22
фирмада өндірілетін, тұтынушылық сапасы бойынша ұқсас, өнімге
қарағанда қызықты. Олай болса, фирма өз өнімінің бәсекелестік
басымдылығы бар болған жағдайда ғана тіршілік етіп, дамиды.
Бәсекелестік басымдылықтарды стратегиялық басқару жасайды.
Бәсекелестік басымдылықты жасау және ұстап қалу мәселесін
қарастыру нарықтық ортаның үш субъектісінің қарым-қатынасын
және сәйкесінше өзара әрекеттестігін талдауды ұйғарады.
Бірінші субъект – нақты өнімді өндіретін «біздің» фирма. Екінші
субъект – осы өнімді сатып алатын және сатып алмайтын алушы
адам. Үшінші субъект – бұл «біздің» фирмамен өндірілетін өнім
сияқты сатып алушының осы қажеттігін қанағаттандыра алатын
өзінің өнімін оған сатуға дайын бәсекелестер. Бұл нарықтық
«сүйіспеншілік» үшбұрышында сатып алушы басты тұлға болып
саналады. Сондықтан да өнімінің бәсекелестік артықшылығы – бұл
осы өнімді сатып алуға түрткі болатын тұтынушы үшін өнімдегі
бағалылық. Бәсекелестік басымдылық «біздің» фирманың өнімін
бәсекелестердің өнімімен салыстырудан пайда болуы мүмкін.
Нарықта бәсекелес өнімді ұсынатын фирмалар жоқ болса да «біздің»
фирмамыздың өнімі сатылмайды. Бұл оның сатып алушылар үшін
жеткілікті бағалығы немесе бәсекелестік басымдылығы жоқ екенін
білдіреді.
Бәсекелестік басымдылықтарды нені қалыптастырады? Бұл
үшін екі мүмкіндік бар деп есептеледі. Біріншіден, бәсекелестік
басымдылықтарды өнімнің өзінде болуы мүмкін. Өнімнің
бәсекелестік басымдылығының бір түрі – бұл оның баға сипаты.
Сатып алушы көбінесе тауарды ұқсас тұтынушылық қасиеттері
бар тауарларға қарағанда бағасы арзан болғандықтан сатып алады.
Кейде өнім өте арзан болғандықтан сатылып кетеді. Мұндайда
сатып алушы үшін өнімнің тұтынушылық пайдалылығы жоқ болса
да алады.
Бәсекелестік басымдылықтардың екінші түрі – дифференциация.
Бұл жағдайда сатып алушы үшін оны тартымды ететін ерекше
өзгешеліктерге ие болатын өнім туралы сөз болады.
Дифференциация өнімнің тұтынушылық (пайда әкелетін)
сапаларымен (сенімділік, қолданудың қарапайымдылығы, жақсы
функционалдық сипаты және т.б.) байланысты болуы міндетті емес.
Оған пайда әкелетін тұтынушылық қасиеттерге ешқандай қатысы
жоқ сипаттамалар есебінен жетуге болады, мысалы, марка.
23
Екіншіден, фирма өнімде бәсекелестік басымдылықты
жасаудан басқа, оның нарықтағы орнын, өз өнімінің бәсекелестік
басымдылығын жасауға әрекет ете алады. Бұл сатып алушыны
тағайындау есебінен немесе басқаша айтқанда, нарық бөлігін
монополизациялау есебінен жеткізіледі. Мұндай жағдай нарықтық
қатынастарға қарсы келеді. Себебі мұнда сатып алушы таңдау
мүмкіндіктерінен айырылады. Алайда айқын тәжірибеде көптеген
фирмалар өзінің өнімі үшін осындай басымдылықты жасауға емес,
сондай-ақ оны жеткілікті ұзақ ұстап қалу сәтті болады.
Стратегиялық басымдылықтарды жасаудың үш стратегиясы бар.
