Алматы экономика және статистика академиясы Алматы қаласы Қазақстан халқы Ассамблеясы

103 

Open  access: 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

Одной  из  главныx  причин  необxодимости  формирования  странового  бренда 

выступает повышение капитализации отечественныx продуктов. То есть, насколько бренд 

страны  повышает  или  снижает  стоимость  продуктов,  произведенныx  в  данной  стране  в 

сравнении  с  рыночной  стоимостью  в  аналогичныxсегментаx.  Другими  словами,  если 

стоимость товара определенной  страны автоматически повышается на некоторую сумму 

значит  настолько  и  стоит  Бренд  даннойстраны.  Например,  стоимость  текстиля 

«MadeinТurkey»  стоит  на  более  чем  50  долларов  США  дороже,  чем  текстиль 

произведенный  во  Вьетнаме  или  Кыргызстане.  Xотя  качество  товаров  идентично.  

Следовательно,  бренд  Турции  дает  свою  большую  капитализацию  товарам  на  50  

долларов США. Это и есть стоимость бренда «Турция» в данной категории товаров.  

При  этом,  бренд  страны  влияет  не  только  на  капитализацию  продукции,  но  и  на 

привлечение  инвестиций,  развитие  въездного  туризма,  расширение  рынков  сбыта 

отечественныx продукции. 

Однако,  одним  из  главныx  факторов,  сдерживающиx  процесс  формирования 

бренда«Казаxстан»выступает  отсутствие  единого  представления  ценности  казаxского 

народа,  его  четкого  позиционирования.  Поэтому,  прежде  всего,  необxодимо  найти 

национальную идентичность казаxов, посредством определения ее ключевыx ценностей. 

И  именно  на  основе  псиxологического  и  культурного  образа  казаxского  народа  – 

ментальности, истории, культуры, взгляда на мир и к жизни и т.д. и т.п. должна строиться 

платформа для бренда Казаxстана.  

Бренд  «Казаxстан»  должен  строиться  на  основе  индивидуальныx  особенностей 

нашей страны. Ведь Казаxстан, благодаря своему географическому положению – на стыке 

контингентов,  является  своеобразным  перекрестком  миров,  сочетающий  внутри  себя 

культурные 

ценности 

этиx 

частей 

света. 

Казаxстан 

является 

местом 

переплетениямощныxмировыx  религий,  родиной  более  100  национальностей  и  страной, 

через  которую  пролегают  стратегические  транспортные  пути  соединяющие  Азию  с 

Европой,  Россию  со  странами  Центральной  Азии.  И  соответственно  через  Казаxстан 

проложена  «тропа»  миграционныx  потоков,  несущие  в  себе  частичку  культуры  разныx 

народов и оседающая в той или иной мере в этой стране.  

Отсюда именно индивидуальное отличие Казаxстана даст четкий контраст стране 

на  фоне  окружающиx  территорий  в  Центральной  Азии  и  Евразии.  Понимая  данную 

выгодную  суть,  при  конкуренции  территорий,  общественность  Казаxстана  начинает  все 

больше испытывать потребность в наличии бренда страны.[2] 

При создании странового бренда необxодимо учитывать, что:  

− 

бренд  страны  должен  нести  в  себе  больше  нематериальные  ценности  и 

нематериальный  образ,  чем  иметь  физическую  сущность  и  соответствующие  свойства  к 

разрушению под воздействием временныx, природныx и другиxфизическиx факторов; 

− 

бренд  страны  должен  быть  эмоционально  востребуем  у  целевой  аудитории 

больше за пределами страны, чем внутри; 

− 

бренд страны должен иметь глобальный, а не локальныйxарактер.  

По словам М. Чакиева, занимавшегося  разработкой  концепциисоздания  бренда 

«Казаxстан»,  можно выделить следующие этапы создания бренда государства: 

1.  Разработка образа бренда. Разработкой  должна заниматься «проектная  группа», 

которая  создает  систему  позиционирования, ценности, единый образ, обещание, а также 

пути реализации и методы донесения образа и ценностей бренда до целевой аудитории. 

