Жарнамалық кәсіптің бақылауы

6.1. Жарнамалық кәсіпке бақылау жасау түсінігі мен мәні

Бақылау – бұл кез келген басқару жүйесінің негізгі ажырамас бөлігі болып табылады. Негізінен бақылаудың негізгі мақсаты жоспар кезеңдері барысында жүзеге асырылған міндеттердің жүзеге асу нәтижелерінің деңгейін анықтау болады.

Жарнаманың қандай да бір бақылауы жарнамалық кәсіптің заңдылығына байланысты жүзеге асады. Сапасыз жарнаманың жүргізілуі оларды бұқаралық ақпарат құралдарында ( БАҚ ) мәселе тудыруға себепкер болады. Абыройларының сақталуына тіпті мынадай түрдегі алдын алу жұмыстары да көмектеспейді: «Хабарламалардың мазмұнына жауапкершілікті жарнамалаушы алады». XX ғ. 90 ж. Ресейде елдегі жарнамашыларды біріктірген алғашқы қоғамдық құрылымдар пайда болды. Олардың ішіндегі ең атақтылары – Жарнамалық Агенттіктердің Ресейлік Ассоциациясы (РАРА), жарнамалаушылар ассоциациясы, Халықаралық жарнамалық ассоциациясының Ресейлік бөлімі, аудандардағы жарнамалық Федерация (РФР) және т.б. 1995ж. ақпанында жарнама жөнінде Қоғамдық кеңес құрылады, ол 2000ж.ақпанында Ресейдің жарнамалық кеңесі (РСР) деп өзгертілді, Кеңестің басты міндеттері: жарнама нарығының өзін-өзі басқару жүйесін құру, жарнама жөніндегі аудандық кеңестердің координация қызметтері және жарнамалық заңдылық құруға қатысу.

Ресейде жарнамалық қызметті басқаратын негізгі заң актілеріне мыналар жатады: 1991 ж. 27 желтоқсандағы «БАҚ» туралы РФ заңы, 1992 ж. 23 қыркүйектегі «Тауар белгісі қызмет көрсету дәрежесі және тауарлардың шығу тегінің атаулары» туралы РФ заңы, 1994 ж. 10 маусымдағы Ресей Президентінің жарлықтары, 1994 ж. 11 маусымдағы «Сапасыз жарнамалардан тұтынушыларды қорғау», « Инвесторлар құқығын қорғау » және 1995ж. 17 ақпандағы «Жарнаманы тарату кезінде азаматтардың денсаулықтарының қорғалуына кепілдеме» туралы.

1995 ж. 18 шілдеде «Жарнама туралы» РФ заңы қабылданады. Ол елдегі жарнама қызметінің негізгі принциптерін, жарнаманы құру, тарату және қабылдау процесі кезінде пайда болатын құқықтық жағдайларды басқаруды анықтады. Негізінен заң сапасыз, сенімсіз жарнамаларға жауапкершілік орнатты, жарнама процесіне қатысушылардың құқықтары мен міндеттерін анықтап, жарнама ортасында мемлекеттік механизмін анықтады.

1995 ж. 13 қарашасында Госкомитет РФ-ң антимонополиялық саясаты жөнінде «Жарнама туралы РФ заңының бұзылуы жайында жұмыстарды қарау тәртібі» деген заң қабылдайды және оны 28 қарашада бекітеді.

РФ-ның «Жарнама туралы» заңына сәйкес Ресейде жарнамананың заңдылығын сақтаудағы мемлекеттік бақылау Федералды монополиялық органға және оның территориялық бөлімдеріне жүктеледі. Заңның 28 тарауы Ресейдегі жарнамалық қызметтің бақылауы мен және облыстағы жарнама басқаратын органдарға өзін-өзі басқаруды жүзеге асыратын белгілі бір құқықтар берді.

Жарнамалық қызметті жоспарлау шараларды жүзеге асыру функцияларын бақылаумен тығыз байланысты. Бақылыу кез келген бақылау жүйесінің негізгі элементі болып табылады.

