Жарнамалық әсер етудің психологиялық үлгілері

1.3 Жарнамалық әсер етудің психологиялық үлгілері

Жарнама психологиясы оның адам миына, сонымен қатар бөлек айқын құралдарды - текст, сурет, түс, графикалық жабдықтау және т.б. қабылдау ерекшеліктеріне әсер ету механизмдерін зерттейді.

Жарнама хабарламаларының эффективтілігі, олардың тұтынушыға әсері туралы мәселе оңай емес. Жарнама, қоғамдық өмірдің құбылысы ретінде, мұқият психологиялық зерттеуді талап етеді [39]. Жарнаманың мазмұнын түсіну үшін, жарнама хабарламасының адресатқа қалай әсер ететінін көрсететін жарнамалық әсер ету сызбаларын қарастыру керек. Батыстық ғылым сатып алушының мінез-құлқы туралы көптеген жарнамалық әсер етудің сызба, үлгілерін өңдеп шығарған. Оларды көрсету үшін, алдымен жалпы психологиялық әсер ету сызбасын талдап алу керек.

Индивидуалды және қоғамдық сананың идеологиялық коммуникационды каналдары

Cурет 1- В.Г. Крысько бойынша психологиялық әсер етудің сызбасы

Сонымен қатар, Д.А. Леонтьев AIDA үлгісін негізге ала отырып, жарнама әсері механизмінің жаңа сызбасын ұсынған болатын:

Зейін —» қабылдау —» түсіну —» мағына —» ойында сақтау —» қызықтырушылық —» сенім —» таңдау —» іс-әрекет.

Бұлар жарнаманы қабылдаудағы іске асқан жай ғана психологиялық процесстер емес, бұлар белгілі кедергілер. Эффективті жарнама хабарламасы осы барлық кедергілерді жеңу керек және осы жеңіске жету үшін белгілі қасиеттер мен сипаттарға ие болу керек. Көрсетілген әрбір деңгейде өзіндік психологиялық заңдылықтары мен арнайы технологиялары бар. Қазіргі уақытты көптеген жарнаманың әсер етуінің психологиялық үлгілері бар [40].
Кесте 1 - Жарнаманың психологиялық әсер етуінің үлгілері

AIDA үлгісімен сәйкесінше жолдау адресаттың жарнама тауарын қолданып, онымен иеленгісі келетіндей қалаулар тудыру қажет. Жолдауда тауарды алатын адамға, ол не істеу керек екендігіне белгілі бір «сілтеме» болу керек. Мысалы: «Дәл бүгін қоңырау шалыңыз», «Өзіңіздің қалаңыздағы дәріханалардан талап етіңіз», «Келіңіз де, көріңіз» және т.б. AIDA формуласының модификациясы ретінде, бесінші компонент – мотивация жататын AIDMA үлгісі болып табылады.

Жарнама бойынша қазіргі замандағы көптеген мамандардың ойларынша, бұл үлгілер заманауи тұтынушылармен сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісінің қиындығын жеткілікті түрде ескермей тұр. Қазіргі уақытта AIDA және AIDMA үлгілерінің практикада қолданылуы шектеулі. Сондай-ақ, олар жарнаманың теориясы мен практикасының дамуында көптеген уақытты алып отыр. Бұл үлгілерге қарағанда ACCA және DIBABA үлгілері азырақ таралған.

ACCA жарнамалық формула ретінде, тұтынушының мінез-құлқының төрт деңгейінің (зейін (attention), аргументтерді қабылдау (comprehension),  иландыру (conviction) және іс-әрекет (action)) бірінен өткен, нақты бір аудиторияға жарнамалық әсер етудің нәтижелерін келтіретіндігімен сипатталады.

DIBABA формуласы 1953 жылы Г.Гольдманмен ұсынылған. Үлгінің атауы сату үдерісінің алты фазасының немісше анықтамаларының аббревиатурасы болып табылады:

• 
  Сатып алушылардың қалаулары мен қажеттіліктерін анықтау;
  
• 
  Тұтынушылық қажеттіліктерді жарнаманың сөйлемімен отождествление;
  
• 
  Сатып алушыны оның қажеттіліктерімен ассоциацияланатын, сатып алу туралы қажетті шешімдерге «итермелеу»;
  
• 
  Сатып алушының реакциясының есебі;
  
• 
  Сатып алушыда тауарды алу қалауын тудыру;
  
• 
  Сатып алу үшін қажетті жағдайларды жасау.
  

