«De Beers» асыл тасты алқасы жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Барлық респонденттерге берілген жанрнама ұнаған және назарларын бірден аудартқан. Эстетикалық түрде жарнама өте көркем етіліп жасалған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Бұл сұраққа берілген жауаптарың нәтижесі бойынша жарнама әйелдерге арналған.

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Берілген жарнама әйелдер аудиториясына бағытталғандығына қарамастан, жарнама барлық респонденттерге ұнап, назарларын аудартты. Себебі, жарнама өте ашық, жағымды болып көрінеді.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Берілген жарнамада респонденттердің барлығы бірдей жалпы суретке көңіл аударған, себебі, жарнама мәтіндеріне қарағанда жарнамаланып жатқан тауар бейнесі өте үлкен етіліп, орталықта орналасқан.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Әйелдер де, ерлер де жарнама мәтінінің тек тауар атауын мұқият көрген.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Жарнама барлық респонденттердің ойынша әйелдерге арналған.

«Annabella» брендінің шубасы жарнамасының үлгісі («Bazaar» журналы)

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма?

Берілген жарнама әйелдердің барлығының және ерлердің 40% назарын аудартты.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Әйелдердің барлығы бірінші кезекте жарнамаланып тұрған тауардың суретіне көңіл аударса, ал ерлердің 15% мәтінге көңіл аударған, нақтырақ айтсақ, тауар брендіне, ол ең көзге түсерлік элемент болып тұрғандықтан.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Бұл сұраққа да бірдей нәтиже шығып отыр, яғни, респонденттердің барлығының ойларынша, берілген жарнама әйелдерге арналған.

№ 1 сұрақ. Берілген жарнама сіздің назарыңызды аудартты ма? Әйелдердің 52% берілген жарнама назарын аудартты, ал 48% жарнама қызықтырған жоқ. Ал ерлерді бұл жарнама мүлдем қызықтырған жоқ.

№ 2 сұрақ. Берілген жарнамада бірінші кезекте неге көңіл аудардыңыз? Респонденттердің барлығы бірінші кезекте жарнама суретіне көңіл аударған.

№ 3 сұрақ. Жарнаманы ең бірініші рет көргенде жарнама мәтініне мұқият қарадыңыз ба? Ерлерді бұл жарнама жалпы қызықтырмағандықтан, олар жарнама мәтініне көңіл аудармады, ал әйелдер мәтініннің басты тақырыбына және тауадың брендін мұқият қараған.

№ 4 сұрақ. Сіздің ойыңызша берілген жарнама қай аудиторияға арналған? Әйелдер де, ерлер де бұл жарнаманы әйелдерге арналғанын белгілеген.

Зерттеудiң келесi кезеңiнде М. Люшердiң “түстiк тестi” тестi жүргiзiлген. Бұл проективтi әдiстеменiң қысқаша вариантын пайдаландық. (Сегiз түстi карточкалар екi рет таратылды )

Зерттеушiлерге түстер бейiмделген. Карточкаларды өз таңдаулары бойынша орналастырып шығуды тапсырдық. Соңғы рангке зерттеушi қабылдамайтын түстi орналастырды. Екiншi реттiк таңдаудан кейiн мәлiметтердi тiркелген хаттамалар сандық өңдеуге түстi. Мұнда бiрiншi реттiк таңдау қалаулы (идеалды), ал екiншi реттiк таңдауында ақиқатты қалып ретiнде бағаланады.

Эмпирикалық зерттеу жұмысының мақсат-міндеттеріне зерттеудiң келесі кезеңiнде бiз әр жыныстағы респонденттерге блиц-опрос жүргiздiк. Бұл анкетада негiзiнен екi мәселе төңiрегiнде сұрақтар қойылып респонденттерден мүмкiн варианттардың бiрiн таңдауды ұсындық. Зерттеу үшін маңызды сұрақты аламыз.

Жарнамалық бейне сiздi несiмен қызықтырады?

А) Сыртқы бейнесі

Б) Түсі

В) Безендірілуі

Д) Пайдалылығы

Эксперименттiң келесi кезеңiнде М. Люшердiң тестi негiзiнде жарнамаланатын өнімдерге байланысты стимулдық материалдар даярланып, зерттеу жүргiзiлдi. Мұнда жарнамаланатын заттың төрт түрлi критерийi анықталады. Олар: түсi, пiшiнi, құрамы, безендiрiлуi.

