ПӘННІҢ ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК ҚАМТЫЛУ КАРТАСЫ

Кафедра «Менеджмента и маркетинга» тьютор С.А. Аймурзина

Пән Жарнамалық қызмет (Ф.А.Ә)

^{(пәннің атауы)}

Кредит саны 3 кредит аптасына

• 
  тақырыптың атауы,
  
• 
  дәрістің мақсаты,
  
• 
  тірек сөздер,
  
• 
  негізгі сұрақтар және қысқаша мазмұны,
  
• 
  дәріс мазмұнын көрсететін сызбалар,
  
• 
  өзін-өзі бақылауға арналған сұрақтар,
  
• 
  ұсынылған әдебиеттер тізімі.
  

1. 
   Маркетингтік коммуникация кешені.
   
2. 
   Маркетингтік коммуникация кешенінің құрлымы.
   
3. 
   Маркетингтік коммуникация кешеніндегі жарнама.
   
4. 
   Жарнама функциялары.
   

1-сұрақ. Нарықққа ықпал ету маркетингтің негізгі принциптерінің бірі болап табылда.ы Маркетинг – нарықта қызметтің табысьылығын және тиімділігін көтеру, сатуды көтеру мақсатында өтімді ынталандыру, сұраныстың белсенді қалыптасуын білдіреді.

Маркетинг тұрғысынан коммуникация нарық объектілері арасында ақпараттармен алмасудың жүйесін қамтитын күрделі, көп аспектілі түсінікті білдіреді.

Коммуникацияның әлеуметтік-психологиялық интерпритациясы негізгі төрт компоненттен тұратын жүйе ретінде қарастырады:

- коммуникатор (жіберуші) адресатқа жіберілген негізгі үндеуді білдіретін ақпарат көзі;

- үндеу – коммуникацияның негізгі идеясын білдіретін жазбаша немесе ауызша бейнесі;

- үндеуді жеткізуші-адресатқа ақпаратты жіберу процесінде жүзеге асырылатын коммуникация құралы;

- адресат- үндеуді қабылдайтын мақсатты аудитория.

Нәтежиесінде бұл жүйеге қол жеткізілген нәтежие – яғни қабылданған үндеулерге байланысты адресаттың өзгерістері де кіреді.

Коммуникация жүйесі кәсіпорынның сыртқы ортаға бейімделуі ретінде қызмет етеді. Сондықтан келесі әдістер қолданылады:

- риторикалық адресатқа өзінің сенімділігін білдіру үшін, өзінің дұрыстығын көрсету үшін өзінің репутациясын қолдануды ұсынады;

- пропоганды- адресатты өзінің көзқарастары мен іс әрекеттерін дұрыс екендігіне сендіруге бағытталған;

- келісімдер (переговоры)- қойылған мақсаттың шегінде екі жақтың қанағаттануын білдірген кезде тиімді болып табылады.

Маркетингтік коммуникация кешені – туристтік кәсіпорынның коммуникация адресаттарымен белгілі бір қарым-қатнасты бекітуге және оны ұстап тұруға бағытталған шаралар жүйесі.

Туристтік кәсіпорындардың маркетингтік коммуникациясының маңызды мақсатты аудиториялары болып табылатындар:

1. Фирма қызметкерлері. Фирманың алға қойылған мақсатының көбіне тек қана жетекшілеріне ғана емес, сонымен бірге оның персоналдарына, оларды жігерленуіне де, коллективтегі психологиялық климатқа да байланысты болып табылады. Бұл жағдайда коммуникацияның негізгі қолданатын құралдары болып: еңбекті материалды ынталандыру, қызметте көтермелеу, кәсіби шеберлік конкурстары саналады.

2. Потенциалды тұтынушылар. Мақсатты нарықпен коммуникация жүйесі әртүрлі құралдар мен инстументтермен ерекшеленеді. Туристтік кәсіпорынның оларға жауапты реакциясынақты маркетингтік жағдайларға байланысты әртүрлі болады. Нәтежиесінде ол фирма-коммуникатордың ұсынытын туристік өнімін алудан тұрады.

3. Маркетингтік делдалдар. Олардың құрамына сауда делдалдары (турбюро, экскурсиялық бюролар, турагенттіктер) ,сонымен бірге жеке маркетингтік функцияларды орындайтын фирмалар және тұлғалар кіреді.

4. Байланысты аудиториялар. Кәсіпорынның нарықтық қызметіне тікелей қатыспайтын тұлғалар немесе ұйымдар жатады. Белгілі бір жағдайда олар өздерінің мақсаттарына жетуде ықпал етеді. негізгі байланысты аудиториялар: қаржылық және сақтандыру компаниялары, бұқаралық ақпарат құралдары, құқыққорғау органдары, санитарлық және экологиялық байқау, тұрғындар болап табылады.

Байланыс аудиториялармен коммуникацияның негізгі құралы жарнама, спонсопрлық шаралар, аймақтың, қаланың әлеуметтік проблемаларын шешуге қатысу болып табылады.

5. Туристтік қызмет көрсетуді өндірушілер. – орналастыру, тамақтану, көліктік қызмет көрсету бойынша қызметтерді ұсынытын кәсіпорындар. Коммуникациялық ықпал етудің құралы ретінде жарнама, қоғаммен байланыс құралдары қолданылады.

6. Мемлекеттік билік және басқаару органдары. Олармен қарым-қатнасты бекіту және ұстап тұру үшін әртүрлі жалпы мемлекеттік бағдарламаларға, презинтациялар жәрменкелерге қатысу қолданылады.

- жеке сату;

- өтімді ынталандыру;

- қоғаммен байланыс;

- жарнама.

Жеке сату дегеніміз фирманың сатуды жүзеге асыру және туристік өнімді өткізу мақсатында бірнеше потенциалды сатып алушылармен тікелейбайланысы.

Жеке сату туризмде кеңінен таралған. Сатушы ролінде фирманың барлық қызметкерлері саналады. Клиенттермен байланыс телефон арқылы, жеке кездесуде немесе пошта арқылы жүзеге асырылады.

Өтімді ынталандыру турстік кәсіпорынның маркетингтік стратегиясының шегінде әртүрлі шараларда мақсатты аудиториялармен байланыс жасау үшін қажет шаралар мен әдістердің жүйесін білдіреді.

Қоғаммен байланыс – басқаша айтқанда паблик релейшнз қоғаммен және турстік кәсіпорын арасында жақсы қарым-қатнас пен түсінушілікті орнатуға бағытталған қызмет.

Жарнама- турстік өнімді ұсынуға және оған сұранысты қалыптастыруға, сонымен бірге турстік кәсіпорынның имиджін қалыптастыруға мүмкіндік беретін төленетін қызмет түрі.

«Жарнама» сөзі бір нәрсені көрсететін, сатып алушыларды тартуды, бір нәрсе туралы мәліметтерді таратуды білдіретін шаралар.

Көптеген мамандардың пікірінше жарнаманы тауарлар мен қызметтердің сапасын және идеясын тұтынушылардың сұранысына және қажеттілігіне айналдыратын коммуникацияның түрі ретінде қарастырады.

Жарнамалы коммуникация ақпарат көздерін белгілі бір каналдар арқылы тұтынушыға жіберуді білдіреді.

Жарнамалы коммуникацияның негізгі элементтері:

1. 
   Жіберуші (коммуникатор)- Адресатқа жаранмалы үндеуді жіберуші.
   
2. 
   Кодттау белгілі бір кодтар түрінде тұтынушыға ұсынушының идеяларды жіберуге ұмтылатын процессі.
   
3. 
   Коммуникация каналы коммуникация процесіне қатысушы және ақпаратты жіберушілерді біріктіреді.
   
4. 
   Декодтау- жарнама кодын алушы тіліне аудару.
   
5. 
   адресат- жаранама ұсынылатын мақсаттыф аудитория.
   
