Туристік өнімді әзірлеу және іске асыру негізі ретінде маркетингілік зерттеуді ұйымдастырудың

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

ҚОСЫМША

КІРІСПЕ

Рыноктағы қызмет тәуекелділіктің белгілі бір үлесімен қатар жүретін, біздің күндерімізде, маркетингілік зерттеулерді бірде – бір туристік фирма елемей кетпеуі керек. Тапсырыскерлердің көзқарасы, қажетсінуі мен тілектері тұрақты түрде өзгереді. Туристік индустрияны қарастыра отырып, халықтың демалыстың ең жақсы түрлері туралы ұғымы, сән сияқты, демалыстың беделді орындарына өзгергенін байқамау мүмкін емес. Орыс әдебиетінің ұлы классиктерінің әңгімелеріне сүйене отырып, өткен ғасырда, мәскеу мен петербург ортасының барлық бетке ұстарларын кездестіруге болатын, ең әйгілі және беделді курорттар Ницца, Баден – Баден болғаны туралы қорытынды жасауға болады.

Қазіргі кездерде Ницца негізінен сауықтыру курорты ретінде белгілі және бұрыңғы кездегідей беделді демалыс орыны болып табылмайды. Іскер саяхатшылардыңда саны өсуде, олардыңда көзқарастары мен тілектерін ескеру қажет, өйткені істік туризм қазіргі күнде өте динамикалық түрде дамуда. Сондықтанда, кез-келген туристік фирма туристік қызмет көрсету рыногінде болып жатқан барлық өзгерістерді тұрақты түрде бақылап отыруы керек.

Білім – күш екені баршаға белгілі. Рынок пен рыноктық процесті білу әуел бастан кәсіпкерлердің жұмысы болды. Бұл оларға негізді шешімдер қабылдауға, бәсекелестерімен күреске алдын-ала дайын болуға, шарасыз тәуекелдіктің дәрежесін төмендетуге, келешекті жоспарлауға мүмкіндік берді. Жаңа тауарды шығаруға және сатуға кіріскен кез – келген тұтынушы мен кәсіпкер үшін келесі мәселелер өмірлік маңызды болып табылады: тұтынушы қандай тауарларды қажетсінеді; ол ондай тауарлардың қаншасын сатып ала алады; тауар үшін қандай бағаны төлеуге ол риза болады; ол бәсекелесіңіздің фирмасын емес, сіздің фирмаңызды таңдауы үшін оған қандай қызметтер ұсыну қажет? Осы сұрақтарға жауап беретін ақпаратты – талдамалы материал, сіздің бизнесіңіздің бәсекелестік артықшылығын қамтамасыз етуге жаралған.

Рынок талабынан шыға отырып, туристік кәсіпорынды басқару тұтынушыларға талап етілетін туристік өнімді белгілі бір уақытта, анықталған орынға жеткізуге мүмкіндік береді. Ол үшін көкейкөзге, мамандар пікіріне және өткен тәжірибелерге сүйену жеткіліксіз, сонымен қатар басқару шешімін қабылдағанға дейінгі және кейінгі баламалы ақпаратты алу қажет. Анықсыздық пен тәуекелдік дәрежесін азайту үшін туристік кәсіпорын сенімді, көлемді және өз уақытындағы ақпаратты білуі керек, рыноктағы барлық өзгерістерді қадағалауы, олардың әрқайсысына жауап беріп үлгеруі және кеткен қателіктерді түзетуі, қызмет көрсету сапасын ұштауы, яғни тапсырыскерлердің үлкен санын қамтуы керек. Ақпаратты алу маркетингілік зерттеулер жүргізумен қамтамасыз етіледі.

Маркетингілік зерттеулерді сауатты, кәсіптілікпен жүргізу, туристік кәсіпорынға өзінің рыноктық мүмкіндіктерін объективті бағалауға және қойылған мақсаттарға қол жеткізу тәуекелдіктің минимал дәрежесімен және үлкен анықтылықпенен мүмкіндікті болатындай қызмет бағытын таңдауға мүмкіндік береді.

Осының бәрі осы дипломдық жұмыстың актуалдығын анықтайды.

Дипломдық жұмыстың мақсаты арнайы әдебиеттерді талдау негізінде маркетингілік зерттеулерді ұйымдастыруды туристік өнімді әзірлеу мен жылжыту негізі ретінде қарастыру.

Бұл мақсатқа жету үшін келесідей мәселелерді шешу қажет:

• 
  туристік өнімнің маркетингілік зерттелуінің маңызы мен өздік ерекшелігін ашу;
  
• 
  маркетингілік зерттеудің технологиялық ерекшеліктерін туристік өнімді жылжыту ресурсы ретінде қарастыру;
  
• 
  турдың маркетингілік зерттелу жобасын талдамалы және мазмұнды қамтамасыз етілуін қарастыру.
  

Дипломдық жұмыс кіріспеден, теориялық тараудан «Туристік өнімді әзірлеу және іске асыру негізі ретінде маркетингілік зерттеуді ұйымдастырудың теориялық және технологиялық негізі», тәжірибелік тараудан ««» туристік фирмасының турды әзірлеу және жылжытуы бойынша маркетингілік зерттеу жобасы», қорытындыдан, ... атаудан тұратын әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады. Компьютерде терілген текстің жалпы көлемі ... беттен тұрады.

3. 
   Туристік өнімді маркетингілік зерттеудің маңызы мен өзіндік ерекшелігі
   

Рыноктың тез өзгеретін жағдайларында, кез – келген туристік кәсіпорынның ең маңызды маркетингілік бернесі болып маркетингілік зерттеулер жүргізу табылады. Оларсыз компания бизнес – ортада бағдалана алмайды, оны қызықтыратын рыноктардың сипаттамаларын біле алмайды, бәсекелестерінің әрекетін және өзінің тапсырыскерлерінің қажеттіліктерін зерттей алмайды.

Бұрынырақ, шотландия экономисті және философы А. Смит, еркін рыноктың мәнін түсіндіре отырып, былай деген еді: «рыноктық бәсекелестік іскерді таңертең ерте тұруға, өзінің айналасындағы жерге қарауға және одан өзінің қалаған шикізатын емес, басқаларға қажетті шикізатты, өзіне қажетті мөлшерде емес, өзгелерге керекті мөлшерде өндіруге мәжбүр етеді. Жәнеде өзінің алсам деген бағасымен емес, оның өнімін көршілерінің қалай бағалағанымен көрсетеді»¹. Бұл, оның ойынша, рыноктың «көрінбейтін қолы» болып табылады. А. Смит келесі жағдайларғада көңіл аударды: бизнес жемісті болуы үшін, адам өзінің жеке басының тілектері мен қажетсінулерінен емес, ал жүйелі түрде зерттеп отыруды қажет ететін, тапсырыскерлердің тілектерімен және қажетсінулерімен санасуы және соған сүйенуі қажет.