Бірінші стратегия – бұл бағадағы жетекшілік. Бұл стратегия кезінде
өнімді жасау мен өндіру кезінде фирманың назары шығындарда
болады. Баға басымдылықтарын жасаудың негізгі көздері мыналар:
жиналған тәжірибе негізінде істі тиімді жүргізу;
•
өндіріс көлемінің өсу кезінде өнім бірлігіне шығынды
төмендету есебінен масштабта үнемдеу;
•
әр түрлі өнімдерді өндіру кезінде пайда болатын синергиялық
әсер есебінен шығындарды төмендету нәтижесі ретінде әр түрлілікті
үнемдеу;
•
жалпы фирмалық шығындардың төмендеуіне мүмкіндік
беретін ішкі фирманың байланыстарын оңтайландыру;
•
таратушы желілер мен жеткізу жүйесін интеграциялау;
•
уақытында фирманың қызметін оңтайландыру;
•
жергілікті ерекшеліктерді пайдалану есебінен шығындардың
төмендеуіне жетуге мүмкіндік беретін фирманың қызметін
географиялық орналастыру.
Стратегиялық менеджменттің бес мақсаты
Ұйымның стратегиясын жасау мен жүзеге асыру барысында
менеджердің алдында бес бір-бірімен байланысты міндеттер бар:
1. Компанияның дамуындағы негізгі бағыттарды анықтау.
Басқаша айтқанда оның міндеттерін және ұзақ мерзімді даму
болашағын белгілеу қажет.
2. Белгіленген жалпы мақсаттарды нақтылы жұмыс
бағыттарына айналдыру.
3. Керек көрсеткіштерге қол жеткізу үшін таңдап алған
жоспарды орынды іске асыру.
4. Таңдап алған стратегияны тиімді атқару.
24
5. Орындалған жұмысты бағалау, нарықтағы жағдайды талдау
және соған байланысты қызметтің негізгі бағыттарына сәйкес
қойылған міндеттерге өзгерістер енгізу. Олар (өзгерістер) түбінде
жаңа мүмкіндіктерге, жаңа өнімдерге байланысты болады.
Компания стратегиясының негізгі мәселелері: біз өз
компаниямыздың қандай болғанын қалаймыз, біз ол үшін не істеуміз
керек және біз неге қол жеткізуміз керек? Менеджер өз ұйымның
қазір және болашақта (10-15 жыл) қалай жұмыс жасайтынын анық
болжай білуі қажет. Ол компаниясының қандай сферада қызмет
ететінін анықтайды, сонымен қатар ол өзінің тұтынушыларына
қандай қызметтерді ұсынатынын белгілейді. Менеджер фирманың
қандай сферада қызмет көрсететінін ойластыру қажет.
Мүдделерді анықтау миссияның жалпы қалыптастыруынан жеке
жоспарларға ауысуына көмек етеді. Компанияның негізгі мүддесіне
қол жеткізу үшін оның әрбір бөлшегі өз мақсаттарын анықтаулары
керек.
Басқару тәжірибесінде мүдделердің екі типі бар: қаржылық және
стратегиялық. Біріншісі міндетті түрде қажет, себебі қаржысыз
ешқандай ұйымның, кәсіпорынның жұмыс істеуі, өсуі мүмкін емес.
Нарық жағдайында компанияның бәсекелестік жағдайын нығайтуға
стратегиялық мүдделер негізге алынатынын ескеруіміз керек.
Табыс көлемі, инвестицияның тиімділігі, қаржының қолда
барлығы, қарыздың көлемі мен дивиденттер қаржылық мүдделердің
негізін құрайды.
Стратегия – ол менеджердің өз міндетін атқарудағы сайманы.
Фирманың стратегиясы анықталған көрсеткіштерге қол жеткізудегі
персоналдық іс-қимылына байланысты болады. Компанияның
стратегиясы жоспарланған іс-әрекеттерден тұрады.
2. Стратегиялық менеджменттегі талдау әдісі
Саладағы жалпы
жағдайды талдау
Стратегияны әзірлеу үшін бірінші қадам талдау жұмысын
жүргізу. Талдау қалыптасқан, болған жағдайларды анықтау үдерісі.
Онсыз ешқандай болжау, жоспарлау, бағдарламалау мүмкін емес.
Компания қандайда болмасын стратегияны қабылдауы үшін,
алдымен ішкі және сыртқы жағдайларды анықтап бағалау қажет.
Достарыңызбен бөлісу: | 
