Кіріспе зерттеу тақырыбының өзектілігі

Е.А. Соловьева шығарылған жыныстық айырмашылықтарды келесідей түсіндіреді. «Символист»-ерлерде интеллектуалды, эмоциялық, физикалық статус жоғарырақ, содан оларда өзін өзі регуляциялауға қабілеттері бар. «Символист еместер» сыртқы ортаны объектілейді. Оларда бұлшықет күші түстердің сигналды мағынасымен байланысты өзгереді, ал түстер бейнелерінің эмоциялық компоненті олармен қабылданбайды [21].

XX ғасырдың басында психологтар қабылдаудың түрлі сипаттарын зерттеуге көр көңіл аударған. Сол жылдары жарнама психологиясында қолданбалы түрде сызба әсер ететін: «стимул – реакция», онда жарнама тітіркендіргіштері «стимул» болып, ал тұтынушының мінез-құлқы - сол стимулдарға деген «реакция» ретінде қарастырылатын. Керісінше байланыс жайлы мүлдем айтылмайтын. Сол сызба құралған Дж.Уотсонның американдық бихевиоризмі жақтауларына мүлдем қатысы жоқ көптеген психологтар практикада сол сызбаны қатаң ұстанып, жарнаманы жарнамалаушының тұтынушыға деген әсері ретінде қарастырған. Әйгілі неміс психологы, профессор К. Марбе, психологиялық көз қарастан жарнама құралын тітіркендіргіш ретінде қарастыру қажет, «физикалық әлемнің күйі және процесстері біздің санаға күшті әсер етеді» деп жазған [22].

Жарнаманы қабылдаудың психологиялық заңдылықтарын К.Т. Фридлендер жан-жақты сипаттаған болатын. Ол адамда қабылдау барысында болатын қателерді жарнамада сәтті қолдануға болады деп айтқан. Осылайша, екі түзу сызықтардың «вертикалдысы бізге әрқашан үлкенірек болып көрінеді, себебі көз әрқашан солдан оңға қарай жылжиды, содан заттардың үлкендігін бағалауға әсерін тигізеді».

Қабылдаудың психологтармен эксперименттердің көмегімен жақсы зерттелген және арнайы тесттермен өлшенетін бірсыпыра қасиеттері бар. Кейде қабыладудың түрлерін, мысалы, сенсорлы белгілері (көру, есту, сипап сезу, иіс, дәм сезу және т.б.) бойынша немесе мазмұны бойынша (кеңістікті, уақытты, қимылды және т.б. қабылдау) ажыратады. Адам бір нәрсені қабылдау барысында қабылдаудың иллюзиялары туындауы мүмкін. Жарнамада, әсіресе сыртқы жарнамада, сол иллюзиялар әсер етудің қосымша психологиялық эффектісін береді және кең қолданылады.

Психологтар зерттеулердің нәтижесінде қабыладудың нақты бір түрлері кейбір спецификалық ерекшеліктерге ие екенін анықтаған. Қызықты құбылыстар қимылды қабылдау аясында ашылған. Егер қимылдаға объектті қабылдау шекарасында, мысалы аспандағы ұшақты, адам үшін санау нүктесі болатын қимылсыз объект жоқ, онда оның қимылы шындықтағыға қарағанда 15-20ретке баяу болып көрінеді.

Уытты қабыладу да бірсыпыра спецификалық ерекшеліктерге ие.. Адамда уақытты қабылдауға жауап беретін ағза жоқ, сондықтан адам уақыттық интервалдарды, белгілі бір қосымша белгілерді қолдана отырып бағалайды.

Егер адамның өмірінде бір нақты уақыт аралығында көптеген түрлі оқиғалар болса, онда ол сол уақыт аралығын, қызықты оқиғалар болмаған уақыт аралығына қарағанда ұзағырақ юолып көрінеді. Немесе, мысалы, егер адаммен болып жатқан оқиғалар жағымды эмоциялық сипатқа ие болса, онда ол үшін уақыт жылдамырақ өтеді, егер жағымсыз сипатқа ие болса, онда керісінше - баяу. Көптеген психофизиологтар уақытты қабылдауда тамыр соғысы, тыныс сияқты адам ағзасының табиғи ырғақтары маңызды рөлді атқаратынын дәлелдеген.

