Жұмыс істеу әдебіміз
11
Өнімдеріміздің жетістіктері ішкі сипаттары мен әсерінде негізделген. Бұл қағида - тұтынушының адалдығын баурау
мен сақтаудың негізгі нышаны. Біз әлемдегі әсемдік талаптары мен тілектерінің шексіз көптігін сыйлау арқылы қарым-
қатынасымызды жауапкершілікпен атқарғымыз келеді. Біз бірегей немесе қолжетімсіз әсемдік үлгісін дәріптемейміз.
Біз мына әрекеттерді жасауымыз қажет:
+
Жарнама мен жариялауды іске асырудың ішкі үдерістерін,
тіпті өнім шығарылымын тежейтін болса да, қадағалау.
+
Жарнама мен дәріптеу материалдары бағалау кезінде
ғылыми деректерге негізделген расталған тәжірибеге,
тұтынушы немесе зертхана зерттеулері біздің
индустриямыздың жетік әдістерімен орындалғанына
көз жеткізу.
+
Біздің өнімдеріміздің және олардың әсерлері туралы әділ,
дәл және шынайы сипаттама беру.
+
Өнімдеріміздің мақсаты мен дұрыс қолданылуын анық
айшықтау және тұтынушылардың оны дұрыс түсінетіндігін
қадағалау.
+
Брендтеріміз әсемдік түрлері жоғары санының деңгейін
көтеретініне көз жеткізу.
+
Жарнамаларымызға деген діни, этникалық,
мәдени не
әлеуметтік топтардың мүмкін болатын реакциясына
назар аудару.
+
Егер біз балаларымыз бен жастарымызға арналған өнімдер
деңгейін көтерсек, әрекеттеріміздің этикалық қағидаларға
сай келетінін мұқият бақылау.
+
Әсіресе, жарнамамызда пайда болатын балалардың жұмыс
жағдайларына қырағы болу.
+
Жарнамамызға қатысты жануарларды пайдаланудан, соның
ішінде, нақты түрде қабылдауға келмейтін қауіпті түрлер
жаттықтыратын жағдайлардан абай болу.
+
Тұтынушылар ұсыныс шарттарын оңай түсінетіндей сауда
жылжытуларын жасақтау және маркетинг операцияларын
бағыттау.
+
Тұтынушылардың жеке деректерін қорғау ("Құпиялылық
және деректі қорғау" тарауын қараңыз).
+
Бәсекелестерге қатысты ескертпелерді елемеуден сақ болу
(өнімдеріне немесе қызметтеріне байланысты кез келген
бұрыс мәлімдемелерді қоса отырып).
Біз мына әрекеттерді жасамауымыз қажет:
-
Тұтынушылардың сенімділігін, білімі мен тәжірибесінің
жоқтығын пайдалануға әрекет ету.
-
Өнімдеріміздің пайдаланылуы маңызды кәсіби не
әлеуметтік артықшылыққа әкелетін не әлеуметтік түрде
қабылданатын не жеке мәселелерді шешетін өнімдерімізді
жарнамада растау.
-
Жарнамамызда адамның қадір-қасиетін не қазіргі намысқа
тиетін стереотиптерін түсіру.
-
Апелляция стратегиясы зорлық, сексуалдық, ырымдық
не біреуге деген жеккөрушілікті тудыратынға негізделетін
нақты БАҚ немесе бағдарламалар айналасында жарнамалау.
Аталған стратегиялар L'ORÉAL этикалық қағидаларына
қарама-қарсы.
-
Өнімнің балаларға арналмағаны жарнамада анық болмаса,
балаларға сыналмаған өнімнің жарнамасында балаларды
көрсету.
-
Күнге қарсы және гигиена өнімдерін қоспай,
жарнамаларымыз бен жылжытуларымызда ең кішкентай
балаларды мақсатты түрде ұсыну.
-
Қоршаған орта немесе әлеуметтік шағымдарды қоса отырып
қатынастарда шағымдарды асырып көтеру.
-
Интернет пайдаланушыларын (мысалы, "cookie" файлдарын
пайдалану) алғашқыда ақпараттандырмай мінез-құлық
бойынша маркетинг мақсаттарына арналған ақпаратты
жинау.
ЖАРНАМА
ЖӘНЕ МАРКЕТИНГ
12
Бизнес ретінде
Этикалық па?
2.1. Менің әріптесім маған өте арық жас модель түскен денеге
арналған лосьонының маркетинг ұсынысын көрсетті. Менің
ойымша, өте талғамсыз жасалған әрі қатаң диетамен арықтау
үшін осындай жағдайға жететін қыздарды жарнамалау
деп бізді кінәлауы мүмкін. Ол менің қызбалыққа салынып
отырғанымды және өнер туындысының әлдеқашан
мақұлдауға жіберілгенін айтты. Мен не істейін?
Жарнамамыз бен жылжытуымыз қалаған аудиторияға мүмкін
болатын максималды әсер ету үшін жасақталған. Сол себепті
біз осыған байланысты немесе қатысты болып көрінетін барлық
хабарламалар үшін жауапты болуымыз қажет. Жас әйелдер
арасында ас қорыту режимі мен осыған қатысты денсаулық
мәселесі бар. Кампанияларды жарнамалау істерін шешу
кезінде бұл ескерілуі керек. Біз күнге қарсы балалар кремі
сияқты арнайы жарнамадан басқа жарнамаларда 16 жастан
кіші немесе ас қорыту режимінің ретсіздігіне ие модельдермен
саналы түрде жұмыс істемейміз. Сонымен қатар, есірткі,
спиртті ішімдік немесе темекі шегудің деңгейін көтеретін
кез келген жарнамадан алшақпыз. Екінші шешім қабылдау
үшін әріптесіңізді мадақтауыңыз керек. Сондай-ақ мұны
менеджеріңіздің көмегі арқылы көтермелеуіңіз мүмкін.
