«Театрлік хореографиялық өнер және кітапханатану» кафедрасы

1. 
   Брежнева В.В., Минкина В.А. Информационное обслуживание: продукты и услуги, предоставляемые библиотеками и службами информации предприятий: Учеб.-практ. пособие. — СПб.: Профессия, 2004. - С. 83-122,181-186,211-247.
   
2. 
   Клюев В.К. Основы инициативной хозяйственной деятельности библиотеки: Учеб. пособие для вузов культуры и искусств. — М.: Изд-во Моск. гос. ун-та культуры; Либерея, 1998. —С. 11—28.
   
3. 
   Клюев В.К, Суворова В.М. Благотворительная ресурсная поддержка библиотеки. (Методология и методика привлечения библиотекой ресурсной помощи): Науч.-практ. пособие / Центр, науч. с.-х. б-ка. — М., 2000—2002. — 80 с.
   
4. 
   Клюев В.К., Ястребова ЕМ. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой): Учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств. — М.: Профиздат, 1999—2002. — 144 с.
   
5. 
   Маркетинг в библиотечно-информационной деятельности: Дидакт. разработка по курсу / М-во культуры РФ; Моск. гос. ун-т культуры; Авт.-сост. В.К. Клюев и Е.М. Ястребова; Под общ. ред. В.К. Клюева. — М., 1998. — 50 с.
   
6. 
   Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама: Практ. пособие. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Либерея, 2000. — 128 с.
   
7. 
   Суслова ИМ. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга: Учеб.-метод. пособие. - М.: Профиздат, 2003. - 160 с.
   
8. 
   Суслова ИМ. Основы библиотечного менеджмента: [Учебник]. — М.: Либерея, 2000. — С. 40—65.
   
9. 
   Суслова ИМ. Практический маркетинг в библиотеках: Учеб.-метод. пособие. — М.: Либерея, 2005. — 144 с.
   
10. 
    Суслова И.М, Злотникова З.И. Проектная деятельность библиотек: Науч.-практ. пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 176 с.
    
11. 
    Управление библиотекой: Учеб.-практ. пособие / Науч. ред. А.Н. Ванеев, Ж.С. Шадрина. — СПб.: Профессия, 2002. — С. 50—70; 124—142.
    
12. 
    Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: ДИС, 2002.— 320 с.
    
13. 
    Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. - 256 с.
    
14. 
    Ашервуд Б. Азбука общения, или Public relations библиотеки: Пер. с англ. — М.: Либерея, 1995. — 176 с.
    
15. 
    Башун Е.В. Маркетинг и фандрейзинг как факторы активизации процессов внедрения новых технологий в библиотеках // Науч. и техн. б-ки. — 2000. — № 1. — С. 87—90.
    
16. 
    Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Альфа, 2000. — 174 с.
    
17. 
    Борисова 0.0. Библиотечно-библиографическая реклама: Учеб.-практ. пособие. — М.: Профиздат, 2002. — 224 с.
    
18. 
    Борхард П., Флодель Ш., Мильц М. и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек / Пер. с нем. Е.М. Ястребовой. — М.: Библиомаркет, 1993. — 144 с.
    
19. 
    Клюев В.К. Маркетинг в практике библиотеки: правовой аспект // АиФ. Новая б-ка. — 2004. — № 5. — С. 38—39.
    
20. 
    Клюев В.К. Связи с общественностью: библиотечный вариант // Библиогр. — 2000. - № 1. — С. 40—43.
    
21. 
    Клюев В.К. Спонсоры, дарители, благодатели...или благотворители?: Практический фандрейзинг в библиотеке//Библ. дело. — 2005. - №4. - С. 2-5.
    
22. 
    Клюев В.К. Фандрейзинг в условиях библиотеки // Библиогр. — 2000.— № 2. — С. 51—55; 59—62.
    