Жарнамалық қызметті бақылаудың мына спецификалық міндеттерін бөліп көрсетуге болады:

1. 
   Фирманың жарнамалық қызметіне сәйкес анализі жарнамалық тәжірибенің халықаралық кодексі мен ұлттық құқықтық талаптарына сәйкес келуі тиіс;
   

1. 
   Жарнамалық қызметтің басты бағыттарының координациясы фирманың маркетингтік стратегиясы мен коммуникациялық саясатына байланысты;
   

2. 
   Дайындық және өткізу кезеңдері кезінде жарнамалық қызметтің ар түрінің әсерлі болуын қамтамасыз ету.
   

Мемлекеттік және өзіндік басқаратын бақылаудың құрал-жабдықтарға құрылған орталар мыналар:

• 
  Жарнама түсінігі – хабарландыруларда бейнеленген және айтылғандардан тұрады; ол жалғандарды, таңдауларды, шығуын, адамның өзіндік өмірлік құқығын, авторлық құқықтың бұзылуын қозғайды және т.б.
  

• 
  Жарнама тауарының типі – бұл бақылау АҚШ-та 1971 ж. кейбір тауарлардың жарнамалуына тыйым салады, мысалға алсақ, радиода темекіні жарнамалау және алкогольдік және шылымдық өнімдердің өзін-өзі басқаратын жарнамаларға тыйым салады.
  

• 
  Бағалардағы дискриминация – өндірушілермен берілген жалпы және бөлшек сауда-саттықтарға олардың жарнамалауларына жеңілдік жасауларымен жүргізіледі (бағалардан жасырын жеңілдіктер);
  
• 
  Алдын алу – бұл бақылау тұтынушылар тобының қорғалуына бағытталуы мүмкін, сондай-ақ балалар мен қарттар сияқты;
  
• 
  Бәсекелестерге барьер – бұл бәсекелестікті бұзатын тәжірибелерге жайылуы мүмкін, яғни бұл заңдардың бұзылуынан, жарнамалаушылар мен сала ассоциациясының келіспеушілігінен туындайды;
  
• 
  Мораль – бұл бақылау тартымдылық таныту үшін жыныстық қатынастар элементтерін қолдану.
  

• 
  Стандарттар мен нақты бақылау көрсеткіштері құрылымы, яғни қандай дәрежеге жеткендері туралы анықтама беру;
  

• 
  Факталық жеткен нәтижелерді өлшеу, болып жатқан жағдайларды сипаттау;
  

• 
  Болып жатқан жағдайларды анализдеу, маңызды мәселелер мен факторларды түсіндіру, яғни бұл жағдайлардың не үшін болғандығы жөнінде туындаған сұрақтарға жауап іздеу;
  
• 
  Жүйе жұмысының әсерлілігінің мақсатпен көтерілуіне қатысты шаралардың атқарылуы және қойылған стандарттар мен мақсаттар жеткен жетістіктерден бөлек болуы керек.
  

1. 
   Жарнамалық қызметтің маңызды бағыттарының маркетингтік және коммуникациялық фирма саясатының мақсаттарымен сәйкестікті қамтамасыз ету;
   
2. 
   Әсер, жарнама қызметінің нақты нәтижелерінің анықталуы;
   
3. 
   Жарнама максималды әсерлілігін қамтамасыз ету;
   
4. 
   Жарнамаға жұмсалған қаржы шығындарының әсерлілігін анықтау,
   
5. 
   Форма сәйкестігі және мемлекеттік басқаруға және қоғамның моральдық-әдептік формаларына қажеттіліктерін қамтамасыз ету.
   

Уақыт өткізу бағыныштылығына байланысты:

• 
  Алдын алу бақылауы – бұл жарнама қызметінің әр түрлерінің жоспарлау әдісіндегі жолдармен іске асырылады;
  
• 
  Ағымдағы бақылау – шаралардың, нормативтердің бөлек орындалу бақылауы; жеке жеткен мақсаттардың өлшемі;
  
• 
  Қорытынды бақылау – барлық қойылған тапсырмалардың орындалуының кешенді анализі.
  

Кесте 6.1. Жарнама бақылау түрлерінің классификациясы

Бақылау объектке байланысты бөлінуі мүмкін: экономикалық және коммуникациялық жарнаманың әсерлілігі; жарнама бюджеті; жарнама құралының әсерлілігі және т.б.

