Эссенциализм. Путь к простоте

жүктеу 3,04 Mb.

Pdf просмотр

бет	14/101
Дата	23.11.2022
өлшемі	3,04 Mb.
	#40299

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 101

greg makkeon-essentcializm put k prostote-1488903424

Глава 4 Уступка Какую именно задачу хочется решить

Глава 4
Уступка
Какую именно задачу хочется решить?
Суть стратегии заключается в выборе и
уступках. Она в том, чтобы преднамеренно
выбирать изменения.
Майкл Портер
Представьте себе, что вы попали в 1972 год и можете инвестировать
один доллар в любую компанию из списка S&P 500
[9]
. Какая компания
принесет вам наибольшую прибыль к 2002 году? General Electric? IBM?
Intel? Согласно журналу Money и анализу, сделанному компанией Ned
Davis Research, ни одна из них
{24}
.
Правильный ответ – Southwest Airlines. Это удивительно, потому что
считается, что авиакомпании приносят не очень большую прибыль. Но
Southwest Airlines, долгое время возглавляемая Хербом Келлехером, из
года в год показывала удивительные финансовые результаты. Основной
причиной является эссенциалистский способ ведения бизнеса, характерный
для Келлехера.
Однажды я присутствовал на мероприятии, где Келлехер рассказывал о
своей стратегии в бизнесе
{25}
. Это было интересно по многим причинам,
но, когда речь зашла об уступках и компромиссах, характерных для
компании, я весь обратился в слух. Вместо того чтобы летать из
центрального аэропорта во всех направлениях, они решили выполнять
перелеты непосредственно между пунктами назначения. Вместо того
чтобы поднимать цены для компенсации стоимости питания, они вообще
отказались от питания на борту. Вместо того чтобы распределять места
заранее, они предложили пассажирам занимать любое место в самолете.
Вместо того чтобы продавать дорогие места в первом классе, они
использовали только экономкласс. Каждый из этих выборов был сделан не
случайно, а являлся частью стратегии по уменьшению стоимости
перевозок. Был ли риск вызвать недовольство клиентов, которые хотели
видеть большой список маршрутов, оплачивать дорогую еду и так далее?
Да, но Келлехер ясно отдавал себе отчет, чем его бизнес является, а чем

нет. И все его уступки были результатом понимания, что это бюджетная
авиакомпания.
Прекрасным примером его эссенциалистского подхода к работе
являются такие слова: «…вам нужно рассмотреть все возможности и
сказать: “Ну нет. Извините. Мы не хотим заниматься тысячью разных дел,
которые мало приближают нас к конечному желаемому результату”».
Поначалу компания подвергалась суровому неодобрению со стороны
критиканов, скептиков и прочих неэссенциалистов, которые не могли
поверить, что такой метод может привести к успеху. Кто в здравом уме
решит лететь рейсом компании, которая летает только в несколько городов
и не подает еду, не важно, как дешево стоят у нее билеты? Но спустя
несколько лет стало ясно, что Southwest в чем-то правы. Конкуренты
заметили ее растущие прибыли и попытались воспроизвести ее подход. Но
вместо того чтобы полностью принять метод эссенциалиста, используемый
Келлехером, они сделали то, что профессор Майкл Портер из Гарвардской
школы экономики называет
двойной стратегией
(straddle strategy).
Двойная стратегия означает, что вы продолжаете придерживаться своей
текущей стратегии, одновременно пытаясь приспособить для себя
стратегию конкурентов. Одной из лучших иллюстраций такого явления
служило дочернее предприятие авиакомпания Continental Airlines –
Continental Lite.
Continental Lite использовала некоторые методы Southwest. Они
снизили цены. Они отказались от еды. Они увеличили количество
перелетов. Проблема заключалась в том, что они все еще были привязаны к
своей бизнес-модели (Continental Lite обслуживала малую долю рейсов
материнской
компании)
и
не
могли
достигнуть
операционной
эффективности
[10]
, которая позволила бы им конкурировать по цене.
Поэтому им пришлось экономить на качестве сервиса. В отличие от
Southwest, которая шла на разумные, осознанные уступки в ключевых
стратегических областях, Continental была вынуждена принести в жертву
прибыль, никак не соотнося это с общим планом. По Портеру, «стратегия
является динамически устойчивой, только если она согласована»
{26}
.
Пытаясь использовать две несовместимые стратегии, они начали терять
конкурентоспособность.

жүктеу 3,04 Mb.

Достарыңызбен бөлісу:

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 101