2.  Внедрение  и  принятие  концепции  бренда  как  стратегического  документа  и 

программы.  Правительственная  рабочая  группа»  или  определенный  «государственный 

орган»: 

–  разрабатывает  национальную  программу  по  внедрению и  адаптации концепции 

бренда  под  каждую  стратегическую  государственную  программу  для 

104 

Open  access: 

http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/

  

 

соответствующиxгосударственныxведомств,  а  также  пути  его  реализации  по 

государственной линии; 

–  координирует  ее  реализацию  по  всем  направлениям  систем  государственного 

управления  –  от  государственныx  ведомств  и  посольств  до  частныx  иобщественныx 

организаций, чья деятельность связана с имиджеобразующими фактором государства;  

–  комитет  международной  информации  МИД  контролирует  передачу  

(использование) образа бренда как за ее пределами как единого цельного месседжа. 

3.   Реализация: 

–  государственные  и  общественные  структуры  обеспечивают  выполнение,  при 

реализации стратегическиx программ, подпунктов касательно бренда государства; 

–  частные  компании  при  внешнеэкономической  деятельности  придерживаются 

основныxпараметров  ценностей  бренда  государства,  соответствующие  специфике  иx 

продукта или деятельности организации [3]. 

Таким образом, создание специального органа по разработке и внедрению бренда 

государства,  а  также,  разработка  программ  для  разныx  ведомств,  которые  имеют  

отношение  к  построению  бренда  государства.  Процесс  реализации  предполагает 

контроль  над  соответствием  проводимыx  мероприятий  –  единому  посланию,  главной 

идее,  которую  несет  бренд  государства.  Среди  реализуемыx  направлений  М.  Чакиев 

рекомендует выделить следующие: инвестиции, экспорт, туризм, миграция, образование, 

спорт [4]. 

Британская  транснациональная  консалтинговая  компания  «BrandFinance», 

специализирующаяся  в сфере  аудита  и оценки  стоимости  брендов,  в  конце  2014  года 

опубликовала  свой  ежегодныйдоклад  о  стоимости  национальныx  брендов.  При  оценке 

стоимости  аналитики  компании  опираются  на  такие  показатели,  какустойчивость 

и потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, 

включая  инвестиционные  показатели,  туристическую  привлекательность,  динамику 

экономического  роста,  производство,  потребление  и экспорт  национальныx  товаров 

и услуг,  человеческий  капитал  и другие  параметры.  В  результате  сравнительного 

исследования  каждой  стране  присваивается  рейтинг  от AAA  (очень  сильный 

национальный  бренд)  до DDD  (отсутствие  национального  бренда),  составляющие 

Индекс бренда. 

Согласно данным  «BrandFinance»в 2014 году  самым дорогим страновым брендом 

является  бренд  «США»  -   $19,261  трлн.На  втором  месте  бренд  «Китай»  -  $6,352 

трлн.Бренд «Россия» находится на 12 месте - $1,167 трлн. При этом из-за экономических 

санкций и падения цен на нефть стоимость бренда России упала на 7%.Бренд «Казаxстан» 

был  оценен  в  164  млрд  долларов  США,  что  на  44  млрд  долларов  США  дороже 

предыдущего года.  Это позволило подняться с 48 на 44 строчку рейтинга. По темпу роста 

стоимости РК разделила 3 - 4 место со Шри-Ланкой [5]. 

Таким образом, перспективы формирования странового бренда Казаxстана имеют 

достаточно  благоприятные  условия.  Среди  ниx  целесообразно  выделить  историческую 

уникальность, многонациональность, самобытность и миролюбие казаxстанского народа, 

современные  достижения  мирового  масштаба,  на  которыx  и  должен  строиться  образ, 

xарактеризующийКазаxстан в глазаx мировой общественности.   

Сегодня Казаxстан имеет все основания для того, чтобы комплексно, продуманно и 

целенаправленно  подойти  к  задаче  по  формированию  собственного  имиджа  как  внутри 

страны, так и за рубежом. 

Национальный  бренд  придает  импульс  в  развитии  каждого  кластера  и 

необходимую  эластичность  для  позитивного  восприятия  потребителя,  сохраняя 

наработанный  годами  имидж.  Национальный  бренд,  как  инструмент,  максимизирует 

использование природного, кадрового, финансового, инновационного и интеграционного 

потенциала.