Психологтар қабылдаудың негізгі қасиеттерін белгілейді: оның іріктеулігі, заттығы, бүтіндігі, құрылымдығы, тұрақтылығы және басқалары. Адамдар барлығын бірдей қабыладй бермейді. Қабылдаудың іріктелмілігі адамның қажеттіліктерімен, мотивациясымен анықталады. Заттылығы қабылданып жатқан заттың қабылдаунымен сол зат туралы мәліметтердің сәйкестігі мүмкіндігімен анықталады. Мұнда психологиялық бағдарлар маңызды рөлді ойнайды. Мұндай бағдарлар ретінде берілген түсініктің және басқа мотивациялық факторлардың маңыздылығын есепке ала отырып, жарнаманы қарастыруға болады [23].

Адамды қоршаған объекттер бүтіндей қабылданады. Бұл дегеніміз, кейбір бөлшектерінің жоқтығы, сол объектті қабыладуға және тануға кедергі етпейді. «Кемшіліктері» бар объекттер өзінің өзгешілігімен қызықтырып, жарнамада, мысалы логотиптерде жиі қолданылады.

Қабылдаудың тұрақтылығы объекттің пішіні, түсі, көлемі объект қабылдауға қалай көрінгеніне қарамастан стереотипті түрде қабылданатынымен анықталады. Осылайша, үстелде тұрған тәрелке оны қабылдап жатқан адамның көз торында эллипс ретінде бейнеленеді, алайда оның пішіні туралы сұрасақ, адам оның домалақ екенін айтады. Бұл жерде қабылдаудың ойлаумен және өткен тәжірибемен байланысы анықталады. В.Вундт алдыңғы тәжірибенің қабылдауға әсерін «апперцепция» терминімен көрсетсе, ал З. Фрейд – «проекция» терминін қолданған. Кез келген жағдайда психологиялық бағдардың рөлі айтылды, яғни, адам көргісі келгенді көретіні туралы факт. Көпетеген психологиялық әсер етудің және жеке алғанда жарнама әсерінің әдістері дәл осы принципке негізделген.

XIX-XX ғасырларда психологтар, түрлі алфавиттердің түрлі әріптері бірдей жеңіл қабылданбайтынын анықтаған. Ең жеңіл қабылданатын бас әріптер, содан кейін жолдан жазу жолынан төбеге шығып тұратын кіші әріптер, мысалы, б,ф; үшінші орында жолдан астына қарай шығып тұратын әріптер тұр: у, р; соңғы орында - элементарлы сызықтардан тұратын әріптер: н, о, с. Бұл фактты талдай отырып, Р. Сейфферт бұл көзқарастан «Odol» сөзі, мысалы, «Nomos» сөзінен жақсырақ.

Қабылдау психологиясында үлкен рөлді объекттердің пішінін тану алады. Психология зерттеулерінінң нақты этаптарында негізінен «паттер» деп аталатындарды танумен айналысқан, яғни, адаммен объекттердің бір тобының өкілі ретінде танылатын, сенсорлы стимулдардың күрделі сәйкестіктерін. Мысалы, адам бір объекттің пішінін қабылдау барысында бір ғана бүтін әсер алу үшін шексіз көп белгілер қолданатыны есептелген. Ғалымдардың айтуынша мұндай қасиет тек саналы тіршілік иелеріне тән.

«Осы қасиеттің арқасында, - дейді Р.Л. Солсо, - көптеген адамдардың арасынан бұрынғы танысымызды тани аламыз, бірнеше нотадан бүкіл музыкалық көріністі анықтап, сөзді оқып, ашытылған қырыққабаттың дәмін біліп немесе раушан гүлдің иісімен таңдана аламыз.Күнделікті өмірде біз әрдайым паттерндерді танып отырамыз жне бұл жай ғана процесс деп ойлап алдануымыз мүмкін. Алайда, сіз қалай өзіңіздің әжеңізді танисыз? Басқа әжелермен сәйкес келмейтін «әженің эталондарымен» бе? Немесе сізде әжеңіздің тек оған тән белгілерден тұратын түп нұсқа барма?» - деп сұрайды автор.