23. 
    Клюев В.К, Аббакумова Н.П. Ценообразование и ценовой маркетинг в библиотеке: Науч.-метод. пособие / Центр, науч. с.-х. б-ка. —М., 1997.-86 с.
    
24. 
    Крупенин О.А., Суслова ИМ. Дилеммы библиотечного маркетинга //
    
25. 
    Науч. и техн. б-ки. — 2001. — № 9. — С. 16—29.
    
26. 
    Маркетинг — современная концепция управления библиотекой: Науч.- реф. сб. / Рос. гос. б-ка; Сост. С.Д. Колегаева. — М., 1994. — 148 с.
    
27. 
    Минкина В.А. Коммуникационная политика библиотеки: содержание и особенности формирования // Науч. и техн. б-ки. — 2003. — № 6. — С.13—30.
    
28. 
    Михнова И.Б., Цесарская Г.Л. Как сделать рекламу библиотеки: Теория. Методика. Практика. — М.: Библиомаркет, 1996. — 220 с.
    
29. 
    Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. — СПб.: Питер, 2000.— 157 с.
    
30. 
    Справочник библиотекаря / Под ред. АН. Ванеева, В.А. Минкиной. — СПб.: Профессия, 2000. — С. 250—282.
    
31. 
    Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учеб. пособие. — СПб.: Лань, 2001. — С. 131—240.
    
32. 
    Цесарская Г.Л. О фирменном стиле // Библиотека. — 1997. — № 1. — С. 32—34.
    
33. 
    Чачко А.С. Маркетинговый подход как катализатор трансформации современной библиотеки // Науч. и техн. б-ки. — 2000. — № 9. — С. 55—60.
    
34. 
    Чижиков В.М., Чижиков В.В. Введение в социокультурный менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Изд-во Моск. гос. ун-та культуры и искусств, 2003. -С. 339-371.
    
35. 
    Штукарева СВ. Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой // Науч. и техн. б-ки. — 2003. — № 4. — С. 67—77.
    
36. 
    Ястребова Е.М. Паблик рилейшнз в культуре библиотек: [Пособие] / Гос. публичная науч.-техн. б-ка России. — М., 2001. — 32 с.
    

Пән «Кітапханалық маркетинг»

Кредит саны 3

Маркетинг маңызы және оның типологиясы.

Коммерциялық және коммерциялық емес маркетинг.

Маркетинг түрлері.

Маркетинг түсінігі және оны қазіргі жағдайда ұйымдастыру.

Маркетинг (ағыл. Marketing - рыноктағы сату және сатып алу актісі market — рынок) өнімді барынша пайдалы өткізуге бағытталған шаралар жүйесі, әрі товарды жарнамалау, сұранысты зерттеу және қалыптастыру бойынша инфрақұрылым. Кітапхананы коммерциялық мекеме емес деп анықтауына қарамастан маркетинг технологиясының кітапхана саласына кіру қарқыны күшеюде.

Кітапхана қызметінің «коммерциялық емес» сипаты табыс табуға тыйым салмайды, тек оны қолдануға белгілі шектеулер қояды: тапқан табысын кітапхана өз дамуына жұмсауы керек, ал коммерциялық емес ұйым мәртебесі оған бірқатар жағдайда салық жеңілдігін береді.

Кітапхана қорын көрсету, өз білімін жетілдіру мен қарым-қатынасқа жағдай жасау, шығармашылық және демалыс ұйымдастыру, ақпарат беру, білім беру және ағартушылық жұмысқа көмектесу, жарнама және имидж қалыптастыру — бұлар кітапхана ұсынатын қызметтердің толық тізімі емес. Олардың бірқатар бөлігін қажет ретіңде тек кітапхана пайдаланушылары емес, басқа да тұтынушылар - ғылыми ұйымдар, оқу орыңдары, коммерциялық компаниялар, жергілікті басқару органдары, қайырымдылық қорлары, бұқаралық ақпарат құралдары, т.б. төлейді.

