«ЖАСТАР ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ: БҮГІНІ МЕН БОЛАШАҒЫ»
Студенттер, магистранттар, докторанттар мен жас ғалымдарды 72-Республикалық ғылыми-тәжірибелік конференциясы
Сәуір, 2019
114
Ишигов Рамиль
докторант DBA, Университет Нархоз
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ B2B
Abstract. The article discusses the features of marketing in the B2B business-to-business market,
which are directly substantiated by the specifics of the market itself. As a result of the study, the main
differences determining the characteristics of the B2B market, which are in the needs of the target audience;
factors affecting the purchase decision; ways to make a purchase decision; ways of communication.
Marketing in the B2B sector has significant differences in the formation of advertising strategies and the
choice of methods of promotion, and Internet marketing is considered the most promising area for
advertising.
Аңдатпа: Мақалада B2B («бизнес үшін бизнес») нарығының өзіндік спецификасына тікелей
негізделген аталмыш салада маркетингті қолдану ерекшеліктері қарастырылады. Зерттеу
нәтижесінде B2B нарығының ерекшеліктерін айқындайтын негізгі сипаттамалары ретінде
мақсатты аудиторияның қажеттіліктері; сатып алу туралы шешім қозғайтын факторлар; сатып
алу туралы шешім қабылдау тәсілдері; коммуникация тәсілдері анықталған. B2B секторы
маркетингі жарнамалық стратегияны қалыптастыру мен жылжыту әдістерін таңдауда елеулі
айырмашылықтарға ие және интернет-маркетинг жарнаманың болашағы зор бағыты болып
саналады.
Маркетинг на рынке В2В практически всегда относится к маркетингу в промышленном
секторе. Для глубокого понятия данного термина обратимся к труду выдающегося специалиста в
отрасли разработки и использования инструментов промышленного маркетинга Ф. Уэбстера
«Основы промышленного маркетинга» [1, с.145]. Промышленный маркетинг имеет прямую связь с
продажей товаров и услуг клиентам из промышленной отрасли, к которым относятся
государственные учреждения, промышленные организации, предприятия из коммунальной сферы,
образовательные и медицинские институты, мелкие и крупные оптово-розничные предприятия.
Отличительная черта покупателей на рынке В2В заключается в дальнейшей переработке и
изменениях приобретаемого продукта для того, чтобы создать новый продукт. Например, товары
имеющие характер полуфабрикатов, запасных и отдельных частей, деталей, сырья используются для
создания конечного продукта, таких как техническое оборудование, строительный материал или
предмет бытовой химии другие. Торговые посредники на В2В рынке, в свою очередь, добавляют
ценность к продукту путем предоставления дополнительных, различных добавочных услуг, при этом
содействуя полному удовлетворению конечного потребителя.
Особенности применения маркетинга в В2В секторе:
- сравнительно узкий и стабильный пул клиентов, что создает некие трудности в процессе
усиления уровня конкурентоспособности продукта;
- эффективность рекламы относительно слабая, чем на потребительском рынке;
- роль интернета в продвижении продукта жизненно важна;
- необходимость подготовки рекламы отдельно для клиентов и для рядовых читателей или
новичков рынка сбыта;
- важность оказания постпродажных сервисных услуг и технического обслуживания.
Отличие В2В маркетинга от потребительского рынка, то есть В2С, заключается в специфике
клиента. Потребителей данного рынка можно разделить на три последующие группы:
1. Промышленные клиенты – промышленные, производственные компании;
2. Институциональные клиенты, образовательные и медицинские учреждения – юридические
лица, которые являются представителями социальных институтов.
3. Государственные и правительственные организации.
На сегодняшний день специалисты в отрасли маркетинга определяют несколько особенностей
В2В маркетинга:
- Ориентир В2В маркетинга на клиента требует максимального понимания клиентских
потребностей и желаний; постоянного анализа и соблюдения условий конкуренций на рынке;
соблюдения специфических условий и требований; выдерживания баланса между потребностью
«ЖАСТАР ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ: БҮГІНІ МЕН БОЛАШАҒЫ»
Студенттер, магистранттар, докторанттар мен жас ғалымдарды 72-Республикалық ғылыми-тәжірибелік конференциясы
Сәуір, 2019
115
клиентов и особенностей компании. Также адресность рекламы, индивидуальный подход является
важнейшим элементом, поскольку они существенно влияют на уровень лояльности клиентов.
- Степень зависимости товаров В2В сектора от спроса на товары в секторе В2С. Активность
корпоративных клиентов напрямую зависит от интенсивности и масштаба покупок конечных
потребителей. Эта зависимость определяется путем прогнозирования и планирования объемов
продаж и выявления финансовых потребностей.
- Сложность, комплексность предлагаемой продукции. Специфика продукта В2В сектора
является не только сложным, но и требует вложений, инноваций, в свою очередь, усиливая
возможные риски. При продаже предлагается рынку не сам продукт, а его качественные
характеристики, дополнительный сервис, техническое обслуживание и гарантия.
- Взаимозависимость покупателя и продавца. Так как приобретаемые продукты покупателя
является звеном, порождающая цепь взаимоотношений с клиентом продавца, покупатель зависит от
продавца. И в свою очередь, продавец подвязан к ограниченному количеству клиентов, от которых
зависит объем продаж и прибыльности компании. Эта взаимосвязь показана на рисунке [2].
Рисунок – Взаимозависимость покупателя и продавца в секторе В2В
- Процесс закупки представляет собой сложный и долгий процесс. Это связано с тем, что
решение о покупке товара принимается группой лиц и анализом рынка и цен, сравнением
особенностей и преимуществ продукта.
Таким образом, своеобразность маркетинга сектора В2В заключается в ориентированности на
клиента, зависимости спроса на продукты В2В от спроса конечного потребителя, технической
сложности продукта, усложняющий процесс промоушена, взаимозависимости покупателя и продавца
и последнее, комплексности закупочного процесса.
Литературы:
1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ. под ред. В.Г.
Быстрова, М.В. Ткаченко. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. - 416 с.
2. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. - М.: Вильямс, 2018. - 208 с.
Покупатель
Продавец
Ограниченное количество покупателей
Специфика продукта
Предлагаемый продукт основа или деталь
следующего процесса производства, переработки
или перепродажи
Качество товара и прилегающий к нему сервис, или
сопутствующих деталей
Условия оплаты сотрудничества по договору,
возможность отсрочки, либо рассрочки