Алдында аталып өткен жарнама әсер етуінің үлгілерінен кешірек шыққан «Мақұлдау» үлгісі, ол келесі фазаларды қамтиды:

• 
  Сатып алудың керектігін саналы түрде түсіну;
  
• 
  Жарнамаланып жатқан тауарға қызығушылықтың айда болуы;
  
• 
  Оның негізгі сапаларын бағалау;
  
• 
  Тауар сапаларын тексеру, қолданып көру;
  
• 
  Мақұлдау.
  

«Әлсіз жарнама» үлгісін мақұлдаушылардың көбісі Еуропадан, әсер етудің келесі сызбасын көрсетеді. Тұтынушы, жарнамадағы тауар туралы мәлімет ала отырып, «эксперименетке» барады – ол тауарды қолданып көреді. Тек тауар оған ұнаған кезде, ол оны сатып алуға барады. Бұл үлгінің сызбасы Скиннердің «негізгі рефлекс» психологиялық теориясымен ұқсас болып келеді. Мұнда жарнама тек әлсіз әсер етуге ие. Ол әдетті қатайтуға немесе күтулер мен шындықтың арасындағы сәйкессіздіктерді азайтуға бағытталған. Тұтынушыларға тауар ұнайды, себебі, олар онымен қолданады; тұтынушылар белгілі бір жарнамаға мүлдем көңіл бөлмейді, себебі, оларға ұсынылып жатқан тауар ұнамайды.

VIPS үлгісі ағылшын жарнамашы Дэвид Бернстайнмен ұсынылған. Берілген үлгімен ол тұтынушыға жарнаманың тікелей әсерінің керектігін белгілеп көрсеткен. Үлгінің құрайтын бөліктер: visibility, identity,promise, simple-mindedness  (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Кейбір авторлар формуланың соңғы S әрпін simplicity деп айтады (простота). Үлгінің интерпритациясы келесідей: жарнама көрінерлік болу керек, яғни, өзіне тез назар аударту керек. Одан басқа, ол тұтынушының белгілі бір қажеттіліктерімен сәйкес нақты жолдану керек және онда ол қажеттіліктерді қанағаттандыратынына сөз беруі керек. Соңында, жарнама жарнамаланған тауарды сатып алуға деген мақсата бағыттылықты мотивтендіру керек.

Коммуникация үлгісі жарнаманың тауар туралы алғашқы ақпаратты қамтитын, белсенді рөлді қарастырады.Одан кейін тауарды есте сақтау, сатып алуға психологиялық бағдарды және тауарды сатып алу ниетін қалыптастыру жүреді. Бұл үдеріс сатып алу әрекетімен аяқталады [41].

Жарнама үлгілерін қорытындылай келе, олардың необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практикалық түрде барлық жарнама жолдаулары сатып алушыны сатып алуға бйімдейді. Сонымен қатар, кез келген жарнамалық іс-әрекеттің эффективтілігі тек оның алдындағы мақсаттардың нақты көрініп тұрған кезде ғана бағаланады.

2. 
   ЖАРНАМАЛЫҚ ӨНІМДЕРІНІҢ ӘСЕР ЕТУІНІҢ ГЕНДЕРЛІК ЕРЕКШЕЛІКТЕРІН ЭМПИРИКАЛЫҚ ЗЕРТТЕУ
   

1. 
   Зерттеудің мақсаты, міндеттері мен болжамы
   

Біз зерттеу жұмысымыздың бірінші бөлімінде біз жарнамалық өнімдердің әсер етуінің гендерлік ерекшеліктерінің теориялық мәселелерін қарастырдық. Жарнама адамға әлеуметтік-психологиялық әсерін тигізді, бірақ ол қарама-қарсы жыныстарға әр түрлі әсер етеді, яғни, олар жарнаманы бірдей қабылдамайды. Жарнамада қолданатын түстердің, визуалды және дыбыстық символдар мен мәтіндердің арқасында әсер ету процесі жүреді. Жарнаманың көп мақсаттары бар, алайда олай көрінгенімен жарнама әруақытта бір мақсатты көздейді.