Кітапхана маркетингі тек анықтап, болжамдап, кітапхана қызметін тұтынушылар қажетін қанағаттандырып қою ғана емес, бірқатар жағдайда бұл қажеттерді қалыптастыруға тиімді әсер ететін, тіпті тікелей оларды қалыптастыратын әрекет құралы болып табылады. Сауатты маркетинг тіпті кітапхананы қаржыландыратын ұйымдар мен потенциалды демеушілердің тұтынымына әсер етіп, анықтап, қанағаттандыруға көмектеседі.

Қазіргі кезде көптеген тіпті табысты жұмыс істеп жатқан кітапханалардың өз құрамында маркетинг бөлімі бар, олардың міндетіне кітапханаға келушілер санын көбейту, кітапхана аудиториясын кеңейту және оның оқырмандары арасына қосылмайтындары арасына кітапхана туралы ақпарат тарату. Маркетинг бойынша мамандар кітапхана келелі жоспарын құрастыру үшін қажетті мәліметтерді береді, жекелеген кітапхана шаралары барысында қысқа мерзімді маркетингтік компания өткізіп, бюджеттен тыс қаржыландыруды тартуға қатысып және демеушілермен жұмыс істейді. Өз қызметінің кез келген бағытында олар өз жұмысын тек қана бір үрдіске құрады: зерттеу және жоспарлау өткізеді; жоспарды іске асырады, нәтижелерді талдап, қажетті түзетулер ендірді. Коммерциялық мекемелердегі маркетингтен бөлек, кітапхана маркетингі ресурстарды екі формада тартады:

— тікелей - тұтынушыларға өз товары мен қызметгерін сату арқылы;

— аралық - сыртқы ресурстарды тарту арқылы: бюджеттік қаржылар, гранттар, демеушілік көмек, жеке адамдар көмегі. Бұл қаржылар әлеуметтік маңызы бар мәдени жобалар мен бағдарламаларды іске асыру үшін пайданылады.

Коммерциялық емес маркетингтің екі формасы да тығыз байланысты. Неғұрлым кітапхананың әлеуметтік маңызы мен оның бағдарламалары, жобаларының қоғамдық тартымдылығы жоғары болған сайын, оның соғұрлым «сыртқы» көздерден қаржы алу мүмкіндігі көп болмақ. Тұтынушы мен төлеуші бір кісі болатын коммерциялық емес маркетингте тұтынушы мен қаржы ресурстары ажыратылған, бірақ өзара байланысты: табыс табу қоғам қызығушылығы мен мойындауын білдіреді. Сондықтан кітапхана маркетингінде екі стратегиялық бағыт болады:

— презентация және кітапхана мен оның қызметін ілгері жылжыту;

— презентация және нақтылы тауарлар мен қызметтерін көтермелеу.

Кітапхана өз пайдаланушыларына тауар ретінде не ұсына алады? Бұл ең алдымен көрмелер, мәдени – ағарту жұмысының әр түрлі формалары. Кітаптар, каталоггар, буклеттер, кітапхана тақырыбы және соған жақын байланысты басқа да полиграфиялық өнімдер, әрі бейнефильмдер, слайдтар, басқа да басылымдар, қазіргі қолданылатын ақпараттық технологиялар, олар да кітапхананың кіріс бөлігінің баптарының біріне айнала алады. Шығарылатын даналар коммерциялық оңтайлы болу үшін, демеушілердің қаржылай көмегі қажет.

Кітапхана кірісін толтырудың тағы бір көзі кітап репродукциясы өндірісін құқықты сату болып табылады, бұл әрине кітапхана жинағы көпке белгілі болған жағдайда. Кейбір кітапханалар өз жайларын қабылдау мен шаралар өткізу үшін арендаға беріп содан табыс табады.

Кітапхана профилін көрсететін сыйлық және сувенир бұйымдарын ұсынатын дүкен тек табыс әкеліп қана қоймай, келушілерді де тартады.