Зерттеу барысы алдынғы әдiстемелерге ұқсас өткiзiледi. Зерттелушiге осы төрт критерийге сәйкес карточкалар жасалынып, ретiмен ұсынылады. Зерттеу барысында әрбiр стимулдық материалдар топтамасы бойынша соңғы таңдау бұл зерттелушiнiң актуалды позициясы ретiнде қарастырылады. Эксперименттiң келесi кезеңiнде алдынғы зерттеуде атауы карточкаға жазылып берiлген жарнама үлгілерінің этикеткасы iрiктелiнiп, зерттелушiге төмендегiдей нұсқау беріледі: «Ұсынылған этикеткалардағы түстердi ескере отырып өзiңiзге ұнайтынынан бастап ретiмен орналастырыңыз». Мұнда да таңдау ретi тiркелiнiп отырады. Зерттеу мәлiметтерi контент анализдiн және математикалық статистикалық әдiстер арқылы өңделедi.

Анкета мәлiметтерiн өңдеу барысында әрбiр жас кезеңiне байланысты жауаптардың контент-анализдiк талдауы нәтижесiнде жарнаманың әсер етуiнiң жасқа байланысты өлшемдерi айқындалды, кейiннен әрбiр топ зерттеушiлерiнiң жауаптарлық пайыздың қатынасы есептелiндi.

Кесте 7 - Зерттелушiлердiң бiрiншi сұрақ бойынша мәлiметтерi

Бұл кестелердiң бiрiншiсiнен жарнамалық тауарлардың белгiлерiнiң iшiнде адамдарға олардың түстерiнiң әсерi жоғары екендiгiн көруге болады. Барлық кезеңде де олар тыңдаудың ортадан жоғарғы пайыздық өлшемге ие. Осыдан келiп бiз екі топ зерттелушiлерiнiң жауаптарын бiрiктiрiп, ортақ пайыздың көрсеткiшiн анықтадық. Мұнда жарнама элементтерiнiң адамға әсер етуiнiң пайыздық көрсеткiшi: Түсi – 52,8 %; Безендiрiлуi – 22,2 %; Ақпараттың болуы – 14,3 %; Пайдалылығы – 10,7 % (жалпы жауаптар санына сәйкес)

Мұны график ретiнде бейнелеуге болады.

100
52,8%

25 14,3 %

10,7 %

Түсi Безендiрiлуi Ақпарат Пайдалылығы

Мұнда қыздар тобы заттың сыртқы безендiрiлуiн. Жігіттер тобы - өзге адамдардың пiкiрiн басшылыққа алатынын байқауға болады. Бұл сұраққа байланыстыда бiз барлық зерттеудiң жауаптарының қосындысына сәйкес пайыздың өлшемдi есептедiк.

М. Люшердiң “түстiк тестi” әдiстемесiнiң нәтижесiн талдауда бiз негiзгi төрт түрлi түсті iрiктеп алдық. Бұл әдiстеменiң негiзгi түстерi болуымен қатар жарнамада да өте кең және жиi пайдаланатын түстер тiзбегi болып саналады. Бiрiншi кезекте әрбiр жынысқа байланысты мәлiметтердi өңдеу барысында олардың пайыздық өлшемiн есептедiк.

Кесте 8 - Мәліметтерді өңдеу бойынша шыққан пайыздық көрсеткіштер

Бұл кестеден әрбiр жыныс өкіліне тән басым түстердi байқауға болады. Мысалы: қыздар – қызыл, сары түсті қаласа, ал, жігіттер – жасыл, көк түстi көп таңдайды. Бұл олардың тұлғалық, эмоционалдық ерекшелiктерiмен де тығыз байланысты деп айтуға болады. Адамдар жасы есейген сайын орнықты, байсалды тыныштандыратын, әрi табиғатқа жақын түстердi қалайды.

