171
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
предоставляемые услуги гостиницей;
- составлять обширную базу данных клиентов, для последующего изучения их
потребностей;
- проводить сегментирование рынка;
–
определять доли предприятия на рынке в целом и по каждой услуги в
отдельности;
- разрабатывать предложения по совершенствованию ассортиментной политики, а
также проводить анализ ассортиментной политики конкурентов;
- разрабатывать цены и проводить мониторинг цен на предлагаемые услуги,
системы скидок в рамках программы по стимулированию сбыта;
- составлять порядок проведения работ по привлечению новых клиентов и
возвращению ушедших потребителей;
- проводить анализ и работать с книгой жалоб потребителей;
- организовывать продвижение услуг;
- проводить мероприятия по рекламе, паблик рилейшнз, формированию имиджа
предприятий.
Помимо основных функций в деятельности маркетологов в Документе следует
указать формирование фонда заработной платы, контроль за качеством предоставляемых
услуг.
Для согласования спроса и предложения гостиницы предлагают аналогичные
услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса, совмещают функции
персонала. Необходимо проводить исследования рынка предлагаемых продуктов
гостиничных услуг для определения его сегментов, наиболее благоприятных для
конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на
продвижении товара, его продаже (особенно при слабой загруженности отеля) и низкой
утилизации в ресторанах, барах и подсобных помещениях. Кроме того, в работе отдела
маркетинга необходимо выделить характеристики предлагаемого гостиничного продукта,
его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому
сформировать предложения.
Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спросом,
базирующиеся на определении цены, места и времени предоставления предлагаемой
услуги, коммуникационных усилий, а также сегментации целевых клиентов и
упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и
резервирования. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ в современной
индустрии сервиса все в большей мере зависит от умения производителей услуг создавать
продуктивные предложения, имеющие детерминирующие отличительные признаки от
иных рыночных аналогов по качеству, новизне и имиджу [1].
Успех маркетинга гостеприимства выступает результатом эффективного
управления маркетинговой средой. В сфере гостеприимства процесс принятия решения о
покупке услуг носит абсолютно индивидуальный характер, и чаще является результатом
принятия коллективного решения. Участниками этого процесса могут быть:
- инициатор (кому первой пришла идея);
- влияющий (с достаточным авторитетом);
- принимающие решение;
- покупатель;
- пользователь [2].
Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и
координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может
быть достигнуто. Стремление к качеству – бесконечный процесс, которым должны
заниматься все компании, особенно представляющие гостиничный бизнес, туризм, сферу
ресторанных услуг и другие области обслуживания гостей. В гостиничном бизнесе
широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания, которая
определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента [3].
172
Open access:
http://www.aesa.kz:8080/conference_proceedings/2017/
Поскольку любая компания должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его
ожидания с отличным качеством, то задача маркетинга сориентировать предприятие
гостеприимства на запросы клиента.
1 ступень: ожидания потребителя и реакция руководства. Многие компании
проводят предварительно исследования для выяснения запросов рынка, затем свою
деятельность концентрируя на внутрифирменных проблемах. Однако запросы
потребителя имеют свойство меняться и если компания не отреагировала на изменения, то
все другие маркетинговые мероприятия теряют свой смысл.
2 ступень: восприятие руководством ожиданий потребителя. На данной стадии
компания знает, чего хотят потребители, но не развивают системы удовлетворения этих
потребностей. Причины могут быть разные: неадекватное отношение к качеству
обслуживания, недостаток понимания степени выполнимости, неадекватная
стандартизация задачи, отсутствие цели.
3 ступень: спецификация качества обслуживания и предоставления услуг. Знание
компанией потребностей клиентов и разработка соответствующих спецификаций качества
обслуживания. Однако служащие не способны на данный уровень обслуживания или не
желают его оказывать.
4 ступень: оказание услуг. Специалисты по маркетингу должны удостовериться,
что они действительно могут предоставить то, что обещают.
5 ступень: ожидаемое обслуживание и воспринятое обслуживание. То есть что
ожидает гость получать от компании и что гость чувствует после обслуживания
компанией [4].
Клиенты оценивают предоставленные товары и услуги, исходя из своих ожиданий.
Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание
как качественное.
Таким образом, современный маркетинг гостиничных услуг имеет свои
особенности, характерные услугам, как существенные отличия от маркетинга товаров, так
и единые подходы, принципы и методы. Специфические характеристики услуги гостиниц
воздействуют на ее поведение во время маркетинга и продаж по отношению к цене и
продвижению продукта на рынке. Поэтому представляется целесообразным
рассматривать маркетинг гостеприимства с учетом специфики услуг гостиниц.
Список использованных источников
1. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / пер. с англ. – М.:
Аспект Пресс, 1995. – 382 с.
2. Шеденов У.К., Ильясов Д.К. Теория маркетинга и менеджмента в сфере услуг:
учебное пособие. – Алматы: Қазақ университеті, 2002. – 154 с.
3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Гостеприимство и туризм: учеб. для вузов /
пер. с англ.; под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
4. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учеб.-практ.
Пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 224 с.