Қаламұш, блокноттар, сөмке, кітапхана аты немесе символикасы бар күнтізбелер жақсы жарнамалар қатарына жатады. Кітапхана сервисті инфрақұрылымының маңызды элементі кафе, кафетерий, бар, ресторандар болып табылады. Оларды ұйымдастыру тек аз ғана кітапханаларға табыс әкеледі, бірақ оқырмандарды көбірек тарту үшін қажет.

Сондықтан кез келген маркетингтің басты мақсаты кітапхананың шынайы және потенциалды аудиториясын талдау, оқырмандар көзімен, солар тұрғысынан кітапханаға көз салу болып табылады. «Бәріне бірдей жағуға болмайды» өз миссиясын анықтап, өз өнімін жасай отырып, кітапхана осы принципті басшылыққа алуы тиіс. Кітапхана өз қызметін бағдарлап олармен жұмыс істеуде әр түрлі әдістер мен тәсілдер қолданатын, әдеттегідей кітапханаға келушілердің бірнеше категориясы болады. Олар мақсатты аудиториялар немесе маркетинг тілінде кітапхана рыногының сегменттері.

Бұлар жергілікті мектеп оқушылары, отбасылар, әр түрлі дін, ұлттық кәсіби орталық өкілдері болуы мүмкін. Мақсатты аудиторияларды (рынок сегменттері) дұрыс анықтау, талдау көмектеседі. Оның процесінде кітапхана өмір сүріп, қызмет ететін саяси, экономикалық, әлеуметтік және технологиялық жағдайлары ескеріле отырып, потенциалды аудитория зерттеледі. Потенциалды аудитория жағынан келушілер санын анықтап, яғни рынок мөлшерін біліп, кітапханаға рыноктың маңызды екендігін, оны игеруге бар күшті жұмсау қажеттілігін сезінуі тиіс.

Кітапхана пайдаланушыларын зерттеуде «кабинеттік» және «дала зерттеулері» ретінде белгілі дәстүрлі екі жағдай ерекшеленеді. Кабинеттік зерттеу статистиканың әрқилы түрлерін зерттеуден тұрады, мысалы тұрғындар құрылымы және оның өзгерістері туралы жергілікті немесе жалпы ұлттық есептер, интернетті дамыту саласындағы қазіргі беталыстар. Дала зерттеулері адамдар мінез-құлқын тікелей бақылау арқылы немесе солармен әңгімелесу арқылы жаңа эмпирлік мәліметтерді жинайды.

Егер кітапхана өзінің басымдық міндетін оқырмандар көбеюі тұрғысынан көретін болса, ал маркетинг тұрғысынан ең көп шығынды талап ететін бұрыннан келіп жүрген оқырмандарға бар күш-жүгерді жұмылдыру қажет. Егер кітапхана өз аудиториясын кеңейтіп немесе жаңартқысы келсе, оған міндетті түрде кабинеттік зерттеу жүргізуі қажет, ол бұл мәселелерді шешу жолдарын белгілеуге мүмкіндік беретін аймақтық немесе ұлттық бағыттарды анықтауға мүмкіндік береді.

Сұрау классификациясының базалық нұсқасына сәйкес тұтынушылар әдеттегідей төрт негізгі топқа бөлінеді:

- ұсынылатын товарлар мен қызметгерді білмейтіндер, сондықтан оны тұтынбайтындар;

— білетіндер, бірақ тұтынбайтындар;

- білетін және тұтынатындар;

— білетіндер, бірақ бәсекелес тауарлар мен қызметтерді тұтынбайтындар.

Эксперттердің бақылауы бойынша Қазақстанда кітапхана ұсынатын өнімдерді білмейтіндер үлес салмағы өте көп, осы себептен олар оның тұтынушысы бола алмайды. Сондықтан кітапхана маркетингінде «басып алушы» деп аталатын маркетинг стратегиясына ерекше рөл берілуі тиіс. Олар потенциалды, аудиторияны ақпараттандыруға және кітапхана ұсыныстарын жарнамалауға бағытталған.

