Н. А. Баранова Г. Е. Есімхан маркетинг

жүктеу 3 Mb.

бет	3/17
Дата	17.01.2018
өлшемі	3 Mb.
	#7585

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17

1.5 Жеке үй тапсырмасы

Маркетингтің қағидалары мен функцияларын, оның мәнін ашатын құрылымды-логикалық схема құрыңыз.
Схеманы талдаңыз және маркетинг пен өтім концепциясының ортақ және айырмашылық сипаттамаларын салыстырыңыз.

1 Схема .Өтім

2 Схема . Маркетинг

Тұтынушы-лардың анализі мен бағалануы

Кәсіпорын мақсаттарына жету

Кәсіпорындар-дың маркетингтік

күштерiн интегралдау

Тұтынушылар талаптарының қанағаттанды-рылуы

(iске асырылуы)

Қызметтің әртүрлi салаларындағы бизнестің орнын анықтап, кестені толтырыңыз:

Қызмет саласы		Өндірістік жол	Маркетингтік жол
Шаштараз қызметтері		Шаш қию, сәндеу	Біз әйелдерді әдемі етеміз
Ресторан
Қонақ үй
Экономикалық журнал
	2 Тақырып МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР

Бизнесті басқару - оның болашағын

басқару, ал болашақты басқару-

ақпаратты басқару.

М. Харпер

2.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты

1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің маңызын, әдістері мен тәсілдерін,

маркетингтік ақпараттық жүйелерді қалыптастырудың үрдістерін игеру.

2 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету және жүргізу тәсілдері

туралы білімді бекіту.
Сұрақтар

Маркетингтік зерттеулердің мәні.
Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру.
Маркетингтік зерттеулердің әдістері.
Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету.

Маркетингтік зерттеулердің мәні

Маркетингтік зерттеулер – бұл фирманың алдында тұрған жағдайға байланысты мәліметтер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинақтау, талдау және нәтижелер туралы есеп беру. Олар тауарлардың өндірушілерден тұтынушыларға жетуіне және сатылуына қатысты мәселелер бойынша барлық факторларды талдау және тіркеуді, объективті жинақтауды мәлімдейді.

Маркетингтің негізгі мақсаты болып кешенді маркетингтік зерттеулер табылады, олар өзіне нарықты және тұтынушыларды ынталандырудың сыртқы маркетингтік ортасын зерттеуді және фирманың өндірістік-өткізушілік мүмкіншіліктерін сонымен қатар маркетингтік барлау мен бенчмаркингті қосатын ішкі маркетингті зерттеуден тұрады.

Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты – нарықтық процестер мен құбылыстардың дұрыс сипаттамасын беруге ұмтылу, фирманың нарықтағы позициясын көрсету.

Фирманың көлемі мен тұрпатына қарай, тауардың ерекшелігіне қарай маркетингтік зерттеулердің нақты есептері ұсынылады:

нарық коньюнктурасын, фирманың өз мүмкіндіктерін, бәсекелестерін талдау және бағалау;
сұранысты, оның икемділігін болжау;
коммерциялық қауіп-қатерді анықтау және бағалау;
тұтынушылардың пікірлерін, түрлі нарықтық жағдайларда олардың мінез-құлықтарын анықтау, модельдеу және т.б.

Маркетингтік зерттеудің объектісі болып фирманың маркетингтк ортасы табылады.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізген кезде негізгі принциптерді басшылыққа алу қажет: жүйелілік, кешенділік, объективтілік, үнемділік, үздіксіздік, оперативтілік, нақтылық, көкейкестілік.

Маркетингтік зерттеудің нәтижесі болып маркетингтің стратегиясы мен тактикасын таңдау және жүзеге асыру кезіндегі әзірлемелер табылады. Маркетингтік зерттеулер квалификациялы басқарушылық шешімдерді қабылдау үшін ғылыми және тәжірибелі негізделген базаны құрастырады.