6. 
   жауапты реакция жарнамамен байланыс жасау нәтежиесінде пайда болатын алушылардың көзқарасын білдіреді.
   
7. 
   кері байланыс жіберушіге алушының жауапты реакциясын білдіреді.
   

• 
  физикалық;
  
• 
  психологиялық;
  
• 
  семантикалық
  

4-сұрақ. Жарнаманың көптеген түрлері болады. Олар әртүрлі мақсаттарды көздейді, сонымен бірге экономикаға, идеологияға, мәдениетке, әлеуметтік климатқа ықпалын тигізеді. Бірақ оның негізгі дәстүрлі мақсаты-тауардың өтімін және жарнама берушінің табысын қамтамасыз ету болып табылады.

Сұраныс пен өтімді ынталандыра отырып, сатып алушыға тауарды сатып алуға және сату процесін жеделдете отырып жаранама экономикалық функцияны орындайды. Бұл функция жарнаманың бәсекелестікті қолдайтындығын, өтім нарығын кеңейтетіндігінен көрініс табады.

Өндіруші мен оның тауары туралы көптеген ақпараттар ағымын тұтынушыларға жібере отырып жарнама ақпараттық функцияны орындайды.

Сонымен бірге маркетинг жүйесінің бір бөлігі бола отырып, ол сатып алушыларды сату-сатып алу процесіне тартып, тұтынушыларды ынталандыру механизмімен коммуникативті функциясын жүзеге асырады. Жарнама қызметін зерттеу процесінде қолданылатын анкета, сұрау, пікірлерді жинау көмегімен нарық және тұтынушы арасында кері байланыс пайда болады. Бұл нарықтағы тауар қозғалысын бақылап, тұтынушылар арасында тұрақты жүйе орнатуға, қажет жағдайда жаранама және өткізу процесіне уақытында түзетулер енгізуге мүмкіндік береді. Осыған байланысты жарнаманың бақылаушы және түзетуші функцияларын қалыптасатынын көреміз.

Нарыққа жаңа тауарларды енгізу процесінде жаранама адам қызметінің әртүрлі салаларында білімді таратуға мүмкіндік береді. Осыған байланысты жаранамасның білім беру функциясы қалыптасады.

Белгілі бір тұтынушылар категориясына ықпал етуге бағытталған өз мүмкіндіктерін пайдалана отырып жарнама көбіне сұранысты басқару функциясын орындайды.

Қортындысында жаранаманың барлық функциялары коммуникацияның кешенінің басқа элементтері сияқты маркетингтің негізгі мақсаттарына жетуге бағытталған яғни сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыруға бағытталған.

Жарнама процесінің мәнін түсіну үшін оның негізгі технологиясын талдап, оның жеке элементтерін бөліп қарастырамыз:

Жарнама беруші-жарнамаға тапсырыс беріп, оған ақша төлеген заңды немесе жеке тұлға. Туристік фирмалар жарнама процесін әртүрлі ұйымдастырады. Шағын фирмаларда жарнамамен жарнама агенттіктерімен байланыс жасайтын маркетинг бөлімінің қызметкерлері айналысады. Ал ірі фирмаларда әртүрлі жарнама шараларын жүзеге асыратын жарнама қызметтері құрылады.

Масштабты жарнама акциялары үшін жаранма агенттіктерінің мамандары тартылады.
Тақырып 1. Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама

1. 
   Маркетинг коммуникациясының негізгі құралдары: жарнама, қоғаммен байланыс, жеке сату және өтімді ынталандыру
   
2. 
   Қоғаммен байланыс және жарнама: жалпы және ерекше белгілері
   
3. 
   Жарнама ұғымы, мәні және ролі
   

1? Маркетингті кеңінен қолданғанға дейін нарықтық іс-әрекеттің негізгі мақсаты, яғни максимум пайда алуға әр түрлі жолдармен қол жеткізілді. Оның негізгілері болып келесілер табылады:

1. 
   Өндірісті экстенсивті дамыту, өндірілетін өнім көлемін көбейту (өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы)
   
2. 
   Өндірілетін өнімнің сапалық сипаттамасын жақсарту (тауарды жетілдіру тұжырымдамасы)
   
3. 
   «Итермелеу», тауарды сатып алушыға итермелеу (коммерциялық күштерді интенсивтендіру тұжырымдамасы)
   

Қазіргі заманғы нарықтық тәжірибе, дамыған елдерде кәсіпкерлердің өздерінің іс-қызметтерінің нәтижелері үшін әлеуметтік жауапкершіліктерінің жоғарылауымен сипатталады. Сондықтан кәсіпкерлік іс-қызметті басқарудың максимум тиімді тұжырымдамасы болып әлеуметтік-этикалық маркетинг табылады.

Маркетинг кешенінің негізгі элементтерінің бірі болып маркетингтік коммуникациялар жүйесі табылады. Маркетингтік коммуникациялар өзінің іс-әрекетімен тауарды тұтынушыға жылжытуға ықпал ететін әр түрлі фирмаларға және нақты адамдарға бағытталған.

Маркетингтік коммуникация кешені маркетинг кешенінің маңызды элементтерінің бірі бола отырып, түптеп келгенде фирманың жалпы маркетингтік мақсаттарына жетуге мүмкіндік береді. Мұндай мақсаттарға келесілер жатады:

1. 
   тұтынушыны ынталандыру
   
2. 
   сатып алушының қажеттіліктерін қалыптастыру
   
3. 
   маркетинг бойынша серіктестермен, ұйым және қоғамдармен арадағы өзара түсінушілікті ұстап тұру
   
4. 
   ұйымның жағымды бейнесін (образын, имиджін) қалыптастыру
   
5. 
   қоғамды ұйым іс-қызметі туралы ақпараттандыру
   
6. 
   фирма өндіретін тауарлар туралы ақпаратпен қамтамасыз ету
   
7. 
   сатып алуды ынталандыру
   
8. 
   фирма туралы, оның тауарлары туралы ескерту және т.б.
   

1. 
   берілген фирманың қызметкерлері
   
2. 
   қазіргі уақытта бар және болашақтағы тұтынушылар (мақсатты нарық) (5 типі)
   
3. 
   маркетингтік делдалдар
   
4. 
   контакталық аудиториялар (салық комитеті, санитарлық және экологиялық бақылау, жергілікті мемлекеттік мекемелер, СМИ, тұрғындар, т.б.)
   
5. 
   жабдықтаушылар
   
6. 
   жоғарғы мемлекеттік басқару органдары (заң шығарушы және атқарушы органдар).
   

2? Коммуникация жүйесіндегі жарнаманың алатын орнын анықтау үшін маңызды критерий болып коммуникацияға қатысушылардың саны табылады. Оның келесі түрлерін атауға болады:

• 
  ішкі коммуникация (адамның өз-өзімен сөйлесуі)
  
• 
  тұлға аралық коммуникация (екі адамның арасындағы)
  
• 
  шағын топтағы коммуникация (қатысушылар саны 3-8)
  
• 
  публичная коммуникация (қатысушылар 10-30-100 адам). Бұл кезде коммуникатор белсенді болады да, аудитория белсенді емес болады
  
• 
  ұйымдық коммуникация (қатысушылар жүзден астам, бірақ шағын кәсіпорындар мен ұйымдарда аз болуы да мүмкін). Бұл кезде коммуникация иерархиясы пайда болады – жоғарғы басшыдан төменгі бағынушыларға дейін
  
• 
  массовая коммуникация (қатысушылар саны мыңнан жоғары), адамдардың көптеп жиналуы (мысалы митинг, демонстрация, т.б.), СМИ
  

Жарнамалық коммуникация сызбасы

(делдал) (декодтау)

кедергілер

кері байланыс

Жіберуші (адресат, коммуникатор, коммуникация көзі) – жарнамалық хабарландыру жіберілетін жақ.

