266
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
Территориальный брендинг — не то
же самое, что территориальный маркетинг, и
не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга
мест используются инструменты двух этих дисциплин.
Динамика и данные исследований свидетельствуют, что сейчас среди регионов
доминируют не страны, а агломерации и города. Здесь играет роль и более простой, и
понятный уровень измеримости, локализация и управления.
Брендинг территорий – тема уже десятилетиямиинтересующая и ученых, и
политиков в странах ОЭСР [2]. Для привлечения ресурсов, человеческого потенциала, а
также достижения других целей, города конкурируют в региональном и глобальном
масштабе. Здесь значение имеет целый ряд параметров, в т.ч. готовность властей к
глобальной конкуренции по целому ряду значимых показателей, в международных
рейтингах, индексах и в умах и бизнес-стратегиях потенциальных туристов и инвесторов.
База брендинга территорий – в маркетинге и урбанистике. Эти две отрасли науки
создавались параллельно, практически не пересекаясь.
Скепсис по отношению к бренду и брендингу, до сих пор является одним из
значимых препятствий для использования данного инструментария. Есть значимый
пример брендинга Будапешта в условиях активного сопротивления самой идее брендинга.
Автор концепции столицы Венгрии - Зонди предполагает: справиться с таким
скептическим отношением к бренду можно, если сделать акцент на том, что идея
брендинга – это интеллектуальный и междисциплинарный процесс, а не просто рекламная
и маркетинговая кампания[3]. К сожалению, на местном уровне в настоящее время вся
работа в этом направлении сводится к проведению местного инвест-форума, трех в
лучшем случае пяти отраслевых выставок.
При всем этом, данная стратегия практически полностью обошла стороной
Казахстан. На фоне успешных информационных компаний на международном уровне по
формированию брендов Саммита ОБСЕ, Азиады, Универсиады и ЭКСПО и самого
Казахстана (достаточно вспомнить рекламную компанию на международных телеканалах
Euronews, BBC) – государственные управленцы и маркетологи практически стороной
обходят важнейшую – имиджевую часть административных единиц: областей и городов.
Ситуацию в Казахстане, можно наиболее очевидно оценить на примере города
Атырау. Приведем результаты SWOTанализагорода с целью выявления предпосылок
разработки брендинга территории.
Таблица 1- SWOT анализг. Атырау
Сильные стороны
Слабые стороны
•
Высокий уровень доходов,
•
Богатые исторические традиции,
•
Является одним из основных доноров
республиканского бюджета
•
Высокие цены,
•
Затрудненная логистика,
•
Малое количество
достопримечательностей,
•
Слабая инфраструктура;
•
Кризисная ситуация в медицине и
образования,
•
Кризисная экологическая ситуация
Возможности
Угрозы
•
Развитие въездного туризма, в т.ч. на
побережье Каспийского моря,
•
Возможность создания регионального
транспортного хаба,
•
Возможности по созданию производств
2 и 3 передела – рост благосостояния горожан
•
Резкоконтинентальный климат –
ограничивающий туризм,
•
Снижение цен на нефть – резкое
падение уровня доходов в городе
267
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
Определение сильных и слабых сторон, угроз и возможностей развития г. Атырау
позволяет сделать вывод о том, что функционирование крупных недропользователей и
инвесторов на территории города будет способствовать реализации крупных
инвестиционных проектов, развитию малого и среднего бизнеса, развитию туризма в
регионе, что будет придавать дополнительную привлекательность городу. Проведение
SWOT - анализа позволяет определить конкурентное преимущество города по сравнению
с другими городами и регионами страны. Город Атырау как основной донор
республиканского бюджета и центр наиболее динамично развивающего региона с
выгодными географическими параметрами, имеет все условия и предпосылки для
формирования успешного имиджа и бренда с целью повышения конкурентоспособности
города, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных
мигрантов.
Чтобы достичь успеха, городские власти должны провести стратегический анализ
основных трендов социального и экономического окружения; определить точки, где
находятся возможности, сосредоточены навыки, ресурсы и способности города; выяснить,
какие ключевые ценности, подходы, принципы и характеристики позволили городу
достичь этого. На втором этапе акимат города переходит к задаче стратегического
планирования по консолидации управленческих решений для удовлетворения интересов
каждой целевой группы. Создается интегрированная бренд-платформа, интегрированная
коммуникационная стратегия бренда и план ее реализации.
Здесь необходимо также определить:
−
ценности бренда,
−
принципы работы бренда на рынке,
−
характеристики целевой аудитории.
Учитывая успешность таких брендов, как
«IloveNY» (Нью-Йорк),
«Moscowneversleep» (Москва), «Город огней» (Баку), «Больше самой жизни» (Лондон),
«Город, где разбиваются сердца» (Атланта), «Все, что случилось в Вегасе, остается в
Вегасе» (Лас-Вегас) и очевидность необходимости маркетингового подхода к организации
повышения конкурентоспособности каждой административной единицы в Казахстане, на
фоне снижения отечественного экспорта и цен на нефть, необходимо уже в ближайшее
время начинать данную работу.
С учётом того, что данный процесс уже начался, научно-методическая база
разработана уже десятилетия назад и успешно апробирована зарубежом, в Казахстане есть
все необходимые условия для реализации успешныхмаркетинговых стратегий в регионах
страны.
Список использованных источников
1.
www.advertology.ru/article81687.htm
.
2. КотлерФ„ АсплундК.,РейнИ., ХайдерД. Маркетингмест.- СПб.: Изд-во
Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 384.
3. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. ООО «Манн,
Иванов и Фербер», 2013.