Қабылдау теориясында көру бейнелерін тану мәселесіне деген бірнеше амалдар қалыптасқан. Осылайша, гештальт-психология егер қабылдау объектісінің жеке элементтері адам үшін тек бүтіндей болып, бір мәнге ие болғанда ғана паттерндерді тану жүреді деп болжайды.

Басқа психологтар тану «жекеден жалпыға өту» немесе «жалпыдан жекеге өту» принципі бойынша жүзеге асады және т.б. айтады.

Кейбір зерттеушілер бейненің эффективтілігін адамның тәжірибесімен байланыстырады, алайда бір туа біткен қабілеттерді тану мүмкіндігін жоққа шығармайды. Осылайша, Р.Л. Солсо жазады: «Барлық көргеніміз бойынша, тәжірибелі адамды тәжірибесіз адамнан ажырататын фундаменталды танымдық қабілет, элементтер жиынтығына қарай білу - шахматтағы немесе геометрикалық фигуралар болса да, бет әлпеттері немесе компьютерлі бағдарламалар болса да - оларды біріктіру арқылы бүтін құрылым құрайтын фрагменттерге болса да» [24].

Бейнелерді тану мәселесі жалпы психологяда ғана емес, сонымен қатар, жарнамалық психологияда да маңызды болып табылады. Жарнаманы талдау лабораториялы эксперименттер қою және гипотеза шығару үшін көптеген эмпирикалық мағлұматтар береді, ал жалпы психология аясындағы теориялық іздеулер адам қабылдауының заңдылықтарын жақсырақ түсінуге және оларды жарнамада қолдануға көмектеседі [25].

Жарнаманы қабылдаудың гендерлік ерекшеліктері. Қазіргі кезде адамдардың өмірі, белсенірек болып келе жатқан жарнама фонысыз мағынасыз болып көрінеді. Қоғамның барлық аясына еніп жатқан жарнама, қазіргі уақытта оның әлеуметтік институттарына және онда тұрып жатқан адамдардың мінез-құлықтарына жеткілікті түрде белсенді әсер етіп жатыр [26]. Одан басқа жарнама тауар туралы ғана емес, сонымен қатар қоғамдағы қатынас туралы, әйелдер мен ерлердің өзара түлға аралық қарым-қатынастары туралы да ақпарат жеткізеді. Яғни, жарнама адамға әлеуметтік-психологяилық әсер етеді, алайда оны қарама-қарсы жыныстар бірдей қабылдамайды.

Бірдей жарнамалық ақпараттар мен суреттер әйелдер мен еркектерде түрлі эмоциялық реакциялар тудырады. Еркектер жарнамаланып жатқан нәрсені сирек байқап, ал жарнамаланып жатқан адамды жиі байқайды. Егер жарнамада жалпы фраза мазмұндалып, ал нақты функционалды нұсқаулар болмаса, еркек тауарды есінде сақтап қалуы екіталай. Тауарды ол оған деген қажеттілік пайда болғанда ғана кенеттен сатып алуы мүмкін [ 27].

Ерлер мен әйелдердің әр-түрлі қабылдайтын жарнаманың үш элементін көрсетуге болады. Оларға жарнамалық текст, жарнамалық сурет және түс жатады.

Жарнама тексті жарнаманы қабылдаудағы гендерлік ерекшеліктердің факторы ретінде. Жарнама текстерінде әсер ету функциясы тілдің басқа функцияларының ішінде маңыздысы болып келеді. Жарнама тексттері арналған аудитория түрі ескерілмесе жарнама әсері эффективті болмайды [28]. Яғни, тұтынушы адамдардың спецификасын ескермей, жалпы жазылған жарнаманың эффективті болуы күдік тудырады. Жалпы, тілдік құзыретке көптеген түрлі факторлар әсер етеді, сондықтан жарнама текстерін әлеуметтік жағдайды, кәсіпті, жас ерекшелікті, жынысты есепке ала отырып құрайды.

Сол үшін, мысалы, балалрға көмек көрсетуге бағытталған жарнама текстін қабылдауда, әйелдер балалардың ауыртпалық жағдайларынан ашуланып, наразылықтарын білдіреді, ал ерлерде ол тексті қабылдауда мазасыздық көрінеді.