Хабарландыруды қалыптастыру кезінде вербалды және вербалсыз коммуникациялар әдісі қолданылады. (Lipton) қол, (Nescafe) қасықпен соғу.

Кодтау. Audi A4.

1998 жылы ірі әлемдік жарнама фестивалінде жеңімпаз атанған. (Түйе шыдамды, гепард жылдам).

Кедергілер: физикалық, психологиялық (кодтау және декодтау кезіндегі түсінбеушілік), семантикалық (Duru – украйнша «обманываю», украйнский автомобиль Таврия-Нова – испанша «не едет»)

Делдалдар («Nesquik» - кролик, «Duracel» - заяц, «Commet» - актриса Инна Ульянова, т.б. спортсмендер)

Маркетингтік коммуникацияның негізгі құралдары:

• 
  жарнама
  
• 
  паблик рилейшнз
  
• 
  өткізуді ынталандыру
  
• 
  тікелей маркетинг (жеке сату)
  

Маркетингтік коммуникацияның синтетикалық құралдарына келесілер жатады:

• 
  брэндинг
  
• 
  демеушілік (спонсорство)
  
• 
  көрме және жәрмеңкелерге қатысу
  
• 
  сату орындарындағы интеграциялық маркетингтік коммуникациялар
  

В.В.Маяковский «Агитация и реклама» деген мақаласында «Ешқандай іс, ең дұрыс, ең адал деген істің өзі жарнамасыз дамымайды. Әдетте, тек шамалы нәрселерді ғана жарнамалау керек, жақсы нәрселер өздігінен өтеді деп ойлайды. Бұл ең қате пікір. Жарнама ең керемет деген нәрсенің өзін де үздіксіз еске салып тұру керек» деп жазған.

Жарнама латынның «reklamare» - «қатты айқайлау немесе хабарлау» деген сөзінен шыққан.

Танымал маркетолог, АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің маркетинг профессоры Ф.Котлер жарнамаға келесідей анықтама береді: «Жарнама – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, ақылы жарнама тарату құралдары арқылы жүзеге асатын коммуникацияның дербестелінбеген нысаны». Жарнамалық іс-қызметтің неғұрлым кең тараған сферасы болып сауда жарнамасы табылады. Оның пәні – тауар, сауда кәсіпорындары, осы кәсіпорындар көрсететін қызметтер.

Сауда жарнамасына келесідей белгілер тән болу керек:

- шыншылдық;

- нақтылық;

- мақсатқа бағытталу;

- гуманность;

- компетенттілік.

Тақырып 2. Жарнаманың даму кезеңдері мен түрлері

1. 
   Жарнамалық әрекеттердің әлеуметтік салалары
   
2. 
   Жарнаманың пайда болуы мен даму тарихы
   
3. 
   Жарнаманың Батыс Еуропа мен АҚШ-та дамуы
   
4. 
   Жарнаманың атқаратын қызметтері, түрлері
   

Жарнамалық іс-әрекет түрлері:

Жарнаманың қарапайым нысандары біздің эрамызға дейін пайда болды. Біздің уақытымызға жеткен бірінші жарнамалық хабарландыру болып құл сату туралы жазылған египеттік папирус табылады. Онда келесідей сөздер жазылған: «ол екі құлағымен жақсы естиді, екі көзімен көреді. Оның тамақты шектеулі ішетініне, шыншылдығына, адалдығына кепілдеме бере аламын». Папирус Британ музейінде сақталған. Біздің заманымызға жеткен жазбаша тарих ескерткіштері Ежелгі Римде гладиаторлық шайқастар, құл саудасы, үй жануарлары туралы хабарландырулар жарларда жазылғанын куәландырады.

Әлемнің ежелгі мемлекеттерінде ақпарат пен жарнама таратудың маңызды құралы болып глашатайлар табылады.

Ең алғашқы баспада басылған жарнама 1472 жылы шықты.

Еуропада баспалық жарнаманың негізін салушы болып дәрігер Теофраста Реностно табылады. Ол 1630 жылы Парижде «Француздық газетте» жарнамалық хабарландырулар басып шығаратын анықтама кеңсесін ашты. Бұл газетте жарияланған алғашқы жарнамалық хабарландыру болып 12 ұрланған жылқының қай жерде екенін көрсеткен адамға сыйақы беру туралы хабарландыру табылады. Кейінірек газет көтерме, бөлшек сауда мазмұнындағы хабарландырулармен толыға бастады.

Ең алғашқы жарнамалық агенттік 1890 жылы құрылған «Айер и сын» деп аталған филадельфиялық жарнамалық агенттік.

Жарнамалық агенттіктердің қызметін күшті жеке жарнама бөлімдері бар фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық қызметтерді фирманың штаттағы қызметкерлеріне қарағанда неғұрлым жақсы және тиімдірек орындайтын шығармашылық және техникалық мамандар жұмыс істейді.

Неғұрлым көп қолданылатын жарнама құралы болып газеттер табылады, барлық жарнама шығындарының 26%-ын құрайды. Екінші орында теледидар – 22%, пошта бойынша жарнама шығындары 20%-ды құрайды, радиожарнама-6,6% .

Жарнаманың атқаратын қызметтері:

1. 
   коммуникациялық
   
2. 
   экономикалық
   
3. 
   ақпараттық
   
4. 
   бақылау
   
5. 
   реттеу
   
6. 
   сұранысты басқару
   

1. 
   Жарнаманы коммуникация инициаторы, оның демеушісі (спонсоры) бойынша жіктеу:
   

• 
  өндірушілер және сауда делдалдары атынан берілетін жарнама
  
• 
  жеке тұлға атынан берілетін жарнама (сату, сатып алу туралы, т.б.)
  
• 
  Үкімет атынан берілетін жарнама (салық төлеу, жол қозғалысы, мемлекеттік бағдарламалар туралы)
  
• 
  әлеуметтік жарнама (қоршаған ортаны қорғау, кедейшілікпен күресу, тұтынушылардың құқықтарын қорғау)
  
• 
  саяси жарнама
  

2. 
   Мақсатты аудиторияның типіне байланысты:
   

• 
  бизнес сферасына бағытталған (өндірушіден тұтынушыларға арналған)
  
• 
  жеке тұтыну үшін жарнама
  

3. 
   Нақты сегментке бағытталу бойынша:
   

• 
  селективті (таңдаулы), нарықтың нақты бір сегментіне бағытталған
  
• 
  жалпы жарнама
  

4. 
   Жарнаманың қамтитын территориясының көлеміне байланысты:
   

• 
  локальная (нақты бір сату орнына)
  
• 
  аймақтық жарнама (мемлекеттің белгілі бір бөліктеріне арналған)
  
• 
  жалпыұлттық жарнама
  
• 
  халықаралық жарнама (бірнеше мемлекет)
  
• 
  глобалды (әлемдік)
  

5. 
   Тарату құралдары бойынша
   

• 
  газет, журнал
  
• 
  печатная (полиграфиялық)
  
• 
  теле-, радиожарнама
  
• 
  сыртқы жарнама, т.б.
  

6. 
   Ықпал ету әдісі бойынша
   

• 
  зрительная (сөре, ашық (яркий) түстер), баспалық жарнама
  
• 
  слуховая (радио жарнама және телефон арқылы)
  
• 
  зрительно-обонятельная (ароматталған листовка)
  
• 
  зрительно-слуховая (теле-, кино-, видеожарнама)
  

• 
  жеке (персоналды) сату
  
• 
  директ мейл маркетинг
  
• 
  каталог маркетинг
  
• 
  телефон маркетинг
  
• 
  Internet маркетинг
  

Тақырып 3. Жарнамалық қызмет субъектілері

1. 
   Жарнамалық процесс субъектілері
   
2. 
   Жарнамалық агенттіктер және олардың атқаратын қызметтері
   
3. 
   Жарнамалық агенттіктердің түрлері
   

Жарнама процесін жүзеге асыруға келесі субъектілер қатысады:

1. 
   Жарнама беруші – жарнаманы өндіру, орналастыру және тарату үшін жарнамалық ақпарат көзі болып табылатын заңды және жеке тұлға. Жарнама берушілер жасалынған тапсырысқа сәйкес жарнаманы төлейтін кез келген сауда немесе өндірістік фирма, банк, инвестициялық компания, жеке кәсіпкер болуы мүмкін.
   