Бақылау субъектісі түріне байланысты бақылау екі түрге бөлінеді: фирмаішілік және сыртқы.

Соңғы классификация жарнама қызметінің бақылау деңгейінің үш негізгілерге бөлінумен тығыз байланысты:

• 
  Фирманың жарнамалық қызметі;
  
• 
  Маркетингтің қызметтің және фирманың жоғарғы басқармасы;
  
• 
  Жарнама қызметінің мемлекеттік және қоғамдық бақылауы.
  

Репрезентативсіз әдіс үшін – терең сұхбат, эксперттік баға және т.б. – бұл жарнаманың шығуына дейін және шығуынан кейін мақсатты параметрлердің тікелей тең болуы мүмкін емес, сондай-ақ жағдайдың қаншалықты сапалы анықталуына байланысты және сандығына байланысты емес болса. Мұндай жағдайда жарнама компаниясының қызметіне сатушылардың, саттық көлеміне назар аударушылардың бағалаулары қолданылады. Әсіресе, бағалауға қолданылатын ақпарат жарнамалық компанияның әдісінің тұйықталуымен анықталады. Бақылау ақпаратының жиынтығының сәйкестігі осы жерден басталады.

Компанияның мақсаттарының жету бақылауы тұрмыс көлемін өлшеу негізінде жүргізілуі мақсатты қалыпта емес, және тұрмыс толықтай маркетинг кешеніне байланысты. Осы кезде фирманың тұрмысының өсусіз көлемдеріне сатушылар көңіл бөлуінің санының үлкеюі маркетингке деген бағасының жолы болып табылады.

Егер жарнама компаниясының бақылау нәтижесі бақылау процесі болса, 80%-ға жуығы корректтеуді мақсатты емес түрде жүргізеді. Ал, егер де нәтиже соншалықты төмен болса, компания жаңа жарнама құралдарын таңдаумен және жаңа назар аударудың туындауымен, бірақ мақсаттарды өлшеусіз бағаланады.

Шағын және орта фирмалардың жарнама жүзінде табысқа жетуі белгілі бақылау қабілетінің тікелей әдісіне байланысты. Купон, ашық хат, тапсырыс түрлерінде жарнаманың шығуы фиксирлеу әдісімен аяқталады. Жауаптармен қабылданған бақылау өзіне тағы бір нәрсені қосады. Ол жарнаманың кімге есептелгені жөнінде толық ақпарат бере алады. Мысалы, бұл бақылау конкурсқа қатысу ұсынысына адрестер жиынтығына қызмет етеді. Тікелей жарнамада қолданылатын ашық хаттар клиенттердің қалауын классификаттайды және карточкада көрсетілген ұстанымдарды оқуларына мүмкіндік береді. Жауаптармен қабылданған бақылау жарнамаға жұмсалған қаржы өлшеміне ақпарат береді. Бұл қабылданған жауаптар саны ашық хаттарды сәндеумен, сондай – ақ жарнама жазуының және ашық хаттарда не көрсетілсе соларды белгілеуге тура келеді.

Фирма қабылданған жауаптар анализінің жарнаманың сәтті шығуын қадағалау керек.

Жарнаманың жетістігімен байланысты бақылау орналасу бақылауымен тығыз байланысты.

Әсерлісіз болатын хабарламалар алынып тасталуы керек, сондай-ақ жарнама орналастырумен айналысатын әсерлісіз ақпарат құралдарын да алып тастау қажет. Бұл орналастырылған жарнама таратушыларда маркалану жолымен алынған жауаптарды анализ негізінде құрылуы мүмкін. Маркалану купон түрде болуы керек.

Жиі қозғалыста болатын жарнама бақылау жүйесі соңғы нәтижелердің бағалануы үшін емес, қолданылатын жарнама құралдарының әсерлілігінің анықталуы үшін арналады. Жүйенің ең қарапайым нұсқасы – кәсіпорын сатушыларымен жарнама жөнінде жиі жиналу. Фирмаға келген сатып алушы сатушымен байланысқа түседі. Коммуникация процесінде сатушыға мынадай сұрақ қойылады: «Қандай жарнама бойынша келдіңіз?» Алынған жауаптар сапалы жарнама құралдарын өткізуге көмек береді. Сапалы баға алу үшін сұрақтардың нақты рәсімделуі қажет. Тең сапа бақылауға жеткілікті болады.

