264
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
2) систематический характер, т.е. возможность гибкого реагирования на изменения
во внешней среде;
3) влияние рекламы на потребительское поведение (изменение потребительского
отношения и уровня осведомленности);
4) взаимосвязь со стратегическим процессом планирования.[3]
Одним из наиважнейших факторов успешности той или иной рекламной кампании
является своевременность выбора подходящего вида рекламы на соответствующем этапе
жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦТ меняется экономическая конкурентная
среда, структура издержек производителя, в связи с чем, при составлении рекламной
стратегии нужно определять методы, цели и виды рекламного воздействия, отталкиваясь
от этапа ЖЦТ. Жизненная фаза товара на этапе выведения поддерживается мощным
рекламным прессингом для обеспечения известности товара на рынке. На этапе роста
рекламный прессинг слегка уменьшается. Начинает применяться сравнительно-
увещевательная реклама с целью укрепления основных достоинств товара в сознании
потребителя. При наступлении стадии зрелости, товар занимает свое место на рынке. На
этом этапе, а также на этапе насыщения требуется сохранить позицию товара или
улучшить ее за счет привлечения новых клиентов. При этом становится актуальной
напоминающая и поддерживающая реклама для сохранения престижа и репутации
компании. При планировании стратегии учитывание фактора жизненного цикла просто
необходимо, так как иначе компания может вкладывать огромные деньги в рекламные
кампании эффективные по их мнению, но при этом бюджет будет расходоваться не
рационально.
Процесс разработки стратегии рекламы представляет собой достаточно трудоемкий
процесс. Это связано с тем, что для эффективного планирования необходимо изучить и
учесть достаточно много факторов. На первом этапе нужно провести тщательный анализ
внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании. На
этом этапе проводится исследование рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самой
компании, ее возможностей и угроз. Затем устанавливаются цели и задачи рекламы. После
этого рекламная стратегия начинает претворяться в жизнь. Она оптимизируется на
практике, корректируется в зависимости от сложившихся обстоятельств и оценивается с
точки зрения эффективности. [4]
При планировании стратегии продвижения компании, специалисты по маркетингу
и рекламе стараются применить нестандартные и креативные ходы. Они могут
проявляться в нестандартных рекламных сообщениях, в оригинальном оформлении
торгового пространства, необычных местах размещения рекламы и т.д. Сейчас стала
популярна реклама, размещенная на транспорте, звуковая реклама, аудиовизуалная
реклама на различных мониторах, баннерах и многое другое. У компаний не стоит вопрос,
осуществлять рекламу или нет, а лишь где и как ее осуществлять. Современный мир не
был бы таким, каким мы его знаем без существования рекламы. Без нее не может
обойтись ни одна более ли менее успешная коммерческая компания, так как реклама,
являясь одним из факторов нашего времени представляет собой настоящий двигатель
торговли.Процесс разработки стратегии рекламы представляет собой достаточно
трудоемкий процесс. Это связано с тем, что для эффективного планирования необходимо
изучить и учесть достаточно много факторов.[5]
В заключение всего вышеизложенного можно с уверенностью сказать, что реклама
является одной из наиболее приоритетных направлений деятельности любой компании. В
казахстанских реалиях с каждым годом крупные компании все больше уделяют внимание
выстраиванию и планированию рекламной деятельности, так как они осознают, что без
применения этого наиважнейшего маркетингового инструмента будет очень тяжело
выжить в условиях жесткой конкуренции. Врыночной экономики использование просто
информационной и аргументированной рекламы не оказывает решающего влияния на
265
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
потребительское поведение. Это приводит к необходимости не просто поиска новых
нестандартных подходов, а созданию целого комплекса рекламных мероприятий. Выбор и
выстраивание наиболее подходящей рекламной стратегии, направленной на достижение
целей компании – это одна из приоритетных задач маркетингового отдела. При этом
рекламная стратегия должна комбинировать в себе разнообразные креативные подходы,
инновационные маркетинговые решения и новейшие коммуникационные технологии.
Список использованных источников
1. Уэллс У., Мориарти С., БернеттДж. Реклама. Принципы и практика. – М.:
Книга по Требованию, 2012. -26 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга.– 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг.–
М.: Изд. дом «Вильяме», 2011. – 113 с.
3. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2012. – 288
с.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2011. –
688 с.
5. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная
деятельность: Учебник для высших учебных заведений. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2013.
Формированиебрендинга территории как фактор
конкурентоспособности региона
Исаев Б. Д., Урынбасаров Д.Б.
Академия государственного управленияпри Президенте
Республики Казахстан, г.Астана
E-mail:
baurzhanisaev2015@gmail.com
Конкурентоспособность города и региона сейчас является прерогативой не только
стратегического управления, но и государственного маркетинга, точнее модного сейчас в
академических кругах термина «брендинг территорий»,который появился не так давно. В
2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт
впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным
разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в
противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте
(например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив
ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда
территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди
[1].
Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов,
областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних
рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных
мигрантов.При этом необходимо понимать, что явление, когда регион или населенный
пункт выступал как объект повышения конкурентоспособности и продвижения на
внешних рынках, существовалос древних веков. Используя современные маркетинговые
теории, мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью
под углом зрения современной теории бренда территорий.
Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и
нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой
общественности представления об уникальности территории.