- жарнама объектісін анықтау;

- таңдалынған объектіні жарнамалау ерекшеліктерін анықтау;

- жарнамаға жұмсалатын шығынды жоспарлау;

- берілген материалдарды жарнама агенттігіне беруге дайындау және беру;

- екінші жақпен – жарнама агенттігімен келісім-шарт дайындау;

- жарнамалық материалдарды жасау кезінде жарнаманы орындаушыға көмектесу;

- сценарийлерді, мәтінді, эскиздерді бекіту;

- орындалған жұмысқа ақы төлеу.

2. Жарнама өндіруші – жарнамалық ақпаратты дайын тарату формасына айналдыруды жүзеге асыратын заңды немесе жеке тұлға.

3. Жарнама таратушы – мүліктерді қолдана отрып, соның ішінде радио, телеқұралдарды және т.б. жарнамалық ақпаратты орналастыруды және таратуды жүзеге асыратын заңды және жеке тұлға.

4. Жарнаманы тұтынушы

1. 
   Жарнамалық агенттіктер әр түрлі маркетингтік жағдайлармен жүйелі түрде кездесіп отырады. Бұл тұтынушылардың қызығушылықтарын неғұрлым тереңірек түсінуді, дағдыны игеруді және компетенттілікті жоғарылатуды қажет етеді. Ал ол өз кезегінде сапалы жарнамалық құралдарды құруға және оларды пайдалану тиімділігін қамтамасыз етуге мүмкіндік береді.
   
2. 
   Жарнамалық агенттіктер тәуелсіз ұйымдар ретінде жекелеген басқарушылардың талғамынан жарнамаға шектен тыс тәуелділік, тұтынушылардан күтілетін жауап реакцияға қатысты қате нұсқама сияқты объективті факторлардың жарнамаға теріс ықпалын жояды.
   
3. 
   Жарнамалық агенттіктер БАҚ-рымен тұрақты байланыста, олардан жарнаманы орналастыру үшін уақытты және орынды тұрақты және уақытылы сатып алып отырады. Жарнамалық агенттіктермен қызметтестік жарнама берушіге проблемаларын тез шешуге мүмкіндік береді, қаражатын және уақытын үнемдеуге көмектеседі.
   
4. 
   Жарнамалық агенттіктердің қызметтерін пайдалану жарнамаға жүйелі ықпалды қамтамасыз етеді.
   

• 
  БАҚ-рымен өзара қарым-қатынас орнатады, оларда өзінің тапсырыстарын орналастырады және олардың орындалуын бақылайды;
  
• 
  Жарнама берушілерден алынған тапсырыстар негізінде жарнамалық өнім жасайды, шығармашылық және техникалық мамандардың әлеуетін пайдалана отырып кешенді жарнамалық кампания жоспарын, басқа да жарнамалық шараларды жасайды;
  
• 
  Жарнама берушілермен және БАҚ-мен есеп айырысады;
  
• 
  Баспалармен, студиялармен, жарнамалық комбинаттармен, штаттан тыс мамандармен қызметтестік орнатады.
  

Жарнама берушілер мен жарнамалық агенттіктердің қарым-қатынас бағыттары:

1. 
   жарнама беруші агенттікке нені, қалай және қашан жасау керек екендігін диктует;
   
2. 
   жарнама беруші жарнама агенттігінің нені және қалай жасап жатырғандығына мүлдем араласпайды;
   
3. 
   жарнама беруші мен агенттік ортақ шешімге келе отырып бірігіп жұмыс істейді.
   

- жарнамалық агенттіктің көрсететін қызмет түрлерін;

- жарнама пәнінің тізімін және олардың сипаттамаларын;

- келісім-шарт мерзімін;

- келісім-шарттың жалпы құнын;

- мәліметтерді, жарнама пәнінің үлгісін беру және оларды қайтару тәртібі мен мерзімін;

- жарнамалық бағдарламаны ұсыну тәртібі мен мерзімін;

- жарнамалық шаралардың жоспарын, мәтіндерді, сценарийлерді келісу тәртібі мен мерзімін;

- жарнамалық шараларды өткізу туралы есептерді ұсыну мерзімі мен тәртібін;

- келісім-шартты орындау тәртібі мен мерзімі бұзылған жағдайдағы жақтардың мүліктік жауапкершілік шарттары;

- жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің келісім-шартта қарастыру қажетті деп есептейтін басқа да жағдайлар;

- келісім-шартқа қатысушылардың төлемдік және пошталық реквизиттері.

1. 
   Жарнама адамдарды басқару әдісі ретінде
   
2. 
   Жарнаманың әсер ету және жарнаманы қабылдау процесі
   
3. 
   Жарнамалық хабарлаудың мазмұнын қалыптастыратын адресаттың уәждемелеуі
   

Жарнаманы ұйымдастырушы БАҚ-рын пайдалана отырып хабарландыруға тартымдылық беру үшін көркем өнер және графикалық бейнелердің кез келген санын қолдана алады. Теледидар жарнамаларында көбінесе танымал әртістерді, теледидар бағдарламаларын жүргізушілерді, танымал есте қалатын әуендерді қолданады. Сондықтан жарнама танушы тауарға, оның сапасына, тұтыну қасиеттеріне және мүмкін сұранысқа байланысты жарнамалаудың неғұрлым тиімді әдісін таңдайды.

Адамның мінез-құлқы және қоршаған ақпаратты қабылдауы үнемі өзгеріп отырады. Адамның мінез-құлқына жарнамалық ортада ішкі және сыртқы факторлар ықпал етеді.

Сыртқы факорлар – бұл нақты уақыттағы сіздің айналаңызда болып жатырғандардың барлығы. Мысалы, жаныңыздағы адамдар, ауа-райы және т.б.

Ішкі факторлар – бұл сол нақты уақыттағы сіздің ішіңізде болып жатырғандардың барлығы. Мысалы, сіздің әр түрлі заттарға көзқарасыңыз, денсаулық жағдайыңыз, өткен өмір тәжірибесі, көзқарасыңыз және т.с.с.

Сыртқы және ішкі факторлардың адам мінез-құлқына әсерін келесідей сызба түрінде көретуге болады:

Ішкі факторлар (тітіркендіргіштер)



СМ

Сыртқы факторлар (тітіркендіргіштер)

ПК – ішкі және сыртқы факторлардың ықпалымен қалыптасқан адамның психологиялық күйі

СМ – адамның сыртқы мінез-құлқы (поведение)

Адамға әрдайым көптеген тітіркендіргіштер әсер етеді. Мұндай тітіркендіргіштерге түсті (цвет), көлемді, интенсивтілікті, жарнамалық хабарлардың жаңашылдық дәрежесін, т.б. жатқызуға болады.

Нарық тауармен толысқан жағдайда кәсіпкердің алдында өткізу мәселесі тұрады. Тауарды табысты өткізу үшін тауардың тартымдылығын, имиджін қалыптастыру керек. Мысалы, «Мальборо» темекісі тек қарапайым темекі емес, ал нағыз ерлерге арналған темекі. «Мерседес» автокөлігі тек қымбат машина ғана емес, ал алдыңғы қатарлы адамдарға арналған машина, т.с.с.

Әлеуетті тұтынушыға бұйыруға болмайды, өйткені ол көп адамдарға ұнамайды.