Маркетингілік зерттеу ұғымы нені түсіндіреді? Бұл есепте бүгінгі күні әртүрлі көзқарастар бар. Белгілі америкалық маман Ф. Котлер маркетингілік зерттеудің бірнеше анықтамаларын ұсынады: «фирманың алдына қойылатын маркетингілік жағдаймен байланысты қажет болатын деректер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинау, талдау, нәтижелері туралы есептеулер жасау»²; «ақпарат көмегімен тұтынушыны, сатып алушыны және жұртшылықты маркетологпен байланыстыратын қызмет түрі; алынған ақпарат маркетингілік мүмкіндіктер мен проблемаларды айқындауға және анықтауға қызмет етеді; маркетингілік әрекеттің әзірленуі, жетілдірілуі және бағалануы үшін; маркетингілік қызмет нәтижелерін бақылау, жәнеде маркетингпен басқару процесін жақсарту үшін». Көптеген авторлар осындай тұжырымдарды мақұлдайды. Мысалы, ресей маркетологы Е. П. Голубков маркетингілік зерттеуді келесідей түсінеді «маркетингілік қызметтің әртүрлі аспектілері бойынша деректерді жүйелі жинау, қамтып көрсету және талдау»³. Г. А. Черчилль келесідей анықтама береді: «маркетингілік зерттеулер, ұйымды өзінің тұтынушыларымен ақпарат арқылы байланыстыратын берне болып табылады. Ақпарат маркетингтің мүмкіндіктері мен проблемаларын айқындау және анықтау үшін; маркетингілік шараларды әзірлеу, анықтаулар енгізу, бағалау және бақылау үшін; маркетингті процесс ретінде тануды жетілдіру үшін қолданылады». Жеткілікті қарапайым және сонымен қатар барынша көлемді анықтаманы ресей ғалымы И. К. Беляевский береді: «Маркетингілік зерттеу – маркетингтің ақпараттық – талдама қажетсінуін қанағаттандыруға бағытталған кез – келген зерттеуші қызмет».

Келтірілген анықтамаларға негіздей отырып, біздің көзқарасымызда, ең маңызды сипаттамаларды бөлеміз. Маркетингілік зерттеулер:

- маркетингілік деректерді жинаудың, талдаудың және өзінше түсіндірілуінің ғылыми әдістерінің кешенін көрсетеді;

- маркетингі саласында басқару шешімін қабылдау үшін қызмет етеді.

Сонымен, жоғарыда айтылғандарды тұжырымдай отырып, келесідей қорытынды жасауға болады, маркетингілік зерттеу – бұл маркетингілік шешімдер қабылдау кезінде анықсыздықты төмендету мақсатында, әртекті маркетингілік ақпаратты мақсатты бағытта жинауға, талдауға және өзінше түсіндіруге арналған тәртіпаралық тәсілдеме мен ғылыми әдістер кешені.

Туризмдегі маркетингілік зерттеулер, туристік кәсіпорынды рыноктармен, тұтынушылармен, бәсекелестермен және оның қызмет атқару ортасының басқада элементтерімен ақпарат арқылы байланыстыратын берне болып табылады. Кез – келген мұндай зерттеудің алғы шарты ретінде, қабылдау үшін сәйкесті ақпарат қажет болатын басқарушы шешімді атауға болады. Маркетингілік шешімнің мақсаты маркетингілік шешімдерді қабылдауға және солармен байланысты анықсыздық дәрежесін азайтуға арналған ақпараттық – талдау базасын құрумен қорытындыланады. Маркетингілік зерттеудің мән-мағынасы болып маркетингілік қызмет, сонымен қатар онымен қандайда бір жағдайда байланысты процестер мен құбылыстар табылады. Ең маңызды проблема – зерттеу объектісін анықтау, өйткені маркетингілік зерттеу объектілерінің бірыңғай сыныптамасы жоқ, осының нәтижесінде әртүрлі авторлардың жарияламаларында әртүрлі тәсілдемелер мен сыныптамалы топтамалар қолданылады. Бұл тарауда маркетингілік зерттеу объектісі болып туристтік өнім алынады.

Туризм рыногіндегі коммерциялық қызметтің табысы, бірінші кезекте, тартымды, қызықтыратын туристік өніммен анықталады. Сол бойынша қабылданатын стратегиялық шешім, туристік кәсіпорынның жалпы маркетингілік стратегиясы шеңберінде бастаушы болып табылады. Бұл туристтік өнімнің – рынокқа ықпал етуші тиімді құрал, кәсіпорынның басты қамқорлығы, пайда алу көзі, сонымен қатар маркетинг кешенінің орталық элементі болумен байланысты. Баға, өткізілім, коммуникациялар өнімнің ерекшеліктеріне негізделеді. Американдық маркетолог С. Маджаро шынындада дұрыс тұжырым жасады: «Егер тауар сатып алушыны және оның қажетсінуін қанағаттандыра алмаса, онда маркетингтің басқа элементтерін қолданумен байланысты, ешқандай қосымша шығындар мен күштер кәсіпорынның рыноктағы жайғасымын жақсарта алмайды»⁴.

Өнім көлемді мазмұнды ұғым. Ф. Котлер, АҚШ-тың Солтүстік – Батыс университетінің маркетингтен профессоры, оған келесідей анықтамалар береді:

«Өнім – бұл рынокта тұтынушылар назарына сатып алу, қолдану немесе тұтыну үшін ұсынуға болатын, қажетсіну немесе тілектерді қанағаттандыруға қабілетті барлық нәрсенің жиынтығы»⁵.

Туристтік өнім барынша күрделі әртекті элементтердің жиынтығын көрсетеді:

- туристтің (жиһанкездің) көңілін аударатын және оны сапар шегуге тартатын табиғат ресурстары (ауа, су, күн, ландшафт және басқалары), тарихи, мәдениет, архитектуралық назар аударарлық орындар;

- өз бетінше сапар шегу уәждемелігіне ықпал ететін фактор болмағанымен, бірақ оның болмауынан сапар шегудің жүзеге асуына көптеген кедергілер пайда болатындар, жабдықтар (туристерді орналастыру құралдары, мейрамханалар, демалысқа, спортпен айналысуға арналған жабдықтар және т.б.);

- туристермен қолданылатын, белгілі бір шамада модаға тәуелді, көліктің әр алуан түрлерімен, қатынау мүмкіндіктері.

Мұндай мүмкіндіктер, бәрінен бұрын, қозғалу жылдамдығынан бұрын олардың экономикалық жеткіліктілігі тұғырынан бағаланады.

Көптеген жағдайларда туристтік өнім – бұл көп кәсіпорындардың күштену нәтижелері. Бұл жерге тұтынушылардың тапсырыстарының жақсы қанағаттануы мен үлкен пайда алу арасындағы компромисті іздеу үшін қажетті, ақпараттық байланыстарда қосылады.

Көп жағдайда туристік өнімді екі бағытта қарастырады – тар және кең мағынада. Тар мағынада туристтік өнім – бұл туристік индустрияның әрбір нақты секторының қызмет көрсетуі (қонақ үй, туроператордың, көлік кәсіпорынының және т.б. өнімі). Кең мағынада туристік өнім – бұл туристік сапарды (турды) құрайтын немесе оған тікелей қатысы бар қызмет көрсету кешені. Тур, айналым аясына шығарылған туристік өнімнің біріншілікті сатылған бірлігі (тауарлық пішіні) болып табылады.

Тур деп анықталған бір маршрутта және белгілі бір мерзім бойынша берілетін, сапар шегудің басты мақсаты базасында біріктірілген әртүрлі қызмет көрсету кешені түсіндіріледі. Турлардан өзге, рынокта жеке туристік қызметтер ұсынылады және тапсырыс табады.

