хабарлама тиімділігі» көрсеткіштерінің арасында тікелей байланыс бар. Басқаша айтқанда жарнама хабарламасын қанша адам оңды қабылдаса, жарнаманың тиімділігі соғұрлым жоғары деген сөз. Егер көрсеткіш мәні бірден кіші немесе артық болса, сату нүктелеріне жарнаманы көргеннен көп адам жиналды, жарнама тиімді болып шықты дегенді білдіреді.

Әр апта үшін «салымдар тиімділігі» мәні трафиктің жарнама аудиториясы қатынасына тең. Бұл көрсеткіш нөлден бірге дейінгі мәнге ие болып, алынған маржадағы жарнама бюджетінің үлесін көрсетеді. Бұл мән неғұрлым жоғары болса, құралдар дұрыс пайдаланылмады, жарнама тым қымбат болып шықты, сатуға септігін тигізе алмады деген сөз. «Салымдар тиімділігі» мәні неғұрлым жоғары болса, жарнама соғұрлым тиімді болып шыққаны.

«Жарнама тиімділігі» мен «хабарлама тиімділігі» көрсеткіштерінің арасында тікелей байланыс бар (4-кесте).

4-кесте

Апталар бойынша салымдар мен хабарламалар тиімділігі

Әр аптадағы «жарнама тиімділігі» көрсеткішінің мәнін қарастырайық. Бұл көрсеткіш хабарлама тиімділігінің салымдар тиімділігіне қатынасымен анықталады. Нәижелері 5-кестеде берілген.

5-кесте. Апталар бойынша жарнаманың тиімділігі

Ыңғайлы болуы үшін үлкен мәннен кіші мәнге өту тәртібімен жазылған.