управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями
внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в
трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление), управление
Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и основано на
концепции открытых систем.
Управление функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей
между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, снабженческо-
сбытовой, финансовой, административной и т.д.). Маркетинговая функция формируется
из-за перестройки системы управления предприятием при переходе от принципа
«покупают то, что производим», к принципу «производим то, что покупают».
Управление спросом – это формирование механизма, основанного на
использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция,
продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на
достижение поставленных целей по управлению спросом, называют маркетинг-микс.
Таким
образом,
маркетинг
как
объект
управления
–
это
своего
рода
технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят, другие потребляют. И
все должны быть довольны.
Принятие
правильных
маркетинговых
решений
предполагает
наличие
соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая
информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной
(интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью
МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем ис пользования
внешних и внутренних источников информации.
Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых
для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Система
включает в себя следующие элементы:
информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их
использования
при
формировании
маркетинговых
усилий
(внутренняя отчетность предприятия);
информация о развитии внешних условий для выработки страте гических и
оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя
информация);
маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных,
необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;
система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных
технологий.
Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков
материальных и финансовых средств, управленческой отчет ности предприятия. Она
раскрывает внутреннее состояние предприятия (его производственные, финансовые,
сбытовые, трудовые и другие возможности).
Наиболее важной является информация, содержащаяся:
1) в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции, постоянные и
переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция
себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.;
2) в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и
убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.;
3) в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невыполненных заказов,
замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).
Информация о внешних условиях позволяет определять:
- состояние рынка и его инфраструктуру;
- поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов;
- меры государственного регулирования и др.
Для получения этой информации отслеживаются следую щие направления:
- сканирование среды и снятие уже имеющейся информации;
- мониторинг среды путем изучения сложившейся конъ юнктуры, процессов и
тенденций;
- прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития.
В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о
внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.
Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ
которой осуществляется самим предприятием. Внутрен няя и внешняя информация
составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее.
Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть
оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это
обусловливает тщательный выбор направлений и характе ра исследований, методически
грамотный подход к планированию и проведению маркетинговых исследований. Все
исследования в маркетинге условно можно разделить на три группы: исследование конъ-
юнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов),
исследование контрагентов и конкурентов предприятия (клиентов, торговых посредников,
поставщиков, конкурентов), исследование собственных потенциальных возможностей
предприятия (конкурентоспособности товара и предприятия).
Для обработки накапливаемой маркетинговой информации фор мируется
аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей.
Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответств ующим
программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что
служит основанием для принятия маркетинговых решений. В аналитической
маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономи ко-статистические
и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины;
многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и
корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений;
методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эв-
ристические методы и др.
Достарыңызбен бөлісу: 