Тактикалық бақылау жарнама қатынастарының оптимальді нұсқаларының анықталуына, олардың жайылу құралдарына, коммуникация каналдарына және жарнамалаушыларға бағыттайды. Жарнама компаниясының алдын алу бақылау элементтерінің құралы тестілеу алдында жүргізілу болып табылады.

Жарнама фирмасы қызметінің тактикалық бақылауының бірден-бір бағыты жарнама компанияларының өткізілуінен соң әсерлілігін анықтау болып табылады, яғни бұл тестілеуден кейін жүргізіледі.

1. 
   Көмек арқылы сұраныс. Бұл респонденттерге анықталған жарнаматасушылар көрсетулерімен аяқталады. Бұдан кейін респонденттің фирмаға деген қарым-қатынастың болғандығын анықтайтын сұрақтар қойылады. Жарнаманың маманы жүргізу сұрақтарын және жауаптарды рәсімдеуге көмектесетін сұрақтарды қояды.
   
2. 
   Көмексіз сұраныс. Респонденттерге жарнамаға түскен тауарға, жарнама реакциясына қатысты сұрақтар қойылады және т.б. Одан кейін респондент қойылған сұрақтарға жауап беруі керек. Соның ішінде семантикалық дифференциалды анкеталар жиі қолданылады. Олардың басты негізі мыналардан көрінеді. Тауарға немесе жарнамаға қарама – қарсы көзқарас тудыратын бірнеше анықтауыш – антонимдер алынады, мысалы: «керемет» және «сұмдық», «мықты» және «әлсіз», «оң» және «теріс» т.б. Олардың арасында белгілі бір шкала пайда болады, мысалы: «мықты» - «әлсіз». Респондент өзінің көзқарасына сәйкес келетін интервалға нүкте немесе крест қою арқылы өзінің шешімін көрсетуі керек.
   
3. 
   Гэллап-Робинсон әдісі. Ол жарнамалық байланыстарға қарамастан жаңа із бойынша жарнаманы тез есте сақтауға мүмкіндік береді, сондай – ақ жарнамалық кештен бірнеше күн өткен соң ортақ аудиториядан алынған 200 адамға сауда маркаларын ұсынады. Олардың әрқайсысы белгілі бір басылымда (радио немесе телебағдарлама) тестіленіп жатырған марка жарнамасын көргенін немесе есте сақтағаны бойынша сұрақтарға жауап беруі тиіс.
   
4. 
   Старч әдісі. Тестілеу барысында ортақ аудиторияны зерттеуші әрбір өкіл өзі бұрын көрген жарнамалық хабарламалар мен публикацияларды пайдаланады. Сол себепті оқырмандарды мыналарға бөледі: тек жарнамалық хабарламаларды көргендер; оларды жиі оқығандар және жарнамалаушыларды ұсынғандар; жарнаманың барлық мазмұнын оқып шыққандар. Әлсіз сенімділік осы тәсілдің ең басты кемшілігі болып табылады. Себебі, сұраққа жауап берушілер өздері көрмеген жарнаманы «еске түсірулері» мүмкін.
   
5. 
   «Құпияшылар» әдісі. Тестілеу барысында жарнамаланған фирманың немесе тауардың маркасы алынып тасталған нақты жарнамалық хабарламалар қолданылады. Жауап берушілер қандай марка алынып тасталғанын, жарнамалық қоғамның ассоциациясын анықтауы қажет болады.
   

Келесі бағыты – жарнамалық жобаның орындалуын бақылау жолы, яғни мұнда ешбір міндет қалып қоймауы қажет.