Сонымен, туристік өнімнің негізгі түрі кешендік қызмет көрсету болып табылады, яғни туристерге бір «пакетте» сатылатын қызметтің стандарттық жиынтығы. «Пакет» сапардың мақсаты мен тапсырыскердер сұранысына тәуелді қалыптастырылады.

Туристік өнімнің құрылымы мен құрамы, қызмет көрсету пішініне (топтық немесе дербес), туризм түріне (рекреациялық, ғылыми – танымдық, істік, ғылыми, діни, этникалық), қызмет көрсету сыныбына (люкс, бірінші, туристік, экономикалық), қызмет көрсету жиынтығына (негізгі және қосымша) тәуелді туристер қажетсінуіне сәйкестігі тұрғысында қалыптастырылады.

Осы кезде туристік рыноктағы өтіп жатқан өзгерістерді ескеру қажет, оларды «таспалы» туристік өнімнен дифференциалданған туристік өнімге өту ретінде сипаттауға болады. Сұранымның мамандандырылуы және жекешендірілуі, кешендік қызмет көрсетуге енгізілген, қызметтің құрамынада, құрылымынада әсер етеді.

Туристік өнімді әзірлеу кезінде ескеруді қажет ететін жалпы беталыс, кешендік қызмет көрсетуге енгізілетін қызметтер жиынтығын қысқарту болып табылады. Бір жағынан, бұған туристік кәсіпорынды бәсекелестік күрес пен бәсекелестерге қарағанда төменірек бағаны ұсынумен рынокқа шығуға ұмтылу итереді. Кешендік қызмет көрсетуден бірнеше қызметті алып тастау есебінен арзан сапар шегу елесіне нақты қол жеткізуге болады. Кейбір кәсіпорындар, туристік өнімді өндірушілерден жеңілдікті тарифтер алуға мүмкіндік беретін қызметтермен ғана құрайды: жолақысы, бүкіл маршрут бойына қонақ үйлерге орналастыру және аэропорттан (вокзалдан) және кері трансфер. Қалған қажетті қызмет көрсетуді туристер сапар барысында қосымша ақыға алады. Екінші жағынан, туристік өнімді қалыптастыру кезінде туристтердің психологиясында ескеру қажет, олардың тұтынатын қызметті еркінше таңдауы маңызды фактор болады. Кешендік қызмет көрсетуден жеке қызметтерді алып тастау осыған қажетті алғы шарттарды туғызады және сол арқылы сұранымды арттыруға ықпал етеді.

Туристік өнімге, материалдық пішіндегі тауардан қызметті ерекшелейтін төрт сипаттама тән: сезімсіздік, өндіріс пен тұтынудың тығыз байланысы, сапаның түрленбелігі, сақталуға қабілетсіздігі⁶.

Туристік қызметтің сезімсіздігі немесе материалдық емес сипаты, оларды алғанға дейін көрсетуге, көруге, сынауға немесе зерттеуге болмайтынын белгілейді. Осыған байланысты, ол жағынан сатушыға сенімділік пен үміт арту элементі міндетті түрде болады. Сонымен қатар, қызметтің сезімсіздігі сатушының әрекетін күрделендіреді, оған кем дегенде екі проблема туады: біржағынан, тапсырыскерлерге өз тауарыңды көрсету мейлінше күрделі, ал екінші жағынан – оларға не үшін ақша төлеп жатырғанын түсіндіру.

Туристік өнімнің маңызды ерекшелігі өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысы болып табылады. Қызметті тек қана оған тапсырыс түскенде көрсетуге болады немесе оны сатып алуға тілек білдірген тапсырыскер пайда болған кезде. Бұл көзқарасты кейбір мамандар, өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысы, қызметті шын мәнінде солай етіп көрсететін және оны материалдық пішіндегі тауардан айрықша ететін фактор деп есептейді. Осы тұрғыдан қарағанда өндіріс пен қызметті тұтыну бөлінбейді.

Өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысы маркетингтің жаңа функционалдық міндетін шарттайды: қызметті өндірушілер мен оны тұтынушылар арасындағы өзара әрекеттесу процесін зерттеу, құру, жарнамалау, рынокқа шығару, сату және бағалау қажеттілігі.

Туристік қызметті өндіру мен тұтыну процесіне сатып алушыны тарту, туристік кәсіпорынның не өндіріп жатқаны ғана емес, қалай өндіру керектігі туралы қамқорлық жасау керектігін көрсетеді. Ерекше маңыздысы екінші мәселе. Тек қана қызметті өндіру процесі, өзара қатынас маркетингі ұғымына не кіретінінің мазмұнын барынша көлемді түрде көрсете алады⁷.

Өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысының сөзсіз салдары, кімнің, қайда және қай уақытта көрсетуіне тәуелді, қызмет сапасының түрленуі болып табылады. Туристік қызмет сапасының түрленбелігіне, факторлардың екі тобы өте маңызды ықпал көрсетеді. Біріншісі, кәсіпорын қызметкерлерін іріктеу және жұмысын ұйымдастырумен тікелей байланысты. Мысалы, қызмет сапасының түрленбелігі қызметкерлердің кәсіпқойлығының төмендігінен, олардың жаттығулары мен оқуларының әлсіздігінен, коммуникация мен ақпараттың жетімсіздігінен, қызметкерлер жұмысын қажетті деңгейде бақылаудың болмауынан тууы мүмкін. Қызмет сапасының түрленбелігінің екінші маңызды көзі – сатып алушының өзі, оның бірегейлігі, бұл тұтынушы талабына сәйкес қызметтің жекелендірілуінің жоғары дәрежесімен түсіндіріледі. Сонымен қатар бұл тұтынушының мінез – құлқын ұқыпты, жан-жақты және жүйелі зерттеу қажеттігін тудырады. Соның нәтижесінде туристтік кәсіпорында тұтынушылардың беталысын басқару немесе ең болмағанда тапсырыскерлермен жұмыс істеу кезіндегі психологиялық аспектілерді тіркеу мүмкіндігі пайда болады.

Қызметтің түрленбелілігін төмендету үшін қызмет көрсету стандарттары әзірленеді – тапсырыскерге қызмет көрсетуде барлық жүргізілетін операциялардың орнықтырылған сапалық деңгейін кепілдейтін, орындалуы міндетті ережелер кешені.

Туристік қызметтің сипатты ерекшелігі, оның сақталуға қабілетсіздігі болып табылады. Көліктік жеткізілімдер, орналасу құралдарындағы түнемелер ары қарай сату үшін жиналына алмайды. Қызметтің сақталу қабілетсіздігі тұрақты сұраным жағдайында ерекше проблема туғызбайды. Дегенмен, соңғысы көптеген туристік қызметтерде ауытқиды және жыл мезгіліне, апта күндеріне тәуелді өзгереді. Егер сұраным ұсыныстан артып кетсе, онда жағдайды өзгерту мүмкін емес, мысалы, дүкенде қоймадан тауарды алған кездегідей. Екінші жағынан, егер қызмет көрсету қуаты оларға деген сұранымнан асып кететін болса, онда пайда жоғалады. Қызметтің сақталынбауы сұраным мен ұсынысты теңестіру бойынша ерекше шаралар қолдану қажеттігін көрсетеді. Олардың қатарына жататындар: сараланған бағаны орнықтыру; жеңілдіктер қолдану; алдын – ала тапсырыстар жүйесін енгізу; қызмет көрсету жылдамдығын арттыру; қызметкерлер қызметін кеңейту.