- пайдаланушының зейінін аудару;

- тұтынушыға тауарды пайдаланудың тиімділігін көрсету;

- қызмет немесе тауардың өзі туралы пайдаланушыда нақты білім деңгейін қалыптастыру;

- сатушының немесе өнім шығарушы фирманың жағымды бейнесін құру;

- тауарға қажеттілікті қалыпастыру;

- фирмаға оң қатынасын қалыптастыру;

- сатып алушыға бәсекелестің емес, дәл жарнамалаушы фирманың тауарын алуға сендіру немесе иландыру;

- тауар өніміне ынталандыру;

- тауар айналымының жылдамдауына қабілеттену;

- бұл пайдаланушыны тауардың әруақытта сатып алушысы, фирманың әруақытта клиенті болдыру;

- басқа фирмаларға сенімді партнер бейнесін қалыптастыру;

- пайдаланушыға фирма және оның тауары туралы есіне түсіру [42].

Жарнама практикада бір мақсатты анда-санда қолға алады ереже бойынша бір жарнама мерекесінде мақсаттар қиылысады.

1.Тауарды және оны өндірушіні немесе сатып алушыны теңестіру;

2.Күтім немесе идеяның тауарлардың жылжуы;

3.Сатып алушыға ақпарат беру;

4.Сұранысты қалыптастыру;

Өзінің ролінде әрине жарнама тауар оның бағасы, ерекшеліктері туралы ақпарат беру керек. Алайда жарнама бәрінен бұрын сатып алуға иландыру керек, жарнаманың негізгі қызметі осында. Жарнама нарықта тауарды жылжыту тәсілдерінің бірі. Ол тауар немесе күтім шығаруға тиімді болу үшін, тауарды алу үшін қанша керек болса, сонша пайдаланушыны өзіне қарату үшін өмір сүреді, шыққан шығынға сату кеңейсе онда жарнама маңызды болады.

Жарнамада әсер ету ең маңызды функция болып табылады. Ал эффективті әсер ету белгілі жарнама дәл қай аудиторияға арналғанын ескермей, нақты есепсіз мүмкін емес. Тұтынушы адамдардың арнайы ерекшеліктерін, олардың қалауларын, мүмкіндіктерін есепке алмай, «жалпы» жасалған жарнаманың әсері эффективті болады деп айта алмаймыз. Бір жарнама әйелдер мен ерлерде түрлі реакцияларды тудырады. Жарнамадағы гендерлік контекст теориялық мәнінен басқа, аса маңызды практикалық мәнге ие – эффективті жарнама туралы, егер ол бағытталған топтың гендерлік ерекшеліктерін ескерген кезде ғана айтуға болады [43].

Жарнама клиенттерінің психологиялық ерекшеліктерін ескеру қажет және міндетті түрде, нарықпен сәйкес келуі керек. Мұнда өзекті мәселе кім сатып алушы болады оның жынысы, жасы, білімі ерекшелігі қандай. Мұны жарнаманы тарату кезінде емес оны құру кезінде де білу керек. Жарнама компаниясының процесінде де қандай жарнама шаралары негізі болады, ал қайсысы қосымша болатынын анықтау маңызды.

Біз жарнамалық өнімдердің әсер етуінің гендерлік ерекшеліктерін ескере отырып жасалған жарнамалардың әсерін зерттеуге мүмкіндік беретін эмпирикалық зерттеу жұмысын жүргіздік.

Мақсаты: Тұлғаның өзiндiк сана-сезiмiнiң жарнамалық түстердi қабылдаудағы гендерлік ерекшелiктерінiң әсерін эмпирикалық зерттеу.

Жалпы болжамы: Жарнама өнімдерін қабылдау тұлғаның өзiндiк сана-сезiмi мен гендерлік ерекшелiктерiне тiкелей байланысты.

Жеке болжам: Жарнама өнімдерін қабылдаудағы тұтынушылардың гендерлік ерекшеліктері жарнамадағы түстер мен ақпараттарды талдауынан анық көрінеді.

Зерттеу обьектісі - жарнама өнімдерін қабылдаудағы жыныстық ерекшелiктері.

Зерттеу пәні - жарнама өнімдерін қабылдаудағы жыныстық ерекшелiктердің көріну жағдайлары.

Әдiстемелер:

1. Сандра Бемнің «Маскулинділік-Фемининділік» сауалнамасы;

2. М.Люшердiң түстiк қалаулар тестi;

3. Жарнама өнімдері әсер етуінің гендерлік ерекшелігін анықтау сауалнамасы;