Зерттеудің тереңдігіне тәуелді оның келесі түрлері болады: барламалы (нарықтың жеке элементтерін зерттеу, немесе бөлшекті және терең зерттеудің алдындағы), сипаттамалы (екінші ретті ақпарат негізінде), талдамалық (себепті-салдарлы байланыстырды айқындау, орталарды салыстырмалы талдау).

Маркетингтік зерттеулердің түрлеріне сәйкес жалпылама бөлінуі мен жіктелу түрлері 3 кестеде көрсетілген.
3 Кесте

Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі

Жіктелу белгісі	Зерттеулер түрі
Зерттеу бағыты бойынша	Сыртқы өзгерулерді зерттеу Ішкі өзгерулерді зерттеу
Территориялық тұтастығы бойынша	Локалдық Аймақтық Ұлттық Халықаралық
Зерттелетін мақсаттардың түрі бойынша	Ізденушілік Сипаттаушы Каузалдық Тесттік Болжамдық
Зерттелетін мақсаттардың саны бойынша	Бір мақсатты Көп мақсатты
Нәтижелерді негіздеу сипаты бойынша	Сандық Сапалық
Ақпарат көздерін қолдану түрі бойынша	Далалық (бірінші ретті) Бөлмелік (екінші ретті)
Мәселелерді қамту дәрежесі бойынша	Толық Жеке
Жүргізудің реті бойынша	Бір реттік Көп реттік
Ұсынылған қызығушылықтардың саны бойынша	Жеке Ұжымдық

Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру

Тәжірибе жүзінде зерттеулерді жүргізуді фирма өз күшімен, сонымен қатар берілген облыста мамандандырылатын басқа ұйымдардың көмегімен жүргізе алады. Зерттеулерді жүргізу түрі туралы шешім қабылдаған кезде факторлар қатарын ескеру қажет: зерттеу құны, зерттеу жүргізу тәжірибесінің және қажетті квалификация мамандардың бар болуы, өнімнің техникалық ерекшеліктерін терең білу, объективтілік, арнайы жабдықтардың болуы (ДК және оларға арналған арнайы бағдарламалар, тесттілеуге қажетті жабдықтар), құпиялылық.

Маркетингтік зерттеулер процессі бірнеше кезеңдерден тұрады:

Бірінші кезең. Маркетингтік зерттеуді жүргізу нәтижесінде шешілуге тиісті мәселе анықталады.

Екінші кезең. Зерттеудің мақсаты қойылатын зерттеудің объектісі мен әдістері анықталатын маркетингтік зерттеулердің жоспары құрастырылады.

Үшінші кезең. Бріншіден екінші ретті, ал содан кейін бірінші ретті ақпаратты жинақтау жүзеге асырылады.

Төртінші кезең. Ең сенімді, сапалы ақпаратты таңдау жүзеге асырылады, ал артық қажетсіз ақпарат жойылады.

Бесінші кезең. Сәйкес мәліметтер қорларын толықтыра отырып, ақпарат жинақталады.

Алтыншы кезең. Маркетингтік зерттеулердің алдына қойылған мәселелерді шешу үшін ақпарат сипаты және олардың көлемдері жеткілікті болған кезде, олар болашақтағы нұсқаларды талдауларға қолайлы болуы үшін кестелерге, графиктерге және т.б. құрастырылады.

Жетінші кезең. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде алынған мәліметтерді маркетинг бойынша сараптаушылар, мамандар және менеджерлер тиянақты ойластыруға тартады, оларды өңдейді, салдарлар мен қорытындалар шығарады.

Сегізінші кезең. Салдарлар мен қорытындылар негізінде нарықтық жағдайдың, тұтынушылар сұраныстарының, фирманың бәсекелестік позициясының және т.б. келешектегі дамуының болжамдары құрастырылады және зерттеулердің алдына қойылатын мәселені оптималды шешуді қамтамасыз ететін ұсыныстар әзірленеді, олар есеп және нарықтық іс-әрекеттердің маркетингтік жоспары түрінде рәсімделеді.

Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Ақпарат жинақтау үшін зерттеулер жүргізген кезде әдістердің екі негізгі топтарын қолданады: бөлмелік зерттеулер әдістері және өрістік зерттеулер әдістері, сонымен қатар аралас әдістер.