Жарнаманың ықпал ету күші ақпараттың қайталануы сияқты факторға да байланысты. Тиімділікке қол жеткізу үшін ақпаратты тек бір рет айтып қою жеткіліксіз, ақпараттың бірнеше рет қайталануына және әр қайталанған сайын жарнама мазмұнын беру нысанын, әдістерін өзгертуге және жаңа бір нәрсе қосуға тырысу керек. Психологтар жарнама берудің келесідей графигін ұсынады:

Екінші публикация – біріншісінен екі күннен кейін

Үшінші публикация – біріншісінен бес күннен кейін

Төртінші публикация – біріншісінен он күннен кейін

Бесінші публикация – біріншісінен жиырма күннен кейін

Келесі публикациялар – алдыңғысынан жиырма күннен кейін
Жарнаманы қабылдау процесінде назар аудару көлемі маңызды орын алады. Ересек адам бір уақытта 4 - 6 объектіні қамти алады. Объекті саны азайған сайын назар аудару неғұрлым тереңдей түседі.
Жарнаманы тұтынушыға оның (жарнаманың) психологиялық әсер ету механизмі

Назар аудару

Қызығушылық таныту

Эмоция көрсету

Көндіру

Шешім қабылдау

Назар аудартудың маңызды факторы болып жарнамаланатын тауардың жаңашылдық дәрежесі табылады.

Жарнамада назар аударту үшін көбінесе проблемалық ситуацияны қолданады. Мысалы, не істеу керек? (Комет)

Жарнаманың көру аймағының сол бөлігінде орналасуы тиімді болып табылады.

Жарнамалық мәтінді сауатты құрастыру үшін тек қана адамның психологиясын ғана емес, сонымен қатар саяси және экономикалық жағдайларды да есепке алу керек. Мысалы, жарты жыл жалақы алмаған шахтерлардың көтерілісінен кейін (голодовка) бриллиант алуға шақыру жарнамасы орынсыз болып табылады.
Тақырып 5. Жарнамалық хабарлау: үлгілері, құрамы

1. 
   Жарнамалық хабарлау: түсінігі, негізгі кезеңдері
   
2. 
   Жарнамалық хабарлаудың мазмұны
   
3. 
   Жарнамалық хабарлау нысандары
   

Әрбір жарнаманың ажырамас (бөлінбес) бөлігі болып идеяны және жарнаманың негізгі мәнін ашып көрсететін мәтін табылады.

Төменде жарнамалық материалдар мәтінінің идеясын жасау әдістемесі көрсетілген:

Жарнама материалдарының мәтінінің идеясын жасау әдістемесі (кезеңдері)

1. 
   Жан-жақты талдау негізінде сіздің ұйымыңыздың және жарнамаланатын тауардың (қызметтің) аналогиялық тауарлар (қызметтер) нарығындағы орнын анықтау. Бәсекелестердің жарнамалық материалдарын жинау, зерттеу және бағалау.
   
2. 
   Өзіңізді сіздің болашақ жарнамалық материалдарыңызды алушының орнына қою. Тауардың (қызметтің) жарнамалық (пайдалы) қасиеттерінің тізімін және сіздің тауарыңыз (қызметіңіз) қанағаттандыратын тұтынушылардың қажеттіліктерінің тізімін құрастыру.
   
3. 
   Сіздің болашақ жарнамалық мәліметіңіздің жарнама алушыға жетуінің әр түрлі жағдайларын моделдеу. Жарнамалық мәтінді құрастырудың, безендірудің әр түрлі варианттарына жарнама алушының мүмкін реакциясын елестетуге және талдауға тырысу. Тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын қанағаттандыратын сіздің тауарыңыздың артықшылықтарын, оның пайдалы қасиеттерін көрсету тәртібін анықтау.
   
4. 
   Барлық істелген жұмыстардың нәтижелері бойынша жарнамалық материалдың мәтіндік бөлігін, жарнамалық материалдарды безендірудің мүмкін сюжетін құрастыру.
   

Американ психологы А.Маслоу жарнамалық мәтінді құрастыруға көмектесетін адам қажеттіліктерінің түрлерін ұсынды. Жарнама мәтінін құрастырумен айналысатын жарнама агенттігінің мамандары қажеттіліктің бұл жіктелуін толығымен пайдалана алады. 1....., 2................., 3............., 4........., 5...........

Маслоу адам қажеттіліктері иерархия бойынша орналасады деп және жаңа қажеттіліктердің пайда болуы оның алдындағы қажеттіліктерді қанағаттандыруға негізделеді деп есептейді. Мысалы, аш адам қорғаныс (қауіпсіздік) немесе басқа да жоғары қажеттіліктерді сезінбейді. Тек тойғаннан кейін ғана адамда қорғаныс қажеттілігі пайда болады, оны қамтамасыз еткеннен кейін, адам әлеуметтік қажеттіліктерді, содан соң құрметтеу және ең соңында өзін-өзі көрсету қажеттілігін сезіне бастайды.

Осылайша жарнама маманының – мәтін дайындаушының алдында адамның мінез-құлқына неғұрлым ықпал етуші факторлар мен қажеттіліктерді таңдап алу міндеті тұрады.

Әлеуетті тұтынушыларды ең алдымен өндірушінің тауарға қосқан нәрсесі емес, ал олардың тауардан не ала алатындығы қызықтырады.

Хабарландыруда нақты және неғұрлым толық ақпарат берген дұрыс. Адамдар егер оларды қызықтыратын ақпарат тапса, ұзын мәтінді оқуға даяр екендігі бірнеше рет дәлелденді. Мысалы, жиһаз, теледидар, т.б. алғысы келетін адам сол тауарларға қатысты кез келген хабарландыруды байқайды және оны соңына дейін оқиды.

Жарнама жасаудың шет елдік тәжірибесі жақсы жарнама жасауға мүмкіндік беретін кейбір ережелерді қалыптастыруға мүмкіндік береді:

Позицияны анықтау. Жақсы жарнама жарнамаланатын тауардың нені білдіретінін және оны қалай пайдалануға болатындығын көрсетеді. Сонымен қатар жарнамаланатын тауардың бәсекелестер бұйымынан ерекшелігін айқындайды. Мысалы, сіз өзіңіздің тіс пастаңыздың басқа пасталарға қарағанда тісті жақсы ағартатынын және күлкіңізді әдемі ететіндігін позициялай аласыз. Екінші жағынан, сіз өзіңіздің тіс пастаңызды тіс жегішке қарсы әрекет ететін дәрілік құрал ретінде позициялай аласыз.

Үлкен үміт.

Ұлы идея.

Тауар маркасының имиджі

Сапа

Жаңашылдық (новизна)

Нақты (истинные) сатып алушылар

Көрнекілік (наглядность)
Тақырып 6. Прессадағы жарнама

1. 
   Прессадағы жарнаманың маңызды сипаттамалары
   
2. 
   Прессаға арналған жарнамалық материалдар
   
3. 
   Газет, журнал жарнамасының артықшылықтары мен кемшіліктері
   
4. 
   Жарнама құны, басылымдағы жарнаманың орны
   

Жарнама тарату құралы ретінде периодикалық басылымдар келесі маңызды сипаттамаларға ие:

1. 
   оны оқитын оқырмандардың ерекшеліктері, периодикалық басылымдарды мамандандыру;
   
2. 
   тираж;
   
3. 
   тарату аймағы;
   
4. 
   басылымның периодтылығы.
   

Жеделдігіне, қайталанатындығына және кең таратылуына байланысты прессадағы жарнама жарнама құралдарының ішіндегі ең тиімділерінің бірі болып табылады. Жарнаманың бұл түрі жедел қарқынмен өсуде. Жыл сайын жарнамалық хабарландыруларды жариялауға тапсырыс алушы қоғамдық-саяси және мамандандырылған басылымдардың саны өсуде.