Жарнама элементтерiнiң адам үшiн құндылық маңыздылығын анықтауға арналған әдiстеме мәлiметтерiн өңдеуде де әрбiр топ бойынша пайыздық өлшемдер шығарылды.
Кесте 9 - Түстiк безендiрулер топтамасы

Зерттеу мәлiметтерiнiң талдауы әрбiр жынысқа байланысты негiзгi және қосымша түстердiң белсендiлiк сипатының өзгеретiнiн көрсеттi. Бұдан ер адамдар бiрiңғай тыныштандырушы түстердi таңдауға бейiм келедi деген қорытынды шығаруға болады.

Мәлiметтердi талдаудың келесi кезеңiнде қыздар мен жiгiттер тобында жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасындағы сәйкестiлiктi табу үшiн конкордация немесе көптiк рангiлер корреляциясын есептеймiз.

Бұл W-коэффициент мынадай формулла арқылы есептеледi.

W= —————— (1)

m² (n³-n)
Мұндағы, W-конкордация коэффициентi

m-зерттелушiлер саны: n-рангiлеушi объектiлер саны

d_j=S_j – ————— (2)

2
Мұндағы, S_j-әрбiр j-шi объектiнiң сандар қосындысы

Конкордация коэффициентiнiң мәндiлiгi критерийi бойынша мына формулламен анықталады.

X² = ——————— = —————————, (3)

m х n (n+1) mn²+m² n
Бiз зертеу жұмысының болжамын дәлелдеу үшiн жоғарыдағы конкордация немесе көптiк рангiлер коэффициентiн пайдаланамыз. Зерттеу болжамын калыптастырамыз.

Н₀ - қыздар тобындағы жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында мәндi байланыс жок.

Н₁ - қыздар тобындағы жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында мәндi байланыс бар.

Зерттеу болжамын дәлелдеу мақсатында қыздар тобындағы жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында мәлiметтердi кестеге орналастырамыз. Кестеде түстер рангiлер қосындысының өсу ретi бойынша орналасқан

Конкордация коэффициентiнiң мәндiлiгiн формула аркылы Х² критерийiнiң мәндерiн аныктадық.

Мұнда,

1. 
   Сыртқы бейнесі үшiн W=0.17 болғанда Х²=21.76:
   
2. 
   Түсi үшiн W=0.22 болғанда Х²=28.14:
   
3. 
   Безендiрiлуi W=0.26 болғанда Х²=33.28:
   
4. 
   Ақпараттың болуы W=0.31 болғанда Х²=39.68:
   
5. 
   Пайдалылығы W=0.31 болғанда Х²=47.36:
   

15.5076, (p0.005

Х²_крит={

20.0906, (p0.001

Жоғарыда аталған касиеттердiң көрсеткiштiк мәндерi Х²_эмпХ²_крит, яғни Н₀ болжамы шеттетiлiп, Н₁ қабылданады.

Жауап: жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында байланыс бар және ол мәндiлiк зонасында орналаскан.

Ендi осы жолмен жiгiттер тобынан алынған мәлiметтерге болжам жасалып, дәлелденедi. Алдымен зерттеу болжамын қалыптастырамыз.

Кесте 11 - Жiгiттер тобының мәлiметтiк көрсеткiштерi.

Конкордация коэффициентiнiң мәндiлiгiн формула аркылы Х² критерийiнiң мәндерiн аныктадық.

Мұнда,

1. 
   Сыртқы бейнесі W=0.20 болғанда Х²=2507:
   
2. 
   Түсi үшiн W=0.25 болғанда Х²=32:
   
3. 
   Безендiрiлуi W=0.33 болғанда Х²=42.24:
   
4. 
   Ақпараттың болуы W=0.24 болғанда Х²=30.72:
   
5. 
   Пайдалылығы W=0.16 болғанда Х²=20.48:
   

15.5076 (p0.005

Х²_крит={

20.0906 (p0.001

Жоғарыда аталған қасиеттердiң көрсеткiштiк мәндерi Х²_эмпХ²_крит, яғни Н₀ болжамы шеттетiлiп, Н₁ қабылданады.

Жауап: Жiгiттер тобындағы жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында мәндi байланыс бар және ол мәндiлiк зонасында орналасқан.

Зерттеу мәлiметтерiн сандық статистикалық талдаудан бiз қыздар мен жiгiттер топтарында да жарнама өнімдерін қабылдау мен түстiк қалау көрсеткiштерi арасында мәндi байланыс бар екенiн аныктадық.