А. С. Иргалиев (қолы) (аты-жөні)

3. Зазывин өзінің «Жарнама психологиясы» атты брошюрасында жарнама бизнесіне негіз бола алатын 4 қағидасын көрсетті.

1. Жарнамада бірегей саудалық ұсыныс болуы қажет (Б.С.Ұ).

2. Тұтынушыға тауарды ұсынған кезде оның функциясының және оған әкелетін пайданың ерекшелігін айқын көрсету керек.

3. жарнаманың тұтынушыға әсері әрдайым іске асырылуы тиіс.

4. Жарнамалы хабарландырулар тұтынушы санасына шамадан тыс жүктеуге болмайды.

Б.С.Ұ. ұғымын бірнеше жыл бұрын жарнама теориясы мен практикасының негізін салушы американдық Россер Ривсон болды. Р.Риверс бойынша Б.С.Ұ.-ның 3 компоненті бар.

1.Тауар немесе қызметтің анық және түсінікті белгілері.

2. Бірегей саудалық ұсыныспен бірегей тауарлар сәйкес келу керек.

3. Тауарды сипаттайтын ұсыныс тұтынушыларда тауарды алуға деген құлшынысты ояту үшін тартымды болуы тиіс.

В.П.Зазыкиннің жұмыстарына қарап, практикалық рекомендация ретінде жарнамалаушылар қолданатын жарнама қызметінде жеке қағидалар қолданылады.

1. Жарнама жақсы тауардың өтіміне жағдай жасайды және тауардың жетіспеушіліктерін әшкерелейді. Нашар тауардың құндылықтары туралы айтуға тырыспаңыз.

2. Кез- келген жарнаманың үндестігі мажорлы, мерекелі, жағымды эмоцияға толы болу керек. Бұған сәйкес музыкалық сүйемелдеу қажет. Сатып алушының көңіл- күйі жоғары болған сайын тауарды сатып алуға шешім қабылдау соншалықты жеңіл болыды.

3. Зейін аудару үшін тауарды сатып алушылармен сыпайы сөйлесу әдісін қолданыңыз: жеке пайда мотивінен бастаңыз, жұсақ үнмен сөлесіңіз.

4. Психофизиологиялық қабылдау ерекшелігі бейнелі шешімдерге, теле экрандағы жаңа өнімге өзінің талаптары бар.

* солдан оңға қарай қозғалу оңнан солға қозғалғаннан гөрі жеңіл қабылданады.

* диагонал бойынша экранның төменгі сол жақ бұрышынан оң жаққа жоғары қарай жылжу белгілі бір нәрсеге қол жеткізумен ассоциацияланады.

* кері қозғалу кейбір позицияның жоғалуы ретінде қабылданады.

* диагонал бойынша экранның төменгі оң жақ бұрышынан сол жаққа жоғары қарай жылжу түсініксіз, негативті сезімге әкелуі мүмкін.

5. Кейбір жеке рекомендациялар:

* суретке қарағанда фото сурет зейінді көбірек аударады.

* жарнамалы ақпараттың ширек бөбігін жарнаманың басына орналастырыңыз және ұзын сөздерді қолданбауға тырысыңыз.

* ең қажеттісін беттің оң жақ жоғары бұрышына орналастырыңыз.

6. Жарнамаға, оны көрсетушілерге деген талап орынды болуы қажет. Оны жарнамалаушылар естен шығармағандары жөн.

Жарнаманың міндеті тұтынушылардың ойында тайталастық жағдайда жарнамаланатын тауарларды сатып алуға құлшынысын тудыратын тауарлардың бейнесін қалыптастыру.

Арнайы зерттеулер машина сатып алушылардың бірнешеуі ғана оның техникалық сапасына көңіл бөледі. Бір зерттеулерде машинаның маркасы және сатып алушының қоғамдық мінез-құлық арасындағы байланыс барын анықтаған. Тәжірибелі психолог мұндай адам қандай темекі тартатынын, қандай бритва, авторучка т.б қолданатынын айтып бере алады.