Сауда, өнеркәсіп және кәсіби мамандар үшін басылымдар туралы сөз болғанда оқырмандар аудиториясын зерттей білу маңызды болып табылады. Мысалы, жалпы бағыттағы медициналық журналдарды 10000-даған дәрігерлер, ал медицинаның терең мамандандырылған бөліміне арналған периодикалық басылымдарды мыңға жетпейтін адамдар оқуы мүмкін. Бірақ олар жарнаманы нағыз пайдаланушы адамдар болуы мүмкін.

Жарнаманы орналастыру үшін басылым таңдау кезінде маңызды ролді оның периодтылығы алады. Күн сайын шығатын газетті тәулік ағымында лақтырып тастайды. Жергілікті аптасына шығатын газетті немесе журналды аптасына бірнеше рет қарайды және 7 күн сақтайды. Айына бір рет шығатын журналдардың өмірі одан да ұзақ және олар жылдар бойы сақталуы мүмкін. Бірақ басқа жағынан қарасақ, күн сайын шығатын газеттер жарнаманы нақты бір күні жариялауға және жарнаманы апта ішінде бірнеше рет қайталауға мүмкіндік береді.

Басылымда жарнаманы орналастыру орны оның тиімділігіне көп ықпал етуі мүмкін. Мысалы, журналдың соңғы бетіндегі көптеген жарнамалар арасындағы хабарландырудың байқалу мүмкіндігі аз. Көптеген жарнама берушілер хабарландыруды оң беттегі, жоғарғы, оң жақтағы бұрышқа орналастыру ең тиімді деп есептейді. Алайда, оқырмандардың назарына, әрине, көптеген басқа факторлар да әсер етеді. Мысалы, көрші орналасқан хабарландыру, хабарландырудың өзінің дизайны, т.б.

Хабарландырудың көлемі де маңызды роль атқарады. Егер нарыққа жаңа тауар шығарылса, онда оны пайдалану туралы және оның артықшылықтары туралы айту үшін үлкен аудан қажет болады.

Бірақ бюджет кішкентай болса, ақша қаражаттарын үнемдеуге болады. Тауар жөнінде көбірек білуге оқырмандарды қызықтыру керек те, ал соңынан оларды телефон бойынша хабарласуға немесе жергілікті дилерлерге жолығуға шақыру керек. Журнал немесе газеттердегі ірі форматтағы бір ғана публикация қауіпті болып келеді. Оның орнына кішкентай көлемдегі бірнеше рет берілген хабарландыру жоғары нәтижелі болар еді.

Прессадағы жарнаманың көп түрлілігі ретінде анықтамалардағы немесе оқу құралдарындағы жарнаманы қарастыруға болады. Журнал немесе газеттермен салыстырғанда ол ұзақ сақталады. Өйткені оқулықтар көптеген жылдар бойы қолданылады және оны пайдаланушылардың саны да көп.

Жоғарыда айтылғандардан келесідей қорытынды шығаруға болады:

1. 
   Прессадағы жарнаманың тиімділігі көптеген факторлардың нәтижесі болып табылады: тираж, өткізу көлемі, рейтинг (оқырмандардың жалпы саны), оқырмандар аудиториясының сапалық сипаттамалары, периодтылығы, т.б.
   
2. 
   Прессадағы неғұрлым тиімді жарнама тарату құралының бірі болып мамандандырылған басылымдар табылады.
   

Тақырып 7. Баспалы және пошталық жарнама

1. 
   Баспалық жарнама материалдарының түрлері, сипаттамалары
   
2. 
   Баспалық жарнаманың артықшылықтары
   
3. 
   Пошталық жарнама артықшылықтары мен кемшіліктері
   
4. 
   Пошталық жарнаманы құраушылар, тиімділігі
   

Баспалық жарнама материалдарын 2 негізгі топқа бөлуге болады: жарнама-каталогтық басылымдар және жаңа-жылдық жарнама-сыйлық басылымдар.

Барлық жарнама-каталогтық материалдарда ұйымның мекен-жайы, телефон номері, телефакс, т.б. болуы керек.

Фирмалық қабырғаға ілінетін және үстелге қойылатын күнтізбелерде, іскерлік күнделіктерде және записная книжкаларда ұсынылатын тауарлар және қызметтер туралы ақпараттар беріледі.

Жарнама-коммерциялық әдебиеттердің мақсаты - әлеуетті сатып алушыларды жарнама беруші фирмадан сатып алуға болатын тауарлармен (қызметтермен) таныстыру. Баспалық жарнаманы дайындау кезінде нашар дизайнға, арзан қағаздағы төмен сапалы басылымға жол берілмеу керек. Ол әлеуетті сатып алушыға кері әсерін тигізеді – сатып алудың орнына ол саудадан бас тартады.

Баспалық жарнаманың артықшылықтары:

• 
  салыстырмалы арзандығы;
  
• 
  дайындау шапшаңдығы;
  
• 
  кейбір тарату құралдары (мысалы қабырғаға ілінетін күнтізбе) ұзақ уақытқа сақталады;
  
• 
  нақты тарату құралында бәсекелестер туралы ақпараттың жоқтығы, т.б.
  

Тікелей пошталық жарнама (директ мейл) жарнамалық хабарларды нақты тұтынушылар топтарының немесе мүмкін іскер серіктестердің мекен-жайына жіберуді білдіреді. Тікелей пошталық жарнама әлеуетті тұтынушылардың көп бөлігін қамтуды қамтамасыз етуші ерекше тиімді құрал болып табылады. Соған байланысты ол әр түрлі елдерде кең таралды.

Тікелей пошталық жарнама арнайы дайындалған жарнама-ақпараттық хаттарды жіберуді немесе баспалық жарнама материалдарын мақсатты жіберуді қамтиды.

Жарнама-ақпараттық хаттар жарнама берушінің фирмалық бланкілерінде басылып, көбейтіледі. Мұндай хаттардың мәтінінде ұсынылатын өнімнің артықшылықтары және ерекшеліктері туралы толық ақпарат болады және сату немесе қызметтестік бойынша нақты коммерциялық ұсыныстар болады. Көбіне мұндай хаттарда жеткізіп беру бағалары, мерзімі және шарттары туралы, т.б. мәліметтер болады.

Баспалық жарнама материалдарын мақсатты жіберу қызметтері материалдарды мекен-жайы бойынша жіберуді ұйымдастыру болып табылады. Жарнама беруші немесе арнайы жарнама агенттіктерімен жүзеге асырылады.

Тікелей пошталық жарнаманың негізгі белгілері: аудиторияларды таңдау және тауар (қызмет) жарнамасы үшін нақты территориялық аудан (аймақ) таңдау мүмкіндігі.

1. 
   Аудиовизуалды жарнама: жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, бейне экспресс-ақпарат, слайд-фильмдер
   
2. 
   Ақпарат құралдарындағы жарнама: радио және тележарнама
   
3. 
   Радио жарнама түрлері: радиохабарландыру, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж
   
4. 
   Теледидардағы жарнама: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық телехабар, телезаставка
   

Аудиовизуалды жарнама жарнамалық кинофильмдерден, бейнефильмдерден және слайд-фильмдерден тұрады.

Жарнамалық кинофильмдер келесідей жіктеледі:

Жарнамалық роликтер – 15 секундтан бірнеше минутқа дейін созылатын, тұрғындардың кең ауқымына көрсетуге арналған, халық тұтыну тауарларын жарнамалайтын қысқа жарнамалық фильмдер. Кино басталар алдында көрсетілуі мүмкін.

Жарнама-техникалық фильмдер – 10 минуттан 20 минутқа дейін (кейде одан да көп) созылатын, тек қана өнім туралы емес, ең бастысы тапсырыс беруші кәсіпорындар туралы айтылатын жарнамалық фильмдер. Жарнама берушінің іс-қызметі туралы жағымды пікір қалыптастыру және оның мүддесін жоғарылату мақсатында әр түрлі мақсатты топтарға көрсету үшін жасалады.