«Білетіндер, бірақ тұтынбайтындар» тобына «көтермелеуші» түрінде «көңілсіз», «ескерген» деген бекіген ұғымды сейілту үшін бағдарланған маркетингтік стратегияны қолданған орынды.

«Бесекелестік тауарлар мен қызметтерді тұтынатындар» есебінен сұранысты кеңейту «корпоративті» маркетингтік стратегияға мүмкіндік береді, олар демалыс саласында бәсекелес тауарлар мен қызметтерді ұсынатын ұйымдармен бірлескен жобалар, бағдарламалар және шешімдерді қалыптастыруға бағытталған.

Дәріс №2

Тақырыбы: Кітапханалық маркетинг маңызы және құрылымы

Дәрістің мақсаты: Кітапханалық маркетинг маңызы және құрылымын анықтау

Дәрістің мазмұны:

Кітапханалық маркетинг ерекшелігі.

Бесекелестік тауарлар мен қызметтерді тұтынатындар.

Паблисити ұғымы

Тәжірибе көрсеткендей, бұл саладағы бәсекелестік көбінесе жасанды түрде болып, шындығында бар күш пен қызметтестікті біріктіруге үлкен мүмкіндік береді.

Міне, осылайша қазіргі кезде экономика және мәдени маркетинг саласындағы жетекші мамандардың бірі Т.В. Абанкинаның пікірінше тиімді маркетингтік стратегия корпоративті ұсыныстарды қалыптастырудан тұрады: кітапханааралық қызметтестік басқа да мәдениет мекемелері және ұйымдарымен бірлескен бағдарламалар, серіктестік жобалар. Оның үстіне ұсынатын өнім негізін өзара бірін-бірі толықтыратын тауарлар мен қызметтер құрайды, олар белгілі мөлшерде комплексті тұтынуын қамта-масыз етеді. Бұндай өнімді кітапхана және туристік ұйым, кітапхана және білім беру мекемесі, кітапхана және көңіл көтеру индустриясы және т.б құра алады.

Қазір Қазақстандағы кітапханалар алдында коммуникативті саясат саласы бойынша екі басты міндет тұр. Бір жағынан, оларға адамдар санасында кітапхана ұсынысына қатынас ретінде қалыптасқан жалған стереотипті қирату қажет, екінші жағынан, кітапхана қызметкерлеріне кітапхана аудиториясына деген өз көзқарастарымен бір жақты бағалауды өзгерту керек.

Бірқатар Еуропа елдерінде өткізілген зерттеулер көрсеткендей кітапхана қызметкерлері ішінде кітапхана аудиториясын бағалау жалпы сипатқа ие болған. Мысалы, кітапхана қызметкерлері былай деп есептейді:

— аудитория біртекті;

— аудитория өздерін кітапты сүюшілерміз деп есептейді;

— аудитория динамикалы және кітапты таңдауда белсенді;

— аудитория білімді және кітапты түсінеді;

- аудитория өз біліміне сенімді, кітапхана және кітапты жақсы бағдарланады;

- аудитория кітапхана құндылығын түсінеді;

Бірақ шындығына келгенде бұндай ұғым дұрыс болмай шыққан, себебі көптеген жағдайда адамардың кітпханаға келу себебі:

- балалары мен достарын әкелу;

- досы немесе құрбысымен уақыт өткізу;

- кітапхана тыныштығына демалу;

- «күнделікті тіршілікті ұмыту», себебі оларға кітапхана атмосферасы ұнайды;

- өздерін қызықтыратын көрмелерді көру;

- кітапханамен танысу, себебі олар – оқырмандар.