Жарнаманың эмоциянальды әсері әрдайым заңдылық бойынша құрылады: жағымды сезімдер жағымды заттармен ассоциацияланады. Мысалы, маникенщицалар көйлекті көрсетумен қатар өзінің әдемілігімен, жасымен оған позитивті имидж береді.

Жарнамалық әсердің аффективті компоненті жарнама ақпараттық объектісіне эмоциялық қарым- қатынасын анықтайды.

Психологияда адам эмоцияларын бірнеше базалық бөлшектермен сипаттауға болады: махаббат, қуаныш, бақыт, таң қалу, қайғыру, қорқыныш, ашу, т.б. Бұлар әр адамда әртүрлі болып байқалады. .

Адамдарда көру есімен қатар эмоциялық есі де тұрақты болып келеді. Бұл ес: ұнамды - ұнамсыз, жағымды - жағымсыз принциптерінмен жұмыс атқарады. Осыған байлынысты жарнама материалдары байқалмайтын эмоциялық бейнелерді санасыз түрде есте қалдырады. Психосемантикалық шкалаларына қатысты фирманың эмоциялық образы жаңа немесе ескі, тез немесе жай, т.б сияқты болып сипатталуы мүмкін.

Естің басқа түрлеріне қарағанда эмоцияның адамның шешім қабылдауына күштірек әсер етеді. Арнайы мамандар тауарға қызығушылық жарнама ақпараттық қызығушылығына пропорционалды деп есептелінді.

Эмоция жағымда және жағымсыз болып келеді. Жағымды эмоциялар субъектінің мақсатына жетуіне түрткі болады, жағымсыз-жағымсыз әсер беретін объектілерден қашады.

Егер адам тауарда қызықтыратын, эмоциялық түрде боялған нәрселерді таба алмаса, онда бұл адамда осы тауарды сатып алуға деген тілек пайда болмайды. Тұтынушының эмоциялық реакциялары ескерілмеген жарнама хабарламалары тауарға деген жағымсыз қатынасын оятуы мүмкін.

Жағымсыз жарнамаларды адам еске түсіруге талпынбайды. Егер жарнама қорқыныш, жақтырмаушылық, ұялту сезімдерін тудырса, бұл тауардың өтуін тежейді, керісінше, егер осы жағымсыз сезімдерді жеңу мүмкіндігі бар жарнамалардың тауарлары сұраныста болады. Айта кетатін жайт,экранда болып жатқан сюжет барлық эмоциялық циклді реттеп қадағалау керек, әйтпесе эмоциялар үзілмелі, аяқталмаған болады. Бұл мазасыздану және қанағаттанбаушылық сезімін тудырады.

Радио хабарларда және теледидарларда көптеп қайталанып айтылатын жарнамаларда жағымсыз эмоциялар тудырады. Әрине жағымды эмоциялар әзіл тудырады. Бірақ әзілқой сезімін жарнамада қолдану өте нәзік іс. Әзілқойды сақтықпен қолдану қажет.

Модельдер қатары эмоциялардың пайда болуын сипаттайды. Соның бірін неміс психологы В.Вундт қарастырды. Оның тұжырымдамасы бойынша эмоциялар үш жұпты номерлы белгілермен сипатталады.

-қанағат- қанағатсыздану;

-қозу- тыныштану;

-қысылу- босаңсу;

В.Вундт бойынша, қанағат және қанағатсыздану иіс сезу және дәм сезу, сонымен қатар ауруларды сезіну, түйсінумен байланысты пайда болады. Әртүрлі түстер қозу немесе тыныштану жағдайларды туғызады.

Жалпы осы мәселелерді шешу үшін қазіргі психолгоия жарнамадағы жеке шығармашылық тұтынушылар қоғамын кеңейту мақсатына кедергі келтірмеуі керек дейді. Бұл жарнама адамдарды тарту керек деген мағынаны білдіреді. Көптеген батыс елдерде белгілі бір ирония деңгейін қолданып, тауарды қызықтыратындай етіп көрсету тенденциясы байқалады. Тұтынушыны белгілі бір тауар сатып алуына түрткі болу үшін оны таң қалдырып, жаңа мүмкіндіктерін көрсеті қажет.