Көптеген әлеуметтік жарнама текстерінде әйелдер мен ерлердің іс-әрекет аяларының дифференцациясы, кең тараған гендерлі стереотиптермен сәйкестіріліп көрсетіледі. Салық төлеуге, бизнес аясындағы жарнама текстері ерлердің іс-әрекеттерімен сәйкестендіріліп және тікелей ерлер аудиториясына бағыталған, ал жанұя мен балаларға қатысты жарнама текстері әйелдер іс-әрекетіне арналғанын көрсетеді.

Сонымен қатар әйелдерге арналған жарнама ақпараттарының тілі нормативті және әдебиеттелген, арнайы терминдер өте сирек кездеседі. Ал ерлерге арналған жарнамаларда арнайы терминдерсіз мүмкін емес, яғни, ондай жарнама текстерінде терминологиялық лексика көп қолданылады, әсіресе егер көлік, компьютерлі техника немесе спорттық құрал-жабдықтарды жарнамаласа [29].

Одан басқа әйелдер аудиториясына арналған жарнамалық хабарлама эмоциялық бейнеленген болуы мүмкін, ал ерлерге – хабарлама белгілі бір іс-әрекетке басшылық ретінде нақты болып және логикалық факттарға ие болу керек.

Жарнамалық бейнелер жарнаманы қабылдауда гендерлі ерекшеліктердің факторы ретінде. Сурет немесе бейне әлеуметтік жарнамалық хабарламаның құрылымдық компоненті ретінде белгілі гендерлік жүкті артуда. Сурет күшті көру қоздырғышы бола отырып, өзіне адресаттың зейінін тартады, коммуникативті байланысқа түсуге дайындық туғызады. Жарнама психологиясына сәйкес сурет текстке қарағанда жылдамырақ қабылданып, түсініледі. Экспрессивті функциясы бойынша сурет адресаттың эмоцияларына әсер етуге арналған, ол түрлі ассоциациялар тудыруы мүмкін және санасыздық деңгейге әсер етуі мүмкін. Зерттеушілер әйелдер мен еркектер суреттерді бірдей қарастырмайтындарын анықтаған, олар суреттің түрлі элементтеріне көңіл аударады [30]. Алайда, суретті қабылдаудағы жеткілікті индивидуалды-типологиялық ерекшеліктерге қарамастан, қабылдаудың белсенді сипаты бірдей екені шыққан. Психологтардың айтуынша қабылдау дәйекті жүреді және поэлементті сипатқа ие. Жарнама хабарламасын қабылдау үшін суретке қанша элемент кіретіні маңызды.

Әйелдерге жарнамада көптеген заттар мен элементтерді қабылдау жеңіл, себебі, олар бірнеше объекттерді бір уақытта зейіндерінде ұстап тұра алады, ал еркек жарнамаланып жатқан объектті байқамауы да мүмкін. Егер жарнамада сурет бар болса, онда стереотиптерге негізделген ең кең тарағаны қолданылады. Олардың кейбірі – бизнес-леди, бизнесмен, уайымсыз сұлу, ана және жар – үй ішін сақтаушы және т.б. [31]. Олардың кейбірі ерлерге әсер ету үшін, басқалары әйелдерге әсер ету үшін қолданылады. Егер де жай ғана қарапайым сурет болса, онда түске көбірек көңіл аударамыз.

Түс жарнаманы қабылдауда гендерлік ерекшеліктердің факторы ретінде. Түрлі-түсті жарнама ақ-қара жарнамаға қарағанда күштірек әсер етеді, себебі көрсетілген тауарлардың артықшылықтарының айқындығын жоғарылатады. Ол заттарды эмоциялық қабылдауға мәжбүрлейді, тануды жеңілдетеді және мүмкін символдық мазмұнының арқасында соқыр сезімге әсер етеді. Әрине, қойылған мақсаттарға жету үшін, мазмүны мен түстері сәйкес болу керек. Одан басқа түс тек көзге ғана емес, басқа да сезім мүшелеріне әсер етеді [32].

