342
Главной необходимостью тут является достаточная ясность образа -
сложно представить себе успешный логотип-головоломку, над которым
человек будет размышлять часами. Процесс мышления должен быть легким, не
тратящим значительные волевые усилия, которые, как известно, приводят к
эмоциональному утомлению или даже к раздражению.Другая крайность -
излишняя наглядность и непосредственность - компания торгующая носками,
использует логотип-носок. Здесь участвует только наглядно-образное,
непосредственное мышление, мыслительная работа здесь минимальна и
малоинтересна.
Наиболее успешный логотип и бренд, это образ-загадка или
неутомительная логическая задача, которая вызывает определенную эмоцию,
для решения которой включается мотив “решить”. Другими словами, такой
образ обладает еще и мотивирующей, побуждающей силой, аппелируя к
познавательной потребности человека, как минимум, к желанию узнать о том, а
что стоит за этим образом.
Обобщая сказанное, образ бренда должен быть в какой-то степени
метафоричным, загадочным, но в тоже легко “разгадываемым» и дающем
максимально полную информацию о тех качествах продукта или услуги,
которые он олицетворяет, о тех благах и преимуществах, которые эти услуга и
продукт могут принести.Мышление - высший познавательный процесс.
Мыслительная деятельность обрабатывает информацию полученную при
помощи внимания, восприятия, воображения и памяти и дает заключение, во-
первых, о полезности и необходимости того или иного объекта для человека, а,
во-вторых, о путях реализации этой потребности. Мышление определяет
степень осознанности потребности, определят логическую основу мотивации.
С точки зрения академической психологии, правильней будет говорить не
об эмоциях, а о чувствах по отношению к бренду, так как именно они
формируют отношение к чему-то конкретному (объекту или явлению). В
классическом понимании, эмоции - это общее чувство, безотносительно к
каком-либо
предмету.Чувства
-
психический
процесс,
отражающий
субъективное оценочное отношение потребителя к объекту дизайна. Они могут
стимулировать другие психические процессы отражения и оценки бренда -
восприятие, память, внимание мышление, воображение, а также мотивацию.
Эмоции - важный момент при формировании приверженности потребителя
бренду. Задача процесса создания бренда состоит в том, чтобы создать продукт,
который будет вызывать какое-либо положительное чувство у максимального
количества людей из целевой группы. Учитывая то, что одни и те же объекты
могут эмоционально оцениваться людьми по-разному, это сложная задача. Для
преодоления
проблем,
связанных
с
этим,
существуют
технологии,
позволяющие аналитически понять усредненный психологический портрет
потребителя.
Отстуствие положительной эмоциональной оценки бренда негативно
сказывается на его механизмах его всприятия, запоминания и осознания
потребителя, так как эти психические процессы не будут “подпитаны”
переживанием чего-то значимого.
343
Чувство - двигатель мотивации по отношению к бренду [4:206]. Отличие
чувств по отношению к бренду состоит в том, что они основляют
приверженности нему. Поэтому, стараясь создать эфективный бренд, нужно
думать не только о силе чувств, которые они вызывают, но и о том, какое
влияние они окажут на мотивацию. Бренд- это манипулятиваная техника,
вызывающее определенное действие. Именно поэтому чувства и мотивацую мы
рассматриваем как неотрывные процессы.Мотивация отражают практическую
функцию создания бренда- формирование и поддержание привержанности
бренду, которая ведет к желанию покупать товар или пользоваться услугой,
которые бред олицетворяет. Мотивация - побуждение к действию;
динамический процесс направленный на удовлетворение потребностей
человеком.
Мотивационные
процесс
опирается
на
эмоциональную
составляющую (чувства), а также на логическую (мышление, как высшая форма
познавательных процессов). При помощи мышления происходит оценка
необходимости достижения, соответствие потребностям человека, поиск
ресурсов достижения [5:113].
Мотивация определятся потребностью. Для разных людей значимость тех
или иных потребностей может отличаться. Формирование новой потребности в
услуге или продукте невозможно, если не опираться на универсальные
человеческие потребности - материальные, биологические, социальные,
духовные, этические и эстетические. Нельзя успешно продавать кефир,
например, не открыв все возможные блага, которые может дать человеку
употребление этого напитка- материальные (экономия денег), биологические
(хорошее здоровье), а также эстетические (улучшение внешности).
Итак, создание эффективного бренда, с точки зрения психологии, состоит
из следующих этапов:
1.Исследование потребителей. Определение целевой группы, обобщенной
картины психологических характеристик потребителя (стереотипов мышления,
особенностей восприятие, основных потребностей и др.).
2. Привлечение внимания к бренду при помощи универсальных приемов
влияния на внимание, запоминание и хранение информации, стимулирование
воображения о сущности продукта.
3. Формирование приверженности бренду, доверия, основанного на
чувственной (эмоциональной) и логической оценке бренда. По сути, на этом
этапе происходит начало формирования новой специфической потребности в
конкретном продукте или услуге.
Литература:
1. Чалдини Р. Психология влияния. – С.-П., «Питер», 1999.
2. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-
плюс», 2000.
3. Аакер Дж. Создание сильных брендов. – Издательство: ИД
Гребенников, 2008.
Достарыңызбен бөлісу: |
