Атты халықаралық ғылыми-практикалық конференциясының материалдары Том 1

60 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

Қазақстан Республикасының аймақтық жарнама мәселелері  

 

Айекенова М.К. 

Алматы экономика және статистика академиясы 

 

Қазіргі  кездегі  жарнаманың  өзектілігі  өз  нарығымызды  қамти  бастаған 

кәсіпорынның  нарықта  дамуы  мен  бәсекелестерін  жеңіп  шығуына,  алдына  қойған 

талаптары  мен  мақсаттарына  жетуіне  бірден  бір  әсер  етуші  болып  саналады.  «Ақшаны 

үнемдеу  үшін  жарнамадан  тартынған  адам  сағатты  тоқтатуға  ұмтылған  жанның  кейпін 

көрсетеді»  -  бұл  мақал  сөз  барлық  қоғамға  да  таныс.  Сонымен  қарапайым  сөзбен 

айтқанда,  жарнама дегеніміз –  тұтынушылар  көңілін  өзіне  аударып,  өз  тауары  мен 

қызметін өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына, 

құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді. 

Жарнама  дегеніміз  қаржыландыру  көзі  анық  көрсетілген,  БАҚ  арқылы  жүзеге 

асатын,  жеке  көрсетілмейтін,  тауар  мен  қызметті  жылжыту  нысаны.  Жарнаманың 

қоғамдық  рөлі  оның  адамдардың  санасы,  көзқарасы,  пікірлері  мен  мінез-құлқының 

қалыптасуында  әсерін  тигізуінде.  Сәннің,  стильдің  және  дизайнның  тенденциясын 

көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық кажеттілігіне әсер етеді.Жарнама сұраныс 

пен  ұсыныс  жасауға,  бәсекенің  пайда  болуына,  инвестиция  үйіруге,  өткізу  нарығының 

кеңеюі  мен  сайып  келгенде,  жалпы  экономиканың  және  оның  әр  түрлі  саласының 

дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық ролін ерекшелейді.Жарнама тек 

өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде 

қалыптасуына  әсер  етеді.  Осыдан  жарнаманың  коммуникациялық  рөлін  байқауға 

болады.Жарнама  тауар  сұранысының,  өткізу  көлемінің  және  фирма  пайдасының  өсуіне 

әсер  етеді.  Бұл  оның  маркетингтік  рөлін  көрсетеді.Бастапқыда  жарнаманың  даму 

ортылығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан 

көбі АҚШ-қа ауысты. 

Қазақстан Республикасында жарнамаға қойылатын  талаптар: 

1.  Жарнама  тарату  (орналастыру)  нысанына  немесе  пайдаланылатын  құралына 

қарамастан шынайы, оны ұсыну сәтiнде арнаулы білімсiз-ақ немесе арнаулы құралдарды 

қолданбай-ақ нақ сол күйiнде танылатын болуы тиiс. 

2. Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттiк тiлде және орыс 

тiлiнде  әрi  жарнама  берушiнiң  ұйғарымы  бойынша  басқа  да  тiлдерде  таратылады 

(орналастырылады).  

3.  Белгiленген  тәртiппен  тiркелген  тауар  белгiлерi  және  логотиптер  түпнұсқа 

тiлiнде және (немесе) кез келген тiлде келтiрiлуi мүмкiн. 

4.  Қазақстан  Республикасының  заңдарына  сәйкес  жасауға  және  сатуға  тыйым 

салынған  тауарларды  (жұмыстарды,  көрсетiлетiн  қызметтердi)  жарнамалауға  жол 

берiлмейдi. Егер, жарнама берушi жүзеге асыратын қызмет лицензиялауға жататын болса, 

онда тиiстi тауарды (жұмыстарды, көрсетiлетiн қызметтердi) жарнамалау кезiнде, сондай-

ақ жарнама берушiнiң өзiн жарнамалау кезiнде лицензия нөмiрiн және лицензияны берген 

органның атауын көрсету қажет.  

5.  Жарнама  Қазақстан  Республикасының  конституциялық  құрылысын  күштеп 

өзгертудi, аумақтық тұтастығын бұзуды, ұлттық қауiпсiздiкке нұқсан келтiрудi, соғысты, 

әлеуметтiк,  нәсiлдiк,  ұлттық,  дiни,  жыныстық,  таптық  және  рулық  артықшылықты, 

қатыгездiктi,  зорлық  пен  порнографияны  насихаттауға  немесе  үгіттеуге,  сондай-ақ 

Қазақстан Республикасының мемлекеттiк құпиясын құрайтын мәлiметтердi және өзге де 

заңмен  қорғалатын  құпияларды  таратуға  пайдаланылмауға  тиiс;  азаматтарды  зорлық-

зомбылыққа,  қатыгездiкке,  агрессияға,  үрей  шақырмауға,  сондай-ақ  өзге  де  құқыққа 

қарсы iс-әрекеттерге (әрекетсiздiкке) ұмтылдырмауға тиiс.  

61 

Open  access:

 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

 

6.Жарнамаға  қойылатын  шектеулер  Қазақстан  Республикасының  заң  актiлерiмен 

белгiленедi[1]. 

Осы көрсетілген талаптарға аймақтағы жарнамалардың көбісі сай келмейді, бұған 

жарнамалау кезінде кездесетінбіраз мәселелердің  бар  болуы  себеп.  Аймақтағы 

жарнамалаудың келесі мәселелерін бөліп көрсетуге болады. 