Туризмдегі қызметтің қарастырылған жалпы сипаттамалары (сезімсіздік, өндіріс пен тұтынудың тығыз байланысы, сапаның түрленбелігі, сақталуға қабілетсіздігі) сатып алу тәуекелдігін жоғарылатады және оны бағалауды қиындатады. Қызмет көрсету аясындағы тәуекелділікті зерттеу келесі жағдайды көрсетті: тұтынушылар көрсетілетін қызметтер өз табиғатында барынша өзгермелі екендігін түсінеді, жәнеде, соған байланысты, оны алу, материалдық тауарды алуға қарағанда бірқатар тәуекелді. Туристік кәсіпорын бұл тәуекелдіктерге көңіл аударуы керек, оларды азайту шараларын әзірлеуі қажет, бұл тұрақты тапсырыскерлерді қалыптастырып қана қоймай, сонымен қатар қосымша сатып алушылардыда тартады.

Туристік өнімге, қызметтердің жоғарыда көрсетілген жалпы өзіндік сипаттамаларымен қатар айрықша ерекшеліктерде тән.

Біріншіден, әртүрлі компоненттер арасындағы өзара қатынастың күрделі жүйесімен сипатталатын, қызмет көрсету кешені.

Екіншіден, туристік қызметке сұраныс табыс деңгейі мен бағаға ғана тәуелді емес, сонымен қатар саяси және әлеуметтік жағдайларғада тәуелді.

Үшіншіден, қағида бойынша, тұтынушы өнімді оны қолданғанға дейін көре алмайды, олар көп жағдайда туристік қызмет өндірісі орынында тікелей жүзеге асырылады.

Төртіншіден, тұтынушы өзін өнімді тұтыну орынынан алшақтататын ара қашықтықты жеңеді, ал керісінше емес.

Бесіншіден, туристік өнім кеңістік пен уақыт сияқты ауыспалыларға тәуелді, оған сұранымның мерзімдік ауытқуы сипатты.

Алтыншыдан, туристік қызметті ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тікелей қызмет көрсету орынында қолданылады.

Жетіншіден, туристік өнім, әрқайсысының өзіндік жұмыс әдісі, айрықшалықты қажетсінуі және әртүрлі коммерциялық мақсаты бар, көптеген кәсіпорындардың күш салуымен жасалады.

Сегізіншіден, туристерге қызмет көрсету сондай ұсақ – түйектерден тұратын болғандықтан, мәнсіз кемшіліктер болған кездеде, туристік қызметтің жоғары сапасына қол жеткізу мүмкін емес.

Тоғызыншыдан, туристік қызмет көрсетудің сапасын бағалау едәуір субъективтілікпен ерекшеленеді: тұтынушының бағасына, алынған қызмет пакетіне тікелей қатынасы жоқ тұлғалар үлкен ықпал етеді.

Ақырында, оныншыдан, туристік қызмет сапасына, форс – мажор (төтенше уақиға) сипаттағы сыртқы факторлар әсер етеді (табиғат жағдайлары, ауа райы, туризм саласындағы саясат, халықаралық жағдайлар және т.б.)⁸.

Туристік өнімнің бұл айрықшалықты ерекшеліктері туризм маркетингісіне едәуір ықпал етеді.

Маркетинг теориясында бекітілген өнімнің атрибутивтік теориясынан шыға отырып (Т. Левит бойынша толық өнім тұжырымдамасы), туристік өнімді үш деңгейге бөлу ұсынылады: ниетті өнім; нақты орындалатын өнім; қосымша күшті өнім⁹.

Кез – келген туристік өнімнің негізінде қандайда бір қажетсінуді қанағаттандыру қажеттігі жатады. Сондықтан өнімнің маңыздылық жағын ниет көрсетеді, яғни белгілі бір проблеманы шешудегі бағыттылық, нақты мұқтаждықтың қанағаттануы. Шын мәнінде, турист қасиеттердің анықталған жиынтығы бар өнімді алмайды, ал оның кейбір қажетсінуді қанағаттандыратын қабілеттілігін алады. Демек, туристік кәсіпорын үшін, үлкен маңызды мәселе, өнімнің қасиетін көрсету және тарату емес, одан келетін нақты пайда мен тиімділікті көрсету болады.

Егер туристік өнімнің ниеті оның мазмұнды жағы ретінде көрінетін болса, онда пішіні бойынша туристік өнім нақты орындалуда, осы ниетті іске асыруға мүмкіндік беретін, яғни тапсырыскер қажетсінуін қанағаттандыратын, қасиеттердің анықталған жиынтығын көрсетеді.

Үшінші деңгей – бұл қосымша күшті туристік өнім. Туристік кәсіпорынның қызметі тапсырыскермен достық қатынасты қалыптастыруға, оған жан – жақты көмек көрсетуге, қосымша және символикалық тиімділіктерді қалыптастыруға бағытталуы керек. Бұл қызмет көрсетудің жылдамдығы мен сапасының жоғарғы деңгейі, кеңестер мен ақпараттар, ресми емес қарым-қатынас және т.б. жолдармен іске асады, туристік өнімді күшейту жоғары дәрежеде тапсырыскерлерді іздеуге және бекітуге әсерін тигізеді. Кешендегі қызмет көрсету жылдамдығы әрбір тапсырыскердің мерзімдермен қанағаттану дәрежесін анықтайды: маршрутты таңдау; қажетті құжаттарды рәсімдеу (паспорттарды, рұқсатнамаларды, билеттерді және басқ.); анықтамалық ақпаратты алу.

Ақпараттық қызметтің тегін көрсетілуіне қарамастан, тек соның арқасында, туристік кәсіпорындар өзінің өнімінің өткізілімін мәнді дәрежеде қамтамасыз етеді. Ақпараттық материалдың болуы, туристік кәсіпорын қызметкерлерінің одан білімдар болуы және туристтің сұранымы бойынша оны еркін жеткізуі, туристік өнімді жасаудың және оның рынокта жемісті өткізілуінің міндетті талабы болып табылады.

Туристік өнімді қосымша күштеу идеясы тапсырыскердің, туристік өнімді алуы арқылы шешкісі келетін проблемасына келісін, беталыс жүйесіне қырағы қарауға мәжбүр етеді. Бәсекелестік тұрғысынан қарағанда бұл туристік кәсіпорынға өзінің тауарлық ұсынысын барынша тиімді әдістермен күшейтуге арналған мүмкіндіктерді айқындауға жол береді.

Туристік өнімді талдау кезінде келесі сұраққа анық жауап алу керек: «Шын мәнінде турист нені сатып алады?», өйткені белгілі бір уақытқа дейін туристік өнім тұтынушы үшін ешқандайда құндылықта болмайды. Адамдар рынокта тауар немесе көрсетілетін қызметті емес, олардың адамның анық қажетсінуін қанағаттандыратын функционалдық қабілеттілігін алады. Тек қана, сол өнімнің қандайда бір қажетсінуді қанағаттандыру қабілеттілігін түсінгеннен соң, адам сатып алушы қатарына өтеді. Маркетинг өзінің міндеті ретінде тура осы мәселені қарастырады, ол адамдарға қажетті тауарды анықталған жерге, алуға болатын бағамен бағыттайды.