Бөлмелік зерттеулер әдістері алғашқы емес қайнар көзден (тұтынушы немесе сатып алушы) алынған берілген зерттеудің мақсатымен тура байланысқан есептерді шешуге дайындалған екінші ретті ақпаратты жинақтауды көздейді.

Бөлмеден тыс (өрістік) зерттеулер әдістері тұтынушы мен сатып алушыдан алынған немесе басқа зерттелінетін субъектіден алынған алғашқы ақпаратты жинақтауды көздейді. Бұл әдістер сұрау, бақылау, тәжірибе жүргізу және имитацияға бөлінеді.

Зерттеулердің аралас әдістері маркетологтармен әзірленген ұсыныстар мен стратегиялық бағыттары дұрыс па деген сұраққа жауап беруге тағайындалған. Олар өзіне бөлмелік те, өрістік те зерттеулерді қосады (тұтынушылардың ақпараттық панельдерінің есептері, сараптаушылық бағалау әдісі).
4 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету

Маркетингтік ақпараттар деп хабарламалардың анықтылығын қамтамасыз ететін, маркетингтік қызметті жүзеге асыру мәліметтерін, маркетингтік ортаны ұйымдастыру мен оның үрдістері түсініледі.

Әдетте маркетингтік ақпаратты алғашқы және екінші ретті деп бөледі.

Алғашқы ақпарат – бұл нақты маркетингтік мәселені шешу үшін арнайы жүргізілген өрістік зерттеулердің нәтижесінде алынған мәліметтер. Артықшылықтары: нақты қойылған мақсатқа сәйкес жинақтау методологиясы бақыланады және танымал, сенімді және т.с.с. Кемшіліктері: жинақтау және өңдеуге уақыттың көп кетуі, қымбаттылығы және фирманың өзіне барлық қажетті мәліметтерді жинақтауға мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.

Екінші ретті ақпарат – бұл нақты маркетингтік зерттеулердің мақсатынан ерекше ертерек жинақталған мәліметтер. Екінші ретті ақпарат қайнар көздері ішкі (фирманың құжаттамасы) және сыртқы (статистикалық жинақтар, газеттер мен журналдардағы мақалалар, каталогтар және т.с.с.) болып бөлінеді. Артықшылықтары: арзандылығы және алғашқы ақпаратты жинақтаумен салыстырғанда жинақтаудың тезділігі, бернеше ақпарат көздерін салыстыру мүмкіншілігі және т.с.с. Кемшіліктері: толықсыздығы, ескіруі, сенімділігін бағалау мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.

Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл өзіне персонал, жабдықтарды, процедураларды, жинақтау әдістерін, маркетингтік шешімдерді дайындау және қабылдауға қажетті белсенді және сенімді ақпаратты бөлу, бағалау, талдау, өңдеуді қосатын тұрақты қызмет ететін жүйе.

МАЖ фирмаға:

- маркетингтік мәселелер мен мүмкіншіліктерді, болашақта болатын мәселелерді шығару;

- стратегиялық және тактикалық маркетингтік шараларды әзірлеу және олардың орындалу дәрежесін бағалау үшін қажет.

Бәрімізге белгілі, МАЖ – дың дәстүрлі үлгісі болып Ф. Котлер үлгісі табылады, ол ақпаратты жинау үрдісін көздердің түрлері (ішкі және сыртқы ақпараттардың кіші жүйелері) және жүзеге асырылатын есептері бойынша құрылымдауды ұсынады, ол 1 суретте көрсетілген.

1 Сурет. Ф. Котлердің МАЖ үлгісі
Атап кетер жәйт, ақпараттар көздері әртүрлі, ол оны жинау жұмыстарын қиындата түседі және іздеу кезінде ресурстардың бір бөлігін алады. Әрбір пайда болған жаңа көздер ұсынылатын ақпараттың сапасы бойынша бағалану қажет.

жүктеу 3 Mb.

Достарыңызбен бөлісу:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17