Жарнамалық бейнефильмдер кинофильмдер сияқты жіктеледі.

Радио- және тележарнама тұтынушыларды қамту бойынша ең кең тараған жарнама құралы болып табылады.

Радиожарнама жеңіл қабылданады: радионы тамақ ішіп отырып та, жолда келе жатып та, жұмыста да тыңдауға болады.

Радиожарнаманы дүкен ішіндегі және дүкеннен тыс деп бөлуге болады.

Радио бойынша берілетін жарнаманың ең кең тараған түрі болып радиохабарландыру, радиороликтер, әр түрлі радиожурналдар және жарнамалық радиорепортаждар табылады.

Радиохабарландыру – диктор оқитын ақпарат.

Радиоролик – ұсынылатын өнім, тауарлар немесе қызметтер туралы ақпаратты әуеннің сүйемелдеуімен айтады (көбінесе қалжың, диалог түрінде болады). Кейде өлең түрінде болуы мүмкін.

Радиожурнал – ақпараттық-жарнамалық сипаттағы тематикалық радиобағдарлама.

Радиорепортаж – қандай да бір жәрмеңкелер, көрмелер немесе басқа да оқиғалар туралы тікелей немесе жанама жарнаманы қамтуы мүмкін.

Теледидар жарнамасының ең кең тараған түрлері:

- телеролик

- телехабарландыру

- жарнамалық телехабарлар (телепередачи)

- телезаставкалар.

1. 
   Интернет жүйесіндегі жарнама: негізгі ұғымдар, құру принциптері
   
2. 
   Интернет жарнаманың артықшылықтары мен кемшіліктері
   
3. 
   Интернет жарнама аудиториясы
   
4. 
   Интернет жүйесіндегі негізгі жарнама түрлері: баннер, веб-сайт, байрики, мәтін блогы, мини-сайт, коллаж
   

Компьютерлік жарнама қатты тасымалдаушылардағы (дискета, СД-диск, т.б.) жарнаманы, сонымен қатар компьютерлік желілерде таратылатын жарнаманы қамтиды.

Компьютерлік желілерде таратылатын жарнама –ең жас және ең болашағы зор болып табылады.

1994 жылдың қазан айында ғана бірінші американдық Интернет-журнал Hot Wired пайда болды. Оны жасаушылар жарнама берушілерді іздей бастады, және бір айдан соң барлық электрондық жарнама алаңдары сатылып кетті. Жарнамалық хабарландырулар адресаттары болып компьютерлік технология сферасындағы мамандар табылды. Осыдан соң Интернеттегі жарнама шығындарының көлемі геометриялық прогрессия бойынша өсті.

Өкінішке орай, мұндай өсу негізінен АҚШ мен бірнеше басқа да экономикалық дамыған елдердің есебінен жүзеге асты.

Интернет –жарнама нарығы Ресейде 1998 жылы қалыптаса бастады. Arthur Andersen консалтингтік компаниясының бағалауы бойынша бұл нарықтың айналымы 1999 жылы 2 млн $ құрады.

Интернет – жарнаманы негізгі тасымалдаушылар: баннерлер (banner), web-сайттар, web-беттер, электрондық пошта (E-mail), списки-рассылки және т.б.

Жарнама құралының бұл типінің коммуникациялық сипаттамасына келесілер жатады:

- мақсатты аудиторияға жоғары шоғырлану;

- коммуникацияның жеке сипаты, интерактивті байланыс мүмкіндігі;

- икемділік;

- әр түрлі ықпал ету құралдарын пайдалану (бейне, дыбыс, т.б.);

-виртуалды қоғамдастық құру мүмкіндігі (Online Communitu);

- байланыс құнының салыстырмалы төмендігі;

- желідегі жарнамалық кампанияның тиімділігін толықтай бақылау.

Бұл жарнама құралының кемшілігі – оның аудиториясының шектеулігі, тек Интернетті пайдаланушылар.

Тақырып 10. Сыртқы жарнама

1. 
   Сыртқы жарнама түсінігі, түрлері: щиттер, стенд, панно, афиша, фирмалық ілулер, витрина.
   
2. 
   Сыртқы жарнаманың кемшіліктері мен жетістіктері
   
3. 
   Сыртқы жарнамаға қойылатын талаптар
   
4. 
   Витрина - сыртқы жарнама құралы
   

Сыртқы жарнама тұтыну тауарларын жарнамалау үшін тиімді құрал болып табылады. Өйткені ол халықтың көп бөлігіне есептелген.

Сыртқы жарнаманың көптеген түрлерінің ішінен афишаларды, транспоранттарды, (световые вывески), электрондық табло және экранды бөліп көрсетуге болады. Сонымен қатар сөрелер, дүкен ішіндегі жарнама элементтері (бағалары, ақпараттық табло, т.б.), офистерді безендіру, персоналдардың арнайы киімдері жатады.

Сыртқы жарнама үшін 5 неғұрлым маңызды талаптар қойылады:

1. 
   Көзге жиі түсуі
   
2. 
   Назар аудартатындай болуы тиіс
   
3. 
   Қысқа болуы тиіс
   
4. 
   Еш қиындықсыз тез оқылатын болу керек
   
5. 
   Түсінікті болу керек
   

• 
  сатылатын тауарлар ассортиментімен таныстыру, белгілі бір маусымның жақындап қалғаны туралы ескерту;
  
• 
  жаңа тауарларды жарнамалау, моданың жаңа бағыттарын көрсету;
  
• 
  дүкендегі сауда әдістері және сатып алушыға ұсынылатын арнайы қызметтер туралы ескерту.
  

1. 
   Комбинирленген, сұраныс немесе тұтынысқа байланысты бірнеше тауар топтарын жарнамалайды. Мысалы: киім дүкенінде балаларға, әйелдерге және ер адамдарға арналған сөрелер болуы мүмкін.
   
2. 
   Мамандандырылған, бір топтағы тауарларды жарнамалайды. Мысалы: электротұрмыстық приборлар дүкенінде кір жуатын машина, шаңсорғыш, тоңазытқыш, т.б. ұсынылуы мүмкін.
   
3. 
   Тар мамандандырылған, тауар тобының бір бөлігін ғана жарнамалайды (мысалы, фотоаппарат, сағат)
   
4. 
   Аралас, бір-бірімен байланысы жоқ әр түрлі тауарлар тобын жарнамалайды.
   

1. 
   тауарлық, оның негізін декоративті элементтер пайдаланбайтын тауар құрайды. Мысалы, «ас бөлме үшін ыдыстар» сөресі, мұнда тауардың ассортименті көп болады.
   
2. 
   тауарлық-декоративті, мұнда тауармен қоса декоративті элементтер қолданылады, олардың көмегімен тауарға тән ерекшеліктер мен қасиеттер неғұрлым айқын көрінеді. Мысалы, тоңазытқыш, кір жуатын машина, шаң сорғыш жарнамасы.
   
3. 
   сюжетті, қандай да бір жанрдағы көріністі пайдалану арқылы безендірілген. Мысалы, балаларға арналған тауарларды сату бойынша дүкендердегі ертегі, мультфильм тақырыптарындағы сөрелер
   
4. 
   тақырыптық, мейрам, мерейтой, салтанатты шараларға арналған сөрелер
   

Сөрелерге келесі негізгі талаптар қойылады:

1. 
   Сөрелер мөлдір (сквозными) болуы керек, ал егер мүмкіндік болса қойылған тауарлар көшеден де, іштен де көріну үшін 2 жақты болуы керек
   
2. 
   Сөреге тек сауда айналымында бар тауарларды ғана қою керек. Егер тауар сатылып кеткен болса, оны сөреден алып тастау керек.
   
