түрлерінің болжамдалуы мен модельдеуі, жарнамалық əсерлілігі мен оны
анықтайтын факторлар бағасы жүзеге асады.
Бақылау объектілері əр түрлі болулары мүмкін: жарнама қызметінің
орындалу жоспарларының жалпы жəне жеке тұжырымдары; құралдардың
шығындарының еңбектік жəне табиғи көрсеткіштері; жұмсалған қаражаттың
сомалық көрсеткіштері; экономикалық, əлеуметтік жəне коммуникативтік
əсерлілігі жəне т.б.
Фирмаішілік бақылау фирманың жарнамалық жəне маркетингтік
қызмет күшімен іске асырылуы мүмкін, ал сыртқысы – мемлекеттік
органдар мен қоғамдық бақылаулармен іске асырылады (құқық органдары,
салық қызметтері жəне т.б.).
Мемлекеттік жəне өзіндік басқаратын бақылаудың құрал-жабдықтарға
құрылған орталар мыналар:
• Жарнама
түсінігі
–
хабарландыруларда
бейнеленген
жəне
айтылғандардан тұрады; ол жалғандарды, таңдауларды, шығуын, адамның
өзіндік өмірлік құқығын, авторлық құқықтың бұзылуын қозғайды жəне т.б.
• Жарнама тауарының типі – бұл бақылау АҚШ-та 1971 ж. кейбір
тауарлардың жарнамалуына тыйым салады, мысалға алсақ, радиода темекіні
жарнамалау жəне алкогольдік жəне шылымдық өнімдердің өзін-өзі
басқаратын жарнамаларға тыйым салады.
• Бағалардағы дискриминация – өндірушілермен берілген жалпы жəне
бөлшек
сауда-саттықтарға
олардың
жарнамалауларына
жеңілдік
жасауларымен жүргізіледі (бағалардан жасырын жеңілдіктер);
• Алдын алу – бұл бақылау тұтынушылар тобының қорғалуына
бағытталуы мүмкін, сондай-ақ балалар мен қарттар сияқты;
• Бəсекелестерге барьер – бұл бəсекелестікті бұзатын тəжірибелерге
жайылуы мүмкін, яғни бұл заңдардың бұзылуынан, жарнамалаушылар мен
сала ассоциациясының келіспеушілігінен туындайды;
• Мораль – бұл бақылау тартымдылық таныту үшін жыныстық
қатынастар элементтерін қолдану.
Бақылау құқықты жəне қалауына байланысты болуы мүмкін.
Құқықтық бақылау маңыздыларына мыналар жатады: заң жолдарымен
қадағалану жəне мұнда жарнамалаушы қоғамда заң бұзса қолданылатын
заңдарға
бағынуы
тиіс.
Ал
қалауына
байланысты
бақылау
маңыздыларына мыналар жатады: заң нормаларының жүзеге асырылуы,
«əдепке жатпайтын» жарнамалардың пайда болуына əсер ету; құқықтық
бақылау формаларының шындыққа жанасуы.
Бақылау процесі өзіне мына негізгі элементтерді қосады:
• Стандарттар мен нақты бақылау көрсеткіштері құрылымы, яғни қандай
дəрежеге жеткендері туралы анықтама беру;
• Факталық жеткен нəтижелерді өлшеу, болып жатқан жағдайларды
сипаттау;
• Болып жатқан жағдайларды анализдеу, маңызды мəселелер мен
факторларды түсіндіру, яғни бұл жағдайлардың не үшін болғандығы жөнінде
туындаған сұрақтарға жауап іздеу;
• Жүйе жұмысының əсерлілігінің мақсатпен көтерілуіне қатысты
шаралардың атқарылуы жəне қойылған стандарттар мен мақсаттар жеткен
жетістіктерден бөлек болуы керек.
Жарнамалық қызмет бақылауының спецификалық мақсаттары
мыналар:
1)
Жарнамалық қызметтің маңызды бағыттарының маркетингтік
жəне коммуникациялық фирма саясатының мақсаттарымен сəйкестікті
қамтамасыз ету;
2)
Əсер, жарнама қызметінің нақты нəтижелерінің анықталуы;
3)
Жарнама максималды əсерлілігін қамтамасыз ету;
4)
Жарнамаға жұмсалған қаржы шығындарының əсерлілігін
анықтау,
5)
Форма сəйкестігі жəне мемлекеттік басқаруға жəне қоғамның
моральдық-əдептік формаларына қажеттіліктерін қамтамасыз ету.