Туристік кәсіпорынның өзінің тауарына деген рыноктық мүддені өткізуі рынокқа ұсынылатын өнімдер құрылысын талдаумен, олардың тіршіліктік циклының сатыларын зерттеумен, бәсекелестік қабілетінің жайғасымы мен бағалануымен байланысты маркетингілік зерттеулер жүргізу қажеттігін айқындайды.

Туристік кәсіпорынмен ұсынылатын өнімдер құрылымы, оларды оптималдау (үйлестіру) мақсатында, тұрақты түрде талданып отыруы керек. Бұл кәсіпорынға негізгі бәсекелестері мен сату көлемінің жоғарылау қарқынына салыстырмалы, рыноктағы үлесіне сәйкес өзінің әрбір өнімдерін сыныптауға мүмкіндік береді. Туристік өнімнің рыноктағы орынын дәл білу оларды өткізу келешегін бағалауға мүмкіндік береді. Келешектегі туристік кәсіпорын қызметінің мүмкіндікті жеңістері қаржы құралдарын қайта бөлудің бағыттары мен масштабын таңдаумен анықталады.

Туристік кәсіпорынмен маркетингілік зерттеулерді анықтау кезінде, өнімдердің тіршілікті циклін зерттеу бойынша жүргізілген маркетингілік қызметтің тәжірибесі өте пайдалы бола алады.

Өнімнің тіршілікті циклінің тұжырымдамасы, кез – келген өнім, қандай бір керемет тұтынушылық қасиетке ие болмағанымен, ертеме кешпе рыноктан басқа, барынша жетілдірілген өніммен ығыстырылып шығарылатынынан алынады. Тұрақты болып қалатын шама - тек қана қажетсінудің болуы, ал оларды қанағаттандыру құралдары өзгеріп отырады. Рынокқа ұсынылатын әрбір өнім өзінің анықталған тіршілік циклінде болады, осы кезеңнің ішінде ол өзінің сатып алушысын табады.

Туристтік өнім өзінің дамуында бірқатар бірізді деңгейлерден өтеді(өсу мен жетілдірілу арқылы нарыққа енгізуден түсуіне дейін), динамикада талдауды қажет ететін, сату мен пайданың көлемінің ауытқуымен сипатталады.

Өнімді нарыққа енгізудің бастапқы деңгейі болып саналатын сәт, ол туристтік кәсіпорын берілген өнімді алғаш рет бірыңғай аудиторияға ұсынған кезі. Бұл деңгейдің негізгі ерекшелігі болып өнімнің баяу қарқынды өткізілуі есептелінеді, осының нәтижесінде пайданың аз немесе мүлдем болмауы. Енгізу деңгейінде маркетингке үлкен мөлшерде қаражат жұмсалмауы мүмкін емес,себебі өнімді насихаттауда үлкен күш жұмсау қажет. Сонымен қатар, бұл деңгейде фирманың басты артықшылығы, бәсекелестіктің мүлде болмауы болып табылады.

Бұл деңгейдің ұзақтығы үлкен шектерде өзгере алады және ол өнімнің сапасымен, оның тұтынушылар сұранысына сәйкестенуімен, маркетингтің дұрыс таңдалған стратегиясымен және оның бірізді орындалуымен анықталады.

Өсу деңгейі өнім өткізу мөлшерінің жылдам ұлғаюы және осыған байланысты пайданың өсуімен сипатталады. Маркетингке кеткен шығынның үлесі фирманың жалпы жұмсалымында айтарлықтай азаяды. Өсу деңгейі бәсекелестіктің ұлғаюымен байланысты болады, ал туристік кәсіпорынның негізгі маркетингтік жұмысы нарықтың ары қарай кеңеюі мен тұтынушыға өнімнің сапасының жағымдылығы туралы түсінікті қалыптастыруына бағытталады. Берілген өнімнің дамуына басқалардан ертерек кіріскен фирмалар біршама бәсекелестік артықшылықтарға ие болады.

Өсу деңгейінде туристік кәсіпорын өнім өткізу аумағын кеңейтуге және нарықтың жаңа сигменттеріне енуіне тырысады. Бұл, пайданы максималдауға және үлкен мөлшерде тапсырыскерлерді тартуға мүмкіндік береді. Сондықтан, өсу деңгейі фирмаға өте тиімді, ал оны ұзарту маркетингтің маңызды міндеті болып табылады.

Жетілдірілу деңгейі өткізілімнің өсуінің бәсеңдеуімен және оның тұрақтануымен сипатталады. Бұл бірқатар факторлармен түсіндіріледі¹⁰ :

• 
  тапсырыскерлердің қажетсінуінің өзгеруімен ;
  
• 
  рынокқа жаңа барынша жетілдірілген өнімдердің шығуымен;
  
• 
  бәсекелестіктің күшеюімен;
  
• 
  капиталды барынша тиімді салудың жаңа мүмкіндіктерінің пайда болуымен байланысты өнімнің жеткіліксіз пайдалылығымен.
  

Жетілдіру деңгейіндегі алынатын өнімнің көлемі қажетті мөлшерде жоғары болса да, біршама азая бастайды. Сондықтан туристтік кәсіпорын мұны жеңуде максималды түрде мүдделі. Фирманың басты күші өзінің рыноктық үлесін ұстап қалуға, өнімді жетілдіру арқылы оның тұтынушылығын арттыруға, маркетингтік комплексті түрлендіруге және т.б. бағытталады. Егер бұл жағдайлар іске асырылмаса, өнім өзінің рыноктағы орнын жоғалтып, құлдырау деңгейіне жетуі мүмкін.

Құлдырау деңгейі туристік аумақта берілген өнім тым көп мөлшерде пайда болған кезде болады. Өткізу мөлшерінің тұрақты азаюы, кейде нөлге дейін, алынатын пайданың азаю процесі жүреді. Осы деңгей ұзақ уақыт бойы жалғасуы мүмкін. Бәсекелестік қысымның төмендеуіне байланысты, туристтік кәсіпорында маркетингке кететін шығын жұмсалуы азаяды. Құлдырау деңгейінде өнім өткізу көлемі әлдеқайда төмен болады. Сондықтан, өнімнің диверсификациясы мен жетілдірілуі және өткізілімнің дамуы бойынша дұрыс жүргізілген саясат жаңа қажетсінулерге үйренуге мүмкіндік береді.

Сонымен, туристік өнімнің тіршіліктік циклінің болуы фирма алдында үш ірі проблемелардың тұрғанын көрсетеді. Біріншіден, құлдырау сатысында тұрған өнімді ауыстыру үшін жаңа өнімді дер кезінде табуы қажет (жаңалықтарды әзірлеу проблемасы). Екіншіден, фирма әрбір стадияда осы кездегі бар өнімдермен тиімді жұмысты ұйымдастыра білуі қажет (стратегиялық келіс проблемасы). Үшіншіден, тіршілік циклының әртүрлі деңгейлеріне жатуына байланысты фирма ұсынатын өнімдердің құрылымдық тиімділігі.

Әрбір туристік кәсіпорын өзінің дербес өнімін жақсырақ білдіруге көмектесетін талдаумен айналысуы қажет. Фирма өнімдерінің бәсекелес өнімдерден айырмашылығын табу жайғастыру деп аталады, бұл белгілі бір рынок сарасының сұранысын барынша толық қанағаттандыру мен өзіндік ерекшелікті тапсырыскерлерді тартуда маркетингтің фундаменталды беталысы болып табылады.