Жарнаманың нәтижелі болуына жарық үлкен роль атқарады. Психологтардың айтулары бойынша жарық адамды қызметке, іс-әрекет жасауға шақырады. Түскен жарықтың әр алуан түрлілігі адамның көңіл- күйіне түрліше әсер етеді. Түрлі жарық элементтерінің сәйкесінше тауардың жарығын және көйлеңкесін қамтамасыз етуі тиіс.

Психологиялық зерттеулер жарық көп болған сайын тауар өтімі жоғарылайтыны анықталған. Мысалы, магазиннің витринасындағы жарық 800 люксқа тең болған кезде өтіп жатқан 100 адамның 5-еуі ғана витринаға көңіл бөлген, жарықты 1200 люксқа арттырғанда 20адам «тоқталған», ал 2000- ға арттырғанда 25 адам назар аударған. Жарық көзі әлсіз болған сайын соншалықты қараңғылықты туғызады. Нәтижесінде әдемі, ашық немесе тұтынушының жарнамаланған тауардың жақсы, нашар жағын қарауда қажып, көңіл- күйі төмендеп кетуі мүмкін. Плакат, буклет немесе басқа да жарнаманы дайындаған кезде оның дизайнын дұрыстап ойластыру қажет сонымен қатар текстті дұрыс орналастыру, тауар бейнесі жақсы қабылданатындай эффективті сурет және түсін таңдау керек.

Көптеген психологиялық эксперимент нәтижесінде ғалымдар мынадай қорытындыға келген: белгілі бір образдың түсін қабылдауға адамның дене салмағы, бөлменің температурасы және обьектіні орналастыру бағасы әсер етеді.

Сонымен қатар, қызыл, сары, қызғылт сары түстер заттың көлемін үлкейтіп, визуалды жақындатып, «жылы» етіп көрсетеді. Көгілдір, көк, күлгін, қара түстер обьектіні алыстатып, «салқындатып» көрсетеді. Сондықтан, оның параметрлеріне байланысты таңдаған жөн. Түсті қабылдау адамның эмоциональды қабылдауына байланысты. Эмоциональды жағдайына байланысты адам бір түсті қабылдағыш келеді, екінші бір түске бейқам қарайды, үшіншісін мүлдем қабылдамайды. Бұл заңдылықты ХХ ғасырдың ортасында М.Люшер ашқан болатын. Өзінің түстік текестсін шығара отырып, ол «адамның түсті қабылдауы ұзақ тарихи даму кезінде өмір сүріп,қоршаған ортамен қарым- қатынас жасау нәтижесінде қалыптасты» дейді. Алғашқыда адамның өмірі өз бетімен өзгеруге жатпайтын ең маңызды екі формамен анықталады: күн мен түн, жарық пен қараңғылық. Түн белсенді қызметтің аяқталатынын білдірді. Күн- белсенді әрекетті талап етті- тамақ табу,т.с.с. Осыдан қара, көк түс түнгі тыныштықпен ассоциацияланса, сары түс- жұмысқа толы жарықпен, күнмен ассоциацияланады. Қызыл түс қанның белгісін, жалын және олармен байланысты жоғары мобилизацияны, белсенділікті талап ететін жағдайларды еске түсіреді.

Сонымен қатар, Люшер мынадай қорытынды жасады: түс адамның эмоциялық жағдайына сәйкес реакциясын тудырса, сонымен бірге белгілі жолмен оның эмоциясын қалыптастырады.

1. Жарнама деген қандай мағына береді?

2. Жарнаманың түрлерін ата?

3. Еске салу жарнамасы қандай қызмет атқарады?

4. «Психология рекламы» кімнің еңбегі

5. Жарнама қандай қызмет атқарады?