ПоәҚ 042-18-31 38/03-2014 Баспа №2 11. 09. 2014 ж

Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның тенденциясын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық кажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық ролін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бөл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму ортылығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.

Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.

Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.

Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше псиологиялық және эмоциялық әсер етеді.

Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

— жарнама беруші жарнаманы өзін дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;

— жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

«Gallup Media Asia» деректері бойынша, 2009 жылы қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің  0,33%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-ның  3,1-3,2%-ын, Францияда —  1,6%-ын, ал Ресейде – 0,89% құрады.

Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2009 жылы 4,7 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 14,3%–на жуық болды.

Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды.  Мысалы, «Фуд Мастер», «Рахат» компаниялары тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус» сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар «Ogilvy», «Mc Cann-Erikson», «Styx/Leo Burnett», «D’Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro-Metia Counsel», «Das-Marketing» сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекеттер бойынша қызмет етеді.

Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Procter & Gamble» компаниясының  2007 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі – 1,9 млн. доллар болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incognito» деп аталған брендін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өндеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.

Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агентіктерге «Стикс», «Триумф», «Бизнес Магазин» және басқалар жатады.

Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.

Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.

Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 546 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000–ға жетеді. Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-дарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Алты түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино және интернет жатады.

Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасына зиян келтіретін, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.

Алпысыншы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (бес секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.

Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Модуль 2. «Жарнаманы құру технологиясы»

№3 Жарнамалық концепцияның өңделуі

Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушыларжетілген тауарларды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.

Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару "маркетингтік соқырлыққа" апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайдаболуын және оның себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады, Ол Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында "Близорукость маркетинга" деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып кеткенін ескере алмай қалған.

Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі. Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға ерекше арнамен өткізілсе , тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.

Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды" іске асыру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Бұның себебін көптеген ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады.

Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:

♦ тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен рынокты толықтырғандықтан;

♦ ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.

Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рыноктың байланыс схемасы басқаша болады:

рынок → өндіріс → рынок

Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, "Сони" фирмасы кіші габаритті телевизорларға ры­нокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет болды. "Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз" деген сөйлем маркетинг концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.

Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі - рынокқа қарай бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны басқаруы, қалыптастыруы қажет.

Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын есепке ала ма? "Таза" маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы өмірдің талабына сәйкес пайда болды.

Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:

♦ өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды қажеттіліктерін қанағаттандыру;

♦ кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы іздеумен айналысу;

♦ тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден және оны сатудан бас тарту;

♦ тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын қолдамау;

♦ өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын жасап, іске енгізу.

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

• 
  мақсатты аудиторияны таңдау;
  
• 
  жарнама мақсатын анықгау;
  
• 
  хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
  
• 
  жарнама қүралдарын таңдау;
  
• 
  жарнама тиімдідігін бағалау.
  

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:

— жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

— жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі — оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмүнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы, «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері. Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен щұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасыпдағы айырмашылықтар. «Burger King» компаниясы өзінің бургерлерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізіңде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығьн атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана – сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет.

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

— мақсатты аудиторияны таңдау;

— жарнама мақсатын анықтау;

— хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

— жарнама құралдарын таңдау;

— жарнама тиімділігін бағалау.

1-сурет. Жарнаманы жоспарлау процесі.

Жарнама мақсаты – мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсетуге өте қиын.

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық слоганы – тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран. Слоган жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек слоган арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы, «Рахат» АҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында «Бізбен дәмдірек» логотипі мен сөз слоган қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:

— жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен слоган өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

— жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама сценарий ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама мәтінің мазмұны AIDA (attention – назар, interest – қызығу,  desire – тілек,  action — әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері.  Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар. «Burger King» компаниясы өзінің бургерлерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде казіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі – жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама үндеуін жасау стильдері:

1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі.

2. Фантазия – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.

3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады.

4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиенттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаланың үш дүркін жеңімпазы Александр Немов «LG Electronics» компанияның кір жуушы машинасын жарнамалайды.

5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол», және т.б. дәрігерлік препараттардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.

6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі.

7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. «Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып табылады.

9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.

10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген.

Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы көк және күлгін-көк беймаза етеді.

Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды болуы шарт.
№6 Жарнаманы қабылдау психологиясы