3. 
   Сөреге тек натуралды тауар үлгілерін ғана қою керек.
   
4. 
   Сөрелерге тауармен қатар олардың тұтыну қасиеттерін көрсететін жарнамалық плакаттар пайдаланған жөн. Сөрелерге қойылған тауар үлгілерінің бағалары нақты жазылған баға көрсеткіштерімен (ценник) қамтамасыз етілуі керек.
   
5. 
   Барлық көрмелік безендірулер сауда залының жарық болуын қамтамасыз ету үшін сөре әйнегінің жартысынан артық ауданын алуына болмайды.
   
6. 
   Сөреде пайдаланылатын инвентарь тауарға қарағанда тартымды болмауы керек (назар аудармас үшін).
   
7. 
   Дүкенде нақты қазіргі уақытта бар тауарлар ассортиментін жарнамалау кезінде маусымдық факторларды есепке алу керек.
   
8. 
   Сөрелерді айына екі реттен артық жаңартуға болмайды.
   

Барлық сөрелік инвентарьларды конструкциясы, сипаты бойынша және по назначению бөлуге болады:

Сөрені безендіру кезінде үш негізгі принципті басшылыққа алу керек:

1. 
   тепе-теңдікті (балансты) сақтау. Тепе-теңдіктің қарапайым түрі – симметрия.
   
2. 
   тұрақтылықты қамтамасыз ету (пирамида, үлкені астында).
   
3. 
   ырғақты сақтау.
   

1. 
   монохроматическая – сөрені безендіру кезінде интенсивтілігі әр түрлі бір түсті қолдану
   
2. 
   аналогичная – бір-біріне жақын түстерді пайдалану (голубой-голубовато-фиалетовый-фиалетовый)
   
3. 
   контрастная - әр түрлі түстердің бірігуі
   
4. 
   полихромная (өте көп түстердің болуы)
   

Тақырып 11. Көрме, жәрмеңке және жарнамалық кәдесый

1. 
   Көрме және жәрмеңке түсінігі, түрлері
   
2. 
   Жарнамалық кәдесый түсінігі, түрлері
   

Көрме және жәрмеңкелердің жоғары тиімділігі жыл сайын әлемде едәуір шығынды талап ететін көптеген мыңдаған ірі көрмелік шаралардың өткізілуімен анықталады.

Жәрмеңкелер нарықтық сипаттағы шаралар ретінде дүниеге келді. Оның мақсаты – көрсетілетін өнімдер немесе тауарларды өткізу. Көрмелер адамдардың қандай да бір жетістіктерін көпшілік демонстрациялау құралы ретінде пайда болды.

Жәрмеңке дегеніміз – негізгі мақсаты көрсетілетін тауарлар бойынша сауда келісімдерін жасау болып табылатын коммерциялық шара.

Көрме – қоғам өмірінің қандай да бір материалдық немесе рухани сферасындағы жетістіктерді көпшілік демонстрациялау. Негізгі мақсаты – идея, теория, білім алмасу.

Бірақ уақыт өте келе бұл екеуінің арасындағы негізгі айырмашылық жоғалуда. Шартты түрде барлық көрмелік шараларды келесідей жіктеуге болады:

Мамандандырылған көрмелерді ұйымдастырумен байланысты шығындардың көптігіне қарамастан бұл шаралардың тиімділігі айтарлықтай жоғары.

Жарнамалық кәдесыйларды жарнамалық мақсатта кеңінен қолданады, өйткені ол ұйымды танымал етудің жақсы құралы болып табылады.

Жарнамалық кәдесыйларды шартты түрде келесідей жіктеуге болады:

1. 
   Фирмалық кәдесый бұйымдар – бұған әр түрлі брелоктар, значоктар, зажигалкалар, қаламдар, бас киім, майкалар және т.б.жатады. Олардың көркемдік безендірілуінде тұрақты атрибут болып тауар белгісі, ұйымның фирмалық блогы, кейде оның мекен-жайы, басқа да пошталық реквизиттері, ұраны немесе қандай да бір қысқа слоганы (лозунг) табылады.
   
2. 
   Сериялық кәдесый бұйымдар – фирмалық кәдесый бұйымдарды дайындаудың қиындығына байланысты тауарларға фирмалық наклейкалар жапсыру.
   
3. 
   Сыйлық бұйымдар - әр түрлі мерейтойларға байланысты, үлкен коммерциялық келісім-шартқа отырумен байланысты ұйымның жоғарғы буын басқарушыларының іскерлік кездесулерінде пайдаланылады. Әдетте бұларға столға қоятын, жарға ілетін сағаттар, көркем альбомдар, фарфор вазалар, т.б. жатады.
   
4. 
   Фирмалық қораптау материалдарына фирмалық полиэтилен сумкалар, сыйлық және сувенирлер үшін орауыш қағаздар және қораптар, әр түрлі фирмалық папкалар, т.б. жатады.
   

Тақырып 12. Жарнамадағы фирмалық стиль

1. 
   Фирмалық стиль түсінігі, мақсаттары, жетістіктері
   
2. 
   Фирмалық стиль элементтері
   
3. 
   Тауар орауышы, оған қойылатын талаптар
   

Фирмалық стильдің негізгі мақсаты – белгілі – бір фирмалық тауардың бәсекелестердің шығаратын массалық тауарларынан ерекшеленуі болып саналады.

Фирмалық стильдің келесідей негізгі элементтері бар:

1. 
   Тауар белгісі
   
2. 
   Логотип
   
3. 
   Фирмалық блок
   
4. 
   Фирмалық лозунг
   
5. 
   Фирмалық түс
   
6. 
   Фирмалық шрифтер контингенті
   
7. 
   Корпоративный герой
   
8. 
   Фирма бейнесі
   
9. 
   Басқа да фирмалық тұрақтылар.
   

• 
  Әр түрлі нәрсенің айырмашылығын айыруды оңайлату;
  
• 
  тауарды танып білуді жеңілдету;
  
• 
  тауарды есте сақтауға көмектеседі;
  

Фирмалық стиль элементтерін негізгі таратушылар:

1. 
   Баспалық жаранама (плакат, листовка, каталог, буклет, күнтізбе)
   
2. 
   Сувенирлік жарнама (полиэтилен пакет, ручка, открытка)
   
3. 
   Іс – қағаздарын жүргізу элементтері (фирмалық бланкілер, фирмалық папкілер)
   
4. 
   Құжат және куәлік: пропуск, визитная карточка, значоктар
   
5. 
   Басқа да таратушылар: фирмалық орауыш қағаздар, шақыру билеттері, қызметкерлердің фирмалық киімдері, фирма транспорттарындағы суреттер, т.б.
   

1. 
   Ішкі орауыш – тауар тікелей орналасқан ыдыс.
   
2. 
   Сыртқы орауыш – ішкі орауышты қорғайтын және тауарды пайдаланар кезде алып тасталынатын материал.
   
3. 
   Транспорттық орауыш – сақтауға, тасымалдауға қажетті ыдыс.
   

Орауышқа қатысты шешім қабылдаған кезде нарық қайраткерлері мынадай жағдайларды ескеруі керек:

1. 
   Орауыш және маркировка шындықты көрсетуі керек.
   
2. 
   Орауыштың құны өте жоғары болмауы керек.
   
3. 
   Дефицитті ресурстарды пайдалану. Мысалы қайтарылмайтын шишалардың кең таралуы қайтарылып алынатын бөтелкелермен салыстырғанда шығынды 17 есе арттырды.
   
4. 
   Қоршаған ортаны ластау. Тасталынған орауыштар қатты қалдықтардан құтылуға қажетті орасан зор еңбек және энергия шығындарын талап етеді. Нарық қайраткерлері өз тауарлары үшін экологиялық таза орауыштар шығаруға талаптануы керек.