Кейбір адамдарда түсті сезіну басқа сезім мүшелерімен өте тығыз байланысты болғандықтан, олар тек қана қоршаған изаттарды ғана месе, сонымен қатар, мысалы, дыбыстар, сан, әріп, дәм, иістерді де түрлі-түсті етіп қабылдайды. Бұл құбылысты синестезия деп атайды – кейбір түсінік, құбылыс, атау, күй, символ және т.б. қабылдауда сезімдік әсерленудің ерекше тәсілі [33]. Мысалы, кофені жарнамалауда қоңыр түстер қолданылады. Шынында да, біз жан жақтың бәрі қалампыр түстің үйлесімді гаммасына сәйкес жасалған кофе жарнамасын көргенде, өзіміздің бөлмемізде иіс сезіп және өзімізге бір шынаяқ сергітетін сусын құйып алуға қалауымыз туады [34].

Жарнаманы жасап шығарушылардың шынайы мәселелері дұрыс таңдау жасау, себебі, түрлі түстер ерлер мен әйелдермен әр түрлі қабылданады. Бөлек алынған түстерді өзара үйлестіргенде шығатын түстер, алынған тәжірибеге негізделетін және ассоциацияларға алып баратын, мүлдем басқа мағыналарды білдіреді. Сонымен қатар түстер нақты бір бейнені қалыптастыратын, эмоция және ассоциацияларды тудыратын өзіндік ерекшеліктерге ие.

Психологиялық эффективтілік көз қарасынан ең сәтті түстер сары, көгілдір, күлгін, қызыл күрең түстер [35]. Барлық түстердің қосымша қасиеттері бар деп есептеледі. Төменде түстердің кейбір медициналық, физиологиялық, психологиялық сипаттары көрсетілген:

• 
  қызыл: жылы және тітіркендіретін, миды ынталандырады, қауіп және тыйым символы. Қызылды эмоциялық, құмартқыш адамдар таңдайды. Ол көгілдірмен және сұр түспен үлестіріле алады;
  
• 
  қызғылт сары түс: жарқын, импульсивті, тамыр соғысын тездетеді, амандық сезімін тудырады, шындықты растайды. Көкпен үйлесімде оның жылулығы, кішігірім үсттерде тиімді етеді, әсіресе өзінің табиғаты бойынша “суық” өнімдермен, мысалы, құрал-жабдықтар, көлік жабдықтары және т.б.;
  
• 
  сары: миды ынталандырады, көңіл аудартады, басқа түстерге қарағанда есте көбірек сақталады, Сары, қызғылт сары түстерді көңілі жарқын, импульсивті адамдар таңдайды [36]. Бұл түстің жарықтығы психикалық тепе-теңдікті бұзады, сондықтан оны үлкен заттарда қолданбаған дұрыс және оны жасыл түспен үйлестірген жөн;
  
• 
  жасыл: тынықтырады, ауру, шаршағандықты қойдырады, балғындық пен табиғилықты бейнелейді. Жасылды бір қалыпты, икемді адамдар таңдайды. Жасыл жалғыз өзі солғын атмосфераны тудырады, сондықтан оны ақ және көк түстермен үйлестіру қажет;
  
• 
  көгілдір: невралогиялық ауруларда антисептикалық эффектке ие;
  
• 
  көк: ішкі күш пен гармония тудырады. Оны меланхолик және түңілген адамдар таңдайды [37]. Бұл түстің тынықтырушы әсері мен балғындығы қалаулы тсүтерге жатады, себебі стрессті бәсеңдетеді;
  
• 
  күлгін: жүрекке, өкпеге, қан тамырларына әсер етеді. Өмірінде тұрақсыз кезеңді өтіп жатқан адамдар таңдайды;
  
• 
  ақ: тазалық символы. Оны көкпен, қызыл және жасылмен үйлесітеріп қолданған дұрыс;
  
• 
  қоңыр: тұрақтылық және шынайы көңіл күй сезімін тудырады. Оны еш нәрсені өзгерткісі келмейтін, тұрақтылық деңгейінде тұрған адамдар таңдайды;
  
• 
  қара: әсемдік символы;
  
• 
  алқызыл: әлсіздік, бостық сезімі;
  
• 
  ашық жасыл: сыртқы ортаға суықтық сезімін береді .