Адамдар кітапхана мен көрмелерді көруге келмейді, себебі:

- кітапханада не болып жатқанын білмейді;

- мәдениетті түсінбейді, сол үшін ұялады;

- іскер адамдар, уақыт жоқ деп есептейді, ал кітапханаға ат үсті келуге болмайды;

- мүгедектер өзіне ерекше көңіл аударғанына қарсы;

- жастар өздерінің білімінің таяздығына ұялады. Адамдар өздерін кітапханада еркін сенімді сезіну үшін алдын ала өз күмандарын сейілтетін дифференциалды ақпарат алуы қажет.

Кітапханаға аудиторияға тікелей өз қабырғасында, әрі жарнама және паблисити (жасырын жарнама-ақпарат) арқылы ықпал ете алады. Дәстүрлі ұстамалы ақпаратты кітапхана жұмысы туралы тақталармен қатар жарнама тасымалдаушы ретіңде әр түрлі сувенирлік өнімдер кітапхана символикалық атаулары бар орау құралдары пайдаланылады. Кітапхана жарнамасы және олар өткізетін шаралар плакаттар түрінде қоғамдық көліктерге жапсырылып, листовка қатырма қағаз, почта жіберілімдеріне тапсырмалар, газеттер мен журналдарға, радио және теледидардағы жарнамалар. Жарнама кітапханаға тікелей келуге көтермелеу ретінде әсер етпей, әсерді бекіту мен қалыптастыру құралы ретінде болады. Оның кітапхананың оңды имиджін орнықтырушы ұзақ уақытты әсері, аз сәтті әрекеттен маңызды. Сондықтан жарнамадан үнемдеуге болмайды, оны бірегей кітапхана үшін фирмалық стильде кәсіби өңдеу қажет.

Паблисити (ағыл. publicity - көпшілікті, жариялық) — бұл: 1) тауар, қызмет немесе жұмысына сұранысты жариялау немесе белгілі демеуші төлеген радио, телевидениеден ыңғайлы презентация алу; 2) көпшіліктік, жариялық, атаққа іліну, көпке танылу. Паблисити серіктестер мен клиенттер пікірлерін, ұйымның өз қызметін, әрі PR – құралдары – пресс - релиздер, мақалалар, репортаждар, пресс-конференцияларды қалыптастырады. Бұл құралдардың жарнама алуында біршама басымдығы бар: олар үлкен сенімге ие, себебі онды жаңалық ретінде қабылданды, ал оларды даярлау мен орналастыру арзанға түседі. Бірқатар жағдайларда, тікелей жарнама емес, тек паблиситиді қолдану қажет. Мысалы, қайырымдық акциясын жаңалықтар қатарында, ал жаңа қызметтер мен шараларды кәсіби түсіндіру мақала немесе сұхбатта берілсе, мазмұндалса түсінікті болады.

Аудиторияны ақпараттандыруға үлкен мүмкіндікті Интернет береді. Осы күндері көптеген кітапханаларда Бүкіләлемдік торда өзінің жеке беті-сайты бар. Соның көмегі арқылы олар өздерінің компьютерлік қолданушыларын қызметтің келелі және ағымдағы бағыттарымен таныстырады, алдағы шараны хабарлайды, қызметтерді жарнамалайды. Интернет кез келген топты аудиториямен интерактивті қатынастарды ұйымдастыруға көмектеседі, кітапхана өнімін ең алдымен осы замандағы әр түрлі «электронды» жарияланымдар және интерактивті түрде виртуалды дүкендер, жәрмеңкелер және көрмелерге сату арқылы шексіз мүмкіндіктер ашады.

Менеджмент пен маркетинг — бұл тек шыңына шығар ғылым ғана емес, бұл белгілі талантты қажет ететін өнер. Әр түрлі типтегі және профильді кітапханалардың табысты жұмыс істеуіне бірегей ем болуы мүмкін емес. Олардың әрқайсысы рыноктық экономикалық жағдайында өзінің өмір сүру және гүлдену механизмін жасауы тиіс.