Бірінші  мәселе  –  аймақтардағы  жарнаманың  дамуының  теңсіздігі.  Бұл  мәселе 

объектілік  сипатқа  ие  және  оның  теңсіз  таралуы  халықтардың  өмір  сүру  деңгейі  мен 

жағдайының  әртүрлілігі,  сонымен  бірге  шашыраңқы  орналасуы.  Осының  салдарынан 

орталықтағы    жарнама  бизнесінің  жоғары  концентрациясы  тәрізді  жаңашылық  пайда 

болды  және  аймақтарда  олардың  өте  баяу  дамуы  байқалады.  Менің  көз-қарасым 

бойынша,  аймақтық  жарнаманың  дамуының  артта  қалу  себебі  болып  халықтың  төмен 

деңгейдегі сатып алу қабілеті табылады.  

Екінші  мәселе  болып жарнама  аудиториясының  сенімділігі  мен  жеткізе  білу 

қабілетінің өлшемдері табылады. Қалалық телезаттық жарнаманы, соған сәйкес теле және 

радиоарналар мен олардың  қоятын бағдарламаларында көрерменмен санаспай қоя салу 

өте  қате  екенін  көрсетеді.  Айтып  өтер  жағдай,  «ұлттық  тақта»  ТВ-метрі  (теледидардың 

қосылуы  және  өшірілуін,  бір  арнадан  екінші  арнаға  ауысуын  бақылайтын  құрал)  мен 

баспалы  күнделіктер  (әр  сипаттағы  мәліметтер  қиындығын  ғана  тудырып  қоймай, 

сонымен қатар, алынған рейтингілердің нақтылығын мәнді төмендетеді). Барлық белгілі 

тақтайлы  өлшемдегі  әдістемелері  міндетті  түрде  25-30%  үй  шаруашылық  иелерінің  бір 

жыл  ішінде  өзгерушілігін  ұсынады.  Бұл  жағдай,  біріншіден,  тақта  мүшелерінің 

телекөруші  қабілеттерінің  ақпараттар  жинағының  арқасында  өзгерушіліктер  тиімділігін 

төмендетеді;  екіншіден,  жыл  ішінде  өзгерген  телезаттармен  тақта  сипатының  сай  келуі 

(заттық аумақтың кеңеюі,жаңа телеарналардың пайда болуы); үшіншіден, тартып алынған 

үй  шаруашылығындағы  тақталар  уақыт  өте  келе  өзгеруі  мүмкін  (жаңа  теледидар  сатып 

алуы  мүмкін,  үйден  біреуі  кетіп  қалуы  мүмкін,  әлеуметтік  статус  өзгерді)  –  барлық 

аталған өзгерістерді қатаң  анықтап отыру керек және тақта құру кезінде ескерген жөн. 

Үшінші  мәселе қарама-қарсы әрекеттегі жөнделген үлгінің тиімділігінің болмауы 

жән жарнама  нарығындағы  ақпараттарды  өңдейтін  және  жинастыратын  зерттеуші 

агентіктері  арасындағы  ақпараттар  алмасуының  болмауы.  Тәжірибеде  көрсеткендей, 

осындай  ақпараттармен  айналысатын  агентіктер  мен  БАҚ  пен  жарнама  берушілердің 

шектеулілігі байқалады. 

Осыдан  соңтөртінші  мәселе  туындайды  –  маркетингтік зерттеулер жүргізудегі 

бірлік әдістемелердің болмауы, бұның нәтижесі әр түрлі зерттеу агентіктерінің жарнама 

нарығын  зерттеудегі  мәліметтердің  сай  келмеуіне  әкеледі.  Бұл  мәселе  әр  жарнама 

агентіктері    өздеріндегі  берілген  мәліметтері  бар,  оларды  өз  әдістемелері  арқылы 

зерттейді дегенге әкеліп соғады. Сонымен бірге БАҚ тек өзінің ұтымды көрсетулерге ие 

болған  мәліметтерін  басып  шығарады.  Нәтижесінде  кейбір  БАҚ-тың  нашар  көрсеткіш 

деңгейі  немесе  басып  шығарылған  көрсеткіштер  деңгейлері  жалпы  талдаудың 

тақырыбынан  жыртылып  тасталады  және  шындық  көрінісін  көрсетеді,  сондықтан  да 

сенімді  болмайды.  Қазіргі  уақытта  БАҚ  көрсеткіштерінің  деңгейлері  бағдарламалық 

бағалау,  газеттік  жариялаулар,  жарнамалық  блоктар  үшін  өте  қажет  болы  отыр.  БАҚ 

арасында  көрерменге,  оқырмандарға  тұтынушыларға  көрсетілетін  шешімдері,  көрсеткіш 

деңгейлері үшін әр кезде де күрес жүргізіледі [2]. 

Бұл мәселелердің шешуі бойынша менің көз-қарасымкелесідей: 

1.  Маркетингтік  зерттеулер  жүргізу  үшін  ортақ  ережелер енгізуді жасау, 

мәліметтер  жинағының  әдістемесін  құрастыру,  ал  бұл  бағытта  басты  қызметті 

ұйымдастырушылық  құрамында  тәжірибелік  маркетингтік  зерттеу  Комитеті  және 

маркетингтік  білім  орталығы  бар    маркетингтік  Ассоциациясы  атқаруы  мүмкін.  Бұл 

қатынаста  жағымды  тәжірибесі  бар  өндірістік  дамыған  елдерді  қатыстыруға  болады, 

мысалы,  жарнамалық  үндеулердің  танымдылық  және  есте  қалушылық  бағалануы  үшін