Материалдары

 
340 
Литература: 
 
1. http://psi-i.blogspot.com/2011/06/blog-post_8799.html 
2. Юсупов  И.М.  Психология  эмпатии    (Теоретические  и  прикладные 
аспекты): Автореф. дис.д-ра психол. наук. СПб,1995. - 30 с. 
3. Крайг Г. Психология развития: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. 
4. В. Бойко. Диагностика эмпатических способностей 
 
 
 
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ БРЕНДА 
 
Казыбаева А.М. 
Казахский Экономический Университет им. Т.Рыскулова, г.Алматы 
aimasha_06@mail.ru
 
 
В  работах  посвященных  психологии  бренда,  проводится  анализ  лишь  в 
двух  плоскостях  -  “восприятие”  объекта  (цвета,  формы  или  смысла),  а  также 
эмоция,  которую  он  вызывает.  В  данной  статье  мы  провели  более  детальную 
оценку влияния, которое бренд оказывает на психику потребителя.  По нашему 
мнению, при разработке бренда, хороший  дизайнер должен  учитывать  все его 
эффекты  на  различные  психические  сферы  (восприятие,  внимание,  мышление, 
память, воображение, эмоции), а также мотивацию по потреблению услуги или 
продукта. 
Восприятие - это процесс психического отражения объекта или явления в 
целом,  при  его  непосредственном  воздействии  на  органы  чувств[1:13]. 
Восприятие  -  это  первый  этап  психического  отражения  объекта.  Цель 
восприятия - сформировать целостный, понятный для сознания образ. В случае 
восприятия  бренда  -  это  визуальное  восприятие  зрительным  анализатором.  В 
первую очередь, нас интересуют факторы восприятия, которые способствуют и 
препятствуют ему. 
Вот  некоторые принципы  восприятия,  которые  должны  быть  учтены  при 
разработке бренда или логотипа: “Фигура - фон” - восприятие в первую очередь 
выделяет  фигуру  из  фона,  а  не  наоборот.“Группировка  “  -  однообразные 
стимулы  группируются  в  структуры,  по  принципу  близости  (расположенное 
рядом  воспринимается  вместе),  подобия  (схожее  по  какому-то  признакам 
воспринимается вместе), замкнутости (человеческая психика склонна заполнять 
пробелы  в  фигуре),  целостности  (человек  лучше  воспринимает  непрерывные 
формы,  чем  сложные  комбинации),  смежности  (рядом  стоящее  в  пространстве 
воспринимается как единое). 
Восприятие  избирательно  -  быстрей  воспринимается  то,  что  больше 
соответствуют  потребностям  и  ценностям  (принцип  резонанса),  что 
соответствует  его  ожиданиям,  что  может  угрожать  человеку  (принцип 
настороженности).  Дизайнер,  при  разработке  бренда  или  логотипа,  должен 
ориентироваться  на  потребности  и  ценности  потребителя,  а  также  на  его 

 
341 
ожидания. 
Сформировав 
образ, 
человеческая 
психика 
формирует 
эмоциональное  отношение  к  нему  (приятно-неприятно),  а  затем  форму 
поведения (движение “к” или “от”). В этом смысле дизайнер должен помнить о 
таком  феномене  восприятия  как  “эффект  красоты”  -  внешне  более 
привлекательному  объекту  приписывается  больше  положительных  черт. 
Естественно, невозможно учесть субъективность восприятия каждого человека, 
но вполне реально оценить общие потребности и ожидания группы, на которую 
ориентирован  логотип  или  бренд  [2:104].  Если,  например,  товар  или  услуга, 
ориентирована  на  молодое  поколение,  то  нецелесообразно  аппелировать  к 
консерватизму  и  традиционности,  более  свойственным  для  среднего  и 
пожилого  возраста.  Логотип  психиатрической  клиники,  легче  будет 
восприниматься людьми, оказавшимися в кризисе, если он будет успокаивать и 
“говорить” о стабильности, а не возбуждать яркими “кричащими” цветами. 
Внимание-  это  избирательная  направленность  восприятия  на  тот  или 
иной  объект.  Внимание  выражается  в  переживания  степени  ясности  и 
отчетливости  содержания  воспринимаемого  человеком,  а  также  в  личном 
отношении  человека  к  объекту.  За  вниманием  часто  стоят  нужды,  интересы  и 
потребности  человека.  Привлечение  внимания  к  объекту  возможно  благодаря 
его характеристикам: сила, контрастность и новизна раздражителя (объекта) по 
сравнению с другими подобными раздражителями, а также его контрастность. 
Воображение  -  это  способность  создавать  образы,  представления.  В 
нашем случае речь идет о представлениях человека от том, а как выглядит, что 
собой  представляет  продукт  или  услуга,  которые  стоят  за  брендом.  В  отличие 
от  мышления,  которое  оценивает  это  логически,  воображение  дает  образную 
картину  –  цвета,  звуки,  запахи,  температура,  тактильные  ощущения. 
Процесс  воображения  при  оценке  услуги  или  продукта  через  бренд  является 
непроизвольным  действием,  так  как  оно  побуждается  не  самими  человеком,  а 
извне - благодаря впечатлению от бренда или логотипа [3:125]. 
Память-одна  из  психических  функций,  целью  которой  является 
сохранение,  накопление  и  воспроизведение  информации.Память  один  из 
психических  процессов,  определяющих  приверженность  бренду.  Чтобы  быть 
верным  определенному  бренду,  его  необходимо  помнить  и  с  легкостью 
воспроизводить  в  памяти.  В  первую  очередь  тут  имеется  в  виду  память 
долговременная. 
Мышление  позволяет  получить  знание  о  таких  объектах,  свойствах  и 
отношениях  окружающего  мира,  которые  не  могут  быть  непосредственно 
восприняты  при  помощи  первой  сигнальной  системы  (в  нашем  случае  это 
зрительное  восприятие).  Функция  мышления  это  опосредованное  познание 
объективной  реальности  -  на  основе  непрямой  информации  (знак  и  символ  в 
нашем случае) человек судит о свойствах явления (в данном случае о качестве и 
полезности  товаров  и  услуг,  “закодированных”  в  логотипе  или  бренде).  В 
данном  случае  работает  и  образное,  и  понятийное  мышление  потребителя  -  на 
основании  цвета  и  формы  символа,  а  также  значения  понятия,  заключенного  в 
имени  бренда,  происходит  суждение  качествах  продукта,  который  они 
олицетворяет.