2.2. Шашты ретке келтіретін өнім жарнамасында модель
табиғи шаш паригін киіп және терісінің кемшіліктерін жою
үшін суретін фотошоппен өңдейміз. Шағымдарымыздың
шынайылығына жеткенде мұны қабылдауға бола ма?
Техникалық көзқарас жағынан суреттердің кейбір өңдеулерін
жүйелі түрде жасап, бірақ олар жарнамаланған өнімнің
жасалуында жаңылыстырмауы керек. Табиғи шаш паригін
қолдану құптарлық іс, себебі бұл — реттеу өнімі оның шаш
көлеміне еш қатысы жоқ. Париктің табиғи шаштан жасалып,
жарнамаланған өнімдермен боялғаны не сәнделгені маңызды.
Дегенмен табиғи шаштан жасалған париктерден абай болыңыз,
кейде басқаша болуы мүмкін.
2.3. Мен тек жаңа өнім үшін маркетинг бағдарламасын
шығарып жатырмын. АТ бөлімінің менеджері мұның тек
"әжімдерді азайтатынын" айтты, ал менеджерім маған бұл
"әжімдерді кетіреді" деген. Мен мұның шын еместігіне
қапалымын. Не істеуім керек?
Біз жарнама және бизнес қатынас тәжірибелеріндегі сауда
халықаралық палатасының шоғырландырылған кодымен,
сондай-ақ Еуропа косметикасының жауапты жарнамалық
және маркетинг қатынасындағы тарауында және бағыттау
қағидаларымен сәйкес әрекет етеміз. Өнімді сату үшін өтірік
асыра көтермелеп айту адал тәсіл емес, ол тұтынушылар
арасында сенімсіздік тудыруы мүмкін. Егер өнім әжімді
кетірмесе, әжімді кетіреді деп жарнамалаудың қажеті жоқ.
2.4. Гексахлорофен қолдану заңмен тыйым салынғандықтан,
жарнамаға осы фактіні қосуды қалаймын. Дегенмен бұл
тұтынушылар үшін жағымды естіледі. Бірақ бұны күдікті
мәлімдеме деп ойлайтын әріптестерім бар. Кімдікі дұрыс?
Заңды қарапайым сақтау жолымен келетін белгілі бір
сипаттың біздің өнімдерімізде бар деп ойламаймыз.
Тұтынушыларымызды қателестіруі мүмкін.
Әріптестеріңіздікі дұрыс.
2.5. Қазіргі уақытта діни жағдайда орын алатын жарнама
бойынша жұмыс істеудемін. Бұл жарнама бойынша нысаналы
тұтынушылар оның арандатушылық мәнерін ұнатуы мүмкін
және менің ойымша, менің елімде ешкімді ренжітпейді.
Дегенмен шетелдік әріптесім бұны шамалы күдікті деп
есептейді. Не істеуім керек?
Біз жарнамаларымызды тек нысаналы тұтынушылардың
көзқарастарына сәйкес емес, сондай-ақ жалпы қоғам
көзқарасына сәйкес бағалауымыз керек. Біздің
жарнамаларымызды тек нысаналы нарықтан басқа көптеген
адамдар көреді. Сондай-ақ халықаралық қатынасты ескеру
қажет және бір елде қолданылып, бірақ басқа елде өте
жағымсыз болатын тақырыптарды пайдаланбауымыз қажет.
Сондай-ақ дінге, ұлтқа, мәдениетке, кедейлікке немесе
мүгедектікке тіл тигізетін, кемсітетін немесе бағаламайтын
суреттерді, таңбаларды немесе тақырыптарды пайдаланбау
керек. Ең дұрысы — жарнаманы тексермес бұрын тақта арқылы
объективті пікірді қамту және осы жарнаманың таралуына
назар аудару.
2.6. Балалар киімінің атақты бренді кішкентай
қыздар киімдерінің желісін шығаруды бастады және
тұтынушыларына ұсыну мақсатында белгілі бір бағаға сатқан
жағдайда ерін жылтырағын сатып алуды қалайды. Бұл жақсы
мүмкіндік емес пе?
Жас балалардың ерте сексуализациясы туралы пікірталас
дамуда. Жас балалар макияжбен және әтірмен киім кию арқылы
ересектерге ұқсағысы келгенімен, бұл ойын ретінде қалуы
қажет және осы себептен жас балалардың гигиена мен күнге
қарсы өнімдерден басқа косметиканы күнделікті қолдануға
ынталандырмауымыз керек. Сол себепті, жас балаларға
қатысты нысандармен, тақырыптармен немесе оқиғалармен
біздің брендтерді байланыстыруды болдырмау керек. Мысалы,
"Мини Мисс" конкурсына өнімдерді қамтамасыз етпейміз.
Кіммен хабарласу керек:
Егер жарнама немесе маркетинг
туралы күдігіңіз болса, ішіңізде сақтамаңыз.
Менеджерге,
Заң бойынша директорға, кадр бөлімінің менеджеріне,
әртүрлілік тілшісіне немесе этика тілшісіне айтыңыз;
олар сізге көмек пен қолдау көрсете алады (сондай-ақ
"Менің мыналарға қатысым бар: Ашық талқылау"
тарауын қараңыз).