Туристік өнімнің жайғастыру мағынасында, маркетингтік зерттеулер негізінде, өнімнің бәсекелестік қатардағы әлдеқайда тиімді түрін және бұл түрді маркетингтік коммуникациялар¹⁰ көмегімен бүтін аудиторияға жеткізілуін анықтау түсіндіріледі. Негізі бойынша саралау мен жайғастыру – өзара байланысты екі талдамалы процедура, бұлардың басты мақсаты екі негізгі сұраққа жауап алу: туристік өнімнің алушысы кім болып табылады; берілген туристік өнімді сатып алу үшін оларды қалай сендіруге болады.

Саралау рыноктағы қажетсіну, қалануы және басымдылығы тұрғысынан қарағанда, туристік өнімде болатын сипаттамаларды алуға мүмкіндік береді. Жайғастыру тұтынушыды олар қажет ететін дәл сол тауар ұсынылып отырғанына көндіреді. Жайғастыру туристтік өнімнің бәсекелестік өнімнің жағдайынан ерекше болатын, тапсырыскерлер санасында маңызды орын алатын имиджін әзірлеуге және жасауға бағытталған. Жайғастыру стратегиясының дамуында маңызды үлес қосқан, жарнама саласындағы екі ірі маман – Эл Райс және Джек Траут. Олар бұны шығармашылық процесі ретінде, қолданбалы өнімнің артықшылықтарын ерекшелендіріп қарастырады: “Жайғастыру сіздердің өнімге қатысты әрекеттеріңізге жатпайды. Жайғастыру - бұл сіздің тұтынушының сана сезімі образына не істейтініңіз, сіз тұтынушы ойына өнімді жайғастырасыз”.¹²

Жайғастыру – “Тапсырыскер үшін өнім қандай құндылыққа ие?” деген сұраққа жауап беруі керек. Бұл жерде осы өнімді алудан келетін практикалық пайда ғана емес, оның психологиялық құндылығы да айтылады (“өнімнің идеал бейнесі”). Кез – келген өнімнің рыноктағы орны реалды және бағалы болуы мүмкін. Ол реалды болады егер, рыноктың үлесінің ретроспективті талдауы фирмаға әрекеттің алдыңғы кезеңдерінде рыноктағы қызметтің нақты жағдаын орнықтыруға мүмкіндік береді. Бағалану жағдайы – бұл оның өнімінің рыноктағы жайғасымы туралы фирма мамандарының көрініс нәтижесі. Оның тұтынушылар пікірімен сәйкестенбеуі мүмкін.

Туристік өнімді жайғастыру міндеті, барлық рынок бойынша біріккен жайғасым таңдау орынына әрбір сарадағы жайғастыруды талап ететін, рынокты қамтудың сараланған келісін қолдану кезінде, ерекше актуалды болып табылады. Сондықтанда, жайғастыру – бұл сараланған маркетинг стратегиясын өткізуде маңызды құрал.

Жайғастыруды іске асыру кезінде келесідей типтік сұрақтар туындайды¹⁰:

- Тұтынушылар қолайлы қарайтын нақты немесе қабылданатын, ерекшелікті қасиеттер және (немесе) пайдалар қандай?

- Осы қасиеттер мен (немесе) пайдаларға қатысты бәсекелестік өнімнің жайғасымы қалай қабылданады?

- Бәсекелестер орын алған, әлуетті тапсырыскерлер мен жайғасымды берілген сарада күтуді ескере отырып, қандай жайғасымды таңдаған дұрыс?

- Таңдалған жайғасымды қорғау үшін, қандай маркетингілік құралдар ең жақсысы болып табылады?

Туристік кәсіпорын жайғастыруды келесідей жағдайларда қолдана алады: өзіндік ерекшелікті қасиет бойынша (мысалы, төменгі баға бойынша); туристік өнім қанағаттандыратын тұтынушы немесе қажетсіну үшін тиімділік бойынша; тұтынушылардың белгілі бір тобы үшін ең оптималды ретінде өнімнің бөлінуімен қорытындыланатын, тұтынушыға (мысалы, тіршілік стилі бойынша); баға/сапа қатынасына; өнім аталатын немесе болжалатын бәсекелеске қатынасы бойынша жайғасқан кезде, бәсекелеске; ұсынылатын өнімнің басты артықшылықтары мен жайғасымдары туралы ерекше, айрықша ақпаратты беру қажеттігі болған кезде, фирманың имиджіне.

Қонақ жайлылық индустриясының маркетингі саласындағы мамандар өнімнің объективті және субъективті жайғасуын жүзеге асыруды ұсынады¹¹.

Объективті жайғасу кезінде өнімнің ең жақсы сипаттамаларын таңдау қажет. Осыған байланысты көптеген туристік фирмалар туристік орталықтар ұсынатын бірегей орындарды көрнекі көрсетеді, оларды сол жерде демалысын керемет өткізген кісілердің суреттерімен көркемдейді.

Субъективті жайғасу тұтынушылар қабылдауына ықпал ету үшін жүзеге асырылады. Осындай жолмен жасалған имидж өнімнің физикалық сипаттамаларына жатпайды, ал тұтынушылардың ділімен байланысты. Және бұл кезде өнімді қабылдау белгілі бір имиджбен ескеріледі.

Туристік өнімді жайғастыру стратегиясын таңдау бірқатар факторларды ескеруді талап етеді. Қажетті, жекеше айтқанда:

3. 
   – тұтынушылар санасында туристік өнімнің нақты орын алған жайғасымы туралы жақсы түсінікте болу;
   
4. 
   – бәсекелестік өнімдердің жайғасуын білу;
   
5. 
   – бәсекелестік өнімдердің жайғасуын таңдау;
   
6. 
   – меншікті жайғасымды таңдау және оны ең мақұлданушы аргументтермен негіздеу;
   
7. 
   – тұтынушылар санасында қажетті жайғастыруды жүзеге асыру үшін, өнімнің жеткілікті әлуетті екеніне көз жеткізу;
   
8. 
   – жайғастырудың осал жерін бағалау;
   
9. 
   – таңдалған жайғасудың маркетингтің басқа элементтерімен келісулерін қамтамасыздандыру: бағамен, көлеммен, коммуникациямен.
   

3. 
   – маңыздылық – ерекшелік тұтынушыларға жоғары бағаланатын пайда келтіреді;
   
4. 
   – қайталамбастық – бәсекелестер мұндай ерекшелікті ұсына алмайды немесе фирма оны өте айқын көрсете алады;
   
5. 
   – айғақтық – ерекшелікті көрсетуге болады, ол тапсырыскерлерге көрінеді;
   
6. 
   – қол жетерлік – тұтынушылардың осы ерекшелікті өзіне алуға жағдайлары келеді;
   
7. 
   – қорғаушылық – бәсекелестер үшін бұл ерекшелікті тәжірибелік алу және көшіру күрделі;
   
8. 
   – көрнекілік – айрықшылықты ерекшеліктің мәні тқтынушыларға жеңіл жеткізіледі және олар үшін ақиқатты.
   

Бір мамандар кәсіпорын өзінің барлық күшін бір ғана айрықшылықты ерекшелікті қолдау үшін жұмылдыруы керек деп есептейді. Осы міндетке қайратты жұмыс істейтін кәсіпорын, бәрінен бұрын тқтынушылар алдында жақсы беделге ие болады.