Бақылаудың төмен әсерлілігі субъективті факторларға байланысты болады. Жарнама жөнінде мәлімет жинағын қосымша жұмыс ретінде кәсіпорын саудагерлері қарастырады. Сұрау кестесін (компьютерлік немесе қағаз түрінде) саудагерлер әр күн соңында өздері толтырады, олар бұл кезде сатып алушыларға ешқандай сұрақ қоймайды. Басшылық талаптарының қатаңдай түсуі мағлұматтың нақтылануына мүмкіндік туғызбайды. Кейбір кездері саудагерлерге тестілеу міндетін анықтауға көмектеседі, ал кейбір жағдайда ерекше әдіс көмектеседі: жарнама тізімін көрсетуден басқа сұраушы бланкасында жауаптар графасы беріледі: «жарнаманы көрдім, қайдан – есімде жоқ».

Жарнамалық компанияның басталуына дейін бақылау жүйесінің қызметіне кірісу бақылау барысында компания таңдаған жарнама қызметінің әсерлілігі жөнінде мағлұмат беруге мүмкіндік туғызады.

Тактикалық сипат иеленген жарнамалық фирма деңгейіндегі жарнама бақылауы қызметкерлерден жоғары іскерлікті және профессионализмді, көп күш талап етеді. Сондықтан, жарнама бақылауын жүргізу шаралары жарнамалық шығындары жоғары деңгейде болса ғана экономикалық жағынан ақылға сыйымды болады.

6.4. Жарнамалық қызметті басқару

Жарнамалық қызметтің әр түрлі қатысушылардың қызығушылықтары көбінесе сәйкес келмейді, ал кейбір жағдайларда қарама – қарсы болатыны белгілі. Осыдан мына факт айқын көрінеді: жарнамалаушы-өндіруші түсімнің өсуін қалайды, яғни бұл үшін мүмкін болатын максималды бағаға жарнамалық тауарларды тезірек өткізу керек. Жарнама арналған тұтынушы, керісінше, мүмкіндігінше төмен бағаға жоғары сапалы өнім алуды ойлап тауардың сапалылығына көңіл аударады.

Мұндай схематикалық объективті қарсылық кейбір кездерде жарнамалық коммуникацияларға қатысушылар арасында жанжал тудырады. Егер олардың ішінде біреуі «адал ойын» ережесін бұзған жағдайда ғана оның мүмкіндігі жоғарылайды. Мәселен, жарнамада жалған тұжырымдар қолданылады, тауардың агрессивті сипаты байқалады, тұтынушылар қауіпсіздігі сақталмайды және т.б.

Жарнамалық қызметке көбінесе әсер ететін негізгі күштер ішінен тұтынушыларды, қоғамдық құрылымды, мемлекетті бөліп алу қажет.

Егер тұтынушы жалған жарнаманың құрбаны болған жағдайда өзінің құқығын индивидуалды немесе тұтынушылардың құқығын қорғайтын қоғам инициативасы бойынша қорғауға мүмкіндік алады. Көп жағдайда тұтынушылар өздерінің заңды құқықтарын қорғау мақсатында мемлекеттік билік органдарына барады. Тұтынушылардың өз құқықтарын қорғаудағы шаралары, демократия институттарын пайдалануы көптеген дамыған елдерде заң актілерін caveat emptor (латынша- сатып алушы мұқият болсын) позициясын caveat venditor (сатушы мұқият болсын) позициясына ауыстырды.

Мемлекет жарнамалық қызметті басқару жүйесіне заңдар арқылы қатысады, яғни құқықтық басқаруды жүзеге асырады. Мұндай бақылау мынаны көздейді, яғни жарнамалаушы құқықтар мен заңдарға бағынуы тиіс немесе оларды бұзған жағдайда айыппұл төлеуі қажет.

Жарнамалық зерттеулер және жарнаманың мақсатын анықтау.

1. 
   Жарнамалық қызметті ақпараттық қамту.
   
2. 
   Жарнамалық зерттеулердің мәні.
   
3. 
   Жарнамалық зерттеулердің бағыттары.
   
4. 
   Жарнама мақсаттарын анықтау.
   

Жарнаманы ақпараттық қамту туристік кәсіпорынның маркетигтік ақпараттарының жалпы жүйесінің құрамдас бөлігі б.т. Жарнамалық қызметте ақпараттарды қалыптастыру және қолданудың келесідей негізгі принциптері бар:

• 
  Өзектілік; ақпараттардың әр кезеңде жарнамалық қызметтегі жағдайын нақты сипаттайды.
  