6.2. Бақылау түрлері
Жарнама
бақылауының
классификация
түрлері
бірнеше
маңыздылармен жүзеге асырылады, мысалы: оздеріне шектеу қоятын
мақсаттарға бағыну.
Уақыт өткізу бағыныштылығына байланысты:
• Алдын алу бақылауы – бұл жарнама қызметінің əр түрлерінің
жоспарлау əдісіндегі жолдармен іске асырылады;
• Ағымдағы бақылау – шаралардың, нормативтердің бөлек орындалу
бақылауы; жеке жеткен мақсаттардың өлшемі;
• Қорытынды
бақылау
– барлық қойылған тапсырмалардың
орындалуының кешенді анализі.
Жарнамалық көңіл бөлудің алдын алу бақылауының құралы тестілеу
алдында өткізу болып табылады. Жарнама компаниясының жүзеге
асырылуынан сол факталық əсер өлшенеді – бұл тестілеуден соң
шығарылады.
Кесте 6.1. Жарнама бақылау түрлерінің классификациясы
Өткізу уақытына байланысты
Алдын алу
Ағымдық
Қорытынды
Сипаты
бойынша
қойылған
тапсырмалар
Стратегиялық
Тактикалық
Бақылау объектісіне байланысты
Жарнама
компанияларының
жоспарларының орындалу бақылауы
Жарнама бюджетінің орындалу
бақылауы
Əсерлі
жарнаманың
экономикалық
жəне
коммуникациялық бақылау
Басқа да түрлер
Субъект бақылауына байланысты
Фирмаішілік
Сыртқы
Бақылау деңгейіне байланысты
Фирманың жарнамалық қызметі
Фирманың маркетингтік қызметі
Мемлекеттік
жəне
қоғамдық
бақылау
Жарнама қызметінің бақылау алдында сипаты бойынша қойылған
мақсаттар стратегиялық жəне тактикалық болып бөлінеді. Бақылаудың
бұл түрлері стратегиялық жоспарлау мен тактикалық шешімдерді қабылдау
тəсілдеріне сəйкес келеді.
Бақылау объектке байланысты бөлінуі мүмкін: экономикалық жəне
коммуникациялық жарнаманың əсерлілігі; жарнама бюджеті; жарнама
құралының əсерлілігі жəне т.б.
Бақылау субъектісі түріне байланысты бақылау екі түрге бөлінеді:
фирмаішілік жəне сыртқы.
Соңғы классификация жарнама қызметінің бақылау деңгейінің үш
негізгілерге бөлінумен тығыз байланысты:
• Фирманың жарнамалық қызметі;
• Маркетингтің қызметтің жəне фирманың жоғарғы басқармасы;
• Жарнама қызметінің мемлекеттік жəне қоғамдық бақылауы.
Фирма тəжірибесінде арасында жарнаманың толық бақылауы жеткілікті
қолданылады, көбінесе оны қозғалыс тұрмыс нəтижесі бойынша жəне
басқарманың жалпы тартымдылығымен бағаланады. Кей кездері бақылау
жарнама агенттігіне, фирманың орналастыру жарнамасына делегаттанады.
Жарнаманың мақсатының жету деңгейінің тексерісі репрезентативті
əдісінің тұтынушылар деңгейінің жағдайы əдістерімен жүзеге асырылады.
Мұндай жағдайда жарнаманың мақсатты факторлары тексеріспен толықтай
бақыланады.
Мысалы,
фирма
жөніндегі
аудитория
таңдауының
ақпараттандырылуының 30% анықталса, компания мақсатының мақсаттық
ақпараттандырылуының 70% анықталды.
Репрезентативсіз əдіс үшін – терең сұхбат, эксперттік баға жəне т.б. –
бұл жарнаманың шығуына дейін жəне шығуынан кейін мақсатты
параметрлердің тікелей тең болуы мүмкін емес, сондай-ақ жағдайдың
қаншалықты сапалы анықталуына байланысты жəне сандығына байланысты
емес болса. Мұндай жағдайда жарнама компаниясының қызметіне
сатушылардың, саттық көлеміне назар аударушылардың бағалаулары
қолданылады. Əсіресе, бағалауға қолданылатын ақпарат жарнамалық
компанияның əдісінің тұйықталуымен анықталады. Бақылау ақпаратының
жиынтығының сəйкестігі осы жерден басталады.
Компанияның мақсаттарының жету бақылауы тұрмыс көлемін өлшеу
негізінде жүргізілуі мақсатты қалыпта емес, жəне тұрмыс толықтай
Достарыңызбен бөлісу: | 