Маркетинг саласындағы келесі мамандар, туристік фирмалардың бірден бірнеше айрықшылықты ерекшеліктер бойынша жайғастырылуы керектігіне көз жеткізеді. Дегенмен, кәсіпорынның айрықшылықты ерекшелік санын көбейтіп жариялауымен, олар тұтынушылардың сенімін жоғалу тәуекелдігі туады.

Жалпы алғанда туристік кәсіпорындар, өнімді жайғастырумен байланысты, келесідей негізгі қателіктерден аулақ болғаны жөн:

3. 
   – үстірттік жайғасу – қандайда бір айқын белгіленген жайғасымның болмауы;
   
4. 
   – біржақты жайғасу – тұтынушыларда фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы тар түсініктің қалыптасуы;
   
5. 
   – жайсыз жайғасу – тұтынушыларға фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы асыра айту көрінісін жасауға ұмтылу;
   
6. 
   – бірмәнді емес жайғасу – тұтынушыларда фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы шиеленіскен көрініс жасау.
   
7. 
   Таңдалған жайғасым жұмыс істеуі үшін ол тұтынушылардың игілігіне айналуы керек. Маркетинг шеңберіндегі кәсіпорынның барлық күші жайғастырудың стратегиясын жүзеге асыруға бағытталуы керек. Мысалы, егер фирма қызмет көрсету деңгейі бойынша бәсекелестерінен озуды шешсе, онда қызметкерлерінің көзін жеткізіп, оларды оқыту бағдарламасын құрастыруы керек, сонымен қатар мұндай қызмет көрсетудің басымдылығын, артықшылығын мақұлдайтын жарнама жасауы қажет.
   

• 
  өнімдерді жетілдіру және жаңарту қажеттігін негіздеуде;
  
• 
  бәсекелестік қабілеттің анық бір деңгейіндегі өнімдерді өткізудің мүмкіндікті көлемін бағалау;
  
• 
  туристік өнімді өткізу процестерін басқару;
  
• 
  нақты рынокта баға стратегиясын таңдау;
  
• 
  кәсіпорындарда және т.б. өнімдердің бәсекелестік қабілеттіліктерін басқару жүйесін қалыптастыру және жетілдіру.
  

Өнімдердің бәсекелестік қабілеттілігі анықтамасына, оның барлық тұтынушылық және айырбастық қасиеттері көрсетілетін, өнімнің әмбебап сипаттамасы сияқты бағасы арқылы келу әрекеттері кездеседі. Жәнеде бәсекелестік өнімнің мұндай қасиеттерінің дамуы бағалар айырымында байқалуы керек, өйткені оны осы өнімдердің бір – біріне қатынасыны бойынша бәсекелестік қабілеттілігі деп есептеледі.

Кейбіреулер «бәсекелестік қабілеттілігі» категориясының мәнін айқындау үшін, ол тұтынушылар көзқарасы арқылы қарастырылуы керек деген болжамалар айтады.

Рынок, өнімдердің өзара бәсекелесе отырып, тұтынушылар талабына сәйкестігіне салыстырулар мен тексерулерден өтетін және олардың осы талаптардан ауытқулары айқындалатын қоғамдық қатынастың саласын көрсетеді. Сатып алу кезінде әрбір дербес сатып алушы ұқсас өнімдер ішінен өзіне қажетті өнімді таңдау процесін жүзеге асырады және оның қажетсінуін мейлінше қанағаттандыратын өнімді ғана сатып алады.

Қоғам масштабында қоғамдық қажетсінуді қанағаттандыруға арналған өнімдер арасында, бәсекелес өнімдермен салыстыру бойынша, ең толық сәйкес келетін өнім мойындау табады. Оны жалпы тауарлық массадан осы сәйкестігі айрықшалайды, бәсекелестік күресте жеңісті қамтамасыздандырады, басқаша айтқанда, ол бәсекелестік қабілетті деп айтуға мүмкіндік береді.

Туристік өнімді таңдау кезінде тұтынушы оның өзі үшін маңызы бар ерекшеліктеріне ғана бағдарланады:

3. 
   – бұл өнімнің сапасы мен пайдалылығын көрсететін параметрлер, өйткені оны таңдаудың маңызды шарты болып тұтынушы көңіл аударатын қасиеттері мен сипаттамаларының тура келуі табылады.
   
4. 
   – бәсекелестік қабілетті анықтау үшін өнімдерді нақты қажетсінуге сәйкестік дәрежесі бойынша салыстыру ғана емес, сонымен қатар солармен байланысты тұтынушының шығыныныңда ескерілуі маңызды болып табылады. Бұл кезде ескеретін нәрсе: сатып алынған зат тек міндетті шартты белгілейді, қажетсінуді қанағаттандырудың бастапқы пункті. Қосынды жұмсалған шығындар екі бөлімнен тұрады: бір жолғы (туристік өнімнің сатылу бағасы) және ағымдағы (жеткен орынындағы жұмсалатын шығындар – экскурсиялар, қосымша тамақтану, көлік, көңіл көтеру және т.б.), жалпы бұл жұмсалған шығындардың жалпы сомасы тқтынушы үшін қажетсінуін қанағаттандыру бағасы ретінде алынады (тұтыну бағасы)¹².
   

Туристік өнімнің бәсекелестік қабілеттілігі сипатталады:

- сапа көрсеткіштерімен (өнімнің пайдалы тиімділігін анықтайды);

- экономикалық көрсеткіштермен (тұтынушының бағасын анықтайды).

Бәсекелестік қабілеттіліктің нақты (рыноктық) бағасы тұтынушыларға туристік өнімді сатып алу – сату процесінде берілетінін айқын білу керек. Дегенмен, маркетингпен басқару процесінде туристік өнімнің әлуеттік, есептеме бәсекелестік қабілеттілігін бағалау маңыздылы да кем емес. Осы соңғысы жаңа өнімдерді әзірлеу, қолданбалы өнімдерді жетілдіру қажеттігі туралы шешімдерді негіздеу, бағалық стратегия мен тактиканы қалыптастыру үшін негіз болып табылады.

Туристік өнімнің әлуетті бәсекелестік қабілеттілігін бағалау бірқатар кезеңдерден тұрады¹⁴.

1 кезең. Туристік өнімге қойылатын талаптарды қалыптастыру және бағалауға жататын бірлік көрсеткіштер тізімін анықтау.

Туристік өнімге қойылатын талаптар тұтынушыларды маркетингілік зерттеу негізінде анықталады. Бағалау үшін қажетті және жеткілікті көрсеткіштер тізімін негіздеу үшін, туристік өнімнің бәсекелестік қабілеттілігі нақты рынокқа және тұтынушылардың қатаң анықталған тобының талаптарымен тығыз байланысты екенін ескеру өте маңызды (рыноктық саралар). Сондықтан, ол сатып алушы үшін мәнді қызығушылық тудыратын ғана көрсеткіштермен шартталады (сонымен қатар оның қажетсінулерін қанағаттануын қамтамасыз ететін). Көрсетілген шектер сыртында қалатын, туристік өнімнің көрсеткіштері, бәсекелестік қабілеттілігін бағалау кезінде нақты жағдайларда оған қатынассыз ретінде қарастырылмауы керек.