• 
  Доставерность;объективті жағдай мен оның дамуының жүзеге асырылуына негізделеді.
  
• 
  Релеванттілік; қалыптасқан талаптарға сай мәліметтерді алуға және қажет емес мәліметтермен жұмыс істемеуге мүмкіндік береді.
  
• 
  Бейнесінің толықтығы туристік кәсіпорынның жарнамалық қызметін қалыптастыратын немесе олардың жағдайы мен дамуына ықпал ететін барлық факторларды есепке алу үшін қ..т.
  
• 
  Мақсатты бағыттылық мәліметтерді нақты мақсаттар мен міндертерге бағыттайды.
  
• 
  Келісімділік және ақпараттық бірлік теріс қортындылардың мүмкіндігін болдырмайтын ақпараттар жүйесін жасауды талап етеді.
  

• 
  Ішкі фирмалық;
  
• 
  Сыртқы;
  
• 
  Бастапқы.
  

Ішкі фирмалық ақпарат көздерінің ішінде бухгалтерлік және статистикалық есептерді бөліп көрсету қажет: ағымдағы өткізу көрсеткіштері туралы мәліметтері, шығындар көлемі мен алынатын табыстар туралы мәліметтер, бұрын өткізген зерттеулер материалдары.

Мұндай ақпарат оперативті сипатқа ие бола отырып, жетекшілер мен мамандарға жарнаманы басқару бойынша шешім қабылдауды жеңілдетеді.

Сыртқы ағымдағы ақпарат туристік кәсіпорынның сыртқы маркетингтік ортада болып жатырған жағдайлар туралы ақпарат алуға мүмкіндік беретін көздердің кешенін білдіреді .Мұндай ақпараттардың негізгі көздеріне жататындар:

• 
  Статистикалық баспа; - заңды және нормативті актілер;
  
• 
  Анықтамалар; - кітаптар, оқу құралдары ;
  
• 
  Бұқаралық ақпараттық құралдары; - бәсекелестердің жарнамалық қызметі;
  
• 
  Мамандандырылған көрмелер мен жәрмеңкелер;
  
• 
  Жеке каммуникация каналдары: - коммерциялық банктер мен мәліметтер базасы.
  

Фирмаішілік және ағымдағы ақпараттардың сипаты мен көлемі тиімді жарнамалық қызметті ұйымдастыру үшін жеткіліксіз б.т. Осыған байланысты жарнамалық қызметтің нақты проблемаларын шешуге бағытталған, маркетингтік зерттеу процесінде қалыптасатын бастапқы ақпараттарды жинау фирма үшін маңызды.

Жарнамалық зерттеудің 5 міндетті кезеңі болады:

1-ші. Жарнамалық зерттеудің мақсаты мен міндетін анықтау;

2-ші. Ақпарат көздерін іріктеу.

3-ші. Ақпарат жинау;

4-ші. Жиналған ақпараттарды талдау.

5-ші. Зерттеу нәтижелерін анықтау.

Жарнамалық зерттеудің негізгі _______ маңызды кезеңі мақсаттар мен міндеттерді анықтау б.т. Олар туристік кәсіпорынның жарнамалық қызметі үшін өзекті проблеманың ерекшелігіне байланысты анықталады.

Белгіленген мақсаттар мен міндеттер негізінде ақпарат көздерін іріктеу жүзеге асырылады. Ақпарат көздерін іріктеудің негізгі принципі қажетті ішкі фирмалық , Сыртқы және бастапқы ақпараттарды тез және тиімді жеткізу б.т.

Ақпараттарды жинау келесі бағыттар бойынша жүреді:

• 
  алдыңғы жарнамалық қызмет нәтижелері;
  
• 
  туристік қызмет тұтынушылары;
  
• 
  туристік өнім;
  
• 
  туристік нарық;
  
• 
  жарнамалық қызмет көрсету нарығы:
  

Зерттеу нәтижелерін ұсыну ұсыныстар мен қортындыларды жасауды ұйғарады.Олар туристік кәсіпорынның жарнамалық қызметінің қойған мақсаттарын шешуге бағытталған, талдау нәтижесінен шығатын болуы керек.

Жарнамалық зерттеулер