Туристік өнімнің бәсекелестік қабілеттілігінің көрсеткіштері сыныптамалы және бағаланатын болып бөлінеді. Біріншілері көрсетілетін қызметтің қандай түріне жататынын көрсетеді, тұтынушылар тобын анықтайды және бағаланатын өнімнің топтарын қалыптастыру үшін бәсекелестік қабілеттілігін бағалаудың бастапқы кезеңдерінде қолданылады.

Бағалаушы көрсеткіштер, туристік өнімнің сапасын анықтайтын қасиеттерді сипаттайды. бағалау кезіндегі орындайтын ролі бойынша, бәсекелестік қабілеттілікті екі топқа бөледі:

- туристік өнім қанағаттандыратын, міндетті талаптардың орындалуын тексеру үшін қолданылатындар;

- қандайда бір сипаттамаларымен тұтынушыларды қанағаттандыру дәрежесі бойынша, рынокта бәсекелесетін өнімдерді салыстыру үшін қолданылатындар.

Көрсеткіштердің бұл топтары әзірше орнықтырылған атауға ие емес. Оларды реттемелеушілер мен салыстырмалылар деп атау ұсынылады¹⁵.

Бәсекелестік қабілеттілікті бағалау кезінде, өнімді нақты рынокта өткізудің принципиалды мүмкіншілігін шарттайтын реттемелеуші көрсеткіштерге ерекше көңіл аудару керек. ГОСТ Р 50690-2002. «Туристтік қызметтер. Жалпы талаптар» сәйкес, туристік қызметтердің барлық түрлері үшін міндетті болып келесі талаптар табылады: тіршілік пен денсаулық қауіпсіздігі; туристер мен экскурсанттар мүлігінің сақталуы; қоршаған ортаны қорғау. Егер, осы талаптарды анықтайтын, ұсынылған көрсеткіштердің ең болмаса біреуі нормаға сәйкес келмесе, онда бәсекелестік қабілеттілікті ары қарай бағалануы тиімсіз.

Салыстырмалы көрсеткіштер келесідей топтарға бөлінеді:

3. 
   – тұтастық – өнімнің аяқталымдылығы және оның туристердің белгілі бір қажетсінулерін қанағаттандыру қабілеттілігі;
   
4. 
   – негіздік – туристердің қажетсінуіне негізделген, талаптарға сай, саяхаттау мақсатымен шартталған барлық қызметтердің турдың тақырыбына сәйкестігі; қызметтердің барлық түрлерінің бір деңгейге немесе қызмет көрсету сыныбына сәйкестігі;
   
5. 
   – атаулы сипаттылық – туристік өнімнің тұтынушылардың анықталған сарасындағы бағыттылығы;
   
6. 
   – пайдалылық – өнімнің бір немесе бірнеше мақсаттарға қызмет ету қабілеттілігі (мысалы, демалыс пен таным);
   
7. 
   – айқындылық – өнімнің ерекшеліктері, оның бағыттылығы туристергеде, кәсіпорын қызметкерлерінеде түсінікті болуы қажет;
   
8. 
   – икемділік – өнімнің қабілеттілігі мен қызмет көрсету жүйесінің тұтынушының дербес сұранысына лайықтануы және туристерге қызмет көрсететін қызметкерлі ауыстыруды қабылдамауы;
   
9. 
   – сенімділік – өнімнің және жарнаманың мазмұнының сәйкестігі, кәсіпорынның өнімді келісім шарттарына сәйкес жеткізу қабілеттілігі¹⁶.
   

3. 
   – жауапты реакция (қызметкерлердің сатып алушыларға олардың проблемаларын шешуде көмек көрсету тілегін және ұмтылысын сипаттайды);
   
4. 
   – құзыреттілік (қызметкерлер қызметті кәсіпқойлықпен көрсету үшін қажетті, қандай дағдылар мен білімдерді, қандай шамада білетінімен анықтайды);
   
5. 
   – сыпайылық (қызметкерлердің өзінің тапсырыскерлеріне қаншалықты ұнамды, кішіпейілді және ықыластылығын көрсетеді);
   
6. 
   – материалдық қоршау (қызметтердің көзге көрінетін компонентін сипаттайды: интерьер, қызметкерлердің сыртқы түрі және т.б.);
   
7. 
   – коммуникациялар (кәсіпорындағы ақпараттық жүйенінің қамтамасыздануын анықтайды)¹⁸.
   

Бәсекелестік қабілеттілікті анықтайтын көрсеткіштер тізімі салыстырмалы тұрақты. Сонымен қатар, олардың маңыздылығы рыноктағы жағдайларға тәуелді өзгереді. Ол үшін көрсеткіштер иерархиясы орнықтырылады. Бірінші шепке тұтынушылар үшін ең үлкен маңызы бар көрсеткіштер шығарылады. Салмақтылық коэффициенттерін есептеу, тұтынушыларды маркетингілік зерттеулер нәтижесінде алынған деректерді ескере отырып, эксперттік әдіспен жүзеге асырылады.

3 кезең. Ұқсастар тобын қалыптастыру және салыстыру үшін базалық өнімді таңдау.

Ұқсастар тобына енгізілетін туристік өнімдер сыныпталу көрсеткіштерінің бірдей мәндерімен сипатталуы және рыноктың бір сарасына жатқызылуы керек. Ұқсастар топтарынан салыстыруға арналған базалық өнім таңдалады (мысалы, нақты рынокта үлкен көлемдерде тұрақты түрде өткізіліп жүрген бәсекелестік өнім).

4 кезең. Бағаланатын және базалық өнімдер көрсеткіштерінің мәндерін анықтау.

Туристік өнімнің бәсекелестік қабілеттілігін анықтайтын көптеген көрсеткіштер, қағида бойынша, табиғи физикалық шамалары болмайды, ал сапалық баяндаулармен сипатталады. Сондықтан бәсекелестік қабілеттіліктің салыстырмалы көрсеткіштері эксперттік бағалар негізінде шартты сандық бағалармен көрсетіледі – баллдармен.

5 кезең. Бағаланатын және базалық өнімдер көрсеткіштерінің бірлік салыстырылуы.

Бұл кезеңде, бірінші кезекте, бағаланатын және базалық өнімдердің бәсекелестік қабілеттіктерінің салыстырмалы көрсеткіштерінің бірізді салыстырылуы жүзеге асырылады.

6 кезең. Бағаланатын өнімнің бәсекелестік қабілеттілігінің кешендік көрсеткішінің анықталуы.

Бағаланатын өнімнің бәсекелестік қабілеттілігінің кешендік көрсеткіші салыстырмалы және экономикалық көрсеткіштердің топтама индекстері негізінде анықталады.

7 кезең. Бағаланатын өнімнің бәсекелестік қабілеттілігі туралы қорытынды.

Бәсекелестік қабілеттілікті жоғарылатудың оптималды бағытын анықтау рынокқа бәсекелестік қабілеттілігі бар өнімдерді енгізумен байланысты мүмкіндікті залалдарды болдырмауға мүмкіндік береді.

Туристік өнімнің бәсекелестік қабілеттілігін бағалау нәтижелері тапсырыскерлерді тарту үшін оны жайғастыруға оптималды тәсілдемені анықтауға және рыноктың анықталған сарасының қажетсінуін қанағаттандыруға қызмет етеді.

Сонымен, жоғарыда айтылғандардан шыға отырып келесідей қорытындылар жасауға болады.